Google Ranking Faktoren 2017

12. Rankingfaktor Brand

Mit Astrid Kramer, Dominik Schwarz, Hanns Kronenberg, Johannes Beus, Marcus Tandler und Markus Hövener.


Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Markus, welchen Vorteil hat man, wenn man bei Google als bekannte Marke erkannt wird, oder für ein Thema steht?

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Also ich glaube, eine Marke an sich zu sein – jetzt mal “bekannt” hin oder her, das kommt ja auch auf die Branche oder Nische an – ist, glaube ich, eine der wichtigsten Sachen überhaupt. Dieser Fokus jetzt auf den Brand – was ja quasi damals mit dem Vince-Update angefangen hat – ist einer der bedeutendsten Entwicklungen – wobei das auch schon wieder etwas her ist – bei der Google angefangen hat, grundsätzlich anders an die Sache heran zu gehen. Es sind einfach auch unglaublich starke und gute Signale.

Es waren ja solche Sachen wie der “Dell Computer” oder der “Canon Drucker”. Canon hat nie für “Drucker” gerankt, auf einmal ranken sie auf Platz 3 für “Drucker”. Weil halt unglaublich viele Leute nach einen Canon Drucker suchen. Und wenn der Anteil der Leute die einen Canon drucker suchen halt einen signifikanten Anteil der Leute ausmacht, die “Drucker” suchen, dann sagt doch Google: “Na gut, ich ranke ich jetzt einfach mal den Canon-Drucker”.

Und seit Caffeine können Sie auch genau mitmessen, wie die Leute mit dem Ergebnis interagieren. Wenn dann wieder viele Leute dieses Ergebnis als relevantes Ergebnis erachten, habe ich mein Zweck erfüllt, alles super. Auch spülst Du die raus, die einfach “false positives” sind.

Das ist natürlich ein viel stärkeres Signal, weil ich hier natürlich auch wieder auf den Nutzer achte. Wieder auf ihn höre, weil er sucht halt den Canon Drucker. Er kann ihn halt nicht finden. Und Googles Ziel ist ja nicht, die Seite am besten zu ranken, die das beste SEO macht. Sondern die, die das beste Ergebnis für den Nutzer ist. Und da achten sie halt dementsprechend sehr genau drauf.

Von dem her ist ein Brand zu sein wirklich einfach der beste Bonus, den ich hier haben kann. Es ist natürlich generell auch so, wenn ich ein bekannter Brand bin, dass ich natürlich auch eine höhere Click-Through-Rate habe. Spiegel Online: wenn ich nach bestimmten Newsartikeln suche, dann klicke ich wahrscheinlich eher da hin als auf den Fokus.

Oder natürlich auch: ich suche ein bestimmtes Produkt eher auf Amazon, als vielleicht auf 0815-24.org.net-Shop, oder was weiß ich auch immer. Ich habe also unglaublich viele nachgelagerte Vorteile, dadurch dass ich ein Brand bin.

Das ist also wirklich einer der wichtigsten Aufgaben. Selbst wenn ich auch so die Thin-Affiliate Seite bin, versuche ich hier eben trotzdem ein Brand zu werden. Das ist dann wirklich das Beste was ich als SEO-Mittel hier auspacken kann.

Johannes Beus
Gründer & Geschäftsführer, SISTRIX

Ja, sehe ich ehrlich gesagt ähnlich. 2008 hat ja schon Eric Smith gesagt, das Internet ist eine Klärgrube und Brands oder Marken sind die Lösung für dieses Problem. Und jetzt sind wir in 2017 und heute ist halt ziemlich klar, dass Eric Smith Google schon in diese Richtung getrieben hat. Und gesagt hat: wir müssen über Marken versuchen dieses Internet zu filtern. Dass Marken das Qualitätsproblem lösen.

Von daher denke ich auch, dass das “Marke werden” heute wichtiger ist denn je. Ich glaube, dass man heute schneller eine Marke werden kann, als noch vor 20 Jahren. Ich glaube “Marke werden” ist heute durch Internet-Marketing oder durch Marketing viel viel schneller möglich als früher.

