Angrillen in Deutschland: Top-Domains und ihre Erfolgsgeheimnisse

Das Thema Grillen ist in den unterschiedlichsten Formen und Facetten das aktuelle Trend-Thema im B2C-Handel. Daher beschäftigen wir uns in dieser Ausgabe des SectorWatch mit genau dem Thema: Grills

Ob die Suche nach Weber Grill (75.300 ), Gasgrill (59.400), Holzkohlegrill (23.200) oder Elektrogrill (23.400), die Ausprägungen der Suchenden sind so vielfältig wie die Meinungen zu den Grillarten oder der richtigen Beilage.

Insgesamt wird der Umsatz mit Grill- und Bratgeräten in Deutschland auf über 52 Mio. im Jahr 2024 geschätzt, mit einer Wachstumsprognose auf fast 65 Mio. im Jahr 2028 (Statista), wobei dem Grillzubehör eine immer größere Bedeutung beigemessen wird.

Auffällig bei der Grill-Recherche ist, dass das mit Abstand höchste Suchvolumen direkt eine Brand für sich beansprucht. Der Weber Grill türmt oben an der Spitze, wenn die Suche nach einem passenden Grill beginnt.

Die Marke Weber ist jedoch keinesfalls die einzige Brand, die in den Suchergebnissen punkten kann. Schaut man sich die hochvolumigen Keywords an, schaffen es neben dem allgemeinen Suchbegriff „Grill“ und der TV-Sendung „Grill den Henssler“ (welche für die weitere Analyse ausgeklammert wurde) auch noch die Brands Napoleon und Santos in die Top-5 der stärksten Terme.

Insgesamt haben wir fast 300.000 Keywords rings um das Thema Grill gefunden, die wir im weiteren Verlauf analysiert haben.

Mit einem durchschnittlichen Suchvolumen von 42.100 Suchen pro Monat führt Deutschland innerhalb der DACH-Region deutlich vor der Schweiz (5.500) und Österreich (2.400), weshalb auch hier wieder die deutschen Suchergebnisse analysiert wurden.

Höhepunkte im Suchverhalten erkennt man im jährlichen Vergleich vor allem im Mai, wobei in den letzten Jahren zwei Ausschläge auffielen, die bereits früher zu einem erhöhten Suchvolumen führten.

Zum einen hat anscheinend der Beginn der Corona-Beschränkungen im März 2020 zu einem verfrühten Shopping-Run auf Grills geführt (Gipfel-Monat April mit 104.000 Suchen in DE) und zum anderen scheint auch 2019 ein verfrühter Saisonbeginn stattgefunden zu haben, wodurch zwei kleinere Peaks entstanden sind, allerdings kein eindeutiger Saisonbeginn ins Auge fällt.

Ein Blick auf die Wetterdaten gibt hier vielleicht einen kleinen Hinweis. So vermeldete der DWD für den April 2019:

„Insgesamt verlief der April nicht nur zu mild, sondern auch sehr sonnig und niederschlagsarm“

sowie:

„Der April lag mit etwa 220 Stunden deutlich über seinem Soll von 154 Stunden und gehörte damit zu den fünf sonnigsten seit Messbeginn 1951.“

Wohingegen der Mai 2019 sich eher von seiner schlechten Seite zeigte:

„Insgesamt verlief der Mai nach 13 Monaten in Folge erstmals zu kühl. Er war nass bei unterdurchschnittlichem Sonnenschein.“

Zudem erinnern sich die Lesenden aus Bayern und Baden-Württemberg sicher noch an den ein oder anderen Schneefall im Mai 2019, der die Grillfreude in dieser Zeit wohl etwas getrübt hat. 

Vergleicht man die Daten des Deutschen Wetterdienstes weiter, so korrelieren die verfrühten Spitzenwerte meist mit bedeutsamen Hochdruckgebieten über Deutschland, wodurch der Absatz früher einsetzt als in eher milderen oder feuchten Jahren/Monaten.

Wie bestimmen wir die Top-Domains zum Suchbegriff Grill?

Für diesen SectorWatch betrachten wir die stärksten Domains zu dem Thema Grill, auf der Suche nach Best Practise-Beispielen, von denen andere wiederum für die eigenen SEO-Arbeit lernen können.

