Die Social Media Strategie mit der Auswahl der richtigen Kanäle ist das eine, das andere die definierten Inhalte so zu kommunizieren, dass eine Community und über diese hinaus auch Viralität entsteht. Wie geht man also vor und auf was kommt es an?

Wie bei der Social Media Strategie ist es auch bei einer Social Media Kampagne wichtig, vorab zu definieren, was genau erreicht werden soll. Ziele! Und so schön es wäre daran nicht zu denken, der Budgetrahmen sollte festgesetzt werden und der Budgeteinsatz im Verhältnis zu den definierten Zielen stehen. Was soll erreicht werden und was ist das wert? Kosten und Nutzen werden sonst im kreativen Brainstorming schnell vergessen und dadurch entstehen immer wieder Social Media Kampagnen die zwar gut sind, aber viel mehr kosten als sie jemals wieder reinholen könnten. Der Punkt ist mir an der Stelle wichtig, da immer noch viel zu viele Unternehmen ohne Strategie und Ziele im Social Web aktiv sind und hochmotiviert große Budgets ausgeben, ohne eine Sekunde darüber nachzudenken, was dadurch wieder rein kommt. „Alle anderen machen es auch, also wird es schon Sinn machen..“

Stehen Ziele und Budget geht es ins Brainstorming. Es gibt viele Brainstorming-Methoden, aber alle haben eins gemeinsam, einen abgesteckten Zeitrahmen. Der ist wichtig, da man sich sonst schnell in Ideen und Kreativität verliert. Effektiver ist es häufig, einen kürzeren Zeitraum zu definieren, den Vorgang aber am nächsten Tag zu wiederholen. Im ersten Brainstorming Ideen finden und aufschreiben und diese nach etwas Abstand erneut zu hinterfragen und zu konkretisieren. Umso mehr Personen an einem Tisch sitzen, umso mehr Meinungen wird es geben und nie werden alle einer Meinung sein. Darum ist es wichtig an einem bestimmten Punkt eine Entscheidung für eine bestimmte Idee zu treffen und nicht aus Kompromissbereitschaft mehrere Ideen zusammen zufassen.

Hier 4 Fragen die man sich beantworten sollte um zu überprüfen, ob die Kampagnenidee funktioniert:


• Ist die Kampagne social?
  
Ist der Inhalt, Nutzen oder die Botschaft so relevant, dass es für die Community „Teilenswert“ ist? Wie werden die User motiviert die Inhalte mit Freunden zu teilen? Wie kann die Kampagne geteilt werden?


• Ist sie mit anderen Medien verknüpfbar?

  Wie kann die Kampagne in andere Kanälen und Medien integriert werden, so dass eine kanalübergreifende Kommunikation möglich wird, um die Kampagne zu stärken? Z.B. Integration auf der Website und im Kundennewsletter.


• Ist sie skalierbar?
  
Wie kann die Kampagne über die bestehende Community und Bestandskunden hinaus kommuniziert werden, um die Reichweite zu steigern? Z.B. durch eine begleitende Facebook Ads Kampagne.


• Ist sie umsetzbar?

  Sind die technischen Anforderungen gegeben und umsetzbar? Gibt es rechtliche oder interne Regularien, die beachtet werden müssen? Werden z.B. Facebook Promotion Guidelines berücksichtigt? Wo liegen die Risiken in der Umsetzung und wie können diese bereits im Vorfeld reduziert werden?

Wenn eine Suchmaschine Anpassungen an ihren Ranking-, Analyse- oder Crawling-Algorithmen vornimmt, die im Ergebnis einen erheblichen Anteil am Gesamtvolumen aller Anfragen betrifft, fragt man sich doch gelegentlich: „Woher wollen die eigentlich wissen, was relevant ist?“ Nun, die kurze Antwort darauf lautet: „Sie wissen es selbst nicht!“

Sie haben in vielen Fällen zwar jede Menge guter Indizien, aber ich will mal versuchen anhand eines Beispiels zu zeigen, dass die Analyse von systemimmanenten Daten keineswegs „allwissend“ macht. Außerdem werde ich versuchen zu veranschaulichen, wie man eine der von Suchmaschinen verwendeten Relevanz-Analysen nutzen kann, um die Relevanz der eigenen Seiten zu messen.

Sehen wir uns zunächst die am häufigsten eingesetzten Analysemethoden an, so lassen sich diese grob in zwei Gruppen unterteilen.

• Gruppe 1 umfasst alle Methoden, die systemimmanente Metriken, wie Clickstream-Daten, CTRs, Verweildauer, semantische Analysen, Linkstrukturen on und off Site etc. erfassen und bewerten.


• Gruppe 2 umfasst alle Methoden, die extern gesammelte Daten (z.B. Eyetracking, Online-Panels, User-Testing oder Focus-Gruppen) erfassen und bewerten.

Ich möchte an dieser Stelle den Bereich User-Testing näher untersuchen. Jetzt denken sicher einige: Nicht skalierbar! Viel zu teuer! Ich bin da ganz anderer Meinung – und die Suchmaschinen teilen diese.

Ein klassisches Beispiel für Relevanz, die sich nur sehr eingeschränkt mit Metriken wie CTR, Verweildauer, Ladezeit etc. messen lässt, ist die von speziellen Einblendungen in den SERPS (Search Engine Result Pages). Sieht man sich etwa die Ergebnisse für Suchanfragen nach Börsenkursen wie MSFT, GOOG, YHOO an, so bieten alle Player heute die wichtigsten Kennzahlen direkt auf der Seite an. Das hat zur Folge, dass der Nutzer nicht mehr messbar mit der Einblendung interagiert.


Finanz und Wetter Einblendungen in den SERPS 2012 (Google, Bing, Yahoo!)

