Nur 6,8% aller Google-Klicks gehen auf AdWords-Anzeigen

Johannes Beus
Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.
7. März 2018 17 Kommentare
Google hat in den letzten Jahren viel unternommen, um seinen Aktionären die erwarteten Wachstumskurven für bezahlte AdWords-Klicks bieten zu können: vier Anzeigen oberhalb der organischen Treffer und eine zunehmend unklare Kennzeichnung der Anzeigen sind dabei nur die Spitze des Eisberges. Doch welche Auswirkungen hat das auf SEO?

Um die Frage zu beantworten und belastbare Zahlen für das Verhältnis von AdWords und organischen Treffern zu haben, habe ich mehr als eine Milliarde Klicks in den deutschen Google-Ergebnissen analysiert. Die Daten umfassen den Zeitraum von einem vollständigen Jahr.

Die Analyse basiert auf Daten, die direkt bei den Suchenden gesammelt werden. Wir führen verschiedene Quellen für diese Daten zusammen, bereinigen sie und erhalten damit einen guten Einblick in das Nutzerverhalten auf den Google-SERPs.

Direkt vorweg: das Thema ist (wenig verwunderlich) zu komplex, um nur das erste Chart zu sehen und danach mit dem Lesen aufzuhören. Auch betrachte ich hier nur Klicks auf organische Treffer und AdWords-Anzeigen – nicht aber die Vielzahl der Sondereinbindungen, Maps-Integrationen und so weiter, um die Komplexität in Grenzen zu halten.

Wie viele Klicks gehen auf AdWords, wie viele auf organische Treffer?

Zuerst der Blick auf die naheliegendste Zahl: welcher Anteil der Klicks in den Google.de-SERPs geht auf AdWords-Anzeigen und welcher Anteil geht auf die organischen Treffer. Über den gesamten Datensatz mit über einer Milliarde Klicks sieht das Ergebnis so aus:

Nur rund 6,8 Prozent der Gesamtklicks gehen auf bezahlte Anzeigen. Über 93% aller gemessener Klicks gehen auf organische Treffer. Auch, wenn wir das Ergebnis in den folgenden Analysen noch genauer aufschlüsseln ist damit klar: an SEO führt weiterhin kein Weg in der Suche vorbei.

Wie häufig kommen Anzeigen überhaupt vor?

Die naheliegendste Frage für mich war: wieso klicken nur relativ wenige Leute auf Anzeigen? Viele Suchende erkennen den Unterschied doch nicht mehr.

Um dem auf den Grund zu gehen, habe ich ausgewertet, wie häufig Anzeigen überhaupt ausgespielt werden. Als Kennzahl dafür habe ich den Anteil der Gesamtkeywords aus dem Datensatz genommen, für die es mindestens einen Klick auf eine Anzeige gab. Das Ergebnis überrascht zuerst:

Bei nur 1,68% der Keywords gab es mindestens einen Klick auf eine AdWords-Anzeige

Ich habe mir dann viele Keywords und Suchen angesehen, um das Ergebnis einordnen zu können. Dabei wurde schnell klar: der Longtail ist deutlich länger, größer und breiter als ich angenommen habe. Zwar machen die einzelnen Suchen wenig Traffic, in Summe kommen aber enorme Zahlen zustande – und für solche Longtail-Suchen gibt es in der Regel keine AdWords-Anzeigen.

Wie sieht die Verteilung bei SERPs mit Anzeigen aus?

Erstelle ich das Diagramm von oben erneut, nehme aber ausschließlich Keywords, bei denen auch Anzeigen ausgespielt werden, entfallen 13,63% der Klicks auf AdWords und entsprechend 86,37% auf organische Treffer.

Interessant wurde die Auswertung, als ich die Verteilung zwischen AdWords und organischen Klicks grob nach dem Suchvolumen der betreffenden Keywords geclustert habe:

Je niedriger das Suchvolumen des Keywords, desto höher ist der Prozentsatz der Klicks, die bei diesen Suchbegriffen auf die bezahlten AdWords-Anzeigen gehen. Das mittlere Suchvolumen liegt in etwa im Schnitt aller Keywords, bei Keywords mit wenig Traffic klicken aber fast 25% der Suchenden auf AdWords-Anzeigen.

Gibt es auch Keywords, bei denen AdWords mehr Klicks erhält als Organisch?

Daraus ergab sich für mich die Anschlussfrage, bei wie vielen Keywords die AdWords-Anzeigen eigentlich mehr Klicks erhalten als der organische Teil und was das für Keywords sind. Die erste Frage ist schnell beantwortet:

0,16 Prozent aller Keywords erhalten mehr Klicks auf AdWords-Anzeigen als sie auf organische Treffer erhalten

Die zwei Frage lässt sich am besten mit Beispielen beantworten. Hier sind 20 Keywords, die zum Teil deutlich mehr Traffic auf AdWords-Anzeigen erhalten als auf organische Treffer:

Beispiel-Keywords mit mehr Klicks auf AdWords als auf organische Treffer
air france
airbnb
auxmoney
dawanda
deichmann
dm foto
douglas
ernstings
fernbus
last minute
lieferheld
mango
michael kors
mytoys
nike
obi
poco
s.oliver
sheego
sixt

Es fällt klar auf, dass die Marken hier deutlich in der Überzahl sind. Nur zwei der 20 Keywords sind generische Begriffe: fernbus und last minute.