Mit Hilfe der SISTRIX Keyword Discovery wurden die relevantesten Suchbegriffe zu dem Thema zunächst gesammelt und anschließend nach Suchintention gegliedert. Auf diese Weise ist es möglich, die sichtbarsten Domains nach transaktionaler und informationaler Intention zu gliedern und tiefergehender zu analysieren.

Dabei war auffällig:

• Während bei den transaktionalen/Do- Suchen neben Amazon auch die einschlägigen Baumärkte (OBI, Toom, Bauhaus) zu finden sind, spielen auch die Markenseiten selbst eine beachtliche Rolle.
• Bei den informationalen Suchen überzeugen vor allem Rezeptseiten mit Rezepten rund ums Grillen. Allerdings können auch viele DIY-Themen in den Suchergebnissen punkten.

Im Gegensatz zu unserem ersten deutschsprachigen SectorWatch zu Balkonkraftwerken zeigt sich bei den Grills, dass der Markt weitaus konservativer agiert und große Überraschungen ausbleiben. Abgesehen von den Brands selbst und der thematisch relevanten Seite Grillfürst, dominieren die klassischen Player den Markt.

Domain-Analyse: Wer sind die Top-Wettbewerber im Markt?

Schauen wir uns die Top-Wettbewerber rund um Grills genauer an:

Insgesamt haben wir zwei Keyword-Listen erstellt und nach informationalen sowie transaktionalen Keywords kuratiert. Die beiden entstandenen Cluster werden nun im Folgenden genauer analysiert, um die Geheimnisse der top-rankenden Domains zu entschlüsseln.

Auf den ersten Blick erkennt man aber einige Muster bei den größten Konkurrenten innerhalb unserer Keyword-Sets:

• Die beliebtesten Grill-Marken der Deutschen können sich erfolgreich im vorderen Feld bei den „Do“ und „Know“-Listen platzieren. Allen voran Weber, die jeweils den dritten Platz erreichten. Möglich wird dies durch die Popularität der Markensuche bei vielen Begriffen. So können die Marken aufgrund der vielen gebrandeten Suchbegriffe mit den großen Playern im Markt mithalten oder diese sogar überholen.
• Angeführt von der sichtbarsten Domain Amazon.com machen sowohl reine Online-Händler als auch Baumärkte einen großen Anteil der sichtbarsten Domains aus. So finden sich neben Idealo.de auf der Vier vor allem OBI, Kaufland, OTTO, ManoMano oder Bauhaus unter den Top 20 Domains.
• Verleger und Magazine dominieren hingegen die informationalen Suchen. Chefkoch, Lecker.de und Kochbar sind hier nur einige, die sich in den Top 10 platzieren konnten. Auffällig ist hier aber auch, dass sich bei einem Blick auf die Top 25 einige Supermärkte online platzieren konnten (u.a. REWE, Edeka).
• Weiterhin fällt auf, dass sich die informationalen Themen vor allem auf drei Bereiche konzentrieren: Kochen, Ratgeber/Leitfäden und „pimping“ der Grillumgebung. Letzteres reicht von Upscaling-Vorschlägen über die richtige Reinigung bis hin zur eigenen gemauerten Grillstation. Ähnlich wie in unserem ersten SectorWatch finden sich aber auch hier eine Vielzahl an Such-Kombinationen, die sich mit der offiziellen Gesetzgebung zum Thema Grillen beschäftigen.
• Zudem hat ein Aprilscherz aus 2023 unsere Aufmerksamkeit auf sich gezogen, den wir am Ende des Artikels nochmals aufgreifen.

Aber kommen wir zu unseren Top-3 Domains pro Keywordliste.

Top 3 Domains für „Do“ (transaktionaler Intent)-Suchen, basierend auf 339 Keywords:

1. Amazon.de
2. Grillfuerst.de
3. Weber.com

Top 3 Domains für „Know“ (informationaler Intent)-Suchen, basierend auf 327 Keywords:

1. Grillfuerst.de
2. Chefkoch.de
3. Weber.com

Die Top 3 „Do“-Domains

Insgesamt hat das Keywordset für die transaktionalen Begriffe ein monatliches Suchvolumen von 384.536 Suchen. Die meisten Terme lassen sich in drei Gruppen einteilen:

Es sind entweder Kombinationen aus „Marke“ + Grill, „Grillart“ + Grill oder Zubereitungsart + Grill. Top 3 Keywords sind Weber Grill (75.300), Gasgrill (59.400) sowie Grill (42.100). Bei den spezielleren Zubereitungen folgen Raclette Grill (14.400), Smoker (7.200) und Schaschlik Grill (5.700).