"Lies, damned lies, and statistics"

Es kam in meiner Zeit als Search Product Manager durchaus vor, dass ein Engineer mir aus heiterem Himmel mitteilte, dass die Performance der Direkteinblendungen für Aktien, Wetter, Horoskope etc. zu schlecht sei und diese daher zeitnah abgeschaltet werden. Ich vermute, dass so etwas in einem wichtigen Markt wie den USA nicht so schnell passieren dürfte, aber wenn ein indischer Engineer auf eine Analyse von 4.000 CTR-Statistiken blickt und ein paar Features unterhalb des CTR-Minimums fallen, ist diese Herangehensweise aus seiner Sicht wahrscheinlich valide.

Tritt der Fall ein, dass die Analyse der im System vorhandenen Daten als ureigene Herangehensweise von Suchmaschinen keine befriedigende Antwort liefert, wird häufig auf das User-Testing gesetzt.

Viele Leser dürften von der Tatsache überrascht sein, dass Suchmaschinen diese Methode in vergleichsweise hoher Frequenz auch zum Analysieren ihrer organischen SERPS sowie für die Ergebnisseiten der News-, Bilder- oder der Lokalen Suche einsetzen. Die Resultate dieser Analysen werden auch sehr ernst genommen, und es gehört schon lange zum Standard, dass solche Metriken zu den Release-Kriterien von Suchmaschinen-Features zählen. Wird der angestrebte Wert nicht erreicht, wird das neue Feature nicht gelauncht.

Wie läuft ein solcher User-Test ab?

Beispielhaft und vereinfacht gesagt, heuert man eine Gruppe von Editoren/Testern an, die an einem Rechner jeweils einen Suchbegriff „sehen“ und dazu passend die entsprechende Webseite, die zu dem Term auf Platz X steht. Der Tester beurteilt die Qualität der Seite in Bezug auf den Suchbegriff anhand einer einfachen Bewertung, vergleichbar etwa mit Schulnoten:


Exemplarische Darstellung der Testumgebung aus der Sicht des Raters

1 (sehr gut) – wenn die Leistung den Anforderungen in besonderem Maße entspricht.
2 (gut) – wenn die Leistung den Anforderungen voll entspricht.
3 (befriedigend) – wenn die Leistung im Allgemeinen den Anforderungen entspricht.
...
(Zitiert nach: http://de.wikipedia.org/wiki/Schulnote)

Um sicher zu stellen, dass ein Tester die Ergebnisse nicht durch eine „falsche“ Einschätzung/Bewertung negativ beeinflusst, werden die gleichen Queries meist von mehreren Testern bewertet. In die Schlussberechnung fließen dann lediglich Ratings ein, die von mehreren Testern identisch oder fast identisch bewertet worden sind.

Am Ende der Berechnung steht dann ein Wert R, der die relative Relevanz zum Zeitpunkt X beschreibt. Anhand dieser Werte und der im Verlauf der Zeit entstehenden Historie lassen sich schließlich Trends ablesen. Es ist durchaus üblich, dass bei derartigen Messungen die Produkte der Mitbewerber in identischer Art mit getestet werden, um einen direkten Vergleich zuzulassen.


Schematische Beschreibung einer Testumgebung/Prozesse

Natürlich stößt diese Methode auch an Grenzen, denn sie ist einerseits sehr kostspielig, und birgt andererseits gewisse Risiken. Besonders bei der Bewertung im Long-Tail liegt die Vermutung nahe, dass ähnlich wie beim Publikumsjoker aus der TV-Sendung Wer-Wird-Millionär die Regel gilt: Toller Joker bei einfachen Fragen = Head Queries, mit Vorsicht zu genießen bei Fragen ab 64.000 Euro = Tail Queries.

Ähnlich wie bei dem beschriebenen Ranking durch Tester sollen die WWM-Kandidaten nur dann abstimmen, wenn sie sich ihrer Sache sicher sind. Die Ergebnisse in der Show zeigen aber, dass – freundlich ausgedrückt – einige Kandidaten so ihre Schwierigkeiten beim Einschätzen des eigenen Wissens haben.

Keyword Set-Auswahl – oder: Auch als beste Suchmaschine für Bürsten- und Pinselmacher kann man kein Geld verdienen.

Thematisch sind ja gerade Web-Suchanfragen sehr divers, darum ist es umso wichtiger, entsprechende Sorgfalt bei der Erstellung der Keyword-Sets für Relevanz Analysen walten zu lassen.

Es dürfte niemanden überraschen, dass für derartige Benchmarks nicht einfach beliebig zusammengestellte Suchbegriffe verwendet werden. Um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, ist es notwendig, sowohl genügend Head- als auch Tail-Queries im Set zu haben. Außerdem werden die Suchbegriffe mit zusätzlichen Scores versehen, um deren Wert für den Test besser bestimmen zu können.

So dürfte zum Bespiel jedem einleuchten, dass die Keywords für Bürsten- und Pinselmacher als Unterkategorie der Lokalen Suche einen deutlich niedrigeren Score erhalten als Keywords für die Unterkategorie Restaurants. Denn dadurch wird der Tatsache Sorge getragen, dass nicht alle Bereiche gleich „wichtig“ also gut monetarisierbar, imageträchtig oder relevant für die Product Roadmap sind. Da Zeit und Budget immer begrenzt sind, helfen diese Scores dabei, sicherzustellen, dass man vor allem dort investiert, wo der ROI am höchsten ist.

Eine weitere Herausforderung im Umgang mit den Query-Sets ist der ewige Balanceakt zwischen Vergleichbarkeit von Daten und „Up-To-Date-Ness“. Auf der einen Seite sollte das Query-Set, mit dem die „Nullmessung“ vorgenommen wurde, nicht verändert werden, um Gewinne/Verluste möglichst exakt messen zu können. Ist ein Query-Set aber zu alt, hat das in der Regel eine negative Auswirkung auf die Messung. Wäre in meinem Set z. B. die Query „Bundeskanzler Deutschland“ so ist das perfekte Ergebnis am 21. November 2005 ein anderes als das am 22. November 2005, dem Tag, an dem Angela Merkel den Job übernahm und zur ersten Bundeskanzlerin gewählt wurde.