Ich habe mir weitere Keywords aus dieser Kategorie angesehen und die 20 Beispiel-Keywords geben die Realität in den Ergebnissen gut wieder: wenn es mehr Klicks auf Anzeigen als auf die echten Treffer gibt, sind es entweder Marken mit eigenen Anzeigen oder sehr, sehr umkämpfte “Money-Keywords”.

Das Verhältnis ist individuell je Keyword

Bei der Analyse und Durchsicht vieler, vieler Keywords und Ergebnisse ist mir aber auch klar geworden: das Verhältnis zwischen Klicks auf AdWords-Anzeigen und organischen Treffern ist für jedes Keyword individuell und schwer zu raten.

Wir haben daher in die SISTRIX Labs eine neue Funktion (“Neue SERP-Ansicht”) eingebaut, um sich den Wert für jedes Keyword anzusehen. Hier neben dem Text als Beispiel für “seo”, aber auch “obi” aus der Tabelle von oben funktioniert. Viel Spaß damit!

Fazit

Mein Fazit aus der Analyse ist: in der Breite führt kein Weg an SEO vorbei. In der Gesamtheit entfallen nur 6,8 Prozent der Klicks auf AdWords-Anzeigen. Jedoch kann es bei einzelnen Keywords wieder ganz anders aussehen. Im Extremfall erhalten AdWords-Anzeigen mehr Klicks als organische Treffer.

Peter
7. März 2018, 09:43

Woher stammen die Daten? Wie kann Sistrix messen, ob ein Besucher bei Google auf eine Anzeige geklickt hat? Das ist mir technisch nicht ganz nachvollziehbar.

Johannes Beus
10. März 2018, 08:03

Peter, hast Recht, habe ich nicht gut erklärt, da es für mich irgendwie klar war 😉 Habe dazu jetzt einen Absatz ergänzt:

„Die Analyse basiert auf Daten, die direkt bei den Suchenden gesammelt werden. Wir führen verschiedene Quellen für diese Daten zusammen, bereinigen sie und erhalten damit einen guten Einblick in das Nutzerverhalten auf den Google-SERPs.“

Super-spannende Beitrag, dankeschön. Die Zahl interessiert mich schon länger – dass es all-in-all in den Serps dann doch deutlich unter 10% insgesamt sind, hätte ich nicht erwartet.

7. März 2018, 12:47

Super Info, vielen Dank. Eine in der Breite so niedrige Klickrate auf Sea hätte nicht erwartet. Also weiter fleißig guten Content schaffen, messen, optimieren, Spaß an SEO haben! 😉

7. März 2018, 13:05

Danke für den informativen Beitrag! Du sagst also, dass der Wert eigentlich deswegen zustande kommt, da der Anteil an Suchbegriffen ohne Ads deutlich höher ist als mit (also 98% vs. 2%)? Zu meinem Verständnis:

Im Short Head und bei transaktionalen und lokalen Suchbegriffen gibt’s ja fast nur noch AdWords-Anzeigen above the fold. Da müssen doch eigentlich mehr Nutzer drauf klicken. Meinst du die checken mittlerweile, Anzeigen von natürlichen Suchergebnissen zu unterscheiden? Ich kann’s mir nur schwer vorstellen.

Bei navigationalen und informativen Suchbegriffen, im middle und long tail, gibt’s klar weniger AdWords-Auslieferungen, da diese einfach spezieller und teilweise gar nicht „targetbar“ sind. Dass die Klicks dabei auf Anzeigen höher sind, erkläre ich mir mit der präziseren Ausrichtung der Ads auf die Keywords. Oder was meinst du?

Johannes Beus
10. März 2018, 08:07

Severin, meine Erklärung ist, dass wir SEOs uns naturgemäß fast nur mit dem kommerziell interessanten Teil des Internets beschäftigen und daher einen leicht verschobenen Blick auf die Gesamtheit des Traffics haben. Außerdem gibts dann auch noch High Traffic-Themen wie Erotik, bei denen Google keine Anzeigen ausspielt.

7. März 2018, 14:24

Guter Artikel, danke. Ich habe aber ein Verständnisproblem: Warum gibt es für den Longtail keine Anzeigen? Der wird doch vom „Broad“- „Modified Broad“ und „Phrase“- Matchtype abgedeckt. Dann müssten die allermeisten Werbetreibenden „Exact“ benutzen?

7. März 2018, 15:10

Hallo Johannes,

vielen Dank für den Artikel und die gelieferten Daten. Leider finde ich sowohl den Titel des Artikels, als auch das Fazit etwas irreführend. Mit Sicherheit sind die Zahlen auf Basis aller Daten korrekt, allerdings ziehst du, meiner persönlichen Ansicht nach, Daten zusammen die nicht zusammen gehören.

