Amazon-Werbung schalten: In 6 Schritten zur Kampagne

Amazon-Werbung ist unkompliziert einzurichten, doch du solltest die Konsequenzen der Einstellungen kennen. Wir erklären dir, worauf du besonders achten musst und wie du als Einsteiger sinnvoll loslegst.

Amazon Ads erreichen den Kunden kurz vor seiner Kaufentscheidung und sind deswegen oft wahre Conversion-Booster.

Doch gerade kleinere Seller scheuen oft den Aufwand und verzichten auf Sponsored Product Ads oder andere Arten der Werbung über Amazon Sponsorings. Dabei erleichtert Amazon jedem Händler durch Automatisierung die Arbeit.

Zuerst noch einmal die Grundlagen in aller Kürze:

Wenn deine Artikel bei Amazon zu gesponsorten Produkten gehören sollen, musst du Werbung kaufen. Bei Amazon hast du derzeit drei Werbemöglichkeiten: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Displays

Jedes dieser Werbeformate ermöglicht es dir, deine Produkte Interessenten vorzustellen, weil sie ein bestimmtes Keyword suchen, Amazon deine Produkte als Vorschlag auf einer Produktseite präsentiert oder du über Display-Werbung Interessenten erreichst.

Wie bei Google funktioniert diese Art der Werbung über Keywords. Wenn dein Kunde also „blaue Schuhe“ suchen würde, um dein Produkt zu finden, kannst du „blaue Schuhe“ als Keyword buchen. Sucht ein Interessent dieses Wort, wird ihm nun an exponierterer Stelle dein Produkt vorgeschlagen.

Wenn du auf Amazon Werbung schaltest, zahlst du nur dann, wenn ein Amazon-Nutzer auf deine Werbung klickt. Aber nur, weil er auf deiner Produktseite landet, bedeutet das noch lange nicht, dass er kauft. Stattdessen sagt dir die Conversion Rate, wie viele Kunden du auf deine Produktseite locken musst, um einen Verkauf zu tätigen.

Die Bandbreite ist sehr weit: Zwischen 3 und 100 Besuchern für einen Kauf ist je nach Branche, Produkt und Optimierung möglich. 

1. Schritt: Auswahl des Kampagnentyps: Sponsored Products oder Sponsored Brands?

Wenn du eine neue Kampagne anlegen möchtest, musst du dich zwischen den Werbemöglichkeiten auf Amazon entscheiden. Du bist Einsteiger und willst vor allem deinen Umsatz erhöhen?

Dann sind Sponsored Products und Brands für dich besser geeignet als Display-Werbung, weil du den Kunden noch gezielter vor dem Verkauf ansprichst. 

Wenn du zum ersten Mal Werbung auf Amazon schaltest, sind Sponsored Products für dich in der Regel die beste Wahl. Hier musst du weniger beachten als bei Sponsored Brands und du kannst Daten sammeln, mit denen du dann für Sponsored Brands besser vorbereitet bist.

Sie lohnen sich später vor allem für deine Top-Produkte mit hoher Marge und guter Conversion Rate.

2. Kampagne planen und benennen

Wir gehen davon aus, dass deine ersten Schritte ein voller Erfolg werden und du langfristig die meisten deiner Produkte in den Amazon Sponsored Products unterbringen möchtest. Deswegen solltest du dir schon bei der Benennung der ersten Kampagne gut überlegen, wie du deine Kampagnen und Produkte über die Kampagnennamen organisierst. 

Oft ist es sinnvoll, mit Ober- und Unterkategorien zu arbeiten und immer detaillierter zu werden. Wenn wir also das berühmte „blaue Schuhe“-Beispiel von Google nehmen, könnte eine Benennung nach dem Prinzip: Schuh –> Sportart/Zweck –> Farbe –> Marke –> Modellbezeichnung eine gute Strategie sein, die dir bei der Ordnung deiner Kampagnen hilft. 

Bedenke: Du wirst zusätzlich Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne erstellen, die du ebenfalls mit mehreren Produkten füllen kannst. Amazon empfiehlt dir eine Gruppierung in einer Anzeigengruppe, wenn sie dieselbe Kategorie und Preisspanne haben.

Der zweite Grund, warum es hilfreich ist, wenn du von Beginn an organisiert arbeitest: Du kannst dein Budget besser planen und aufteilen.

3. Kampagne erstellen

Wenn du eine Kampagne sinnvoll benannt hast, musst du eine Reihe von Entscheidungen treffen:

  • Tagesbudget: Dein maximales Tagesbudget ist nicht in Stein gemeißelt, sondern Amazon peilt den Durchschnittswert im Monat an. Legst du es etwa auf 25 Euro fest, so kann es sein, dass an einem Tag Werbung für 30 und an einem anderen Tag für 15 Euro ausgespielt wird. Zum Monatsende wird dein Tagesbudget jedoch nicht überschritten.
  • Enddatum: Wenn du keine zeitlich begrenzte Kampagne planst, kannst du dieses Feld einfach frei lassen.
  • Automatische Ausrichtung: Amazon wählt Schlüsselwörter und ähnliche Produkte automatisch aus, um dein Produkt zu bewerben.
  • Manuelle Ausrichtung: Du wählst selbst Schlüsselwörter und Produkte aus.