Was springt jetzt dabei für mich raus? „Show me the Money!“

Nach diesem Ausflug kehre ich jetzt zurück zur Kernfrage aller derer, die den SISTRIX Blog lesen: Wie hilft mir das alles in meinem Job als SEO, Webmaster, Produktverantwortlicher oder Engineer?

Im einfachsten Setup sollte man sich seinen Postboten schnappen und ihm 50 Euro für 20 Minuten seiner Zeit bieten. Ihr nennt ihm einen Suchbegriff, setzt ihn vor eure Landing Page und befragt ihn dazu.

Zugegeben, das kann eher „creepy“ rüberkommen, aber wer nicht wagt der nicht gewinnt. Und Ihr versteht schon, wie ich das meine.

Denjenigen unter euch, die über deutlich mehr als 50 Euro Budget verfügen, empfehle ich, einen Teil Ihres Geldes künftig bei einem Marktforschungsunternehmen auszugeben, um der Frage nach der Relevanz auf die Schliche zu kommen.

Unabhängig vom Setup verspreche ich, ihr lernt dabei mehr über eben jene Relevanz, als bei der Lektüre des nächsten Social Media Ranking Correlation Posts.

Hier noch ein Tipp für all diejenigen, die nicht in einem großen Unternehmen mit eigenen Testlabors arbeiten. Findet ein Marktforschungsunternehmen in eurer Nähe und lasst euch dort in deren Datenbank für Tests, Fokusgruppen etc. aufnehmen.

Ich mache das selbst mindestens einmal im Jahr und habe dabei jedes Mal spannende Dinge gelernt. Quasi eine Weiterbildung, die nicht nur kostenlos ist, sondern meist eine kleine Entlohnung mit sich bringt – und das bei stets leckerer Verpflegung und fast immer in gut klimatisierten Räumen.

Der Rauch über dem Schlachtfeld der Google-SERPs hat sich mittlerweile etwas gelichtet und obwohl die Änderungen durch das Qualitäts-Update nur rund 3 Prozent aller SERPs betroffen hat, ist das Echo in der SEO-Branche ungleich größer. Kein Wunder – waren es doch die Seiten und Optimierungsmethoden unserer Zunft, die Google sich mit diesem Update vorgenommen hat. In der Toolbox sind die neuen Daten seit heute eingespielt und unsere Serverauslastung zeigt uns das große Analyse- und Informationsbedürfnis zu diesem Thema. Erschwert wird dies noch zusätzlich dadurch, dass Google in Gestalt von Matt Cutts mittlerweile bestätigt hat (hier und hier), dass in den letzten Tagen neben dem Qualitäts-Update auch noch eine weitere Inkarnation von Panda eingespielt wurde. Mit diesem Wissen haben wir unsere Sichtbarkeitsindex-Listen neu gerechnet und berücksichtigen jetzt nur Veränderungen, die sich zwischen Montag (23.04.) und Mittwoch (25.04.) ergeben haben – das Bild wird dadurch klarer und erleichtert die Suche nach den Ursachen.

Stichwort Ursachen – im erklärenden Blogposting hatte Google ja bereits zwei Fährten gelegt: zum einen übertriebene Onpage-Maßnahmen (Keyword-Stuffing), zum anderen ungeschickt gekaufte Keyword-Links. Während Google hier recht sicher mehr als einen Indikator heranzieht, um den neuen Filter auszulösen, würde ich die Gewichtung eher im Offpage- als im Onpage-Bereich sehen. Lassen sich Onpage-Fehler in der Regel sehr schnell beheben, sieht es bei Versäumnissen im Linkbuilding komplett anders aus. Einmal gesetzte Links sind häufig nur sehr schwer wieder zu entfernen. Und selbst wenn dies gelingt, ermöglicht Google der zeitliche Verlauf der Aktion noch interessante Rückschlüsse.

Sieht man sich die Backlink-Profile der rechts in der Tabelle aufgeführten Domains mal etwas genauer an, so fällt einem bei einem überraschend großen Anteil eine starke Konzentration auf „harte“ Money-Keywords bei den Top-Linktexten auf. Ein Klick auf die Herkunft der Links zeichnet auch nicht gerade ein Bild, das für ein solides und natürliches Linkbuilding im Heimatmarkt der Domain spricht. Waren es bei Panda noch eher Nutzersignale, scheint Google bei diesem Update wieder auf „handfeste“ SEO-Kriterien zu setzen. Ob On- oder Offpage, das sind alle Punkte, die der gewiefte SEO schon seit Jahren zu seinem Repertoire zählt.

Noch ein kurzer Satz zu den zahlreichen Stimmen, die nach so einem Update aufbranden, die so eine Entwicklung schon seit Langem kommen gesehen haben: Natürlich haben viele der betroffenen Domains gegen die Google-Richtlinien verstoßen und natürlich ist es Googles Recht, jetzt endlich Schritte dagegen zu unternehmen. Trotzdem sollte man im Hinterkopf behalten, dass es etliche Branchen gibt, in denen ein fairer Wettbewerb in den SERPs mit Methoden, die innerhalb der Google-Richtlinien liegen nicht möglich war. Späte Häme ist hier fehl am Platz.

