Die Google-Irrfahrt der EU-Kommission

Johannes Beus
Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.
19. Juni 2017 6 Kommentare
Wenn man einem aktuellen Bericht (Paywall) der Financial Times Glauben schenken darf, so steht eines der EU-Wettbewerbsverfahren gegen Google kurz vor dem Abschluss. Und was für ein Abschluss: laut dem Bericht soll die Strafe die Summe von einer Milliarde Euro noch übersteigen.

Aus SEO-Sicht ist dieses Verfahren gegen Google besonders interessant: die EU-Kommission wirft Google vor, seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt zu haben. So soll Google sein eigenes Angebot Google Shopping systematisch in den Suchergebnissen bevorzugt haben.

Persönlich kann ich diesen Vorwurf nicht nachvollziehen. Auch kann ich in unseren Daten der SISTRIX Toolbox keine Hinweise darauf finden, dass Google Preissuchmaschinen generell benachteiligt. Aus meiner Sicht versteht die EU-Kommission grundlegende Zusammenhänge der Internetsuche nicht und versucht nun, dieses seit fast sieben Jahren laufende Verfahren gegen Google irgendwie zu einem öffentlichkeitswirksamen Ende zu bringen.

Ausreichend Beispiele für Erfolg in den SERPs

Die organischen Ergebnisse sind insbesondere für Shopping-Suchbegriffe sehr dynamisch: so wie sich das Such- und Kaufverhalten der Nutzer ändert, tauchen neue Anbieter auf und Anbieter, die sich nicht anpassen können, verschwinden wieder.

Dass gerade Betreiber wie die von Foundem.co.uk zu den lautesten Beschwerdeführern in diesem Verfahren gehören, sagt mehr über die fehlende Transformationsfähigkeit als über Google aus. Denn in den SERPs gibt es zahlreiche Beispiele für Shopping- und Preisvergleichswebseiten, die in den sieben Jahren des laufendes Verfahrens erfolgreich geworden sind. Hier ein Auszug aus Deutschland:

DomainSichtbarkeitsindex 2010Sichtbarkeitsindex 2017
ladenzeile.de8,2139,2
check24.de3,7170,9
kaufda.de29,991,8
real.de (damals hitmeister.de)21,590,1
billiger.de2,8107,1

Ähnliche Beispiele gibt es auch in anderen Ländern. Und je nachdem, wie weit man das Thema “Produktsuche” fasst, fallen noch zahlreiche weitere, neu hinzugekommene Discovery- & Vergleichs-Modelle dazu.

Google Shopping ist kein organisches Ergebnis

So banal es klingt: Google Shopping konkurriert nicht um die Plätze in den organischen Google-Ergebnissen, da Google Shopping kein organischer Treffer ist. Seit einiger Zeit sind die Google-Shopping-Treffer spezialisierte Anzeigenformate, die entweder oberhalb oder neben den organischen Treffern ausgespielt werden:

Shops und zunehmend auch Marktplätze bezahlen Geld, um dort vertreten zu sein. Stellt man generell in Frage, ob Google neben den organischen Treffern passende und (vergleichsweise klar) gekennzeichnete Werbeanzeigen ausspielen darf, rüttelt man am Firmenfundament von Google und zahlreicher weiterer Webseiten.

Amazon erfolgreicher als Google – bei Google selbst

Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Produktsuche passiert heute meistens auf Marktplätzen wie Amazon wie zahlreiche Studien bestätigen. Interessanterweise zeigt sich diese Veränderung im Nutzerverhalten und Angebot auch in unserem Sichtbarkeitsindex. Amazon.de konnte seine Sichtbarkeit im Zeitraum der Messung seit 2008 in etwa verdoppeln:

Die Folgen davon überraschen jedoch: so habe ich geprüft, wie häufig zum einen Google Shopping in unserem wöchentlichen Keywordset von einer Millionen Suchanfragen in Deutschland erscheint (Desktop): für 222.879 Keywords finden wir die Shopping-Integration von Google. Nun habe ich geprüft, wie häufig Amazon.de unter den ersten 10 organischen Treffern in diesem Keywordset rankt: hier sind es 276.950 Keywords.

Anzahl Keywords aus dem wöchentlichen Standard-Keywordset für Deutschland (Desktop): Häufigkeit der Shopping-Integration von Google vs. Anzahl organischer Top-10 Rankings von Amazon.de

Somit ist allein die Domain Amazon.de auf dieser Datenbasis erfolgreicher als Google Shopping – und das bei Google in den eigenen Suchergebnissen.

