Google Ranking Faktoren 2017

19. Rankingfaktor Google Rankbrain und künstliche Intelligenz (AI)

Mit Florian Stelzner, Hanns Kronenberg, Jens Fauldrath, Prof. Dr. Mario Fischer, Michael Janssen und Raphael Raue.


Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Letztes Jahr wurde künstliche Intelligenz zum SEO-Thema. Was ist Google RankBrain und was muss man darüber wissen?

Michael Janssen
Digital Analyst, zedwoo.de & BeyonPageviews Podcast

Also RankBrain ist für mich: die haben sich bei Google gedacht, wir haben jetzt künstliche Intelligenz – wir haben jetzt KI – wir haben da was ganz Tolles. Und wir brauchen für die Menschen, die da draußen sind, einen Namen dafür. Also für mich ist das eigentlich mehr PR.

Die ändern eh dauernd etwas an ihren Algorithmen. Und irgendwo ist da KI vielleicht drin, vielleicht auch nicht. Aber sie brauchen einfach einen griffigen Begriff, um es für die Leute greifbarer zu machen. Es ist für mich nicht mehr und nicht weniger als erstmal nur: “Wir machen KI”.

Florian Stelzner
Geschäftsführender Gesellschafter, Wingmen Online Marketing GmbH

Man hätte es genauso gut “Lord Voldemort” nennen können, um irgendwie ein Schreckensgespenst zu haben. Ich sehe es nämlich irgendwie ziemlich ähnlich. Die Frage, die ja damit gekoppelt ist, ist eigentlich: “Was müssen wir jetzt anders machen?” Oder, “was müssen wir jetzt besser machen?”

Ja, eigentlich müssen wir nach wie vor erstmal wieder unsere Hausaufgaben machen. Nämlich die Webseiten besser machen. Und zwar nicht für “Lord Voldemort“ oder für irgendwelche Maschinen, sondern halt für die Nutzer, die es am Ende bei uns hoffentlich in der Kasse klingeln lassen. Ansonsten macht es halt letzten Endes eigentlich überhaupt gar keinen Sinn, sich da Gedanken drüber zu machen.

Sicherlich kann man auch bei der Optimierung, oder bei der Auswertung von den eigenen Daten selber, auf künstliche Intelligenz zurückgreifen. Gerade wenn es irgendwie um große Datenmengen geht. Das ist ja das nächste Schreckensgespenst wo dann viele von reden: Big Data. Große Datenmengen beherrschbar und analysierbar machen, kann uns auch in der Optimierung helfen.

Und das ist so mein Tipp wie man der Sache eigentlich begegnen kann, ohne wieder in Panik zu verfallen.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Panik ist immer schlecht.
Lustigerweise heißt das Ding halt RankRrain, was ja schon die erste Verwirrung ist. Weil, wie sie es ja selber sagen, sie wollen Suchanfragen verstehen. Also eigentlich ist es ja eher QueryBrain, wenn man das so sagen wollte, und nicht Rankbrain. Weil es manipuliert die Suchanfrage und greift dann, mit der veränderten Suchanfrage, auf den genauso dummen Index wie bisher zu.

Weil dieser Webindex ist, wie schnell antwortet so eine SERP? 0,3 bis 0,5 Sekunden?

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

0,2 Sekunden.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau. Wie viele Dokumente sind drin, hast du vorhin gesagt? 80 Fantastrilliarden?

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

…80 Trillionen, ja.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Also ich hab 80 Trillionen. Wenn man weiß wie so ein invertierter Index funktioniert, dass da 80 Trillionen Tuple drin rumliegen, mit irgendwelchen Dateneinträgen. Und da kann ich keine Semantik rein bringen. Die ganze Ablagelogik passt nicht.

Und eine Semantik hat etwas damit zu tun: ich kann irgendwelche Entscheidungsbäume durchtravestieren, hoch, runter, et cetera pp. Dafür haben sie einen Knowledge Graph, der ist aber ein ganz kleiner Index – den kann man von der Größe her sogar im RAM halten. Dann ist der auch schnell. Dann ist der performant und funktioniert alles, feini, gut. Und darauf können die auch lustige Operationen machen. Damit kann man dann auch anfangen natürlich-sprachliche Anfragen zu stellen und ich kriege dann eine Antwort zurück. Dafür ist dann auch dieser Knowledge Graph da. Oder andere Spezial-Indices, die ich sehr speziell anfragen kann.