Mit einem heute Nacht eingespielten Algorithmus-Update hat Google, nachdem es längere Zeit ruhig war, heute Morgen wohl für viele erstaunte Gesichter vor SEO-Monitoren gesorgt. In einem Blogposting zu dem Thema geht Google auf die Hintergründe ein und erklärt, dass - wie auch immer gearteter - Webspam das Ziel dieses Updates sei. Dabei steht diese Anpassung in einer Reihe mit dem Panda-Update. Die Auswirkungen betreffen zwar nur rund 3% aller Suchanfragen, es dürfte allerdings davon auszugehen sein, dass stark umkämpfte Suchbegriffe hier überproportional betroffen sind und die „gefühlte“ Rate in der SEO-Branche damit als deutlich höher empfunden wird.

Um die Auswirkungen zu analysieren, haben wir eine Sonderauswertung unserer Keywordbasis im Laufe des heutigen Vormittages gefahren. Größere Schwankungen in den SERPs können wir dabei nicht mehr beobachten. Bis zum nächsten Durchlauf des zugrundeliegenden Algorithmus ist das also wohl die Realität, mit der man sich arrangieren muss. Auf Basis des Sichtbarkeitsindex hier die Auf- und Absteiger-Domains der letzten Woche:

Aufsteiger

#	Domain	Veränderung
1	t3n.de	71%
2	max.de	61%
3	lonelyplanet.de	58%
4	geld.de	56%
5	datingcafe.de	47%
6	nachdenkseiten.de	46%
7	eesom.com	44%
8	geo.de	42%
9	1000kreuzfahrten.de	41%
10	lifeline.de	41%
11	schieb.de	40%
12	internetworld.de	36%
13	wwe.com	36%
14	perlentaucher.de	36%
15	financescout24.de	36%
16	leserservice.de	36%
17	itwissen.info	36%
18	nzz.ch	33%
19	kempinski.com	31%
20	linguee.com	30%

Absteiger

#	Domain	Veränderung
1	ticcats.de	-99%
2	gutscheinrabatt.eu	-97%
3	lm-boerse.com	-95%
4	tagesgeldkonto.com	-95%
5	prepaid-vergleich-online.de	-93%
6	tagesgeld.org	-93%
7	porno-hub.net	-91%
8	onlinekredite.cc	-87%
9	sinnvollerweise.de	-86%
10	reisen-ito.de	-85%
11	dsl--flatrate.de	-84%
12	besttips.de	-84%
13	finanziert.net	-83%
14	pkv-private-....net	-83%
15	geschenk.com	-83%
16	partnervermittlung-24.net	-83%
17	meine-kontaktlinsen.de	-82%
18	witze.net	-81%
19	gratis-tattoovorlagen.net	-80%
20	golfkurs.com	-80%

Auf den erstem Blick scheint Google hier das Ergebnis erzielt zu haben, das gewünscht war: Seiten mit qualitativ hochwertigen Inhalten werden künftig häufiger gefunden; Domains mit vielen Affiliate-Links und Inhalten tendenziell seltener. Natürlich können wir davon ausgehen, dass Google die Filter in den kommenden Wochen und Monaten noch mehrmals nachjustiert, die Marschrichtung ist jetzt allerdings vorgegeben.

In den kommenden Tagen werden wir bestimmt noch viel zu möglichen Ursachen und Auslösern für diese Ranking-Verschiebungen lesen. Doch bereits jetzt dürfte klar sein, dass Google hier nicht nur auf ein Signal setzt, sondern eine Reihe unterschiedlicher Hinweise gewichtet und bewertet. Somit wird es immer schwieriger, sich einen Rankingvorteil zu verschaffen, ohne dass die entsprechende „Substanz“ an Inhalten und Nutzerverhalten dahinter steht.

Weitere Postings zu dem Thema bei:

• Dominik: Google räumt weiter die Serps auf
  
• Mario: Google “doofe Links” Update
  
• Julian: Google spielt großes Update ein
  

Durch die Annahme und Diskussionen, dass Google Social Signals in Zukunft immer stärker bewerten wird, wird die Diskussion über Google Fake Accounts immer stärker. Ich habe mir mal angesehen welche Verbindungen Google bereits erkennt und in die soziale Suche einfließen lässt.

Google selbst erklärt, dass die Online-Rezension von einem Freund möglicherweise relevanter ist als eine fremde Rezension. Eine Annahme, die man so ja auch erst mal nicht abstreiten kann. Darum werden in der sozialen Suche Ergebnisse von bestehenden Verbindungen zu Freunden hervorgehoben, doch nicht immer sind diese sofort zu erkennen, da nicht alle Freunde Google Plus aktiv nutzen um Inhalte öffentlich zu bewerten oder zu teilen. Um die soziale Suche zu beeinflussen, braucht es also gar nicht unbedingt einen Google Plus Account, hier spielen weit mehr Faktoren mit ein:

• Blogs, Website und weitere Inhalte, die ein User erstellt oder geteilt hat


• Bilder die von den eigenen sozialen Verbindungen geteilt wurden


• Google Reader-Abonnements


• Sämtliche bekannte Web-Profile wie Twitter und Flickr


• Inhalte die über die +1 Schaltfläche in den SERPS empfohlen oder geteilt wurden

Interessant ist nun wie die eigenen sozialen Verbindungen erkannt werden und auch hier spielt nicht nur Google Plus eine Rolle. Um personalisierte Ergebnisse in der die soziale Suche zu erhalten, reicht schon ein Google Mail Konto aus.



