Google Ranking Faktoren 2017

05. Rankingfaktor Links – Interne Links

Mit Astrid Kramer, Hanns Kronenberg, Jens Fauldrath, Raphael Raue, Sebastian Erlhofer und Tobias Schwarz.


Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Interne Links vererben ja auch PageRank und als Webseitenbetreiber kann ich sie zu 100 Prozent beeinflussen oder gestalten. Sind interne Links der am meisten unterschätzte Rankingfaktor?

Tobias Schwarz
Geschäftsführender Gesellschafter, Audisto GmbH

Ich denke schon. Also man muss sich einfach mal vor Augen führen, dass die allermeisten Seiten keinen einzigen externen Link haben. Wenn man sich das mal anschaut, die größten Seiten in Deutschland haben wirklich Millionen von Unterseiten und das sind dann oft ein paar hunderttausend Links, die alle auf die Hauptseiten gehen.

Das Schöne an dem internen Linkgraphen ist natürlich, dass ich den manipulieren kann wie ich möchte, ohne dass mir das auf die Füße fällt. Weil diese ganzen Seiten und diese ganzen Links kommen aus irgendwelchen Teaserboxen und da kann ich mir natürlich immer neue einfallen lassen und damit sehr viel spielen. Und das wird viel zu selten gemacht.

Viele Leute sind auch nicht in der Lage die eigentlichen Mechanismen dahinter wirklich zu verstehen. Also die größten Hebel für interne Verlinkungen sind halt einfach eine vernünftige Paginierung zu haben, eine vernünftige Breadcrumb und die facettierte Suche im Griff zu haben, gerade im Shopbereich.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Ja, man darf natürlich nicht vergessen, wir reden hier von Nutzersteuerung. Das Thema ist also Informationsarchitektur, es ist Usability, und es ist SEO. Und wenn ich weiß, wie ich meine Nutzer steuern möchte und wo ich möchte, dass sie rauskommen hebt das die Nutzbarkeit meiner Seite massiv an.

Das ist etwas das sich die wenigsten Leute klar machen, wenn man mit ihnen spricht. Die antworten dann, “Irgendwie. War so im Template. Ist halt so da.” Und dann sagt man, “Warum ist der Content da? Was soll der Nutzer als nächstes machen?”.

Dem Nutzer eine Handlungsoption anzubieten und die sinnvoll zu benennen – also nicht einfach “News” oder “Produkt”, also irgendwie dass ich weiß, ein Link soll beschreiben, wo ich hinkomme und sagt, ich habe eine explizite Benennung drin – das hebt die Nutzbarkeit meiner Seite massiv an.

Wenn wir das gemacht haben, ist der SEO-Effekt sofort da. Der SEO-Effekt ist immer da, aber was noch schneller da ist, ist eine viel höhere Nutzbarkeit der Webseite. Hier gehen SEO und Usability wirklich sehr stark einher. Auf einmal hat man irgendwie einen PI/Visit Ratio von 2,3 auf 4,8 hochgefahren.

Wenn man einen Ratgeber mal richtig aufräumt und den Nutzern Handlungsoptionen anbietet. Die Nutzer von einem Thema zum anderen gezielt und bewusst weiterführt. Wir machen ja vieles im Classified Bereich, da ist es natürlich sowieso das größte Thema ever, weil der Content selber verschwindet ja ständig. Da hast du nur die Verlinkung und Seitenstrukturen und Sammelseiten an denen Google sich festhalten kann.

Aber man muss das wirklich aus diesen beiden Blickwinkel heraus machen. Sich gezielt Gedanken darüber machen, wie soll der Nutzer geführt werden? was gibt es an Handlungsoptionen? was braucht der Nutzer in dem Moment? wie kann ich das Ganze kontextuell zu der jeweiligen Seite aufbauen? Also nicht Top Down denken, sondern Bottom Up. Der Nutzer steigt ja immer tief ein, auch über Google steigt er tief ein und versucht von da aus die Webseite zu verstehen und dann brauche ich auch explizite Benennungen.

Wir hatten, als Beispiel, mal ein Autoportal, bei T-Online, und der erste Link war “News”. Dann geht’s halt zu Auto-News. Dann machst du halt mal einen Usability-Test und fragst, “was glaubt ihr, was passiert, wenn ihr auf “News” drückt?”. Und dann sagen dir 30% der Leute “Ich glaube, ich komme zum Nachrichtenportal.” Dann sagen die “Ist ja super, 70% haben’s verstanden.” Ich so, “Ja, aber 30% hast du verloren…”. Und das sind bei der Nutzerzahl halt viele und deswegen: explizit benennen. Das hilft halt einfach ungemein.

