SEO-Strategie: Internationalisierung optimal umsetzen

„International“ ist gerade für die Exportnation Deutschland ein wichtiges Thema. Es ist aber auch ein Thema, das oft auf die leichte Schulter genommen wird, weil man sich gerade in Bezug auf SEO vieler strategischer Aspekte nicht bewusst wird. Dabei gibt es durchaus viele Aspekte, die man grundsätzlich klären sollte, bevor man dann in die optimale technische Umsetzung geht.

Entscheidung #1: Domain-/URL-Strategie

Bei der grundlegenden Frage der Domain-/URL-Strategie geht es um ein zentrales Ranking-Kriterium: die externe Verlinkung. Die Rankings einer Website hängen nicht unwesentlich davon ab, wie stark die jeweilige Domain verlinkt ist. Und das hat eben auch Einfluss auf die optimale SEO-Strategie.

Grundsätzlich gibt es drei mögliche Setups für internationale Website:

  1. Pro Land eine eigene Domain, also meinewebsite.de, meinewebsite.it und meinewebsite.fr.
  2. Eine einzige Domain mit Ordnern, also z. B. meinewebsite.com/de/, meinewebsite.com/it/ und meinwebsite.com/fr.
  3. Eine einzige Domain mit Subdomains, also z. B. de.meinewebsite.com, it.meinewebsite.com und fr.meinewebsite.com.

Wenn man sich für erste Lösung (pro Land eine eigene Domain) entscheidet, dann ist jede Website auf sich allein gestellt. Wenn also z. B. jemand auf die .de-Domain verlinkt, profitiert davon die .it-Domain in keiner Weise. Und wenn niemand auf die .it-Domain verlinkt, wird diese auch keine relevanten Rankings generieren können.

Bei der zweiten und dritten Lösung ist das anders, weil hier externe Links auf die gesamte Domain einzahlen. In gewissem Umfang profitiert dann also die /it/-Inhalt davon, dass jemand auf einen /de/-Inhalt verlinkt.

Übrigens: „Früher“ gab es auch noch andere Lösungen, die internationalen Aspekte in der URL abzubilden, z. B. mit URL-Parametern wie www.meinewebsite.com/startseite?lang=fr. Das hat allerdings hinreichend viele Nachteile in Bezug auf SEO, sodass man das heute faktisch kaum noch findet. Empfehlenswert ist es in jedem Fall nicht.

Reichen meine Backlinks aus?

Falls Du in jedem Land eine eigene Domain nutzen möchtest, musst Du eine zentrale Frage ehrlich beantworten: Schaffst Du es in jedem Land, ausreichend viele externe Backlinks zu erhalten? Um hier den Status Quo zu ermitteln, kann man natürlich sehr gut die SISTRIX-Link-Datenbank benutzen, die zu jeder Domain anzeigt, von wie vielen anderen Domains diese verlinkt wird.

Da lohnt sich aber ein kritischer Blick bzw. ein tieferer Blick auf die Daten. Ein Beispiel: Die Firma Jongen Werkzeugtechnik hat sich dafür entschieden, für jedes Land eine eigene Domain zu nutzen (www.jongen.de, www.jongen.it …). Die so genannte Domain Popularität der Domain www.jongen.it wird bei SISTRIX mit 20 angegeben, d. h. dass 20 verschiedene Domains auf diese Domains verlinken. Wenn man sich die verlinkenden Websites anschaut, merkt man aber schnell, dass hier auch viele „interne Links“ von anderen Jongen-Domains dabei sind:

Die reale Domain-Popularität ist also deutlich geringer, weil Google die „internen Links“ wahrscheinlich herausrechnet und nicht wertet. Von den 20 verlinkenden Websites bleiben also nur noch 12 übrig.

Ist dieser Wert nun gut oder schlecht? Dafür gibt es keine allgemeinen und klaren Grenzwerte. Hier muss man im jeweiligen Zielland die Wettbewerber überprüfen, um dann herauszufinden, ob man hinsichtlich der Verlinkungen auf verlorenem Posten steht oder reale Chancen hat.

Wenn man das einmal für alle Zielländer macht, stellt man oft fest, dass es im Ursprungsland des Unternehmens (also z. B. Deutschland) eine sehr gut verlinkte Website gibt, während der Grad der Verlinkung bei anderen Ländern oft eher unzureichend ist.

Im Allgemeinen gilt daher die Regel, dass gerade kleinere Unternehmen eher auf eine einzige Domain setzen sollten, weil sie es oft nicht schaffen, in allen Ländern hinreichend viel Bekanntheit zu generieren, die sich dann auch in Backlinks niederschlägt.