Ich glaube, dass man das gar nicht so stark bei irgendwelchen SEO-Portalen oder SEO-Projekten sieht. Wir machen seit einiger Zeit auch Amazon mit. Und wenn man sich diese ganzen neuen Amazon Marken anguckt – KAVAJ, die irgendwelche Portmonees machen, oder Anker die diese USB-Kabeln machen – sieht man, die sind in relativer kurzer Zeit eine eigene Marke geworden. Ich glaube da kann man sich viel abschauen, wie man eine eigene Marke werden kann. So, das ist mein Marken-Tipp.

Dominik Schwarz
VP Marketing & Communications, HomeToGo

Ja, die ganze Situation offenbart ja natürlich auch ein bisschen wie sehr Google eigentlich Probleme damit hat, den Unterschied zwischen Ottos Affiliate Seite und einer großen, seriösen Firma, die dahinter steckt, zu erkennen. Technologisch kannst du auch einem großen Verlag ganz schnell ebenbürtig sein. Du kannst Links einkaufen und manipulieren. Es gibt ganz ganz viele einzelne Rankingkriterien, die sich einfach technisch optimieren oder manipulieren lassen.

Marke ist aber einer der ganz ganz wenigen Faktoren, die sich eben nicht manipulieren lassen. Und deswegen legt Google so einen großen Wert darauf, ganz klar. Und ich stimme vollkommen zu. Auch gerade über TV lässt sich sehr sehr schnell eine Marke aufbauen. Wenn man sich das als Unternehmen leisten kann, hat das eben nicht nur den direkten Effekt, dass du über TV Direct-Traffic über Type-Ins bekommst, sondern auch, dass du mit einem relativen kleinen Budget auch wirklich nachgelagerte SEO-Effekte heraus bekommst.

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Das beste SEO-Mittel heute ist Fernsehwerbung.

Dominik Schwarz
VP Marketing & Communications, HomeToGo

Absolut!

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Und idealerweise, wenn die Leute nicht nur deinen Brand suchen, sondern auch noch ein dazugehöriges Keyword. Wofür steht deine Marke? Genau das: “Dell Computer”, “Canon Drucker”, die Leute suchen das. Sensationell. Das ist das beste SEO-Mittel überhaupt, ja. Fernsehwerbung.

Johannes Beus
Gründer & Geschäftsführer, SISTRIX

Aber es ist natürlich so, dass diese Marken, die so entstanden sind, auch nicht mehr die Werthaltigkeit haben wie Marken noch vor 30 Jahren.

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Aber trotzdem steht eine Marke für irgend etwas und genau das gilt es herauszuarbeiten. Wofür steht meine Marke? Das will Google auch wissen. Und dann muss ich gar nicht auf den Anchor-Text optimieren. Ich gehe genau auf diese Signale: wofür steht diese Marke? Und da bekomme ich auf jeden Fall die Chance, mich zu beweisen.

Und darum geht es auch immer als SEO. Ich will mir die Chance erarbeiten, mich zu beweisen: Ja, ich habe hier wirklich den besten Content. Ich bin hier das beste Ergebnis. Und das schaffe ich halt nur mit der Marke, wenn ich sie auch wirklich mit dem auflade, was ich auch tue. Wofür ich stehe.

Markus Hövener
Head of SEO, Bloofusion

Was einem auch klar sein muss, ist dass Google nicht irgendwo eine Liste hat, wo alle Marken drinstehen und alles andere ist dann jetzt “nicht Marke”. Sondern das ist natürlich…

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

… haben sie mit Freebase.

Markus Hövener
Head of SEO, Bloofusion

Ja, die haben sie mit Sicherheit, oder könnten sie haben. Es muss einem nur klar sein: so funktioniert das nicht! Wir haben letztens mal eine Studie gemacht. Wir haben uns vier Marktführer in Deutschland angeguckt. Zum Bespielt “KIND” für Hörgeräte. Die sind in den Suchergebnissen absolut nicht Marktführer. “Audibene” schlägt sie um Faktor 4, die außerhalb von Google nicht sonderlich viele Leute kennen.

Deswegen also, Marke schlägt nicht alles, sondern Onpage ist natürlich auch noch super wichtig. Das wichtigste. Geile Inhalte haben. Marke ist ein Bestandteil eines Ganzen, reicht aber natürlich nicht aus. Und vielleicht noch ein Gedanke: nicht jeder Brand erzeugt natürlich auch dieselben Signale.