Über die eigenen Kontakte im Google Mail Konto werden weitere Verbindungen erkannt, welche in die Ergebnisse der sozialen Suche einfließen. Ich erhalte also auch die Meinungen der Freunde meiner Freunde, was dann kaum noch zu kontrollieren ist, aber gleichzeitig auch die Möglichkeit bietet diese selbst bei Dritten zu beeinflussen. Nehmen wir also an die durchschnittliche Kontaktanzahl eines Google Mail Users liegt bei 100 Kontakten. Dann nehme ich durch das teilen eines Links Einfluss auf meine 100 Kontakt und zudem auch Einfluss auf die jeweils 100 Kontakte meiner Kontakte, was zu einer Summe von bis zu 10.000 Kontakten führt. Und die selbe Anzahl an Usern nimmt auch Einfluss auf meine Ergebnisse der sozialen Suche. Eine schon sehr beachtliche Zahl, nur das diese sehr wahrscheinlich noch viel größer ist, da z.B. auch die Kontakte in meinem Twitter Konto von Google erkannt und zu meinen sozialen Verbindungen gezählt werden. An der Stelle sei auch erwähnt, das Twitter in Deutschland wieder ein großes Wachstum verzeichnen kann und nun erstmal die 4 Mio. User Grenze überschritten hat.

Google selbst unterscheidet hier in öffentliche Verbindungen (z.B. Twitter) und private Verbindungen (z.B. Google Chat).

Um zu überprüfen, warum jemand in meinen sozialen Suchergebnissen angezeigt wird, kann man die Maus über den Namen der Personen halten oder über diesen Link http://www.google.com/s2/search/social?hl=de die Übersicht der sozialen Verbindungen überprüfen (Link funktionier nur im eingeloggten Status).

Ein nettes Feature, das mir persönlich aber auch zeigt wie groß die Anzahl der Faktoren ist die bei einem Google Fake Account berücksichtigt werden müssen. Noch schwieriger wird es wenn man ein „Themen,-„ oder „Experten,-„ Profil aufbauen will, um die thematische Qualität eines Profils zu erhöhen, denn hier müssen die Verbindungen auch thematisch ausgewählt werden. Nicht unmöglich, aber doch schon eine Herausforderung und ich freu mich schon über die ersten kreativen Vorträge und Artikel zum Thema „Aufbau von sozialen Verbindungen“.

Der Handel mit Links zur Manipulation der Google Ergebnislisten ist fast so alt wie die Suchmaschine selber. War es in den Anfängen noch ein überschaubar kleiner Markt mit entsprechend geringen Auswirkungen auf die SERPs, scheint Google das Thema seit 2007 doch so stark zu beschäftigten, dass man einen seitdem andauernden öffentlichen Kampf gegen Käufer und Verkäufer führt. Das „Google Gewissen“, häufig in Personalunion mit Matt Cutts auftretend droht, bittet, schüchtert ein – und am Ende der Aufführung hat sich dann doch nichts geändert und das Spiel geht im kommenden Jahr erneut los.

Vor ein paar Wochen war es mal wieder soweit: dieses Jahr hat Google die Ansprache etwas persönlicher gewählt und in der Inbox sehr vieler Google Webmaster-Tools-Accounts eine kurze Grußbotschaft hinterlassen, in der von unnatürlichen Links auf die eigene Webseite die Rede ist. Dabei ist Google (natürlich) nicht konkret geworden, sondern blieb bewusst ominös. Man solle die Links doch bitte entfernen und danach erneut an der Google Pforte vorstellig werden. Flankiert wurde die Maßnahme von extrem vagen Andeutungen, dass Links künftig anders bewertet werden und ein paar Grimassen von Matt Cutts zum Thema Überoptimierung von Webseiten. Um die eigene Entschlossenheit zu unterstreichen, gab es ein paar Bauernopfer (passenderweise im Leadgen-Bereich, bestimmt uninteressant für Google in Zukunft).

Schau ich mir die Reaktionen in der SEO-Branche an, scheint Google mit diesem Anlauf mehr Erfolg zu haben, als die letzten Jahre. Häufig unreflektiert werden Googles geschickt gestreute Äußerungen übernommen, Links werden abgebaut, Linkverkäufer zum Eigenschutz in den Webmaster-Tools benannt. Auch bei denjenigen, die aktuell noch nicht aktiv werden, hinterlassen solche Aktionen Eindruck: vielleicht ist ja doch etwas dran und ich kaufe diesen Link jetzt besser nicht?

Ich bin schon gespannt auf die Google-Aufführung des kommenden Jahres.

Bei der Durchsicht der Movers & Shakers der Woche sind mir bei den Daten für Deutschland heute in der Toolbox die Websites des Autovermieters Hertz aufgefallen. Die Domain hertz.de steht in den Top-3 der Gewinner und hertz.ch in den Top-3 auf der Verliererseite. Wir finden hier ein schönes Beispiel für das Geotargeting von Websites bei Google.

Ausschnitt Movers & Shakers KW 16 2012 Deutschland

Werfen wir zuerst einmal einen Blick auf die Entwicklung des Sichtbarkeitsindex von hertz.de. Seit dem Jahr 2009 ist ein grundsätzlich schöner Anstieg in der Sichtbarkeit zu beobachten, der jedoch insbesondere seit dem August 2011 immer wieder durch bemerkenswerte Einbrüche getrübt wird.

Entwicklung Sichtbarkeitsindex hertz.de (Deutschland)

Häufig lassen sich starke Einbrüche im Sichtbarkeitsindex durch einen misslungenen Relaunch (ohne ausreichende 301-Weiterleitungen) oder eine Google-Penalty erklären. Da sich das Muster bei hertz.de aber ständig wiederholt, kann man diese beiden Ursachen weitestgehend ausschließen.

Solchen typischen Zick-Zack-Muster im Sichtbarkeitsindex deuten vielmehr auf ein domainübergreifendes Duplicate-Content-Problem hin. Diese Vermutung bestätigt sich, wenn wir, wie im folgenden Screenshot dargestellt, in der Toolbox die Entwicklung des Sichtbarkeitsindex für die beiden Domains hertz.de und hertz.ch vergleichen.