19. Juni 2017, 21:35

Das Wettbewerbsrecht ist aus den unterschiedlichsten Beweggründen recht kompliziert. So undienlich es ist, den technologischen Wandel zu bremsen (Einforderung das eine normale Suchmaschine nicht gleichbedeutende Ergebnisse einer Preisvergleichssuchmaschine liefern darf), so sehr befähigt der Marktanteil von Google dazu, andere Angebote (Branchenbücher, Preisvergleichssuchmaschinen, Flugpreisvergleiche usw.) die Flamme auszudrehen. Bei einem Anteil in der Produktsuche von rund 14,3 % bei Google im Vergleich zu einem Amazon 33 Prozent kann man jedoch nur bedingt von Wettbewerbsmissbrauch sprechen. Zudem sollte man Google nicht einfach als Preisvergleichssuchmaschine insbesondere bei den Anzeigen falsch verstehen.
Hier versucht ein Konzern einfach, wie es ein jeder Anteileigner von ihm erwartet, den Wert der Firma zu steigern und zu besichern, indem man den technologischen Wandel und die daraus resultierenden Möglichkeiten sowie Chancen bestmöglich nutzt. Im Vergleich zu klassischen Preisvergleichssuchmaschinen häufig auf CPS Basis würde jedoch vermutlich kaum jemand für ein Google Shopping Listing bezahlen, wenn nicht die Integration in der normalen Suchmaschine wäre und so sehr dann auch mein Herz dafür schlägt, dass man Innovationsgeist nicht durch veraltete Einordnungen ausbremst (sonst würden wir vielleicht heute noch darüber streiten ob die Telefonnummer einer Firma angegeben werden darf oder dies den Telefonbüchern vorbehalten bleibt) – so sehr muss man dann auch in marktbeherrschender Stellung seitens Google im Anzeigengeschäft mit Suchergebnissen einbeziehen, welche negativen Konsequenzen daraus für den EWR erwachen.
In diesem Rahmen ist aus meiner Sicht auch ein reiner Vergleich in Sachen organischer Rankings zum Anzeigengeschäft mit Shopping Ads nur begrenzt als Argumentationsbasis (Google bremst doch keine anderen Anbieter aus) dienlich. Ich würde mir zumindest offen eingestehen, dass es bereits auf den ersten Blick mehrere Pro & Contra Argumente geben würde, die ohne umfassende juristische Bewertung der EG-Verordnungen sowie dem Wettbewerbsrecht aus neutraler, sachlicher Ebene nicht zu einem einfachen „Dafür“ oder „Dagegen“ befähigen. Letztlich haben auch Wettbewerbshüter & Co mehr denn je ihre Daseinsberechtigung in unserer heutigen global ausgelegten Wirtschaft.

Johannes Beus
19. Juni 2017, 21:52

Dominik, vielen Dank für Deinen Kommentar. Natürlich ist das Thema komplex. Sehr komplex sogar. So komplex, dass man dieses sehr dynamische Thema vollständig verstehen muss, um zu einem „gerechten“ Ergebnis zu kommen. Ich hatte in den letzten Monaten die aufgezwungene Gelegenheit zur Kommunikation mit der EU-Kommission zu dem Thema und bin mir sicher, dass sie den Teil, den ich mit ihnen besprechen musste, nicht einmal ansatzweise durchdrungen haben. Daher ist mein Blogbeitrag vielleicht etwas polemisch und ganz sicher einseitig – um der kommenden öffentlichen Meinung („dem bösen Kapitalistenkonzern aus den USA zeigt es jetzt endlich mal jemand“) etwas entgegen zu setzen.

20. Juni 2017, 08:28

@Johannes: eine Vorgehensfrage: die SI-Sichtbarkeit für Amazon oben im Bild ist zwar gestiegen, aber Ihr ignoriert doch m.E. für Euren Index alle „One-Boxen“ und Anzeigen, die ganz oben auftauchen.

D.h. es könnte sein, daß Amazon zwar mehr Sichtbarkeit hat, diese aber jetzt viel weniger Wert ist, d.h. weniger Klicks bringt (weil darüber häufig Google Shopping oder andere Infoboxen ausgeliefert werden)?

Insbesondere bei Mobile Search ist das m.E. wichtig, da oft unter den Google Shopping-Anzeigen überhaupt kein organisches Ergebnis ohne Scrollen zu sehen ist.

Johannes Beus
20. Juni 2017, 08:47

David, der Sichtbarkeitsindex ist ja kein Trafficindex. Um zu messen, wie viele Besucher Amazon wann von Google bekommen hast, müsstest Du also in die Amazon-Logs schauen 😉 Klar kann man mutmaßen, dass die Shopping-Anzeigen Besucher „wegnehmen“. Andererseits würde ich auch vermuten, dass sich die Anzahl der Suchen seit 2008 erhöht hat.

20. Juni 2017, 10:58

Johannes, trotzdem suggerierst Du mit Deiner Aussage „Somit ist allein die Domain Amazon.de auf dieser Datenbasis erfolgreicher als Google Shopping“ und der unteren Grafik eine Vergleichbarkeit. Die Formulierung finde ich missverständlich, denn aufgrund der bevorzugten Platzierung und prominenten Darstellung mit Produktbildern von Google Shopping (besonders bei mobile) kann man davon ausgehen, daß Google Shopping mehr Klicks bekommt als Amazon. Wäre es nicht vielleicht sinnvoller, Euren normalen SI-Standard anzusetzen und u.a. prognostizierte CTR für die Bild-Anzeigen mit einzubeziehen? Ich wette, dann hätte man eine umgekehrte Aussage über den Erfolg!

Johannes Beus
20. Juni 2017, 11:13

David, es ist halt komplex und wird sich von außen nie richtig messen lassen. Ich persönlich klicke zum Beispiel auf keine Google Shopping-Ergebnisse, sondern gehe direkt zu dem Amazon-Link weil ich weiss, dass es dort klappt, meine Daten schon vorhanden sind und ich mich nicht mit einem Provinz-Shop rumärgern muss. Natürlich ist der Artikel polemisch und vereinfachend. Aber genau das muss er sein, damit die sehr einseitige Berichterstattung zu dem Thema auch mal ein Gegengewicht erhält.