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Ja. Also die klare Benennung, das ist natürlich ein ganz wichtiger Punkt in der internen Verlinkung. Ich hab zum Beispiel auch die Möglichkeit zu sagen, “Ich bin eine Autorität zu einem Thema”, indem ich diesen Bereich, der dieses Thema eben umfasst, in sich super verlinke, oder sauber verlinke.

Stichwort “Siloing”. Das muss ich jetzt nicht ganz extrem machen, dass ich sage, “Ich mach nie irgendwie einen Querlink von dem Bereich zum nächsten”. Aber doch, dass ich sagen kann, “Okay, wie gehe ich praktisch vor?”. Ich mach eine Keywordrecherche zu meinem Themengebiet das ich spannend finde. Schaue mit welchen Seiten ranke ich zu welchem Keyword, dann krieg ich auch direkt schon eine schöne Liste zu was ranke ich noch nicht oder wo habe ich noch keine URL zu.

Und dann kann ich sagen, “So, diese Seiten verlinke ich jetzt untereinander”. Weil dann habe ich den Effekt: mein Nutzer bleibt in dem Bereich der für ihn spannend ist und er weiß, da ist er gut aufgehoben. Und ich hab ein Signal an Google: Du, ich bin für diesen Themenbereich – Autos, Sport, was auch immer – eine Autorität. Weil diese Seiten sich gegenseitig irgendwie befruchten. Ich glaube, das ist eine ganz spannende Sache.

Ansonsten, bei internen Links ist es wirklich so, dass es eben auch ein technischen Thema ist. Natürlich ist es ein Thema, wie ich die Nutzer führe und so. Aber ich sollte mein Crawl-Budget beachten, also hier zum Beispiel Stichwort “PRG Pattern”. Also wie baue ich meine Facetten Navigation auf.

Mobile First, auch das ist jetzt irgendwie gerade 2017 total wichtig. Das heißt, wenn ich bei Null anfange, zum Beispiel, und ich konzipiere meine Seite, macht es wohl Sinn, mal zu überlegen, wie würde ich die jetzt mobil bauen. Wie ist die mobil perfekt? Das ist ganz wichtig für die internen Links, weil ich kann dann wahrscheinlich keine 15 Hauptnavigationslinks mehr einbauen und darunter jeweils 10 Dropdowns unterbringen. Sondern wie steuere ich die interne Verlinkung mobil, auf wenig Platz?

Und ansonsten würde ich einfach, der Vollständigkeit halber, noch sagen: der erste Linktext zählt, wenn ich auf eine Seite verlinke und zweimal auf die Seite mit zwei Links verlinke.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Einfach nen Hash (#) hinten dran hängen, dann geht’s wieder.

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Oder so. Und kein Nofollow verwenden bei der internen Verlinkung. Never ever!

Raphael Raue
Head of Seo & Analytics, Spiegel Online

Ich denke auch, je größer eine Seite ist, desto wichtiger wird das Thema. Also gerade bei so großen Seiten wie Spiegel.de muss ich mir über die Informationsarchitektur wahnsinnig viele Gedanken machen. Weil ich habe ein bestimmtes Ziel mit der Domain und ich hab auch ein bestimmtes Ziel, nicht nur wie ich den Nutzer führen will, sondern, was ich den Crawler als erstes, zweites, drittes, fünftes, zehntes, irgendwann sehen lassen möchte.

Und genau diese Architektur, je mehr Seiten ich habe, desto komplexer wird sie dann auch, desto weniger steuerbar wird sie dann auch. Ich brauche dann aber ein gutes Grundkonzept. Und vor allem: ich brauch ganz viele Shortlinks. Genauso wie ich in der Stadtplanung mir ganz wunderbar überlegen kann, wie die Leute laufen sollen. Sie werden im Endeffekt so laufen, wie es für sie am praktischsten ist. Das ist hier für Nutzer definitiv auch der Fall.

Der Crawler ist an der Stelle tatsächlich berechenbarer, aber ich muss mir überlegen, “Was ich will ich ihn unbedingt machen lassen?”. Und dieses ‘unbedingt’ muss ich hoch priorisieren. Und das wird bei millionen an Dokumenten irgendwann schwierig. Es lohnt sich aber.

Wenn ich tatsächlich das Ziel habe, “Ich bin eine News-Seite, unsere News sind wichtiger als unsere Ratgeberstücke”. Dann muss ich den Crawler auch als erstes auf unsere neueste Nachricht schicken. Weil da soll er hin, da soll er immer hin. Und dann mache ich mir Gedanken darüber, wo soll er denn als zweites, drittes, fünftes, zehntes hin. Und vor allem, wie nehme ich ihm auch weg, dass er noch alle News von gestern crawlt, die ich vielleicht nicht mehr brauche?