Für den Hauptindex hat RankBrain, in sich, keine Auswirkung. Die Auswirkung ist bei der Veränderung der Query und der Frage: “gehe ich damit auf eine Spezial-Index?” Damit habe ich als SEO aber nichts zu tun. Dann muss ich eher meiner Partnerabteilung sagen: kann ich der Datenlieferant von Google werden? Wenn ich ein orginäres Datenbusiness habe.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Also wurde eher die Suchanfrage verbessert oder vereinheitlicht.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau.

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

Man kann sich das im Prinzip so vorstellen dass, wenn eine unspezifische Suchanfrage gemacht wird – zum Beispiel “Wie kann ich meine Familie finanziell absichern?” – dann war es traditionell so, dass Google die Begriffe, die ich da rein gebe, “Familie”, “finanziell”, “absichern” anschaut und sucht, auf welchen Webseiten ist das wie verortet und wie ranken die?

RankBrain zieht das im Prinzip auseinander und versucht halt aus diesen Begriffen ähnliche Begriffe, Synonyme oder Begriffe die relativ nah beieinander liegen – die auch häufig zusammen gesucht werden – zu interpretieren. Und erkennt dann möglicherweise, dass eine Risikolebensversicherung für diese Frage eine gute Lösung wäre.

Vereinfacht gesagt wird dann im Index das Keyword “Risikolebensversicherung” abgefragt und dann kommen die Ergebnisse. Es macht keinen Sinn natürlich-sprachlich formulierte Probleme nach Wortvergleich auf den Seiten zu durchsuchen. Google versucht also, über den semantischen Index den sie da aufgebaut haben und über die Entitäten, die Suchanfrage zu verstehen und zu zerlegen. Und eine modifizierte Suchanfrage an die Maschine zu schicken und du kriegst dann die Ergebnisse quasi transferiert.

Das ist so eine Schicht die dazwischen liegt und die halt hauptsächlich jetzt noch bei so 15, 20 Prozent der Suchen eingesetzt wird, wo Google bisher noch keine Sucherfahrung hat. Weil noch keiner danach gesucht hat. Dafür ist es gedacht. Aber ich glaube, es wird nicht lange dauern, dann haben wir das eigentlich bei allen Suchen, dass das ausgespielt wird.

Das macht ja dann durchaus Sinn, heute nicht mehr irgendwelche Worte zu vergleichen oder so, sondern wenigstens einigermaßen zu versuchen den Sinn zu verstehen. Und dann eben Ergebnisse auszuliefern.

Ein schönes Beispiel hat ja der Gero Wenderholm gebracht. Wenn du heute bei Google “Wie geht’s mir, wenn ich nichts Tierische futtere?” eingibst, dann kommen in den Suchergebnissen tatsächlich Tagebücher von Veganern, die dann beschreiben, was ist passiert als ich auf vegane Ernährung umgestellt habe?

Das ist eigentlich eine klassische Anwendung für RankBrain. Weil auf den Seiten nicht “tierisch” und “futtern” vorkommt, sondern weil es einfach die Intention trifft. Und das werden wir, glaube ich, in den nächsten Jahren noch ganz massiv sehen: dass das Übersetzen der Intention an den Index intelligenter wird.

Florian Stelzner
Geschäftsführender Gesellschafter, Wingmen Online Marketing GmbH

Das ist eine Art Vorqualifizierung, wenn man so will. Ich kann mich dran erinnern, wie lange ist das her? Acht Jahre? Als Google extra aus Mountain View Leute nach Hamburg und München eingeflogen hat zum “Google Webmasters Day”.

Wo letzten Endes dann das erste Mal so das Thema “Schematische Informationen” aufkam. Wo es dann darum ging der Suchmaschine zu helfen. Und ich kann mich daran erinnern, es wurde eine ganze Stunde lang über die “Suchanfrage der Zukunft” gesprochen.

Wo es dann sinngemäß hieß “Ich möchte mit meiner Frau einen Tango-Kurs am Donnerstag von 19 bis 22 Uhr in meiner Stadt belegen”. Wo letzten Endes so viele Unbekannte drin sind, von wer ist denn “ich”? Und wer ist “ich’s Frau”? Und was ist denn “Tango”? Und was ist ein “Kurs”? Was ist denn die Uhrzeit noch dazu?

