Brand-Gap-Analyse mit dem AI Check: Selbstbild und KI-Bild abgleichen

Von:

SISTRIX Content Team

Aktualisiert: 21.07.2026

Brand-Gap-Analyse mit dem AI Check

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Was ist eine Brand-Gap-Analyse?

Jede Marke hat ein Selbstbild: die Positionierung, die Stärken, die Anlässe, zu denen sie gewählt werden will. KI-Systeme haben ebenfalls ein Bild von der Marke, und das entsteht nicht aus deiner Kommunikation, sondern aus den Quellen, die die Modelle heranziehen. Die Brand-Gap-Analyse legt beide Bilder übereinander und macht den Gap sichtbar: Wo weicht das Fremdbild vom Selbstbild ab, welche Attribute gehen an den Wettbewerb verloren, und in welchen Kaufsituationen taucht die Marke gar nicht erst auf.

Aus diesem Gap leiten sich die Maßnahmen rund um den GEO-Mix ab: welche Inhalte entstehen müssen, wo eine stärkere Beziehung zu wichtigen Entitäten aufgebaut werden sollte, wie sich Reviews und UGC gezielt einsetzen lassen und wo eine stärkere Positionierung nach außen nötig ist. Als Werkzeug nutzt du die drei Brand-Analysen im AI Check: die Sentiment-Analyse, die Wahrnehmung im Wettbewerb und die Empfehlungs-Landkarte. Alle drei arbeiten mit echten KI-Antworten, jede Aussage ist mit Original-Zitat und auslösendem Prompt belegt, und zu vielen Befunden liefert das Tool bereits eine eigene Empfehlung. Diese Empfehlungen sind die Bausteine, aus denen du am Ende deinen Maßnahmenplan zusammensetzt.

Warum ist eine Brand-Gap-Analyse wichtig?

Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen mit einer Frage an ein KI-System. Und was dort passiert, ist keine einfache Informationsausgabe, sondern eine vollständige Kaufberatung. Die Antwort enthält eine fertige Einschätzung: welche Anbieter infrage kommen, was für und gegen sie spricht. Weicht diese Einschätzung von deiner Positionierung ab, arbeitet jede KI-Antwort gegen deine Markenkommunikation, ohne dass du es merkst.

Der Gap lässt sich nicht durch Nachfragen bei einem Chatbot ermitteln. Was ein Modell auf die Frage „Wie siehst du Marke X?“ antwortet, ist eine Momentaufnahme ohne Datenbasis. Hinzu kommt: Wer selbst Prompts formuliert, um sein Fremdbild zu prüfen, denkt sich diese Fragen aus der eigenen Marken-Perspektive aus und trifft damit nicht zwingend die Sprache und Realität, in der echte Nutzer:innen tatsächlich fragen. Belastbar wird das Bild erst, wenn viele tausend echte KI-Antworten systematisch ausgewertet werden. Genau das übernehmen die drei Analysen im AI Check.

In diesem Tutorial spielen wir eine komplette Brand-Gap-Analyse im Marktumfeld am Beispiel der Lufthansa durch.

Hinweis: Ab etwa zehn sinnvollen Erwähnungen einer Marke wird die Auswertung belastbar. Wird für deine Marke wenig oder nichts angezeigt, liegt das in der Regel nicht an der Analyse, sondern daran, dass die Datenbasis dafür noch zu klein ist.

1. Schritt: Selbstbild festhalten

Bevor du ins Tool gehst, brauchst du die Referenz, gegen die du vergleichst. Definiere im Vorfeld, wie sich deine Marke selbst sieht und positionieren möchte. Fünf Fragen helfen dabei:

• Positionierung: Wofür soll die Marke stehen, in einem Satz?
• Entitäten: Welche fünf bis zehn Entitäten sollen mit der Marke verbunden werden?
• Anlässe: In welchen Kauf- oder Entscheidungssituationen soll die Marke empfohlen werden?
• Produktportfolio: Welche Produkte bietest du an, welche Zielgruppen sprichst du damit an, und wo liegen die jeweiligen Kern-Features?
• Stärken und Schwächen: Wo siehst du selbst deine USPs, die unbedingt herauskommen sollten? Über welche Schwächen bist du dir bewusst?