Generische vs. länderspezifische Domains

Ein Aspekt ist auch noch zu beachten: Google unterteilt Domains grundsätzlich in länderspezifische Domains (ccTLDs, z. B. .de, .it, .fr) und generische Domains (gTLDs, z. B .com, .net, .info). Länderspezifische Domains haben den Vorteil, dass sie optimal auf ein Land ausgerichtet sind. Eine .de-Domain für Deutschland ist also perfekt. Für andere Länder kann dieser Vorteil aber eher negativ sein.

Im Allgemeinen empfiehlt es sich daher, eine generische Domain zu benutzen, wenn man mehrere Sprachen/Länder auf einer einzigen Domain bündelt.

Übrigens: Einige länderspezifische Domains werden von Google als generische Domains eingestuft, weil sie eher als solche gebraucht werden. Das gilt z. B. für die Domain .tv, die zwar eigentlich eine ccTLD für den Inselstaat Tuvalu darstellt, aber faktisch so nur selten benutzt wird. Eine Übersicht dieser Domains bietet Google auf dieser Hilfeseite an.

Und: Auch bei den „neuen Domains“ (siehe https://de.wikipedia.org/wiki/Neue_Top-Level-Domains) gibt es einige Domains, die einen lokalen Bezug zu haben scheinen, z. B. .berlin oder .africa. Diese sind aber als generische Domains anzusehen und bieten daher keinen SEO-Vorteil für die jeweilige Region.

Subdomain oder Ordner?

Eine Frage haben wir bis zu diesem Punkt außer Acht gelassen: Wenn man sich für eine einzige Domain entscheidet, sollte man dann eher auf Ordner (meinewebsite.com/fr/) oder Subdomains (fr.meinewebsite.com) setzen?

Diese Frage ist eine uralte SEO-Frage, die wahrscheinlich eher Richtung „Ordner“ entschieden wird. Zumindest zeigt sich bei der Analyse vieler internationaler Websites, dass bevorzugt diese Lösung gewählt wird.

Hybridlösungen sind möglich

Wie so oft im Leben gibt es bei der Entscheidung für eine Domain-/URL-Strategie natürlich auch Zwischenlösungen. Nicht selten entscheiden sich Unternehmen dafür, für die wichtigsten Märkte eine länderspezifische Domain (z. B. .de und .co.uk) zu nutzen und alle anderen Märkte auf einer einzigen generischen Domain zu bündeln.

Hinweis: Umleitungen nicht vergessen

Das Domain-/URL-Konzept sollte man niemals leichtfertig anfassen, weil man bei falscher Umsetzung viele Verluste in den Rankings generieren kann. Am wichtigsten sind in jedem Fall 301-Umleitungen, die von der bisherigen Struktur auf die neuen URLs umleiten.

Wer also z. B. früher für jedes Land eine länderspezifische Domain genutzt hat, muss nach der Umstellung auf eine einzige generische Domain dafür sorgen, dass die alten URLs wie meinewebsite.de/x auf meinewebsite.com/de/x umleiten.

Entscheidung #2: Sprache, Land oder Sprache-Land?

Neben der Frage der „URL-Abbildung“ (Domains, Ordner/Subdomains) stellt sich aber auch die Frage, was genau man dort abbildet. Dabei gibt es drei Möglichkeiten – jeweils am Beispiel einer Ordner-Lösung dargestellt:

  1. www.meinewebsite.com/german/ (Sprache): In diesem Ordner werden alle deutschsprachigen Inhalte abgelegt.
  2. www.meinewebsite.com/germany/ (Land): Hier werden die Inhalte für Deutschland abgelegt – in diesem Fall wahrscheinlich in deutscher Sprache.
  3. www.meinewebsite.com/german-germany/ (Sprache-Land): Dieser Ordner beherbegt alle Inhalte für Deutschland in deutscher Sprache.

An welcher Stelle ist diese Fragestellung denn überhaupt relevant? Es gibt leider viele internationale Websites, die für viele Länder einen englischsprachigen Bereich bereitstellen, also z. B. www.meinewebsite.com/kenia-englisch/ und www.meinewebsite.com/norwegen-englisch/. Und da das Rad in der Regel nicht komplett neu erfunden wird, gibt es dann sehr viel Duplicate Content, der zu realen Indexierungsproblemen führen kann. Selbst wenn man hier korrekte Canonical-Tags hinterlegt, wird sich gerade Google dann oft gegen diese Anweisungen entscheiden.