Das sind ja Sachen die da bei der ganzen Geschichte halt noch nicht mit drin sind. Nämlich die Personalisierung. Gerade wenn wir jetzt auch noch an weitere Zukunftsthemen denken, wie Sprachsuche zum Beispiel, als das Eingabe-Interface für genau diese unspezifischen Suchanfragen.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau, ich will da jetzt nicht unbedingt rein tippen oder auch sprechen “Ich steh hier gerade in Steglitz und möchte wissen, wann die S1 abfährt?” Sondern ich will einfach sagen “Wann kommt der Bus?”. So. Und der weiß, wo ich bin, weiß ja auch die Uhrzeit, warum soll ich die eintippen? Also das ist so die Geschichte.

Gehen wir eine Ebene zurück. Es gibt ja zwei Qualitätskriterien für eine Suchmaschine oder für ein Suchergebnis. Das Eine ist “Precision”: also sind die Ergebnisse passend zu dem Problem das ich gesucht habe? Und es gibt das Problem des “Recalls”: habe ich alle Dokumente gefunden, die relevant sein könnten?

Ich brauch in der einzelnen Nutzersituation nicht beide zu haben. Also wenn ich jetzt nach “Auto” suche, dann ist es egal, ob ich alle Dokumente finde in denen “Auto” steht. Weil ich finde so viele Millionen und die schaut sich eh keiner an. Dann muss ich die Precision hinkriegen.

Aber bei so langen Queries kann es sein, dass ich nur noch ganz wenige finde – wenn ich wirklich hart nach den Begriffen suchen würde – nur noch 12 Ergebnisse hätte. Und dann können sogar alle 12 schlecht sein. Und dann ist der Recall mein Problem: “was hat der Nutzer eigentlich gemeint?”. Und da setzt eben RankBrain ein.

Dass man überhaupt erstmal die Ergebnismenge vergrößern kann, weil man einfach breiter sucht, aber in der Intention bleibt. Also einfach versucht die Intention und nicht die Tokens zu suchen, um danach sinnvoll ranken zu können. Weil wenn ich halt wenig habe, dann nutzt mir ein schlauer Ranking-Algorithmus nichts, wenn er auf 12 Dokumenten arbeitet. Sondern dann hab ich, als Google, halt lieber 12.000 als Ergebnismenge, aus denen ich mir dann die Passenden heraussuchen kann.

Und das Dritte sind natürlich die Nutzersignale. Und alles, was ich personalisieren kann, an Suchergebnissen. Also an Suchanfragen. Ich habe jetzt mal als Frage “Auto”: das sagen sehr viele, ich weiß, was klicken die Leute? Wie verhalten sie sich? Wie reagieren sie mit den Seiten? Das kann ich auf so langen Queries nicht machen, wenn ich die einzeln betrachte, weil ich da keine Signifikanz herbekomme. Wenn ich die normalisieren kann auf irgendetwas, kann ich wieder all diese ganzen Nutzersignale, Nutzerverhalten auf meiner SERP, wiederum einem Set zuordnen, auf dem ich wieder statistisch auswerten kann was vorher nicht geht.

Raphael Raue
Head of SEO & Analytics, Spiegel Online

Ihr habt jetzt im Grunde genommen alle gesagt “So viel müssen wir nicht ändern”, das ist tatsächlich auch noch nicht der Fall. Es ist zu kurz dabei und wir wissen eigentlich auch noch nicht so richtig, was es tut. Aber was es schon zeigt ist, das Keyword rückt nicht als Kriterium immer weiter in den Hintergrund, so wie du das erklärt hast. Aber ich kann mich nicht mehr auf das Keyword verlassen.

Ich kann mich nicht mehr darauf verlassen – was ich noch nie konnte – dass, wenn ich für dieses Keyword ranke, dass ich dann auch alles habe. Sondern ich muss mir im Grunde genommen ganz genau überlegen, was kann meine Webseite leisten? Welchen Dienst biete ich an? Was verkaufe ich? Und wie kann ich das dann auch selbst wieder holistisch einfangen?