Vergleich Entwicklung Sichtbarkeitsindex hertz.de und hertz.ch (Deutschland)

Immer wenn die Sichtbarkeit von hertz.de einbricht, steigt gleichzeitig die Sichtbarkeit von hertz.ch und umgekehrt. Offensichtlich hat Google wiederholt Probleme die beiden Domains den richtigen Ländern Deutschland und Schweiz zuzuordnen. Für Hertz ist das aus zweierlei Gründen problematisch. In den Wochen, in denen hertz.de nur eine geringe Sichtbarkeit hat, ist die Summe der Indexwerte für beide Domains deutlich geringer. Insgesamt werden Treffer von Hertz in diesen Wochen also seltener in den Suchergebnissen gefunden. Zum zweiten dürfte in Deutschland die Klickrate (CTR) auf Treffer von hertz.ch geringer sein als bei Treffern von hertz.de. Die Toolbox-Daten für die Schweiz zeigen, dass mit umgekehrten Vorzeichen das gleiche Wechselspiel auch bei google.ch zu beobachten ist.

Eine mögliche Erklärung, warum Google immer wieder Probleme hat die geografischen Ziele der beiden Domains richtig zuzuordnen, findet man bei einem Blick auf das Backlinkprofil von hertz.ch. Dort sehen wir, dass die Websites nicht überwiegend Links aus der Schweiz bezieht, sondern ähnlich stark aus Deutschland verlinkt wird.

Übersicht Links hertz.ch

Da es sich bei den Domainendungen .de und .ch um länderspezifische Domains bzw. ccTLDs (Country-Code Top-Level Domain) handelt, kann man in den Einstellungen der Google Webmaster-Tools (GWT) das geographische Ziel nicht ändern. Das ist nur bei generischen Domains wie z.B. .com, .eu oder für einzelne Sub-Domains und Verzeichnisse möglich. Google sagt, dass länderspezifische Domainendungen neben dem Serverstandort (IP-Adresse des Servers) und sonstigen Hinweisen als ein Signal für die geografische Ausrichtung der Website genutzt werden. Wie das Beispiel Hertz jedoch zeigt, kann es trotzdem zu Problemen im Geo-Targeting kommen. Dazu passt die Aussage von Google: "Die geografische Ausrichtung ist keine exakte Wissenschaft, daher ist es wichtig, an Nutzer zu denken, die auf der "falschen" Version Ihrer Website landen." Sprachinformationen auf Codeebene wie lang-Attribute oder Standort-Meta-Tags wie geo.position oder distribution werden nach eigenem Bekunden von Google übrigens für die geografische Ausrichtung nicht ausgewertet.

Im Fall von Hertz bietet sich als Lösung die Auszeichnungen rel="alternate" hreflang="x“ (nicht zu verwechseln mit dem lang-Attribut) im HTML-Abschnitt <head> an. Die Auszeichnung hreflang kann dabei domainübergreifend eingesetzt werden. Als Wert des Attributs hreflang kann so z.B. de-DE (deutscher Content für Nutzer aus Deutschland) und de-CH (deutscher Content für Nutzer aus der Schweiz) gewählt werden. So kann der Websitebetreiber auf die jeweilige Version der Website verweisen. Google fällt es damit einfacher zu verstehen, in welcher Beziehung die jeweiligen Domains zueinander stehen. Ausführliche Informationen über den Einsatz von hreflang findet man in der Webmaster-Tools-Hilfe von Google.

Auf der SMX München gab es so gut wie keinen Vortrag, indem nicht über Social Signals gesprochen wurde. Ich war etwas erstaunt, denn dass Social Signals Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung haben war vor einem Jahr bei einigen noch sehr umstritten und ich erinnere mich an Gespräche mit SEOs welche die Relevanz völlig abstritten und sich sicher waren: „SEO, das geht auch ohne Social Media“. Ich selbst beschäftige mich seit Ende 2009 mit dem Thema Social SEO und bin mir der ansteigenden Relevanz sehr sicher, zumal Google seinem Netzwerk Google Plus höchste Priorität zuspricht. Hinzu kommt der neue Social Media Star „Pinterest“ der nicht nur als Trafficbooster ganz vorne dabei ist, sondern auch „noch“ follow Links verteilt.

Ich habe vor einigen Wochen begonnen die „Google Story“ als Hörbuch zu hören und bin damit nochmal zu den Anfängen von Google zurückgeführt worden. Bei allem was wir im Bereich SEO tun, sollten wir die Grundidee von Google nie vergessen. „Dem User die möglichst relevantesten Ergebnisse für seine Suche anzeigen.“ Das Ursprüngliche Web bestand aus einer Vielzahl von Internetseiten, die der User kennen musste um sie zu finden – oder er kam durch einen Link zu einer Website, die von einer ihm bekannten Website empfohlen wurde. Im Ursprung sind Links Empfehlungen, die Google verwendet um die Relevanz einer Website berechnen zu können. Eine andere „Währung“ gab es nicht – bis Social Networks entstanden. Und hier tun User nichts anderes, als andere Webinhalte zu empfehlen – es ist also mehr als naheliegend, dass Google diese Empfehlungen in den Algorithmus mit einfließen lässt, „um dem User die möglichst relevantesten Ergebnisse für seine Suche anzeigen.“

Wer sich also mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, kommt auf kurz oder lang nicht mehr umhin, sich mit dem Thema Social Media zu beschäftigen. Bei dem einen Keyword mehr, bei anderen weniger. Zugegeben, auch in Zukunft wird nicht jedes Thema in sozialen Netzwerken diskutiert werden, aber sehr viele andere Themen werden mehrmals täglich in Social Networks diskutiert und auch „empfohlen“. Viele Unternehmen haben überhaupt nur an Sichtbarkeit und Reichweite gewonnen, weil sich deren Inhalte über soziale Medien verbreiten. Nicht alle Produkte werden aktiv gesucht, weil wir von deren Existenz noch gar nicht wissen. Soziale Netzwerke schaffen es neue Bedürfnisse zu wecken und viral zu verbreiten. Die virale Verbreitung ist hierbei die oberste Kunst um Reichweite aufzubauen, Diskussionen anzuregen und damit am Ende auch wieder Links zu generieren, weil darüber berichtet wird. Social Media und SEO rücken hier also immer weiter zusammen.