Nach wie vor sind ein großer Anteil der Suchanfragen rein informativ und daher, in den dazu passenden SERPS, nur selten AdWords Anzeigen zu finden. Viel interessanter wäre daher eine Betrachtung der Suchanfragen mit klaren Kaufinteresse, oder auch regionale Suchanfragen wie Hautarzt Berlin. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es in diesen Fällen deutliche Abweichungen von der genannten prozentualen Verteilung gibt.

Das an SEO noch immer kein Weg vorbei geht, ist aber sicher richtig und unterschreibe ich sofort 🙂 Aber gerade im wettbewerbsintensiven Umfeld sind die Klicks (auch prozentual bei Platz 1 in den Ads und Platz 1 organisch) nicht zu unterschätzen.

Beste Grüße aus München
Julian

Johannes Beus
10. März 2018, 08:15

Julian, ja – so sehe ich es auch. Die Verteilung der Klicks zwischen Organisch / Paid ist individuell je Keyword und gerade bei umkämpften Keywords hat AdWords mittlerweile die Nase vorne. So gehen bei „hotel berlin“ oder „hotel new york“ mehr Klicks auf die Anzeigen als in den organischen Teil.

7. März 2018, 15:27

Dann kann man sich ja vorstellen welche Summen Google am Tag verdient mit „nur“ 6 ,8%.

Ich klicke absichtlich nie auf bezahlte Google Anzeigen da ich diesen Verein nicht unterstützen möchte. Ich habe sogar in der hosts Datei alle Google Server gesperrt. Selbst wenn ich versehentlich drauf klicke kommt nur „Fehler: Verbindung fehlgeschlagen“ und das ist auch gut so!

7. März 2018, 21:35

Hallo Johannes,

vielen Dank für diese sehr interessante Auswertung! Wenn man sich dann manch betreute AdWords-Konten und das darin enthaltene Volumen an Klicks anschaut, sind die Zahlen umso beeindruckender (wenn man es auf das Gesamtsuchvolumen) hochrechnet.

Ein bisschen sacken lassen muss ich es – die Zahlen bedeuten ja, dass sich bei den SERPs mit AdWords-Anzeigen die Summe aller AdWords-Anzeigen durchschnittlich 13% an CTR teilen…

Viele Grüße
Christoph

8. März 2018, 13:42

Sehr cooler Beitrag und sehr interessant. Ich Frage mich nur, wie die hohe Klickrate auf Anzeigen bei Keywords mit geringem SuVo erklärt werden kann. Gibt es da eine einfache Antwort?

VG
David

Johannes Beus
10. März 2018, 08:10

David, ich glaube, dass je longtailiger die Suchanfrage ist, desto treffsicherer kann die Anzeige dafür sein. Daher kommen dort höhere Klickraten zusammen. Während eine allgemeine Anzeige zum Keyword „Klein“ vielleicht noch nicht zum Klicken einlädt, sieht es bei „Sommerkleid Blau Große XY“ schon anders aus.

8. März 2018, 16:06

Hallo!

Sehr interessante Auswertung.

Was mich interessieren würde: Gibt es in der Auswertung einen Unterschied zwischen Desktop und Mobile? Unter SEAs wird ja gelegentlich gesagt, sie betrieben – zumindest was mobile angeht – „Optimierung für die erste Suchergebnisseite“.

Ich würde vermuten, dass die AdWords-Anteile bei Zugriffen per Smartphone deutlich höher sind …

10. März 2018, 15:02

Hallo Johannes, toller Post, habe ich gleich mal geshared. Ich finde 6,8% ist schon sauviel, wenn man bedenkt das es ja alles Suchanfragen sind. Wenn man das Verhältnis von Transnationalen Suchanfragen dagegenstellt ist das echt viel. Hast Du auch Zahlen Adwords Anzeige und Keine Adwords anzeige bei den Keywords? Hast Du zahlen zu Shopping, das wäre ja auf jeden Fall transnational.
Gruß Paavo

Stefan
15. März 2018, 10:31

In Wirklichkeit ist die Quote vermutlich noch ein bisschen schlechter. Wenn ich mein persönliches Klickverhalten hernehme, klicke ich oftmals auf die Anzeige weil der Mausweg kürzer ist. Das heißt ich suche etwas, sehe das Ergebnis auf Position 1 der Ergebnisse und darüber noch die Adwords Anzeige die ebenfalls auf diese Seite verweist. Da die Maus eventuell in der Nähe des Suchfeldes stand wähle ich den kurzen Weg und klicke auf die Anzeige. Wieviele andere das noch so machen? Keine Ahnung, aber alleine bin ich damit wohl nicht.

Johannes Beus
15. März 2018, 20:52

Stefan, ist aber reichlich gewagt vom eigenen Klickverhalten auf die Masse zu schließen 😉