Ich muss mir also selbst auch überlegen, wie kann ich nicht nur die fünf Neben-Keywords abdecken, sondern wie kann ich alles zum Thema “Auto verkaufen” oder “Risikolebensversicherung” aufschreiben. Und das sollte ich haben. Wir sind mittlerweile in einem so spitzen Wettbewerb bei vielen SERPs, dass es darauf ankommt.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau. Aber es war ja in der Pre-Panda Zeit noch so, da musste ich ja einen Ratgeber schreiben zu “wie ich einen roten Koffer packe” und “wie ich einen grünen Koffer packe”. Was ja an sich kein Unterschied ist. Und das hat ja funktioniert – das wissen wir ja alle. Der Kram hat funktioniert, weil Google da halt sehr dumm war. Und dass man das eben zusammenfasst und sagt, was ist denn…

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

Die Algorithmen waren sehr dumm.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

… du weißt, was ich meine.
Jetzt geht es aber um die Intention dessen, was ich wissen will. Und wer in Qualität gearbeitet hat, hat als SEO schon immer so gearbeitet zu sagen, was glaubt er was der Nutzer haben möchte und “kann ich das befriedigen?” Und deswegen sage ich halt, hat sich für mich also eigentlich nichts geändert, weil man schon immer versucht hat in diese Richtung zu gehen. Wie bei den meisten Sachen, die Google rausrankt als Updates et cetera pp.

Es zahlt sich schon immer aus auf Qualität gearbeitet zu haben. Weil wir waren schon immer auf der richtigen Seite und deswegen sage ich auch, geh weg von “Was machen die genau? Und kann ich es tweaken?” Auf der Ebene will ich es nicht verstehen. Sondern geh immer auf das “Was braucht der Nutzer eigentlich, wenn der in Google sucht? Was erwartet der Nutzer zu finden? Und kann ich das liefern? Macht das in meinem Business Sinn, dass ich das liefer?”

Dann ist es für mich vielleicht auch die falsche Suchanfrage. Und wenn man in der Art nachhaltig an seinem Produkt arbeitet – an seinem Unternehmen, an seiner Webseite – dann hat man schon immer auf der richtigen Seite gestanden. Und dann steht man da und sagt “Hä? Wure komischen Trends verstehe ich gar nicht. Ich hab schon vor 10 Jahren so gearbeitet.”

Raphael Raue
Head of SEO & Analytics, Spiegel Online

Spam wird halt schwieriger. Nicht unmöglich, aber schwieriger.

Michael Janssen
Digital Analyst, zedwoo.de & BeyonPageviews Podcast

Die Tricks werden schwieriger.

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

Es wird ja auch am Ende wieder rund. Was wir mit holistischen Content hatten: Wenn du den richtig baust, zahlt es ja auf das ein, was RankBrain macht. Ich habe nicht nur ein Keyword auf der Seite, sondern ich hab es in mehreren Variationen, ich habe Synonyme, ich habe Begriffe, die auch ähnlich sind und die im Zusammenhang häufig vorkommen.

Das ist eigentlich genau das, wo ich dann mit RankBrain eigentlich noch besser ranken kann als es vorher der Fall war. Google spielt also eigentlich allen damit in die Hände, die sich schon immer Gedanken gemacht hatten, “wie baue ich den Content so auf, dass er den Menschen auch wirklich hilft?” weil er eben die Dinge umfänglich erklärt.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Es ist also keien verkehrte Strategie, die Ziele von Google zu den eigenen zu machen. Google will das beste Ergebnis liefern und wenn ich den Anspruch habe, ich will das beste Ergebnis sein, dann wird Google mit jedem Algorithmusupdate und mit jeder Verbesserung mehr in die Lage sein, mich auch wirklich als besten Treffer zu erkennen.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Wenn es zu meinem Geschäftszweck passt! Also wenn ich natürlich feststelle, dass was der Suchende erwartet, ist gar nicht das, was auf meinen Geschäftszweck einzahlt, dann weiß ich, muss ich halt neu drüber nachdenken.

Also Suche ist ein vorqualifizierender Kanal. Ich kann nicht unendlich viel Traffic rausholen, weil dann muss ich abweichen von dem was ich eigentlich brauche. Ich muss halt die Mengen absortieren. Es ist hat auch Pull und nicht Push. Der Kanal ist begrenzt in dem was für mich möglich ist. Dann muss ich entweder meinen Geschäftszweck ausweiten, also irgendwas anderes machen. Aber die meisten haben ja noch nicht mal das erschlossen, was sie erschließen können.

