Google Ranking Faktoren 2017

11. Rankingfaktor Nutzersignale – Nutzer in den Mittelpunkt stellen

Mit Anke Probst, Astrid Kramer, Florian Stelzner, Hanns Kronenberg, Marcus Tandler und Sebastian Erlhofer.


Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Häufig hört man SEO-Tipps, dass Content nach bestimmten Formeln geschrieben werden soll. Eine gewisse Länge haben soll, gewisse Häufigkeit von irgendwelchen Keywords haben soll. Sind solche allgemeinen Regeln sinnvoll oder entscheidet am Ende nicht eigentlich der Nutzer, was der richtige Content ist und Google erkennt, dass der Nutzer es gut findet?

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin jacobi&jacobi GmbH, jaobi2.de

Also ich glaube, es ist wichtig, dass man sagt, “Okay, allgemeine SEO-Regeln, die kommen ja nicht von ungefähr”. Also die sind ja irgendwie durch Reverse-Engineering entstanden und haben ja bestimmt irgendwie eine Existenzberechtigung. Was immer schwierig ist, ist dieses “Scheuklappen anwenden”.

Also man hat eine Regel und diese wendet man an und dann irgendwie sagt man so, “Da mach ich ein Häkchen dran” und dann kommt die nächste Regel und dann kommt da wieder ein Häkchen dran. Das ist definitiv die falsche Herangehensweise. Aber generell jetzt zu sagen, was man ja auch oft mal gerade Entwickler sagen hört, “SEO ist mir zu unkonkret und zu sehr ein Stochern im Trüben und so”, das ist ja nicht ganz so.

Was ja auch immer gerne verteufelt wird, sind Korrelationen. Man sagt “Ne, sind aber keine Kausalität”. Das stimmt. Trotzdem hat eine Korrelation eine Existenzberechtigung. Wenn ich Seiten habe, die ähnliche Merkmale haben und aufgrund dieser ähnlichen Merkmale sehr gut ranken, dann sollte ich mir die mal anschauen. Und dann vielleicht sagen, “Okay, dann wende ich die vielleicht auch an.” Ich denke, das ist der eine Bereich. Also das man es nicht jetzt komplett verteufeln kann.

Aber natürlich sind Nutzersignale etwas, was für uns extrem wichtig ist. Und da sollte man sich auch nicht von Google irritieren lassen. Vor Kurzem hat ja John Mueller gesagt, dass sie sich Nutzersignale überhaupt nicht wirklich anschauen. Also Return-to-SERP interessiert sie nicht. Return-to-Search interessiert sie nicht. Nutzersignale werden vielleicht nur indirekt wahrgenommen, wenn der Algorithmus getestet wird. Was nichts anderes heißt wie: Nutzersignale sind wichtig und werden auch von Google berücksichtigt. Aber Google formuliert es so, als wäre es eigentlich egal. Uns sollte klar sein: Ist es nicht!

Und ich denke, ein konkretes Beispiel hatte Brafton.com. Die hatten nämlich ein Keyword zu dem sie plötzlich 100,000 Impressionen bekommen haben, aber keine Klicks. Und dann haben sie nachgeschaut und das Keyword war “LinkedIn”. Und sie haben dann gesagt, “Na klar kriege ich da keine Klicks für. Die Leute wollen ja zu LinkedIn. Die wollen ja nicht irgendwie bei uns nachlesen, was ist LinkedIn?”. Sie haben dann eben gesehen, dass sie wirklich für einen Tag unter den Top Ergebnissen zu LinkedIn gerankt haben und nach 24 Stunden schon auf Seite 3 gelandet sind. Da kann dann auch Google nicht mehr sagen, dass ihnen die Nutzersignale in den SERPs relativ egal sind.

Ich denke, wir müssen beides beachten. SEO-Regeln machen Sinn, aber natürlich sollten unsere Nutzersignale bestmöglich sein.