Wir gucken immer so auf Zalando oder so was und wir wissen: Zalando wird so und so in den Google-Schlitz eingetippt. Aber es gibt natürlich so Marken wie “Schmitz Cargobull“ – wer immer auf einer Autobahn unterwegs ist, die LKWs die vor einem sind, die haben diesen Elefanten hinter drauf – riesen Markenbekanntheit, aber kann Google das wirklich messen? Weil wenige Leute natürlich danach suchen.

Oder auch sowas wie eine Hämorrhoiden-Salbe – das klassische Konferenzbeispiel. Auch da gibt es einen Marktführer. Aber würde irgend jemand drauf verlinken? Weiß ich jetzt auch nicht? Ich glaube da muss man sehr vorsichtig sein. Wir merken das bei einigen Kunden, die sich auf die Schulter klopfen und sagen:”Wir sind eine Marke, also haben wir alles gemacht”.

Das glaube ich nicht. Ob Google dich für eine Marke hält. Also, ob die richtigen Signale bei Google ankommen, ist dann noch eine ganz andere Frage.

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Ja, ich glaube da ist die Hämorrhoiden-Salbe ein gutes Beispiel. Auch als Beispiel für die Splittergruppen im Marketing, die uns wichtig sein sollten. Wie zum Beispiel Influencer-Marketing.

Wenn ich eine Marke bin und eine Autorität zu einem Thema, dann ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass Influencer zu diesem Thema auf mich verweisen – also mich irgendwie sozial erwähnen oder verlinken oder wie auch immer. Das ist natürlich dann in diesen Bereichen schwierig, weil man ist dann kein Influencer für diese Art Medikament.

Natürlich ist das ganze Thema, wie in SEO immer, nicht in Stein gemeißelt und so läuft es. Aber es ist doch so, zumindest aus meiner Erfahrung, dass man sich als Brand – wenn Google also sagt, du bist ein Brand, und das erkannt hat – wirklich unfassbar viel erlauben kann. Also ich hab Follow-Links auf der Startseite zu irgendwelchen “private Krankenversicherung” gesehen, wo ich gefragt habe, “Leute, was macht ihr denn da?” – “Jo, ist doch ganz lukrativ und so”. Aber das kann man dann machen, wenn man dick genug ist.

Ich hab auch Firmen erlebt, die dachten sie sind ganz schlau, und sich parallel zu ihrer Marke die Keyworddomain mit ihrem Master-Keyboard aufgebaut haben. Und die waren dann total überrascht, dass die überhaupt nicht gerankt hat und da überhaupt nichts drüber kam und überhaupt nichts lief.

Und andere bauen mit ganz viel Mühe ihre Rankings auf und plötzlich kommt irgendwie eine Marke, weil das gerade Ihre Saison ist, und schiebst sich mit voller Wucht in den SERPs vorne dran und macht technisch alles falsch, was man falsch machen kann. Das ist schon, denke ich, ein ganz ganz spannendes Gebiet.

Und was wir noch gar nicht erwähnt haben sind die Kennzahlen zu Brands. Und da kann Google natürlich sagen: Ok, Direct Traffic. So, was wird gesucht? Also welche Brand-Begriffe werden gesucht und welche Seiten haben direkte Type-Ins?

Oder auch, ich glaube dass es ein unterschätztes Gebiet gibt: Dark-Social Traffic. Der zählt ja bei Google Analytics auch, obwohl Analytics Daten ja angeblich von Google nicht berücksichtigt werden. Analytics zählt den ja auch in den Direct-Traffic, wenn Benutzer über WhatsApp kommen oder über die Facebook-App. Das ist alles Direct-Traffic und eigentlich ein Brand Signal. Das finde ich noch spannend, ob Google sich das wirklich nicht anguckt, oder eben vielleicht doch?

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Ich glaube es ist halt immer so, dass die Faktoren auch zusammenpassen müssen. Du kannst jetzt nicht sagen “Oh der ist jetzt ein Brand”, weil jemand viel WhatsApp-Traffic hat. Wie du auch ganz richtig sagst, du hast verschiedene Wege wie du messen kannst, was ein Brand ist und das muss auch stimmig ineinander greifen. Dann kann wirklich auch Google sehen: “Ok, das passt”.

Astrid Kramer
Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH, jacobi2.de

Aber vielleicht wäre die Hämorrhoiden-Salbe für WhatsApp ganz gut, weil das man kann man ja ein bisschen unter der Hand machen.