Mehr als jeder zehnte Suchbegriff aus der kuratierten Liste enthält das Wort „Weber“ (36 Stück), was die Brand-Stärke und das Ranking von Weber.com in beiden Top-3 Listen erklärt.

Die Saisonalität der transaktionalen Keywords zeigt den Verlauf der allgemeinen Suchen zum Thema Grill mit einem Suchvolumen von fast 990.000 Suchen im März 2020, der größten Summe aller vorliegenden Daten sowie weiteren Peaks in den Folgejahren wie z.B. im Mai 2021 mit bis zu 781.000 Suchen.

Zudem sieht man die geringe Saisonalität im regenreichen Jahr 2019, wo kaum ein Anstieg zu erkennen ist.

Welche Content-Beispiele funktionieren am besten?

Je tiefer man in das Keyword-Clustering vordringt, desto auffälliger wird der Einfluss der COVID-19 Einschränkungen auf das Suchverhalten der Nutzenden im Jahr 2020. Abgesehen von dem Peak der gesamten transaktionalen Suchen lassen sich bestimmte Themenschwerpunkte erkennen, die bei der Suche offensichtlich eine Rolle gespielt haben.

So zeigt das Keyword Cluster der Gasgrills (59.400 Suchen und ca. 51.000 Klicks) eindeutig einen Peak mit 776.000 Suchen im März 2020, der seitdem auffällig rückläufig ist, im Mai 2023 gerade noch 404.000 Suchen hatte und durchschnittlich einen Traffic von 92.000 generiert.

Eine Hypothese könnte daher sein, dass Gasgrills vor allem gesucht wurden, da sie eher flächendeckend (z.B. in Mietwohnungen/Häusern) genutzt werden durften als andere Arten von Grills.

So befinden sich Holzkohlegrills (23.200 Suchen, 14.500 Klicks) zwar innerhalb ihres Clusters auf einem geringeren Niveau, sind aber gleichbleibend in der Nachfrage über die letzten Jahre. Sowohl 2020 als auch 2023 konnten insgesamt 67.200 Suchen generiert werden – wobei sich auch hier zeigt,  dass in 2019 kaum jemand zum Einkaufen vor die Tür wollte.

Vielen Clustern ist zudem gemeinsam, dass ein gewisser Baumarkt immer wieder auftaucht. So schafft es OBI zwar nicht in die Top-3 Domains, befindet sich aber bei den transaktionalen Wettbewerbern auf der Sieben und den informationalen zum Thema Grill auf der 21.

Generell platziert sich OBI flächendeckend bei den transaktionalen Keywords im oberen Bereich, weshalb es nicht verwundert, dass sich der Baumarkt auch bei den stärksten URLs in der transaktionalen Liste mit der Kategorieseite für Holzkohlregrills positioniert.

Nebenbei direkt nach der Startseite der zweitplatzierten Do-Domain: idealo.de und vor einer spannenden URL von Gotools, die eine interessante Nachfrageentwicklung aufweist. Dazu aber später mehr.

Betrachtet man die rankende Kategorieseite von OBI.de zu dem Thema Holzkohlegrills, sieht man mit etwas geschultem Blick die Top-Kriterien für eine gut performende Shop-Kategorie:

• Klare, auf das Keyword fokussierte Titel-Tags, Meta-Beschreibungen und Breadcrumbs zeigen den Nutzenden, wo sie sich befinden und bieten Orientierungspunkte.
• Sowohl prozess- als auch zielorientierte Besuchende finden sich zurecht und können sowohl horizontal (Filter) als auch vertikal (Sub-Navi) durch Kategorien und Unterkategorien navigieren.
• Die Produktanzahl ist ausreichend und lädt zum Stöbern ein, lässt aber einen Produktfokus erkennen.
• Die Kategorieseite dient als Einstieg in den transaktionalen Kaufprozess.
• Eine Vorteilskommunikation (mittels Störer) und auch eine zufriedenstellende Auswahl an Produkten mit einer Pricerange von 80 bis 630 Euro findet im Viewport auf Desktop statt.
• Es gibt eine klar kommunizierte Anzahl an Produkten (204), was sowohl Google als auch den Nutzenden eine große Auswahl an Varianten bietet.