Wir brauchen die noch. Aber das sind wichtige Dinge. Und das mache ich nicht nur über interne Links, sondern beispielsweise auch über Ordnerstruktur. Es ist natürlich so, dass Themen anderen Themen, in denen sie liegen, zugeordnet sind. Es gibt immer noch viel zu viele Seiten, die haben Ordnerstrukturen – gerade diese neuen, dynamischen CMSe – die beinhalten eigentlich nichts mehr. Ich habe dann einen Ordner “Artikel”, es gibt aber die Indexseite “Artikel” gar nicht.

Je größer die Seite ist, desto wichtiger werden die Informationen über die URL. Weil der Crawler an der Stelle zwar viel über die Domain weiß, aber ganz wenig über die einzelne URL, über das einzelne Dokument. Und da kann ich durch interne Verlinkungen wahnsinnig viel geben, nicht nur Signale, sondern auch thematische Einordnung. Überhaupt mit der gesamten Struktur. Und Ich kann Hubs bauen.

Und das ist dann eben die Wichtigkeit. Ich führe den Crawler immer wieder dahin, wo ich ihn hin haben möchte. Dann zeige ich ihm eben auch, wie wichtig das ist, und den Nutzern natürlich genau so. Also da sollte man die Struktur nicht zu unterschiedlich bauen.

Sebastian Erlhofer
Gründer & Geschäftsführer, mindshape GmbH

Aber gerade das was du sagst, also die interne Verlinkung, ist glaube ich für euch beide einer der größten Hebel. Gerade auch auf größeren Seiten, die verschiedene Themen haben. Stichwort “Siloing”, dass man eben auch für Google sagt, “Hier, ich habe für diese drei Themen vielleicht die jeweiligen passenden Unterthemen”.

In der Praxis ist es so, zumindest jetzt aus der Agentursicht in der Beratung, dass das Thema aber eigentlich das komplexeste mitunter ist. Auch wenn man das quasi selbst in der Hand hat – im Vergleich zu der externen Verlinkung – es hängt so viel dran. Wie du sagst, die Crawler-Analyse, das heißt, erstmal überhaupt die Log-Files bekommen, was ja teilweise bei so einem Proxy-Varnish-Setup dann auch gar nicht so einfach ist.

Dann muss man entsprechend gucken, wo wird was gecrawlt. Dann hat man entsprechend die Tools, wo man sagt, “Okay, wie ist denn eigentlich die interne Verlinkung?”. Die wenigstens Tools erkennen, wie Google, den Unterschied zwischen der Navigation, dem Footer oder auch dem Main Content. Wo Links ja aus dem Main Content intern auch viel wichtiger sind als jetzt irgendwie aus dem Footer.

Und es gibt da im Prinzip, meiner Meinung nach, zwei verschiedene Herangehensweisen und die erste sollte man auf jeden Fall tun. Nämlich zu gucken, wie ist das denn mit der Klicktiefe? Also, habe ich die wichtigen Seiten denn so, dass ich die von der Startseite oder von wichtigen Hubseiten, die häufig extern verlinkt sind, relativ kurz erreicht habe. Da muss ich nicht viel in die Technik rein, da hab ich nicht irgendwelche großen Ressourcen, die ich abrufen kann. Da kann ich manuell im CMS vielleicht Links setzen. Also diese Überlegungen, oder wie setze ich im Silo die Links quasi eher nach unten hin zur Leadpage, als jetzt quer in alle Geschichten. Das ist häufig etwas, was nicht gemacht wird, weil die Leute immer Angst haben. “Oh, interne Verlinkung!”

Und diesen ganzen anderen Bereich, dass man jetzt wirklich mit ner Graphenanalyse rangeht, Main Content Erkennung und sowas, das hat, ohne Frage, meiner Meinung nach, sehr sehr viel Impact dann nachher auf die Rankings. Und zwar Domain-weit. Ist dann aber auch eigentlich schon ein sehr sehr großes Projekt.

Da muss man ein bisschen unterscheiden. Man sollte aber nicht gleich zurückschrecken und sagen “Ne ne, das gehen wir gar nicht an, das ist kompliziert und teuer”, sondern auch die kleinen Dinge wirklich mal angreifen.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Es gibt ja da den Begriff, dieses “Information Scent”, also wie weit ist die Information von mir gefühlt entfernt? Also, als Nutzer, was glaube ich, wie viele Klicks brauche ich um dahin zu kommen? Wenn das zu hoch ist, brechen die Besucher ab.