Anke Probst
Senior SEO Managerin, XING AG

Ich schrecke immer wahnsinnig davor zurück, irgendwelchen Redakteuren SEO-Regeln aufzudrücken. Weil ich finde, ein Redakteur, das ist jemand, der macht das mit Herzblut, der hat Expertenwissen in seinem Gebiet und wenn ich dem jetzt meine SEO-Brille aufdrücke, dann ist das für ihn doof und für mich irgendwie auch.

Weil ich will ihn ja nicht irgendwie in seiner gestalterischen Freiheit, in seinem Expertenwissen, einschränken. Deswegen mache ich sowas grundsätzlich nicht. Ich lasse den schreiben wie er möchte. Ich gehe davon aus, dass er das Thema kennt – sonst wäre er nicht der Experte auf dem Gebiet – und das Thema dann logischerweise auch so beschreibt, dass es den Inhalt einfach wirklich trifft.

Was ich dann halt versuche ist so mit ein paar Tricks dem Ganzen nochmal eine richtige Form zu geben, dass es Google halt verstehen kann. Durch Überschriften, strukturieren, vielleicht irgendwie Tabellen oder Sachen wie Bilder einzubauen, die den User einfach besser ansprechen. Die das Thema nochein mal verdeutlichen, die den Content auch besser lesbar machen. Und letztendlich auch dafür sorgen, dass der Content halt diesen Mehrwert und diese User Intention abfängt.

Ich halte User Signale natürlich für wahnsinnig wichtig. Ich habe da auch in der Vergangenheit so diverse Experiment gemacht und das hat sich eigentlich auch immer bestätigt. Also das ist einfach ein Thema, das können wir nicht vernachlässigen. Ich muss da immer wieder zurückdenken in die Zeit vor Panda und wie wir da gearbeitet haben.

Wir haben ja Sachen geschrieben, also Textwüsten zu transaktionalen Suchanfragen produziert, zu Shop-Produkten oder so, Textwüsten. Und die dann mit Links nach oben gespammt. Uns war ja eigentlich völlig wurscht, was danach passiert. Der User klickt dann da drauf, weil es halt auf Position 1 gerankt hat. Aber was der User dann dadrauf macht, ob der jetzt wirklich dieses Produkt kaufen kann, das war uns ja eigentlich völlig Latte.

Und natürlich hat sich kein User diesen Text durchgelesen. Warum auch? Der ist natürlich zurückgesprungen. Und da kann SEO halt nicht aufhören. Das kann es nicht sein, dass wir nur die Rankings pushen, den Traffic abgreifen und was danach passiert ist uns wurscht.

Das ist natürlich die logische Konsequenz, dass Google da irgendwann den Riegel vorgeschoben hat. Dafür muss man natürlich auch wissen, was der User will. Also Zielgruppenanalyse, User Intentionen auswerten, sind halt mittlerweile die Grundbausteine für erfolgreiches SEO. Für mich geht es halt wirklich darum zu sagen, dass es für mich, aus meiner persönlichen Perspektive, kein Rankingfaktor in dem Sinn ist. Aber es ist der Faktor, der das Ranking beibehält.

Weil, wenn du ein gutes Ranking hast und die User Signale sind scheiße, dann wird das halt tatsächlich irgendwann mal durchgereicht. Und diesen Spagat zu gehen und beides wirklich gut zu kombinieren, das ist glaube ich die Herausforderung, die wir da haben.

Florian Stelzner
Geschäftsführender Gesellschafter, Wingmen Online Marketing GmbH

Ja ich finde, es ist halt ganz schwierig irgendwie in irgendwelchen Blaupausen zu denken und zu sagen, ein Text muss jetzt immer die mythenhaften 250 Worte lang sein. Das ist halt einfach Quatsch. Eine Seite kann genauso gut ranken, wenn da zum Beispiel nur ein Formular drauf ist.