Schuster bleib bei deinen Leisten, das ist einfach das Thema. Konzentrier dich auf das was du kannst und versuch nicht in Tricks zu arbeiten. Weil Google wird bei allem was sie machen einfach auch schneller. Früher wusste man noch, wenn man einen Trick gefunden hat, hat das 2 Jahre gehalten. Dann hat es ein Jahr gehalten und heute hält es dann teilweise zwei Wochen. Das ist halt auch einfach kein Spiel das man spielen möchte.

Prof. Dr. Mario Fischer
Studiengangsleiter E-Commerce, Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) Würzburg

Also letztlich ist Google ja einfach nur – wenn man so will – die Brücke für den Suchenden, der ein Problem hat und der sagt “Ich brauche eine Lösung”. Und Google hilft, deine Webseite, wenn sie denn entsprechend passt, demjenigen genau auf den Tisch zu legen der das Problem hat.

Google versucht natürlich die User Intention maximal zu befriedigen. Und wir müssen eigentlich nur das Gleiche machen. Wir müssen nicht an Google denken, sondern eigentlich an den User. Und je besser Google den Job macht, umso besser geht dieser Fit.

Jens Fauldrath
Geschäftsführender Gesellschafter, get:traction GmbH & termfrequenz PodCast

Genau. Und deswegen sag ich immer bei meinen Kunden im Gespräch: wir wollen nicht deine Rankings optimieren. Weil du kannst dir dein Ranking ausdrucken, geh zum Bäcker, du kriegst kein Brötchen dafür. Vergiss es. Unsere Aufgabe ist es, Suchmaschinennutzer zu Kunden zu machen. Es geht um den Menschen, der die Suchmaschine bedient. Und das ist meine Aufgabe.

Und dazu ist natürlich wichtig, was Google glaubt, wie sie ihre Suche aufbauen. Weil das ist ihr Job. Und danach muss ich diesen Menschen verstehen. Darum geht es im Kern.
Da ist RankBrain ein wahnsinnig guter Schritt.

Raphael Raue
Head of SEO & Analytics, Spiegel Online

Genau. An der Stelle vergessen wir dabei häufig einen Faktor. Wir reden immer über Sprache, über Ort, wir vergessen aber häufig Zeit. Wir hatten vorhin den Friseur in Bonn, bei den Keyword-Domains. Und der Friseur in Bonn muss eigentlich nur dann ranken, wenn er auch gerade offen ist. Zumindest in einer sehr sehr spitzen Zielgruppe von Leuten, die sagen “Ich möchte jetzt zum Friseur gehen”. Und an der Stelle verschiebt sich tatsächlich, wann er rankt, beziehungsweise angezeigt wird. Das ist ja nicht mehr dasselbe mit RankBrain. Es verschiebt sich hin zu seinen Öffnungszeiten.

Und der Zeitpunkt ist natürlich für News wahnsinnig wichtig. Mir ist völlig egal, ob wir zu “Angela Merkel” ein Jahr lang ranken. Ich will genau dann ranken, wenn sie irgendwann zurück tritt oder von Schulz abgelöst würde. Dann will ich die halbe Stunde haben. Dafür muss ich natürlich vorher viel tun.

Aber dass ist ja bei allen Dingen so, die eben nicht mehr klar spezifisch auf ein Keyword bezogen sind. Ich muss viel drumherum tun, um dann in der Spitze gut zu sein. Und da ist meines Erachtens nach auch “Zeitpunkt” in vielen SERPs ein wahnsinnig wichtiger Faktor. Also die SERPs ändern sich. Nicht im Sinne von, der Index dahinter verändert sich, aber was dem Nutzer wann angezeigt wird ändert sich schon, ob er gerade pendelt.

Und nicht der Nutzer, sondern ob Menschen gerade pendeln. Ob sie im Büro sind. Oder ob die Couch mittlerweile der Ort ist, auf dem er sich befindet. Und das ist natürlich zeitspezifisch. Wir Menschen tun dann doch nicht alles immer so individuell, wie wir manchmal meinen. Und genau da setzt Google, oder setzt jede semantische Analyse an. Nicht immer nur an Sprache und Keywords und Orte denken.

Hanns Kronenberg
Head of Marketing, SISTRIX

Okay, vielen Dank.