Insgesamt rankt diese Unterseite zu 578 Suchbegriffen, davon 257 in den Top-10. Insgesamt rankt dieses High-Performing Content Format für über 53% aller Suchbegriffe auf Seite eins in den Suchergebnissen.

Sicherlich profitiert die Kategorie auch von der starken Gesamt-Domain. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels steht die Domain von OBI.de unter den Top 50 Domains in Deutschland, Grillfuerst.de im Vergleich dazu auf Platz 875.

Diese hohe Markenpräsenz trägt sicherlich dazu bei, dass die Kategorieseite zu den Holzkohlegrills nach der Startseite von Grillfürst die zweitstärkste URL in unserem Keywordset der transaktionalen Begriffe in diesem Sektor ist.

Insgesamt bietet die Domain zehn Unterkategorien zum Thema Grills an, womit eine Vielzahl an Begriffen aus unserem Set abgedeckt wird. Führend ist hier Grillfürst mit 14 Unterkategorien und einer großen Auswahl an Grillzubehör.

Grillfuerst.de ist zudem einer der wenigen Shops mit einer CLP-artigen Grill-Übersicht. Diese führt später zwar auch Produkte und einen umfangreichen Kategorie-Text auf, bietet aber im sichtbaren Bereich zunächst nur die Übersicht der Unterkategorien ohne sichtbare Preise.

Obwohl die Übersicht nur für überschaubare 35 Begriffe rankt, befinden sich mehr als 80% davon auf der ersten Seite, was auch diese Seite zu einem schönen Beispiel für funktionierenden Content für eine Category-Listing Page macht.

Die besten „Know“-Content-Beispiele

Starten wir mit dem auffälligsten Content Beispiel, das beinahe auch in der transaktionalen Liste aufgetaucht wäre, wenn die Sparkline nicht so unübersehbar gewesen wäre und zur weiteren Nachforschung angeregt hätte. Aber fangen wir doch einfach mit diesem an, um dann etwas weiter auszuholen.

Von 100 auf fast 58.000 monatliche Suchen in einem Monat? Wie kann das sein? Und wieso steht das Volumen nun bei knapp zehn? Haben wir es hier mit einem absoluten, aber kurzfristigen Trendprodukt zu tun oder kann etwas anderes zu diesem Verlauf geführt haben?

Die Kundenrezensionen geben hier vielleicht einen kleinen Hinweis, warum diese Produktdetailseite nicht als transaktionales Vorzeigebeispiel in diesem Artikel diente:

Es handelt sich bei dieser PDP nämlich um ein sehr gut funktionierendes Beispiel für nichts anderes als einen Aprilscherz: 

https://www.gotools.de/makita-akku-grill-sonderedition-zum-ersten-april_172269_63260

Welche „KNOW“-Inhalte performen am besten?

Die Top-URL aus unserer „Know“-Liste ist auch die stärkste URL aus dem Magazin von Grillfürst und zeigt, dass neben Fleisch anscheinend auch die Folienkartoffel nicht fehlen darf.

Auf den ersten Blick fällt vor allem auf, dass der Artikel authentisch wirkt und kein Hochglanzmagazin sein will. Die Fotos sind gebrandet, scheinen aber selbst erstellt worden zu sein und auch der Artikel passt zur Zielgruppe und gibt die wichtigsten Informationen zur Zubereitung sowie einige Nährwertangaben.

Betrachtet man den Text, erkennt man einige weitere Stellschrauben, die einen guten Artikel ausmachen:

• Titel, Beschreibung und Überschriften stellen das Thema dar.
• Die Ladezeiten der Seite sind angenehm schnell, obwohl einige Bilder überskaliert erscheinen.
• Es gibt Sternebewertungen, die mit Hilfe strukturierter Daten ausgezeichnet sind.
• Die Lesenden können mit Hilfe einer Skala die benötigten Zutaten für eine Personenzahl bestimmen und auf diese Weise mit der Seite interagieren.
• Es gibt Links zu passenden weiterführenden Artikeln.
• Social Icons laden zum Teilen von Beiträgen ein.