Und SEO ist für mich dann sinnvoll, wenn es auch betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Und wenn ich mir jetzt zum Beispiel irgendwie so eine Kontaktformularseite vorstelle, dann ist der unternehmerische Zweck, von dieser einen Unterseite, die Kontaktaufnahme. Und wenn das jetzt der Griff zum Telefonhörer ist und ich als SEO gute Arbeit gemacht habe – und in der Meta-Description die Telefonnummer rein gebracht habe – was soll der denn dann erst noch auf die Seite gehen? Dann kann er auch direkt den Telefonhörer in die Hand nehmen.

Dann finde ich es halt eher wichtig darüber nachzudenken, “Okay das Snippet muss ordentlich sein”. Das liegt eigentlich, meistens, in der Hand der SEOs. Obwohl der Redakteur das möglicherweise gemacht haben sollte. Oder der Product Owner von der jeweiligen Seite. Aber, da eben die Meta-Description dann letzten Endes halt so dieses mythenhafte SEO-Feld, beackern wir das halt meistens.

Aber ja, eigentlich immer mit diesem betriebswirtschaftlichen Ziel im Hintergrund. Und so sollte es eigentlich auch sein. Zum einen die Betriebswirtschaft und zum anderen aber natürlich dann auch, das haben wir gerade auch schon gehört, Nutzer Intention. Was will der Nutzer eigentlich auf meiner Seite? Will der Romane lesen?

Bei Transaktionen möglicherweise nicht. Sondern der will halt seine Antwort auf sein Problem haben und der will dann seinen grünen Haken machen und sagen “Alles klar. Jetzt buchen, jetzt kaufen.” Und da muss es halt eben letztenendes kein Text sein.

Sich Gedanken darüber zu machen, wo hab ich meinen Erfolg? Das ist das Eine. Zum anderen, was möchte der Nutzer? Was hat der für unterschiedliche Missionen auf meiner Seite? Kann ich das überhaupt bedienen?

Das Schlimmste, was ich mal erlebt habe war, dass ein großer Reiseveranstalter eine Seite angelegt hat für Last Minute Reisen nach Portugal. Die haben nicht mal ne Fluglinie dahin angeboten. Die hatten keine Pauschalangebote dafür. Die haben das einfach nur gebaut, um das anzubieten. Ja, Nizza ist ja auch schön. Das ist halt einfach Quatsch.

Sich Gedanken machen, wer ist meine Zielgruppe? Was machen die auf meiner Seite? Beantworte ich alle Fragen? Das ist eigentlich, letzten Endes, Kontrollaufgabe eines SEOs. Und dann greifen selbstverständlich, auch auf solchen Seiten, die technischen Handwerksfaktoren die wir alle in unserem Köfferchen haben und beachten sollten.

Sebastian Erlhofer
Gründer & Geschäftsführer, mindshape GmbH

Ja und ich glaube Google, als Unternehmen, bleibt halt auch einfach nichts anderes übrig als die Suchenden zu begeistern. Wo verdient Google das Geld? Die verdienen das Geld dadurch, dass Menschen auf die Suchmaschine kommen und dann eben auf AdWords klicken. Und dafür müssen sie halt im organischen Bereich die Leute richtig flashen, also dann halt die besten Suchergebnisse bringen.

Und das funktioniert doch nur, wenn man dann eben den Nutzer auch versteht und damit konsequenterweise den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Also wenn man sich jetzt mal so das SEO der letzten 10, 15 Jahre anguckt – sowas wie Design, UX, Above the Fold Geschichten – das sind ja eigentlich so klassische Dinge, die überhaupt nichts mit SEO zu tun haben, so wie du gesagt hast. Die kommen eigentlich eher aus der UX, aus der Usability. Die aber jetzt ja auch, ob es nun direkt oder indirekte Rankingfaktoren sind, mit reinzählen.