Ein Auszug einer solchen Referenz für die Lufthansa:

• Positionierung: Die Premium-Airline aus Deutschland, die Menschen weltoffen, persönlich und auf höchstem Qualitätsniveau mit der Welt verbindet.
• Entitäten: Weltoffenheit, Premium, Kranich/Heritage, Flugreisen, Individualität, Nachhaltigkeit, Innovation, Sicherheit, Geschäftsreise, Vertrauen, Exklusivität.
• Anlässe: Empfohlen werden will die Marke bei der Geschäftsreise mit hohen Ansprüchen an Netzwerk und Zuverlässigkeit, bei bedeutsamen persönlichen Reisen (Familie, Neuanfang, große Momente), beim bewussten Griff zu Premium- und Luxus-Reiseerlebnissen, bei nachhaltigkeitsbewussten Buchungsentscheidungen und immer dann, wenn Reisende sich mit gutem Gefühl für eine deutsche Qualitätsmarke entscheiden möchten.
• Produktportfolio: Vom Economy- bis First-Class-Segment ein neu gestaltetes Kabinenprodukt (Allegris) sowie mit Eurowings ein Angebot für preissensible Kurz- und Mittelstreckenkunden. Damit werden preisbewusste Privatreisende ebenso angesprochen wie Business-Traveller und Premium-Reisende. Kern-Feature: die neue First-Class-Suite mit maximaler Privatsphäre und Design-Auszeichnung (Red Dot Award).
• Stärken und Schwächen: Stärken sind Sicherheit, Premium-Innovationskraft, Netzwerkstärke (Frankfurt/München) und Nachhaltigkeitsvorreiterschaft. Schwächen sind eine lange schwache Pünktlichkeit, Digitalisierungsrückstand und das veraltete Vorgänger-Kabinenprodukt.

Gegen diese Referenz hältst du in den nächsten Schritten das Fremdbild.

2. Schritt: Fremdbild-Analyse starten mit der Sentiment-Analyse

Als Nächstes ermittelst du den Gesamt-Sentiment-Score für deine Marke. Gib dafür im AI Check deine Domain oder Marke ein und öffne den Bereich Sentiment. Die Analyse wertet alle KI-Antworten aus, in denen deine Marke vorkommt, und verrechnet jede wertende Aussage zum Sentiment-Score.

Wichtig für die Einordnung: Die Skala reicht von -100 bis +100, aber KI-Systeme formulieren überwiegend positiv. Die faktische Mitte liegt über viele Marken hinweg eher bei +50. Die Lufthansa erreicht einen Score von +45, mit 598 Lob- gegenüber 226 Kritik-Nennungen. Die KI ordnet sie dabei als größte deutsche Fluggesellschaft, etablierten Premium-Anbieter und führendes Mitglied der Star Alliance ein, getragen vor allem vom Lob für Sicherheit, Zuverlässigkeit und Netzwerk, gedämpft durch die restriktiven Gepäckbestimmungen im Basistarif.

Schau dir danach die Themen-Bilanz an. Sie zeigt je Thema das Verhältnis aus Lob und Kritik und macht die Baustellen konkret: Bei der Lufthansa steht das Streckennetz mit +88 klar im Plus, ebenso Flugangebot (+85) und Netzwerk (+84). Im Minus stehen der Preis mit -38 und vor allem die Gepäckbestimmungen mit -67. Die aufklappbaren Stärken und Schwächen liefern dazu die wörtlichen Aussagen der Modelle, die Quellen dahinter und je eine Empfehlung, was sich daraus ableiten lässt.

Damit du später einen guten Selbst- und Fremdbildabgleich starten kannst, beantworte jetzt dieselben Fragen wie in Schritt 1, diesmal aus der Außenperspektive:

• Positionierung (Fremdbild): Lufthansa wird als etablierter Premium-Marktführer für globale Direktverbindungen wahrgenommen, mit hoher Wertschätzung für Sicherheit und Netzwerk, aber spürbarer Kritik an Gepäckregeln und Einstiegssegment.
• Entitäten: Direktverbindungen, Streckennetz, Zuverlässigkeit, Star Alliance, Allegris/Premium-Klassen, Service, Sicherheit, Gepäckbestimmungen, Preis.
• Anlässe (soweit ableitbar): Nonstop-Flüge ab Frankfurt/München, Buchung Premium Economy/Business/First Class, Studententarife mit Freigepäck. Für weitere Anlässe fehlt noch die Empfehlungs-Landkarte aus Schritt 4.
• Produktportfolio (soweit sichtbar): Allegris (First/Business) wird klar positiv gesehen, Economy Basic dagegen kritisiert, digitale Assistenten gelten als schwach. Zielgruppe laut KI: sicherheits- und zuverlässigkeitsorientierte sowie Premium- und Businessreisende.
• Stärken und Schwächen (Fremdbild): Stärken sind Direktverbindungen (10 Nennungen), Zuverlässigkeit (7), Sicherheit (7) und die Mitgliedschaft in der Star Alliance (7), mit den stärksten Themen Streckennetz (+88), Flugangebot (+85) und Netzwerk (+84). Schwächen sind die Einschränkungen im Economy Basic Tarif (3), strenge Gepäckregeln (3), fehlende Direktflüge auf bestimmten Strecken (3) und lange Wartezeiten bei Störungen (2), mit den kritischsten Themen Gepäckbestimmungen (-67) und Preis (-38).