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den Artikeln zu den rechtlichen Themen. Hier liefern sich Grillfürst und OBI ein Kopf-an-Kopfrennen, welches Grillfürst für sich entscheiden kann. Vergleicht man die beiden Magazinbeiträge, fällt auf, dass sie sich zwar beide im Magazin der Domains befinden, aber sie sehr unterschiedlich angelegt sind.

Während Grillfürst einen sehr umfangreichen Artikel mit 18 Unterpunkten und Sprungmarken besitzt, reichen OBI fünf aus, um das Grillen auf dem Balkon rechtlich zu betrachten. Zudem ist das OBI-Magazin wesentlich näher an den Produkten, indem schon nach der ersten Zwischenüberschrift ein Störer zum Shop erscheint.

Im Gegensatz zu dem bereits oben beschriebenen Artikel nutzt Grillfürst hier, ebenso wie der Konkurrent, augenscheinlich Stockfotos und keine selbst geschossenen Bilder mehr.

Bei den Rankings müssen sich die beiden aber auch hier nicht verstecken: Der Ratgeber von Grillfürst kommt auf 772 Keywords in Deutschland und somit auf mehr als doppelt so viele wie OBI mit 327 Keywords.

Spannend ist zudem, dass Grillfürst im Magazin noch auf eine AMP-Lösung (grün) setzt, die auf mobile ausgespielt wird und dort ähnliche Sichtbarkeit erreicht wie die Desktop-Lösung (blau). Beide erreichen zudem, allein schon aufgrund der Vielzahl an rankenden Keywords, eine wesentlich größere Sichtbarkeit als der Zweitplatzierte.

Zusammenfassung

Im Bereich „Grill“ gibt es eine spannende Mischung aus bekannten Baumärkten, Brands und Nischen-Shops, die Platz in den SERPs beanspruchen.

Transaktionale Domains überzeugten in der Analyse durch eine klare Kategorisierung und Produktdarstellung. Die meisten Shops besitzen eine allgemeine Grill-Kategorie mit verschiedensten Unterkategorien, um das Sortiment abzudecken.

Am häufigsten findet eine Kategorisierung nach der Anfeuerungsmethode statt. Vereinzelt lassen sich aber auch Unterkategorien für spezielle Grillarten (Schaschlik Grill, Mangal Grill) finden oder Markenshops, um das Suchvolumen der großen Hersteller abzudecken.

Im informationalen Bereich gibt es rund um das Thema Grillen vor allem Rezept- und Ratgeberseiten. Oftmals mit dem Ziel, die Besuchenden durch Verweise auf Grillzubehör (Pizzasteine, Fleischgabeln etc.) aufmerksam zu machen. Darüber hinaus liefern die rechtlichen Thematiken ein breites Themenfeld, dem sich die Domains angenommen haben.

Methode

Für diesen SectorWatch haben wir relevante Keywords aus einer Auswahl von mehreren Keyword Discovery-Tabellen verwendet.

Wir haben eine Auswahl hochspezifischer Keywords mit einer ‚Do‘- oder ‚Know‘-Intention gewählt. Von diesen wurden alle Ranking-Keywords für die URLs in den SERPs gesammelt, das sogenannte Keyword-Umfeld.

Die meisten SERPs bedienen einige gemischte Intentionen, weshalb die Liste erneut für die richtigen Intentionen gefiltert und manuell bereinigt wurde.

So wurde eine kleinere, hochrelevante Gruppe von Suchanfragen der deutschen Bevölkerung hinterlassen, aufgeschlüsselt nach Such-Intent. Die Ergebnisse basieren ausschließlich auf organischen Suchergebnissen.

Der SectorWatch erscheint einmal im Quartal. Für jede Ausgabe recherchieren wir ein anderes Fokus-Thema und setzen es als unseren zu betrachtenden „Sektor“ – wie beim Thema Grills achten wir dabei auf aktuelle Saisonalitäten und Trends.