In diesem Zusammenhang habe ich besonders eine Funktion der Sistrix Toolbox für mich entdeckt.

Die Sistrix Toolbox zeigt unter https://tools.sistrix.de/social/changes (für eingeloggte Nutzer) die Social Signals Gewinner des Tages und bietet damit eine Übersicht an Best Practice Beispielen für gute Social Media Kampagnen und virale Verbreitung. Ein Feature an dem ich persönlich sehr viel Freude gefunden habe, da es auch den Verlauf der Sichtbarkeit in Verbindung mit Social Signals aufzeigt.

Auf den ersten Blick erscheinen die üblichen Verdächtigen. YouTube, Facebook, BBC, Stern..., aber man hat die Möglichkeit nach Netzwerk zu sortieren und gerade beim Klick auf Google Plus wird es interessant, da man entdecken kann, welche Firmen den Google Dienst bereits erfolgreich nutzten. Google Plus Best Cases sind leider noch sehr selten und schwer zu finden, wenn man danach sucht.

Ich habe mir mal das Beispiel Pizza Hut rausgesucht und näher angesehen und mich gefragt, woher die vielen Google Plus Ones kommen. Am Tag meiner Recherche besaß Pizza Hut in der SISTRIX-Liste der Social Winner insgesamt 850 Google Plus Votes. Pizza Hut hat einen Google Plus Account, hat hier aber noch nie etwas gepostet und verweist auch auf www.pizzahut.com nicht auf den Account.

Social Signals Gewinner des Tages (sortiert nach Anzahl Google+ Votes gesamt)

Bleibt also nur eine Schlussfolgerung, dass dieser umstrittene Google Plus Button in den Google SERPS tatsächlich geklickt wird. Ich persönlich hatte hier immer meine Zweifel, denn wer verteilt einen „+1“ für eine Seite, die er zu diesem Zeitpunkt ja noch gar nicht aufgerufen hat oder andersrum, wer sucht eine Seite, findet sie und kehrt dann zu Google zurück um den +1 Button zu drücken. Jetzt weiß ich es, bei Pizza Hut rund 850 User.

+1-Button auf der Suchergebnisseite

Google kann diese Votes nutzen, um Brands zu identifizieren. Solche Mengen +1 erhalten wahrscheinlich eher bekannte Marken mit denen sich die Nutzer identifizieren möchten oder die sie lieben.

Die vielen Tweets durch welche Pizza Hut an diesem Tag zu den Social Winner gehörte, kommen übrigens über die Möglichkeit nach einer erfolgreichen Online-Bestellung dieses zu twittern: http://topsy.com/www.pizzahut.com/.

Ein weiteres interessantes Beispiel ist die TV Serie „Smash“ aus den USA. An der Stelle der Hinweis, dass man die Ergebnisse auch nach Land sortieren kann, was sicher noch ganz andere interessante Schlussfolgerungen über die Social Winner zulässt.

Social Signals Smash (Quelle: Sistrix Toolbox)

Aber zurück zu Smash. Wenn man in der Toolbox auf das + hinter der Domain klickt, erhält man eine Verlaufsgrafik der Social Reichweite und hier sieht man, dass diese mit dem Anlaufen der ersten Staffel stark zunimmt.

Zeitliche Entwicklung Social Signals Smash (Quelle: Sistrix Toolbox)

Das ist nun ein bisschen wie die Frage nach dem Huhn und dem Ei, was war zuerst? Aber ich möchte behaupten, dass die starke virale Verbreitung zum Erfolg der Serie beiträgt, die Reichweite erhöht und den Erfolg widerspiegelt. Eine Serie die nicht konstant erfolgreich wäre, würde zu Beginn viele Likes generieren und die Anzahl würde dann stagnieren. Dass die Social Votes den Erfolg widerspiegeln wird anhand der Zahlen zur Serie auf Wikipedia bestätigt.

Ein weitere Indiz für den großen Erfolg liefert die Sisitrix Toolbox unter https://tools.sistrix.de/domain/nbc.com/social. Die Seite zur Serie gehört im Bereich Social Media zu den Top-URLs auf nbc.com.

Nach der SEO Campixx in Berlin und der SMX München ist es im April etwas ruhiger, so dass es mal wieder Zeit für einen SEO-Stammtisch in Bonn ist. Wir treffen uns in geselliger Runde am Donnerstag, den 26. April 2012. Der Stammtisch beginnt wie immer um 19 Uhr. Jeder, der am Thema SEO Interesse hat, ist herzlich eingeladen.

Nutzt zur Anmeldung bitte dieses Formular. Wir schicken Euch dann wie üblich ein paar Tage vor dem Stammtisch Informationen zur Location. Bitte meldet Euch rechtzeitig an, da die Teilnehmerzahl auf 50 Personen begrenzt ist.

Einigen aufmerksamen Nutzern der Toolbox ist es bereits aufgefallen, dass es für Keywords und Websites im Bereich der lokalen Suche diese Woche zu einigen Verschiebungen im Sichtbarkeitsindex gekommen ist. Die Ursache dafür liegt in der Behandlung der sogenannten „hybriden lokalen Treffer“ (Blended Place Search).