So, aber wenn ich da eben diese kurzen Wege, du hast Shortlinks genannt, haben möchte, muss ich vorher halt meinen Content im Griff haben. Ich muss den inhaltlich erschlossen haben und wissen, was ich habe und was ich dazu anbieten kann. Und wenn es geht, das Ganze auf einer algorithmischen Basis – also mit so einer Blogseite von hundert Seiten kann ich es per Hand machen. Aber deswegen ist es so komplex, weil die meisten gar nicht wissen, was sie alles haben. Und danach eine Sortierungslogik draufzulegen, da scheitern die meisten komplett.

Es ist offensichtlich wirklich schwer, intellektuell. Und dann muss ich das Ganze kontextuell machen. Man kennt ja klassischerweise irgendwie so einen Footer auf einer Seite, mit 50 Links. Der ist halt überall, der bringt mir gar nichts. Den kann ich kontextuell machen. Also Top Listen, bitte von der Kategorie, dann von der Sub-Kategorie. Das muss sich alles sauber, konkret anpassen. Und wenn das alles schön kontextuell ist, dann funktioniert das wirklich sehr gut.

Wenn ich natürlich einfach wild verlinke, das gab es ja auch früher im Classifieds Bereich, als jeder Suchbegriff als Tag-Page angelegt wurde und dann hatte da ich ein wildes Sammelsurium, aber keiner wusste was da drauf ist. Die sind einfach technisch passiert. Millionen von Seiten und keiner wusste, welche. Dann krieg ich da nie wieder Ordnung rein. Das ist verloren.

Und da muss man wirklich heute sehr stringent vorgehen, vor allem, dass dann auch die Linktexte halbwegs identisch bleiben und ich nicht einmal etwas mit “Katze” und einmal mit “Hund” anlinke. Weil spätestens dann ist Google relativ verwirrt, was jetzt da kommt.

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Ich glaube, das ist wirklich deshalb eine Baustelle, weil es unglaublich aufwendig ist. Muss man ganz ehrlich sagen. Wenn ich es technisch umsetze auf der Seite, muss ich ganz eng mit der IT zusammenarbeiten. Die muss Dinge angreifen, die nicht einfach so im Template irgendwie volatil sind und die ich einfach ändern kann.

Das ist durchaus ein großer technischer Aufwand. Und ich muss meine Redaktion entsprechend schulen, wenn die den Content macht. Und ich muss ein CMS haben, das meine Redaktion so unterstützt, dass die gar nicht mehr nachdenken muss welche Seiten passen hier gut dazu?

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau. Und du brauchst Usability-Leute. Du hast also eigentlich mit allen Stakeholdern, die es gibt zu tun. Deswegen ist es per se das Komplexeste, von allem. Weil alle müssen mitmachen.

Tobias Schwarz
Geschäftsführender Gesellschafter, Audisto GmbH

Die Strukturen können wir ja heute durchrechnen. Das ist ja der Vorteil. Also die Verfahren dahinter, die sind ja offen. Dadurch dass Google in den USA ja diese ganzen Dinge patentiert hat, können wir genau für die interne Seitenstruktur sowas wie eine PageRank-Berechnung nach dem ursprünglichen PageRank-Verfahren machen.

Wir können eine CheiRank Berechnung machen, um die Hubs noch raus zu finden. Dann können wir, das was du vorhin angesprochen hast, dass man diese ganzen Seitentypen segmentieren muss, das kann man auch machen. Entweder indem man über Verzeichnisse segmentiert, oder indem man wirklich über Inhaltstypen segmentiert. Wenn man zum Beispiel im HTML die Seiten auszeichnet.

Und dann können wir auch strukturelle Veränderungen in der internen Linkstruktur messbar machen. Weil wir halt genau sehen, ob auf den entsprechenden Seitentypen die entsprechenden Metriken, also PageRank oder CheiRank gestiegen oder gesunken sind.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau. Aber um das interpretieren zu können, musst du vorher wissen, welche Inhalte du hast! Das heißt, du musst wirklich mit allen vier Stakeholdern zusammenarbeiten. Ich sage mal, wenn man so ein Projekt angeht, dann braucht man einen guten Projekt Manager im Team. Weil der Kommunikationsaufwand ist sehr hoch.

Deswegen ist der Hebel auch gigantisch, weil sich viele einfach scheuen diesen Aufwand zu gehen. Aber es ist einfach eine hohe Arbeit, alle Leute an den Tisch zu bekommen und da erstmal eine einheitliche Meinung draufzulegen. Wenn man es mal gemacht hat, dann macht es aber auch richtig Spaß, weil man hat dann endlich Ordnung im System.

