Yelp, ein Empfehlungsportal für lokale Geschäfte, hat in den letzten Wochen seine EU-Beschwerde gegen Google erneuert. Yelp wirft Google vor, eigene Inhalte zu bevorzugen. In diesem Blogbeitrag möchte ich zeigen, wie der Local-Search-Markt auf Basis unserer Zahlen aussieht.
Vor rund einem Jahr hat die EU-Wettbewerbskommission festgestellt, dass Google seine Marktmacht im Shopping-Bereich ausnutzt. In Folge hat sie gegen Google eine Strafe von 2,42 Milliarden Euro verhängt. Google geht gegen diese Entscheidung in Berufung. Bis zur einer endgültigen Entscheidung wird damit noch einige Zeit vergehen.
Für Yelp war die Entscheidung der Auslöser, die eigene Kartellbeschwerde gegen Google zu erneuern und neu zu belegen. Yelp ist ein börsennotiertes Bewertungs- und Empfehlungsportal aus den USA. Es sammelt Kundenbewertungen und rankt lokale Anbieter. In Deutschland hat Yelp vor einiger Zeit Qype übernommen und auch (leidlich erfolgreich) integriert:
Wie es sich offenbar für ein börsennotiertes US-Unternehmen gehört, wurde die Aufwärmung der EU-Beschwerde durch den Zuständigen für “Public Policy” beim US-Fernsehsender CBS medienwirksam bekannt gegeben. Google hält sich bei solchen Sachen traditionell zurück, so dass die Sendung leider reicht einseitig geworden ist.
Focus on the User Local
Um mehr zu den eigentlichen Hintergründen zu erfahren, habe ich mich auf die (Google)-Suche gemacht und “Focus on the User Local” gefunden. Dieser Lobbyvereinigung gehören neben Yelp auch noch Tripadvisor, Holidaycheck, Jameda und weitere Firmen an. Auf einer .eu-Domain und mit dem Sitz der Europäischen Kommission als Hintergrundbild und noch deutlicher im eigenen Youtube-Channel wird recht platt Stimmung gegen Google gemacht.
Leider findet sich auch dieser Lobbyseite keine konkrete Liste der Vorwürfe, doch in der Historie der zahlreichen Youtube-Videos wird die Stoßrichtung etwas deutlicher. Im Kern lautet der Vorwurf, dass Google die eigenen (lokalen) Inhalte nicht durch den organischen Suchalgorithmus bewerten lässt, sondern gesondert behandelt und damit höher rankt, als es ihnen organisch eigentlich zusteht.
Anatomie lokaler Suchanfragen
Um beurteilen zu können, inwieweit die Lobbygruppe eine nachvollziehbare Forderung vertritt, ist es zuerst wichtig, sich die lokale Suche bei Google etwas genauer anzusehen und zu verstehen.
Im Kern lassen sich Suchanfragen, die einen lokalen Bezug haben, auf zwei große Suchintentionen zurückführen. Natürlich kann man das noch weiter aufgliedern und manche Suchen sind auch nicht so klar, aber für das große Verständnis ist diese Unterscheidung ausreichend.
Entdecken: welche Geschäfte gibt es?
Denkt man an lokale Suche, fallen einem meistens zuerst Suchanfragen wie “restaurants bonn”, “hotels berlin” oder “friseur hamburg”. Das ist auch direkt die erste Intentions-Kategorie von lokalen Suchanfragen: der Suchende weiß zwar, welche Art von Geschäft, Laden oder Dienstleistung er finden möchte, hat aber keinen Überblick über die Anbieter und sucht deswegen häufig mit Gattungbegriffen und eventuell dem Stadtnamen.
Erkennt Google diese Intention korrekt, wird in den meisten Fällen eine Universal-Search-Integration von Google Maps ausgespielt. Früher noch als “7-Pack” bekannt, hat Google diese Einbindungen in den letzten Jahren deutlich vereinheitlicht und zeigt nur noch eine Karte und maximal drei Treffer an.
Diese Universal-Search-Integration verdrängt einen organischen Treffer aus den SERPs. Waren hier vorher, ohne die Karte, noch 10 organische Treffer zu finden, sind es nach der Einblendung von Google Maps 9 organische Treffer und die (große) Karte.
Informieren: wo ist dieses Geschäft?
Die zweite große Suchintention in der lokalen Suche hat einen anderen Grund: hier kennt die Suchende bereits den Namen des gesuchten Geschäfts, möchte aber mehr über dieses Geschäft erfahren. Wie ist die genaue Adresse, welche Öffnungszeiten hat es, wie lautet die Telefonnummer, gibt es interessante Kundenmeinungen, wie ist die Homepage-Adresse und vieles mehr.
Suchanfragen, die Google in diese Kategorie einsortiert, werden in der Regel mit der Einblendung des Knowledge-Graphs beantwortet. In dieser Knowledge-Graph-Box gibt es eine Vielzahl von strukturierten Informationen rund um das jeweilige Geschäft, so dass Google die Vielzahl an unterschiedlichen Informationsbedürfnissen abdecken kann.
Im Gegensatz zu der Universal-Search-Integration von Google Maps erscheint der Knowledge Graph (zumindest auf den Desktop-Ergebnissen) rechts von den organischen Treffern. Auf dem Handy wird er, häufig im Umfang reduziert, oberhalb der organischen Treffer analog zu AdWords-Anzeigen eingeblendet. Beiden Einblendungen ist gemeinsam, dass sie keine organischen Treffer verdrängen.
