Was ist die Suchintention?

Bei der Suchintention wird generell zwischen drei Suchtypen unterschieden: Ich möchte etwas wissen (Informationell), Ich möchte etwas kaufen (Transaktional) und Ich möchte zu einer bestimmten Webseite (Navigational).


Wie wird die Suchintention definiert?

Wenn es um die Frage geht, welche Absicht ein Suchender mit der eigenen Suche verfolgt, können wir auf eine, in der SEO-Szene viel zitierte Studie zurückgreifen, die auch heute noch häufig genutzt wird:
Die Studie Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries von der Penn State University bezieht sich bei der Definition der Suchabsichten, auf Rose and Levinson (2004) und unterscheidet Suchintentionen in drei verschiedene Kategorien.

Informationale Suchen

Der Wunsch „Ich möchte etwas wissen“ wird folgendermaßen definiert: Bei informationalen Suchen geht es darum, Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet zu erhalten um das Informationsbedürfnis des Suchenden zu befriedigen.

Transaktionale Suchen

Der Wunsch „Ich möchte etwas kaufen“ hat die Definition: Das Ziel einer transaktionalen Suche ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung online einzukaufen.

Navigationale Suchen

Für den Wunsch „Ich möchte an einen bestimmten Ort„, ist die gewählte Definition: Die Absicht einer navigationalen Suche ist es, eine spezifische Webseite zu lokalisieren.

Wie wichtig ist die Suchintention für Google?

Google nimmt den Großteil des Geldes über Werbung ein. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass nur gut 7% der Klicks auf Anzeigen entfallen. Der Löwenanteil an Anfragen, die Google gestellt werden enthalten also keine Anzeigen und damit keine Monetarisierungsmöglichkeit für Google. Dazu kommt noch die Beschränkung, dass Google maximal 10 organische und 7 kommerzielle Ergebnisse pro Seite anzeigt und damit für einen Flaschenhals sorgt.

Bei diesen nicht-kommerziellen Abfragen ist es jedoch genau so wichtig, dass Google den Nutzern das (gefühlt) beste Ergebnis liefert, damit diese Suchenden auch weiterhin Google als Suchmaschine nutzen und nicht zu einer Alternative wechseln.

Erst wenn Google erkennt, was für eine Intention hinter einer Suche steckt, können Ergebnisse angezeigt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit diese Suchintention abdecken und damit ein gutes Ergebnis für die Suchenden darstellen.

Wenn ich nach den schönsten Reisezielen in den USA suche – und dabei Reiseberichte und Tipps erwarte (eine informationelle Suche) – Google mir jedoch nur Hotels anzeigt, dann wurde meine Suchintention nicht befriedigt und ich bin frustriert.

Suche ich hingegen nach Seiten die mir die neusten Air Jordan Sneaker verkaufen (eine transaktionale Suche) und Google zeigt mir auf der ersten Seite nur Reviews des Schuhs von Szene-Magazinen an, wurde meiner Suchabsicht auch nicht Rechnung getragen.

Warum sollte ich mir Gedanken über die Suchintention machen?

Wie so häufig im Leben, ist es sehr schwer bis unmöglich alle Menschen mit einem Artikel, oder sonstiger Art von Content, glücklich zu machen. Es ist daher durchaus Sinnvoll das eigene Angebot auf die Nutzererwartung auszurichten, die von meinem Content angesprochen werden soll.

Wenn ich davon ausgehe, dass sich meine Besucher über die schönsten Reiseziele der USA informieren möchten, sollte ich genau diese Intention ansprechen und nicht auf Biegen und Brechen versuchen eine Reisen zu verkaufen.

Generell können wir festhalten, dass die informationellen Suchanfragen wahrscheinlich eine sehr breites Publikum ansprechen können, dafür auf eine der oberen Ebenen eines Marketing-Funnels anzusiedeln sind. Transaktionale Suchen hingegen finden sehr häufig am unteren Ende des Trichters statt, da der Besucher hier schon weiss, was gewünscht ist und nur noch entschieden werden muss, wo die Transaktion getätigt werden soll.

Die navigationalen Suchen ziehen sich von der Mitte bis zum Ende des Funnels, da Nutzer hier schon wissen, von welcher Webseite die Information eingeholt werden soll. Bei dieser Gruppe der Absichten ist es für den Webseitenbetreiber dann wichtig, aus den Besuchern Kunden zu machen.

Angelehnt an die Suchintention lässt sich auch sehr gut mit Googles Strategie der Micro-Moments arbeiten.

Ist die Suchintention immer klar abgrenzbar?

Leider lässt sich die Suchintention nicht bei jeder Suchanfrage klar als transaktional, informationell oder navigational einordnen. Als die oben zitierte Studie der Penn State 2008 veröffentlicht wurde, war eine der Kernpunkte die Eingrenzung, dass 80% der Suchen informationell, 10% transaktional und 10% navigational waren.

In den letzten 10 Jahren hat sich auf Seiten der Suchmaschine viel getan und Google ist viel besser darin geworden die Nutzerabsichten zu erkennen, zu messen und in die Zusammenstellung der Suchergebnisse mit einfließen zu lassen.

Es gibt viele Suchanfragen, die aus einer Mischung der verschiedenen Absichten bestehen. Google selbst nennt solche Abfragen auch „Multi-Intent“ Suchen und wir können dieses Verhalten sehr schön bei der Suche nach „universität“ sehen:

Hier haben die Nutzer Google gezeigt, dass sich nicht nur eine Suchintention hinter dieser Suche verbirgt. Manche Suchende möchten sich über Universitäten informieren – was Google durch die Ergebnisse der Wikipedia, der Süddeutschen Zeitung und dem Juraforum zeigt.

Andere hingegen möchten auf die Seiten der Universitäten gelangen die sich in der näheren – in meinem Fall in Köln und Bonn – oder weiterführenden Umgebung befindet.

Zudem befindet sich, mit dem Ergebnis zum Studienangebot an der Uni Bonn, ein informationelles Ergebnis in den SERPs, welches einen Hybriden zwischen informationeller und navigationaler Suchintention darstellt.

Fazit zur Suchintention

Nur wenn ich weiss, was einen Suchenden antreibt eine spezifische Suche zu starten, kann ich die dafür besten Ergebnisse bereit stellen. Es ist unumgänglich sich mit den Bedürfnissen der Besucher der eigenen Seite auseinanderzusetzen da nur so eine eigene Strategie aufgebaut werden kann, bei der die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe geschaffen wird.

Glücklicherweise gibt Google selbst sehr gute Einblicke in die Suchintention der Google Nutzer. Einfach das Keyword bei Google eingeben und die Top10 Ergebnisse durchschauen. Welche Webseitentypen und welche Inhalte werden dort angezeigt?