Bei Amazon kannst du sehr viele Parameter manuell einstellen. Allerdings nehmen automatisierte Kampagnen dir eine Menge Arbeit ab und bieten ein zufriedenstellendes Ergebnis. Vor allem kannst du mit automatischen Einstellungen in Ruhe Daten sammeln und später manuell nachjustieren. Deswegen ist es sinnvoll, für den Beginn mit einer automatisierten Kampagne zu starten.

4. Anzeigengruppen erstellen

Ordne nun einer Anzeigengruppe alle Produkte dieser Kampagne zu, die für sie passend sind. Dafür kannst du das Suchfeld von Amazon nutzen.

5. Gebotsstrategie festlegen

Nun hast du die Wahl zwischen drei Möglichkeiten:

  • Dynamische Gebote – nur senken: Hier senkt Amazon dein Gebot, wenn die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass du darüber einen Verkauf erzielst.
  • Dynamische Gebote – erhöhen und senken: Wie beim Senken, aber du gestattest Amazon auch das Erhöhen deines Gebots um maximal 100 %, wenn es wahrscheinlich ist, dass die Anzeige zu einem Verkauf führt.
  • Feste Gebot: Amazon verwendet dein genaues Gebot.
  • Anpassung von Geboten nach Platzierung: Hier kannst du dein Gebot erhöhen, um deine Produkte auf die erste Ergebnisseite zu hieven. Wenn du die vorderen Platzierungen anpeilst, solltest du hier mehr investieren, um dieses Ziel auch zu erreichen.

Dynamische Gebote können ein wahrer Kostenfresser sein oder deine Ausgaben optimieren. Gerade als Einsteiger kann es für dich sinnvoll sein, einmal alle Möglichkeiten auszuprobieren, um die Unterschiede kennenzulernen und die für dich beste Strategie zu finden.

Amazon schlägt dir vor, wie hoch deine Gebotsspanne sein sollte, damit du Chancen hast, ausgespielt zu werden. Denn für dich nicht sichtbar läuft nun ständig in Echtzeit eine Preisauktion ab: Alle, die auf dieses Keyword geboten haben, werden miteinander verglichen. Der höchste Preis und die beste Händlerperformance sind gute Erfolgskriterien, um diese Auktion zu gewinnen. Der Gewinner wird vorne ausgespielt, alle anderen weiter hinten oder auch gar nicht.

6. Negativ-Keywords

Suchanfragen, die nicht zu deinen Keywords passen, können dich viel Geld kosten. Deswegen kannst du mit den Negativ-Keywords Teile einer Suchanfrage ausschließen, zu denen deine Werbung von Amazon nicht ausgespielt werden soll.

Wenn du also beispielsweise blaue Schuhe für Herren verkaufst, sollte „für Damen“ oder „für Kinder“ auf jeden Fall auf der Liste stehen. Vor allem, wenn deine Kampagne später nicht so gut läuft, wie du es dir erhofft hast, ist das hier eine kostengünstige und recht einfache Möglichkeit, deine Amazon-Ads-Kampagne zu optimieren.

Welche Vorteile hat die manuelle Kampagne?

Bei einer manuellen Kampagne kannst du deutlich mehr Einstellungen vornehmen und so beispielsweise mehr Geld für Keywords bieten, bei denen ein Kauf wahrscheinlicher ist. 

Wenn deine blauen Schuhe beispielsweise zu Marke XX gehören, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass ein Interessent, der „blaue Herrenschuhe von Marke XX“ sucht, kaufbereiter ist als jemand, der „blaue Schuhe“ eingibt.

Denn während das Erstere eine konkrete Produktsuche ist, ist Letzteres eine Produktrecherche. Bei einer Produktsuche ist ein Klick deutlich mehr wert, weil die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs größer ist. Deswegen ist es sinnvoll, detaillierter zu arbeiten.

Wie hoch soll mein Gebot sein?

Das optimale Maximalgebot hängt von vielen Faktoren ab und ist eine auf den ersten Blick recht wilde Rechnerei. Deine Ausgaben für die Amazon-Werbung dürfen deine Gewinnmarge niemals übersteigen. Um das zu verhindern, reicht es, deine Conversion Rate und deine Gewinnmarge zu kennen. Eine Beispielrechnung:

  • Dir bleiben bei jedem Verkauf 10 Euro Gewinn.
  • Du brauchst 25 Klicks auf deine Produktseite, um einen Verkauf abzuschließen.
  • Ein Klick darf dann zwischen 0 und 40 Cent kosten, bevor du keinen Gewinn mehr machst.
  • Willst du die Hälfte deiner Gewinnmarge behalten, darfst du maximal 20 Cent je Klick einsetzen.

Fazit: Ausprobieren, lernen, mehr verkaufen

Amazon Ads wirken auf den ersten Blick leichter zu verstehen, als sie in Wirklichkeit sind. Es ist sinnvoll, mit einem geringeren Budget zu starten und die Automatisierungsmöglichkeiten zu nutzen. Ab da kannst du dich tiefer in die Materie hineinfuchsen und mehr über manuelle Strategien und Optimierungsmöglichkeiten lernen. Investiere am Anfang nicht zu viel und nutze die Daten. Mit der Zeit wirst du deine Kampagnen optimieren können.

22.07.2021