Yelp in der lokalen Suche
Diese Einordnung der unterschiedlichen Suchintentionen und damit einhergehenden Antwortmöglichkeiten von Google vorausgeschickt, schauen wir uns jetzt Yelp als konkretes Beispiel in der lokalen Suche von Google an.
Die folgenden Auswertungen basieren auf den wöchentlichen Desktop-Daten von dieser Woche für Deutschland. Die ganze Domain yelp.de rankt mit 116.385 unterschiedlichen URLs zu 139.194 unterschiedlichen Keywords. In den Top-10 sind davon 18.934 Keywords zu finden – rund 13,6% und damit gut über dem theoretischen Durchschnitt von zehn Prozent.
Analyse der Inhalte nach Suchintention
Zum Glück sind die Inhalte der Domain anhand der URL recht leicht den vorher angesprochenen Haupt-Suchintentionen lokaler Suchanfragen zuzuordnen. Yelp hat im Verzeichnis /biz/ die Seiten der einzelnen Geschäfts (Intention: Aufsuchen) und in URLs, die mit /search anfangen die Übersicht über Geschäfte einer Kategorie je Stadt (Intention: Entdecken).
Im folgenden Diagramm ist zu sehen, wie viele der rund 140.000 gefundenen Keywords der Domain in welchen Verzeichnissen liegen:
Gut zu sehen, dass ein Großteil der von Yelp zur Verfügung gestellten Inhalte zur zweiten Suchintention gehören: es sind Detailseiten für die einzelnen Geschäfte. Schaut man auf die Top-100 Treffer sind es 85%, bei den wichtigen Top-10 immer noch rund 70%. Diese Zahl deckt sich auch gut mit dem Sichtbarkeitsindex dieses Verzeichnisses in Relation zur Gesamtsichtbarkeit der Domain (rund 69%).
Die Suchintention “Entdecken”, also neue Geschäfte zu finden, spielt auf der Domain nur bei weniger als einem Drittel der angezeigten URLs eine Rolle. Yelp arbeitet hier eher wie ein Telefonbuch (“zeige mir die Telefonnummer für diesen Namen”) und weniger wie ein Branchenbuch (“zeige mir Firmen für diese Aufgabe”).
Wettbewerb mit Google Features
Schauen wir uns nun an, ob und wie stark die organischen Treffer von Yelp.de mit Google Features konkurrieren. Wie weiter oben beschrieben, kann Google für lokale Treffer sowohl eine Universal-Search-Integration von Google Maps direkt in den SERPs als auch eine Einblendung des Knowledge Graphs neben den organischen Treffern anzeigen.
Im folgenden Diagramm ist zu sehen, für wie viel Prozent der Keywords von Yelp.de eines dieser beiden Features angezeigt wird:
Deutlich zu sehen, dass Google die Suchintention offenbar ähnlich einschätzt wie Yelp selber. Bei Firmendetailseiten im Verzeichnis /biz/ wird bei mehr als der Hälfte aller Keywords der Knowledge Graph angezeigt. Die Google Maps-Integration gibt es nur für rund ein Drittel der Keywords.
Genau andersrum bei Keywords, die sich um das Finden und Entdecken neuer Geschäfte drehen: hier sind bei über 60 Prozent die Keywords Maps-Boxen in den organischen SERPs und nur bei gut 20 Prozent Knowledge-Graph-Einblendungen neben den Treffer zu finden.
Rankt Yelp schlechter, wenn Google Features zu sehen sind?
Steht noch die Frage im Raum, ob Yelp.de schlechter als “normal” rankt, wenn Google Features ebenfalls zu sehen sind. Natürlich kann nur Google diese Frage abschließend beantworten. Alle Messungen “von außen” können nur Indizien sein.
Inhalte aus dem Verzeichnis /biz/ mit den Geschäftsinformationen ranken, wenn sie denn auf der wichtigen ersten Seite bei Google ranken, auf Position 6,77 solange kein Knowledge Graph für dieses Keyword zu sehen ist. Wird der Knowledge Graph eingeblendet, rankt Yelp.de im Durchschnitt mit Position 6,65 – also leicht besser.
Bei den Übersichten über Geschäfts (Entdecken, /search) sieht es so aus, dass die Keywords, so sie denn wieder in den Top-10 zu finden sind, im Durchschnitt mit Position 5,85 ranken, wenn es keine Google Maps in den SERPs gibt. Wird aber eine Universal-Search-Integration der Karte eingeblendet, rankt Yelp.de ein gutes Stück besser auf Position 5,32.
In beiden Fällen rankt Yelp besser, wenn Google Features angezeigt werden. Die Ursachen dafür können vielfältig sein, es gibt jedoch keine externen Hinweise dafür, dass Yelp.de schlechter rankt, wenn der Knowledge Graph oder Google Maps eingeblendet wird.
Fazit
Es ist kompliziert. Für mich hat niemand das Recht auf ein bestimmtes Ranking in den Google Suchergebnissen aber doch hat Google mindestens die moralische Pflicht, einen gerechten Wettbewerb um organische Plätze zuzulassen.
Aus meiner Nutzersicht hat Google im lokalen Bereich mittlerweile (auch durch die Verknüpfung mit Android) ein sehr gutes Produkt, das insbesondere Yelp aber auch teilweise Tripadvisor und anderen Anbietern bereits voraus ist.
Ich bin gespannt, wie die EU-Kommission mit der erneuerten Beschwerde von Yelp umgeht. Zwar kann ich in unseren Daten keinen Beleg für die Vorwürfe von Yelp erkennen, begrüße aber jede offene und lebendige Diskussion zu dem Thema.