Damit lassen sich jetzt die ersten Brand Gaps identifizieren:

3 Brand Gaps: Lufthansa Selbstbild vs. Fremdbild

1. Premium bricht an Economy: Der Premium-Anspruch bestätigt sich nur in den oberen Klassen. Gepäckbestimmungen (-67) und Preis (-38) sind die schlechtesten Werte.
2. Markenwerte kommen nicht an: Weltoffenheit und Nachhaltigkeit sind zentrale Kampagnenthemen im Selbstbild, tauchen aber in keinem KI-Zitat oder -Thema auf. Das Fremdbild ist rein faktenbasiert.
3. Eurowings gilt als Wettbewerber, nicht als Konzernmarke: Sie wird gleichrangig mit Ryanair als „günstigere Alternative“ geführt.

3. Schritt: Positionierung im Wettbewerbsvergleich prüfen

Wechsle in den Bereich Wettbewerber und öffne die Auswertung Wahrnehmung im Wettbewerb. Sie stellt die Themenbesetzung deiner Marke und der direkten Wettbewerber in einer Matrix nebeneinander. Ausgewertet werden dafür nicht nur die KI-Antworten zu deiner Marke, sondern auch die zu den direkten Wettbewerbern. Im Lufthansa-Beispiel sind das 1.500 analysierte KI-Antworten mit 36.376 Marken-Nennungen.

Lies die Matrix in zwei Richtungen. Erstens: Wo führt deine Marke? Zweitens, und das ist für die Gap-Analyse entscheidender: Welche Attribute aus deinem Selbstbild besetzen andere?

• Lufthansa führt bei: Streckennetz und Verbindungen (+13, mehr Nennungen als Ryanair und Singapore Airlines), Flugsicherheit (+4, mehr als Condor und SunExpress) und Zuverlässigkeit (+2, kein Wettbewerber in diesem Feld genannt).
• Wettbewerber führen bei: Ticketpreise und Tarife, Lufthansas eigene Schwäche mit -5, während Ryanair und Eurowings dieses Feld besetzen, sowie beim Treueprogramm, das mit +6 auf Miles & More läuft, ohne dass Lufthansa selbst hier genannt wird. Bei der Service- und Onboard-Qualität liegt auch Lufthansa mit +2 klar im Plus, nur einen Punkt hinter den Feldführern Turkish Airlines und Singapore Airlines (je +3).

Unter der Matrix fasst die Analyse die Führungs-Felder und die verlorenen Felder zusammen und leitet die Nächsten Schritte ab: konkrete Ansatzpunkte zur Erweiterung deiner Brand-Gap-Analyse.

3 Brand Gaps: Lufthansa Selbstbild vs. Wettbewerbsumfeld

1. Miles & More als Fremdmarke: Führt beim Treueprogramm, wird aber als eigenständiger Wettbewerber statt als Lufthansa-Asset wahrgenommen.
2. Eurowings besetzt Preis gegen die eigene Mutter: Dominiert gemeinsam mit Ryanair das Feld Ticketpreise und Tarife. Lufthansa verliert dieses Feld an die eigene Konzerntochter.
3. Kabinenausstattung gilt trotz Allegris noch als veraltet: Das Selbstbild feiert Allegris als design-prämierten Neustart, im Wettbewerbsvergleich wird die Kabinenausstattung aber weiterhin als teilweise veraltet kritisiert. Die Modernisierungserzählung ist in der Breitenwahrnehmung noch nicht angekommen.

4. Schritt: Kaufanlässe prüfen mit der Empfehlungs-Landkarte

Öffne als dritte Analyse die Empfehlungs-Landkarte, ebenfalls im Bereich Wettbewerber. Sie beantwortet die härteste Frage der Gap-Analyse: Wird deine Marke empfohlen, wenn Nutzer vor einer konkreten Entscheidung stehen? Dafür wird für jede KI-Antwort festgehalten, welche Marke zu welchem Kaufanlass in welcher Rolle auftaucht: als erste Wahl, als eine von mehreren Optionen, gar nicht, oder es wird sogar von ihr abgeraten.

Die Empfehlungs-Präsenz zeigt das Ergebnis auf einen Blick: Lufthansa wird bei 5 von 12 relevanten Anlässen empfohlen (42 %), bei 7 Anlässen fehlt die Marke komplett (58 %), und in keinem einzigen Fall gilt sie als „Erste Wahl“. Selbst dort, wo sie vorkommt, ist sie also bestenfalls eine von mehreren Optionen, nie die klar bevorzugte Empfehlung.