Also “was macht der Nutzer, den ich betrachte, mit der Webseite?” in den Mittelpunkt stellen. Findet der das gut? Hilft das bei seinem User Intent? Und deswegen, glaube ich, muss man sich da gar nicht so arg überlegen: ist jetzt das Nutzersignal, ist die CTR, die dann auf Platz 1, 2, 3 gemessen wird, jetzt ein Rankingfaktor? Oder ist das nur ein Test, der dann bestimmte Sachen dann nochmal indirekt korrigiert?

Sondern einfach zu akzeptieren, dass was der User will, was der an Problemen hat, was der sucht und diesen User Intent – ob der jetzt transaktional, informatorisch oder was auch immer ist – danach gehe ich dann und bewerte dann halt das Stück Content, was ich habe.

Und dann kann man eben sagen, “Naja gut, in einem Supportforum ist es vielleicht ganz gut, wenn die eine hohe Bounce Rate haben”. Weil das heißt ja eben, ich hab ein Problem, das hab ich gefunden. Ich bin auf die Seite gegangen und habe es möglichst schnell gelöst und nach zwei Sekunden bin ich wieder weg oder komme nie wieder. In dem Falle ist das ein positives Nutzersignal.

Wenn ich jetzt aber irgendwo bei einer informatorischen Reisesuche bin, “wo möchte ich am liebsten Urlaub machen?” und ich gehe schnell wieder weg. Dann ist es wahrscheinlich eher kein positives Nutzersignal. Das ist, glaube ich, so das, wo wir uns als SEOs mit der ganzen Erfahrung – SEO ist ja viel bekundetes Bauchgefühl – einfach auch schwer tun zu akzeptieren, dass es mittlerweile eben nicht mehr einfach nur ein Faktor-Set ist. Sondern dass dieser Nutzer Intent und Nutzersignale einfach überall auch unterschiedlich gewichtet sind.

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Ja, exzellenter Punkt und ich glaube, der wichtigste Punkt da ist, das ist immer noch die Core-Aufgabe, das ist immer noch der Grundnutzen von Google: Du gibst eine Suche ein, du kriegst gute Suchergebnisse. Ich meine, wir wissen wie frustrierend es ist wenn du keine Guten Ergebnisse bekommst.

Wir müssen ja nur mal bei Bing suchen oder so. Sorry, ich hatte jetzt wirklich versucht bei Bing zu suchen – Holy shit. Da hab ich nicht das gefunden, was ich suche und dann gehe ich wieder zu Google. Genau das ist ja auch die Gefahr, die Google halt hätte, wenn sie es nicht mehr schaffen wirklich gute Ergebnisse zu liefern. Irgendwann kann jemand kommen und kann einfach eine bessere Suchmaschine anbieten. Und dem müssen sie vorgreifen.

Du hast natürlich einen sehr wichtigen Punkt genannt. John Mueller hat gesagt “Ja… wir benutzen das normalerweise gar nicht. Nur in Experimenten.” Das ist wieder so was typisches, wo man gucken muss, wie sagt der das? Und was meint er damit wirklich? Weil prinzipiell hat er absolut recht, also das ist absolut genauso okay. Der Witz ist halt, wie Paul Harr von Google das zum Beispiel sagt, dass Du mit jeder Google Suche mindestens in einem Experiment, wenn nicht sogar in mehreren, bist.

Das sind natürlich nicht immer alles Ranking-Experimente. Zum Beispiel hat Google ja auch mal berühmterweise 42 verschiedene Blautöne getestet, für die Farbe der Links. Also wo klicken die Leute da noch mehr, je nachdem was der Blauton ist. Aber genau das ist der Fall. Du bist immer in irgendeinem Test für irgendetwas. Du weißt halt auch nicht was, aber darum geht es ja auch gar nicht. Das ist ja auch gerade das, dass du es danach unglaublich schwer gamen kannst. Weil du gar nicht weißt, in welchem Panel du gerade drin bist.