Den Unterschied zwischen einer normalen Universal-Search-Integration und lokalen hybriden Treffern verdeutlichen diese beiden Beispiele (Beispiel "Hybride lokale Treffer", Beispiel "Universal-Search-Integration"). Optisch und im Quelltext lassen sich die beiden Typen derzeit nur durch die Überschrift „Orte für...“ unterscheiden. Im Beispiel „radiologie hamburg“ sehen wir z.B. die Überschrift „Orte für radiologie in der Nähe von Hamburg“. Bis vor kurzer Zeit hat Google bei den hybriden lokalen Treffern zudem noch ein Snippet wie bei organischen Treffern angezeigt, was die Unterscheidung erleichtert hat. Das Snippet scheint bei allen hybriden lokalen Treffern nun aber nicht mehr angezeigt zu werden.

Es gibt noch einen weiteren Unterschied zwischen den beiden Treffer-Typen, der sehr wichtig ist. Zumindest der 1. Treffer in einem Block mit hybriden lokalen Treffern ist sehr häufig ein echter organischer Treffer, den Google allerdings wie einen Places-Treffer anzeigt. Oft sind auch mehrere Treffer in diesen Blocks echte organische Treffer,

Wie man das herausfinden kann? Ganz einfach, man führt die gleiche Suche bei T-Online oder AOL durch. Bei diesen Suchpartnern von Google werden die Suchergebnisse immer ohne Universal Search Integrationen ausgespielt. Man erhält dort also die puren und unverfälschten organischen Rankings. Ich habe dazu hier und hier schon einmal einen Blogpost geschrieben.

Als aktuelles Beispiel möchte ich hier die heutigen Suchergebnisse für „sprachschule münchen“ von Google und T-Online vergleichen. Für eine bessere Übersicht habe ich die Treffer der beiden Suchergebnisseiten in einer Tabelle gegenübergestellt.

Wie man sieht, entsprechen die ersten vier Plätze (sprachschule-aktiv-muenchen.de, inlingua-muenchen.de, berlitz.de und tandem-muenchen.de) der hybriden lokalen Treffer auch den ersten vier Plätzen bei den organischen Suchergebnissen von T-Online und der fünfte Platz (aslsprachen.de) befindet sich ebenfalls in den Top 10 bei T-Online. Google konnte diesen fünf organischen Treffern offensichtlich eindeutig ein Places-Profil zuordnen, hat sie zu einem Block zusammengezogen und sie dann als hybride Treffer dargestellt.

Die Treffer Nr. 6 (sprachdirekt.de) und 7 (sprachschule-cosmopolitan.de) findet man nicht in den Top 10 von T-Online. Hier hat Google wahrscheinlich den 7er-Block der hybriden lokalen Treffer mit weiteren Places-Treffern aufgefüllt. Die Treffer 8 (prisma-ev-de), 9 (deutschakademie.de), 10 (desk-sprachkurs.de), 11(dialog-sprachschule.de) und 12 (muenchen.de) findet man dann wieder ebenfalls in den Top 10 bei T-Online.

Zählt man die hybriden lokalen Treffer hinzu, so hat die Google-SERP also zwei Treffer mehr als die SERP bei T-Online. Diese zwei Treffer entsprechen genau der Anzahl der beiden vermutlich aufgefüllten Places-Treffer. Ansonsten sind die beiden SERPs identisch.

Es stellt sich jetzt eine große Frage. Wie sollen die hybriden lokalen Treffer in der Toolbox behandelt werden? Da unsere Nutzer mit den Daten der Toolbox täglich arbeiten und sie an ihre Kunden reporten, möchten wir sie in die Diskussion miteinbeziehen. Ihr seid also hier und heute gefragt. Eure Meinung ist uns wichtig.

Unserer Meinung nach wäre es ein Fehler die hybriden lokalen Treffer komplett als reine Universal-Search-Integration zu betrachten und sie nicht als organisches Ranking zu werten. Offensichtlich besitzt eine Seite wie berlitz.de ein organisches Top-10-Ranking für „sprachschule münchen“, auch wenn Google den Treffer nicht wie einen normalen organischen Treffer anzeigt. Viele SEOs dürften in Erklärungsnot geraten, warum die von ihnen betreuten Websites für wichtige Keywords keine organischen Top-10-Rankings erreichen, wenn wir diese Treffer nicht zählen. Daher haben wir in dieser Woche diese Treffer auch testweise gewertet.

Wenn wir die hybriden lokalen Treffer wie organische Treffer zählen, dann werden einige Treffer gezählt, die in Wirklichkeit keine organischen Treffer sind. Sie werden von Google nur angezeigt, um beispielsweise einen 7er-Block aufzufüllen oder weil Google z.B. wie bei einer Suchanfrage ohne Ortsangabe nach „autovermietungen“ glaubt den Ort erraten zu können. Mit diesen Ergebnis sind wir auch nicht ganz zufrieden und es führt zu einigen Änderungen im Sichtbarkeitsindex wie bei den Movers & Shakers in dieser Woche zu beobachten ist.

Die Treffer lassen sich nicht eindeutig einer Kategorie zuordnen, da es sich, wie der Name schon sagt, um hybride Treffer handelt und es zudem noch einige Sonderfälle zu geben scheint. Auch wenn Google derzeit offensichtlich bei der Integration und Darstellung von lokalen Treffern noch viel experimentiert, scheint ein Trend erkennbar zu sein, dass hybriden lokalen Treffer wichtig geworden sind. Darauf deutet auch das sogenannte Venice-Update von Google hin.

Unser Vorschlag ist, dass wir die hybriden lokalen Treffer sowohl als organische als auch als Universal-Search-Treffer zählen, sie zukünftig in der Toolbox aber deutlich als solche zu markieren.

Letztendlich scheint sich neben den organischen und Universal-Search-Treffern ein dritter Typ etabliert zu haben, der nicht in die bisherigen Klassifizierungen der SEOs und SEO-Tools passt. Wir sind gespannt auf Eure Meinung.