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Aber ich finde das schon sehr spannend. Du hast sehr viel, gerade im Short Head, wo du sehen kannst, das ist wirklich nach Suchvolumen sortiert. Beziehungsweise, es wirkt so, das könnte jetzt natürlich ein riesen Zufall sein – und da ist auch mal die eine Seite dann so oder so.

Aber da siehst du sehr oft – wenn du einfach mal eine Analyse machst: Schuhe ist so ein Fall, wieso ist jetzt Zalando über Schuhe.de.? – Zalando hat einfach unglaublich viel Suchvolumen. Da kommt Deichmann, da kommt Görtz und du guckst einfach mal so, “Ah da kommt Zalando, zweiter Brand ist Deichmann, dritter Brand ist Görtz.” und so ranken die dann da. Das ist dann wirklich krass.

Es macht ja Sinn. Es macht unglaublich viel Sinn, weil da ist jemand der Schuhe sucht. Ich weiß gar nicht, was du genau suchst, was du für Schuhe suchst oder was weiß ich auch immer. Und du hast Leute, die bestimmte Brands, die für Schuhe stehen, suchen. Also biete ich dir doch das an.

Weil das ist ja das, was mir die User zurückspielen und das gebe ich dir wieder als Ergebnis und das messe ich ja auch wieder mit. Und dann merke ich da auch wieder, habe ich da Sachen drin die nicht gut sind? habe ich da Sachen drin die besonders gut performen, die das vielleicht auch outperformen oder so?

Das ist da genau das Spiel das Google da macht. Es macht unglaublich viel Sinn weil sie einfach nur sehr genau auf die Nutzer hören, anstatt sozusagen die SEO-Faktoren “ah das ist im Title, das ist in der H1…” zu nehmen.

Markus Hövener
Head of SEO, Bloofusion

Und das Spannende ist ja nicht nur wenn du als Marke selbst gesucht wirst, sondern bei Marke + Kategorie. Also DaWanda ist ein super Beispiel, was einfach so ein Category-Killer ist für Selbstgemachtes. Und du suchst halt nicht nur DaWanda, sondern “DaWanda Schmuck”, und “DaWanda Hosen” oder was auch immer da noch selbst gemacht wird. Das ist eigentlich der Punkt, an den du hinkommen möchtest.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Versucht also eine Marke zu werden! Willst du noch einen?

Dominik Schwarz
VP Marketing & Communications, HomeToGo

Ein Aspekt ist da noch ganz wichtig. Du sagtest gerade, “… und da schiebt sich plötzlich so eine Marke an dir vorbei”. Ich glaube es ist wichtig hervorzuheben: Brand ist eine der ganz ganz wenigen Bereiche, wo du auch wirklich Speed in SEO aufnehmen kannst. Es gibt kaum Bereiche, wo du sehr sehr schnell Erfolge siehst, außer bei Brand. Und wenn Brand entsprechende Anzahl an Suchergebnissen und Suchanfragen produziert.

Marcus Tandler
Gründer & Geschäftsführer, OnPage.org

Weil das muss ja auch wieder Google abbilden. Du hast unglaublich viele Leute – das läuft da gerade und die Leute suchen das – und wenn ich es jetzt nicht anbiete, sind die Leute enttäuscht. Weil den Leuten ist es ja egal was die Brands gemacht haben, die erwarten das Ergebnis. Da kann sich Der Brand mehr erlauben, wie das damalige Beispiel mit BMW zeigt.

Für den User ist es ja egal, ob der spammt oder noch irgendwas. Wenn ich BMW suche, will ich BMW finden. Wenn ich “BMW X3” suche, soll ich die BMW X3 Unterseite finden. Dann interessiert es den Nutzer nicht, ob BMW das jetzt vollgespammt hat oder sonst irgendwas.

Dass Ergebnis erwartet der User und daran bewertet er auch die Google-Suchanfrage, sein Sucherlebnis mit Google. Und wenn das nicht gut ist, dann sagt er: “Google ist keine gute Suchmaschine”. Deswegen, musst du die Erwartungen immer noch erfüllen. Deswegen kommst du auch vielleicht mit ein paar Sachen durch.

Dominik Schwarz
VP Marketing & Communications, HomeToGo

Häufig der einzige SEO-Shortcut.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Ok. Vielen Dank!