Und Google hat einfach mittlerweile ein unglaublich geilen Pool an Möglichkeiten, um diese Nutzerdaten mit zu saugen. Der Chrome Browser: Es gibt, glaube ich, nur noch drei oder vier Länder weltweit, wo Chrome nicht der führende Browser ist.

Das ist ja schonmal super extrem. Der Marktanteil von Chrome ist sensationell. Es ist auch ein geiler Browser. Ich benutze selber Chrome, ich finde es einfach auch den besten Browser. Hat mal jemand von euch den Internet Explorer benutzt? Irgendjemand? Auch nicht? Macht auch keiner, der nicht irgendwie masochistisch veranlagt ist. Chrome ist einfach auch ein wirklich super Produkt. Das hat Google da wirklich klasse gemacht.

Und die zweite wichtige Sache ist natürlich das DNS. Der 8.8.8.8. Das ist einer der genialsten Schachzüge von Google überhaupt gewesen. Auch hier natürlich wieder mit einem übergeordneten Ziel. Also keine DNS-Sperre auf IP Ebene, lalala, frei für alle. Richtig gut.

Und mittlerweile haben die da 7% Traffic. 7% des weltweiten Traffics läuft über Google DNS! Das sind 400 Millionen Abfragen pro Tag. 400 Millionen Abfragen, bei denen die halt wirklich die gesamte Story des gesamten Users abfangen können. Und auch wirklich so Google-ferne Signale bekommen, wie zum Beispiel, wenn jemand Fernsehwerbung macht und unglaublich viel Exposure bekommt als Brand. Das sich aber nicht unbedingt in der Google Suche widerspiegelt. Trotzdem will Google das ja wissen.

Wir haben hier die ganze Zeit transaktional Keywords genannt. Da ist ja bei der Suchanfrage oftmals der erste Schritt Amazon und nicht mehr Google. Aber trotzdem will Google genau das ja halt auch haben. Und da haben sie einfach unglaubliche Möglichkeiten.

Und ich glaube, der letzte Schritt ist auch in dem Fall DoubleClick. 75% Marktanteil weltweit, das ist auch nicht gerade wenig. Wo sie ja erst kürzlich auch entsprechend verkündet haben, dass sie hier die Nutzerdaten mit rein mischen. Wo es am Anfang, als sie das übernommen haben, noch hieß “Nein nein, das würden wir nie machen”. Jetzt ist das sozusagen Teil der gesamten User Story.

Und somit decke ich mit Chrome und DNS mittlerweile einen so signifikanten Anteil ab. Ich muss mich nicht mehr auf Chrome konzentrieren, sondern ich kann von den DNS Daten, die ich von Firefox Nutzern bekomme, extrapolieren, wie der Firefox Nutzer anders ist als der Chrome Nutzer.

Sie können mittlerweile eigentlich auf 100 Prozent wirklich einschätzen, wie surfen Leute durchs Netz? Wie beantworten die bestimmte Fragen? Was ist da wirklich die beste Seite? Was ist der beste Weg, den die Nutzer da gehen? Das ist so sensationell. Und es wäre töricht es nicht zu nutzen.

Und deswegen wird es auch immer noch extremer werden. Am Ende des Tages ist es ja nur Rechenpower. Diese unglaublich vielen Datenmengen einfach gescheit zu crunchen. Wir wissen ja alle, dass Rechenpower exponentiell nach oben geht. Also von dem her: es wird immer extremer werden.

Und Google wäre dumm, wenn sie das nicht nutzen würde. Wenn sie also wieder sagen würden, “Nee, ich achte auf den Anchortext im Link” oder sowas. Das ist totaler Blödsinn, weil Nutzersignale einfach das viel bessere Signal sind. Und wie gesagt, das ist das Spiel in dem wir leben und dann müssen wir als SEOs einfach drauf und können der Vergangenheit nicht nachweinen.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Okay. Vielen Dank.