Optimal ist es daher, wenn es solche Dubletten gar nicht erst gibt. Die beste Lösung in der Praxis ist deswegen eher die Nutzung von Sprach-Bäumen, also z. B. /sprache/ anstelle von /land/. Es kann natürlich immer Fälle geben, in denen Sprach-Land-Bäume sinnvoll sind – z. B. bei Onlineshops, die für unterschiedliche Länder unterschiedliche Preise und Verfügbarkeiten haben. Für das Gros der international ausgerichteten Unternehmen gilt aber die Empfehlung, eher auf Dubletten zu verzichten und stattdessen mit Sprach-Bäumen zu arbeiten.

Technische Umsetzung der Internationalisierung

Technische Umsetzung #1: Hreflang-Tags

Bei der technischen Umsetzung sollten internationale Websites Hreflang-Tags nutzen. Das sind Tags, die sich in allen Varianten einer Seite befinden und wechselseitig auf alle Varianten verweisen. Falls es also z. B. auf einer Website die beiden Seiten /de/startseite.html und /en/homepage.html gibt, kann man in beide Seiten die beiden folgenden Tags einbauen:

<link rel=“alternate“ hreflang=“de“ href=“https://www.meinewebsite.com/de/startseite.html „/>

<link rel=“alternate“ hreflang=“en“ href=“https://www.meinewebsite.com/en/homepage.html „/>

Diese Tags kann man natürlich manuell generieren (z. B. mit dem Generator von SISTRIX). Praktisch ist das aber sicherlich nicht, sodass in der Praxis immer das Shop- oder Content-Management-System die Hreflang-Tags automatisiert generieren sollte. Hreflang-Tags gelten übrigens immer pro Seite, sodass es nicht ausreicht, diese nur in die Startseite einzubauen.

Wichtig ist in jedem Fall: Hreflang-Tags verbessern nicht das Google-Ranking. Sie sorgen nur dafür, dass die korrekten Inhalte angezeigt werden. Falls also jemand etwas sucht und Google sich für eine bestimmte Seite in den Suchergebnissen entscheidet, tauscht Google diese Seite im gleichen Augenblick gegen die passendste Variante aus. Das kann natürlich trotzdem z. B. Conversion-Vorteile bringen, weil der Nutzer direkt auf einer passenden Seite landet.

Auch muss man wissen: Nicht jede Website braucht unbedingt Hreflang-Tags. Falls eine Website einen deutsch- und englischsprachigen Content-Baum hat (also /de/ und /en/), wird Google die Nutzer je nach Suchanfrage und Herkunft in der Regel in den richtigen Bereich schicken. Wer eine deutschsprachige Suchanfrage stellt, würde ohne Hreflang-Tags nur höchst unwahrscheinlich auf einem englischsprachigen Suchergebnis landen. Natürlich schadet ein Hreflang-Tag hier auch nicht, aber einen positiven Effekt wird es eher nicht generieren können. Falls die Implementierung von Hreflang-Tags also sehr umfänglich ist, kann man bei einigen Websites durchaus darauf verzichten.

Anders ist das bei Websites, die für eine Sprache unterschiedliche Länder-Bäume haben, also z. B. /de-de/ und /de-at/. Dann sind beide Inhalte erstmal gleichberechtigt und Google kann durchaus einen Nutzer aus Deutschland auf die für Österreich erstellten Inhalte schicken. Das sieht man z. B. gut am folgenden Sichtbarkeitsvergleich, der www.zalando.de und www.zalando.at in Österreich gegenüberstellt:

Vor 2014 war es oft so, dass in Österreich www.zalando.de eine höhere Sichtbarkeit als die eigentlich „bessere“ Domain www.zalando.at hatte. Erst mit Einführung von Hreflang-Tags drehte sich das Bild, sodass seitdem in Österreich primär www.zalando.at ausgespielt wird.

Technische Umsetzung #2: IP-Redirect

Viele Unternehmen nutzen auch die Erkennung von Benutzern anhand ihrer IP-Adresse. Wenn man also eine IP-Adresse aus Österreich hat, kann es je nach Website-Programmierung passieren, dass man direkt auf die österreichische Seite weitergeleitet wird. Der Besucher, der die Seite https://www.meinewebsite.com/ abgerufen hat, wird dann direkt auf https://www.meinewebsite.com/at/ umgeleitet. Das ist dann ein so genannter IP Redirect.