Wo Lufthansa empfohlen wird: Europäische Fluggesellschaft (22 Empfehlungen, stärkster Wettbewerber Ryanair mit nur 3), Stopover Neuseeland (15, stärkster Wettbewerber Singapore Airlines mit 3 Empfehlungen und 3× Erste Wahl), Flugbuchung (13, stärkster Wettbewerber Google mit nur 1), Thailand-Reise (13, stärkster Wettbewerber Thai Airways mit 2 Empfehlungen und 2× Erste Wahl) und Hund im Flugzeug transportieren (12, stärkster Wettbewerber Eurowings mit nur 1). Das sind allesamt Anlässe mit geringer bis mittlerer Wettbewerbsintensität: Lufthansa dominiert dort, wo wenig Konkurrenz um die Empfehlung kämpft.

Die Prioritäten-Matrix ordnet alle Anlässe nach Attraktivität und eigener Wettbewerbsstärke und gibt je Feld eine Handlungsempfehlung: ausbauen, gezielt auswählen oder niedrige Priorität.

Die Liste Anlässe ohne dich zeigt darunter je Gap, wer dort führt, mit welchem Original-Zitat, und welcher Content-Ansatz den Gap schließen würde, fertig formuliert und direkt einsetzbar. Beim Anlass Flugmeilen sammeln wäre das für Lufthansa etwa ein Ratgeber, der erklärt, wie Vielreisende mit Miles & More gezielt und schneller Prämienflüge erreichen als mit fremden Vielflieger-Programmen.

Anlässe ohne Lufthansa, wer dort führt:

1. Günstige Flugreise, führend: Ryanair (3 von 20 Empfehlungen). Lufthansa muss beantworten, wie sich der höhere Ticketpreis durch inklusive Leistungen langfristig rechnet.
2. Flugmeilen sammeln, führend: American (11 von 19, 7× Erste Wahl). Obwohl Miles & More das eigene Programm ist, gewinnt hier ein fremdes Vielflieger-Programm die Empfehlung.
3. Flugpreise vergleichen, führend: Skyscanner (6 von 16, 1× Erste Wahl). Lufthansa müsste zeigen, warum die Direktbuchung auf lufthansa.com gegenüber Drittanbietern lohnt.

5. Schritt: Finale Brand-Gap-Analyse mit Maßnahmenableitung

Jetzt liegt beides nebeneinander: das Selbstbild aus Schritt 1 und das Fremdbild aus den Schritten 2 bis 4. Geh die Referenz Punkt für Punkt durch und markiere jede Abweichung.

Für Lufthansa sähe das so aus: Die Positionierung als Premium-Marktführer ist im Fremdbild vorhanden und sogar überwiegend positiv (Sentiment +45), aber uneinheitlich. Sie gilt klar für die oberen Klassen, bricht jedoch bei Economy Basic und den Gepäckbestimmungen (-67) ein. Vom Attribut-Set gehen Preis-Leistung und Kabinenmodernität an den Wettbewerb verloren, während Sicherheit, Zuverlässigkeit und Streckennetz stark besetzt sind. Und bei den Anlässen ist der Gap groß: nur 5 von 12, und in keinem einzigen Fall Erste Wahl.

Aus jeder Abweichung folgt eine Maßnahme im GEO-Mix. Deine Aufgabe in diesem letzten Schritt ist nicht, die Maßnahmen neu zu erfinden, sondern sie zusammenzuführen und zu priorisieren: zuerst die attraktiven Anlässe, bei denen die Wettbewerbsstärke am niedrigsten ist, dann die Kritik-Themen mit dem größten Hebel, zuletzt die verlorenen Attribute, die sich langfristig zurückgewinnen lassen.

Lufthansa Selbstbild vs. Fremdbild

Vorbemerkung: Lufthansa positioniert sich als Premium-Marke, Preisführerschaft ist daher kein Ziel. Preisorientierte Gaps (Ryanair, Skyscanner, Eurowings) sind bewusst offen gelassen und werden an die Konzerntochter Eurowings verwiesen, statt sie mit eigenem Preis-Content zu schließen.

Kurzfazit: Premium zeigt sich im Fremdbild klar in den oberen Klassen, bricht aber bei Gepäck, Digitalerlebnis und Störungsservice ein. Preis-Gaps sind strategisch okay und gehen bewusst an Eurowings. Die Aufgabe: die Premium-Erzählung bis in die Economy-Gepäckregeln, die digitalen Touchpoints und den Service bei Störungen konsistent durchhalten.

Tipp: Exportiere alle drei Analysen direkt als Markdown oder PDF, inklusive aller enthaltenen Empfehlungen. Zusammen mit deiner Selbstbild-Referenz aus Schritt 1 hast du damit die vollständige Brand-Gap-Analyse als Dokument, als Grundlage für Reporting, Priorisierung und die Wiedervorlage in ein paar Monaten, um die Entwicklung des Gaps zu messen.