Raphael Raue
Head of Seo & Analytics, Spiegel Online

Wenn man ordnet, man muss unbedingt weiterleiten. Immer noch ein Fehler der selbst bei großen Projekten gemacht wird. Man schaut sich das an, man macht es neu und hinterher fehlt die Hälfte der Weiterleitungen und die alte Power ist einfach weg.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Okay, das sind aber auch die klassischen IT Hygiene Faktoren. Ich hoffe, die haben andere Leute in ihren Talks eindringlich reingepresst.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Ich finde es aber auch nochmal ganz wichtig auf kleinere Webseiten einzugehen. Ihr habt viel von großen Systemen geredet, wie zum Beispiel Spiegel.de. Viele Unternehmenswebseiten sind da relativ überschaubar, was die Anzahl der Seiten angeht. Und gefühlt hapert es bei 90% dieser kleinere Websites ja schon daran, dass einfach die Linktexte für die internen Links viel zu allgemein sind.

Die heißen irgendwie “Unternehmen”, “Produkte”, “Unser Vorstand”, “Firmengeschichte” und warum sagt man nicht, was das für Produkte sind? Oder bei Hotels, in welcher Stadt das Hotel ist. Also den Linktext dann “Hotel Bonn” zu nennen, sagt so viel mehr über das Hotel aus. Oder das es irgendwie in Bahnhofsnähe oder in der Nähe vom Flughafen liegt, was auch immer dieses Hotel auszeichnet.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Definitiv. Also da ist natürlich auch wichtig, wenn ich an der Hauptnavigation meine interne Organisation erkennen kann, dann ist sie immer falsch. Das ist ein ganz einfacher Test. Dann ist sie immer falsch.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Und dann kommt eben noch zusammen, find ich super wichtig was du vorhin gesagt hast, das Ziel: es hilft Google die Seite besser zu verstehen, aber es hilft auch dem Nutzer die Seite besser zu verstehen. Der sieht gleich, auf den ersten Blick, “Aha, das ist ein Hotel in Bonn, oder in Flughafennähe” und weiß das gleich viel besser einzuordnen. Das geht wirklich Hand in Hand. Don’t make me think!

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Ja genau. Klassiker auch so im lokalen Bereich: Ich habe es mal mit Friseur Seiten gemacht. Da steht dann drin: “Wir auf Facebook”, “Wir auf Twitter”, “Wir auf…”, “Unsere Pressearbeit”.

Ich habe denen gesagt, “Kinder. Wie komme ich zu euch? Gibt’s da Parkplätze? Und verdammt nochmal, wann sind eure Öffnungszeiten? Wo finde ich das?” Und dann sagt er “Ja, da musst du nach hier klicken, dann nach da…” und ich so, “Nee, komm. Ich geh woanders hin.”

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Und vielleicht so als kleines Give-Away. Das hat zwar früher besser funktioniert, aber heute funktioniert das auch noch, gerade für kleinere Seiten. Einfach mal einen Blindtest machen. Dass man also sagt, “So man schaut sich die Hauptnavigation an und deckt den Rest der Seite zu und schaut auf die Hauptnavigation und kann man dadurch erahnen, was das für ein Geschäft ist?”, oder steht da nur “Über uns”, “Home”, “Kontakt”, “Referenz”?

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Oder einfach einen Kollegen fragen, “Ich halt jetzt mal zu, was glaubst du, was ist der Unterschied zwischen dem und dem Navigationspunkt?” Und wenn man das nicht feststellen kann, weil die nicht deskriptiv sind oder sich nicht abgrenzen, dann…

Raphael Raue
Head of Seo & Analytics, Spiegel Online

Oder frag Mutti. Wenn sie es nicht weiß, weiß es keiner.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Gerade bei kleinen Seiten sind das die ganz einfachen Sachen.

Sebastian Erlhofer
Gründer & Geschäftsführer, mindshape GmbH

Aber das ist doch das Schöne, dass wir eigentlich sehen – und das ist ja in allen Bereichen so, Rankingfaktoren hin oder her – dass Google eigentlich gar nicht mehr in dem Sinne algorithmisch zu optimieren ist. Dass man sagt, man muss jetzt Keywords reinknallen, man muss das machen… Sondern eigentlich in das geht, was die Usability-Päpste schon seit Jahrzehnten predigen, dass man dann eigentlich schon relativ gutes SEO macht.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Don’t make me think war an der Stelle… das Buch. Buchtitel. Kaufen. Lesen. Verstehen. Macht Spaß und ist auch nicht so dick.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Genau. Nehmt die Nachricht mit. Vielen Dank.