Grundsätzlich ist das recht unproblematisch und eher eine UX-Frage, aber in Bezug auf SEO kann es eindeutige Folgen haben, einen IP-Redirect zu benutzen, da auch Google Websites mit einer bestimmten IP-Adresse crawlt. Diese Adresse ist in der Regel den USA zugeordnet. Wenn die Website also so programmiert ist, dass sie Nutzer mit einer IP-Adresse aus den USA immer auf den US-Inhalt weiterleitet, wird Google nicht in der Lage sein, die Nicht-US-Inhalte zu crawlen und dann auch zu indexieren.

Die beste Lösung besteht daher darin, auf die Nutzung von IP Redirects zu verzichten, sodass solche Probleme überhaupt nicht auftreten können. Wer darauf nicht verzichten möchte, muss sicherstellen, dass die Umleitung für Suchmaschinen-Crawler – allen voran der Googlebot – nicht angewendet wird. Das sollte in jedem Fall über die Funktion „URL-Prüfung“ in der Google Search Console geprüft werden.

Technische Umsetzung #3: Interne Verlinkung

Google erschließt sich die Inhalte einer Website primär über interne Verlinkungen. Das soll natürlich auch für die internationalen Inhalte gelten. Damit der Googlebot also an alle internationalen Startseiten (z. B. /de/, /it/, /fr/ …) gelangen kann, bietet es sich daher an, diese auch von allen Seiten aus zu verlinken.

Ein guter Ort dafür ist die auf vielen Website übliche „Flaggen-Navigation“, bei der man auf eine Flagge oder einen Text klickt, um Sprache/Land auszuwählen. Eine solche Navigation kann aber auf verschiedene Art und Weise realisiert werden, sodass es beim Einsatz von JavaScript passieren kann, dass es keine für Suchmaschinen lesbare interne Links gibt. Hier sollte also darauf geachtet werden, dass die Verlinkungen auch von Suchmaschinen als solche zu erkennen sind.

Technische Umsetzung #4: Alles lokalisieren

Auch wenn das eigentlich keine eigene Anforderung sein sollte, steht es doch hier, weil es so oft falsch gemacht: Wenn eine Website Inhalte in unterschiedlichen Sprachen anbietet, sollten auch alle Elemente einer Seite an die jeweilige Sprache angepasst werden.

Das sollte idealerweise alle folgenden Elemente umfassen:

  • Seitentitel
  • Meta Description
  • URL bzw. der Pfad der URL
  • Der Content einer Seite (Main Content, aber auch alle Navigationselemente)
  • Markup (also z. B. das BreadcrumbList-Markup oder Video Markup)
  • Bilder (vor allem: Bild-URL, Alt-Attribut, Bildunterschrift)
  • Evtl. Social Media Tags (Open Graph Tags, Twitter Cards … – nicht SEO-relevant)

In Bezug auf Shop- oder Content-Management-System muss also jeweils geprüft werden, welche Möglichkeiten es hinsichtlich dieser Seitenelemente gibt.

Die Zusammenfassung

Grundsätzlich geht es bei der Internationalisierung vor allem erstmal um Grundsatzfragen: Welche Domain-/URL-Struktur ist für Dein Unternehmen sinnvoll? Und brauchst Du eher Sprach-, Land- oder Sprach-Land-Bäume für Deinen Content? Diese Fragen sind natürlich immer nur im Einzelfall beantwortbar, aber in diesem Artikel finden sich ja durchaus Empfehlungen für den typischen Fall.

Und dann geht es darum, das auch technisch optimal umzusetzen. Es ist nicht wirklich schwierig, Websites zu finden, bei denen auf französischen Seiten deutsche Seitentitel ausgespielt werden. In der Praxis passieren hier viele Detailfehler, die absolut vermeidbar sind.

Am Ende des Tages geht es dann aber auch noch um das Thema Content. Viele Unternehmen übersetzen ihren Content nur, während andere ihn an die Anforderungen des jeweiligen Landes anpassen. Wenn „Content“ wirklich „King“ ist, sollte das natürlich auch bei der Internationalisierung gelten.

Wie geht es weiter?

In Teil 8 dieses Leitfadens wird es darum gehen, wie die optimale Strategie für externe Backlinks aussehen kann – ein Aspekt, der ja auch und gerade für internationale Unternehmen nicht unwichtig ist.

Dieser Leitfaden ist in Kooperation mit Markus Hövener von Bloofusion entstanden. Wir wünschen dir viel Spaß damit.