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Amazon Buy Box: Warum du sie haben willst und wie du sie bekommst

Du willst als Händler bei Amazon durchstarten? Dann arbeite so früh wie möglich daran, dir die Buy Box zu sichern. Denn ganze 9 von 10 Verkäufen laufen über diese Box ab.

Die kleine Box entscheidet darüber, wie schwer es für Amazon-Kunden ist, dein Angebot als Händler zu finden. Je mehr Konkurrenz, umso schwieriger wird es, die Buy Box zu gewinnen.

Was ist die Buy Box?

Bei Amazon gibt es zwei Arten von Verkäufern: Amazon selbst und Händler. Wenn ein Kunde nicht darauf achtet, weiß er möglicherweise gar nicht, ob er direkt beim Versandriesen kauft oder die Dienste eines Händlers beansprucht.

Denn die meisten Kunden klicken ohne Zögern auf „In den Einkaufswagen“ oder „Jetzt kaufen“. Die weiße Box, in der sich alle wichtigen Informationen zum Kauf befinden, also Preis, Lieferdatum und Händler, ist die Buy Box.

In diesem Beispiel ist Nuonawei EU der Händler. Nuonawei hat also die Buy Box gewonnen. Verkäufe, die über die Schaltflächen zustande kommen, werden an den Händler weitergeleitet. Käufer haben zwar die Möglichkeit, einen anderen Händler zu wählen. Allerdings beachten nur die wenigsten Nutzer diese Option, die sich unter der Buy Box befindet.

Buy-Box-Beispiel auf einer Amazon-Produktseite.

Deswegen werden die meisten Verkäufe bei Amazon über die Buy Box abgewickelt. 

Der Hintergrund dieser Buy Box ist: Amazon lässt Drittanbieter zu und nutzt deren Angebot, um Waren ohne eigenes Risiko anzubieten. So kann es ein ungeheuer breites Produktsortiment zu geringen Kosten anbieten. Natürlich muss Amazon dennoch sicherstellen, dass die Händler ein gutes Kundenerlebnis bieten.

Sonst leiden Ruf und Umsatz durch zu viele negative Kundenerfahrungen. Deswegen versucht Amazon Händler zu finden, die einen möglichst guten Service bieten, und diese zu bevorzugen. Dafür ermittelt der Versandriese den optimalen Verkäufer für jedes Produkt und ermöglicht ihm, über die Buy Box mehr Verkäufe zu tätigen.

Warum ist die Buy Box so wichtig?

Für Händler entscheidet die Buy Box über die Umsatzhöhe. Denn laut Amazon kaufen rund 90 % der Kunden ihre Ware über diese Schaltfläche. Mobil fehlt derzeit sogar die Möglichkeit, andere Händler auszuwählen. 

Das bedeutet für dich: Wenn du die Buy Box gewinnst, verkaufst du mehr. Denn viele Kunden wissen nicht, dass sie nicht direkt von Amazon kaufen oder wie sie andere Händler auswählen können. Andere vertrauen darauf, dass es sich um das beste Angebot handelt. Da dies oft der Fall ist, entscheiden sich auch diejenigen, die die Händler vergleichen, häufig für den Händler in der Buy Box. 

Die Buy Box ist jedoch nicht nur wichtig für deinen Verkaufserfolg, wenn sich ein Kunde bereits auf der Produktseite befindet. Denn die Buy Box eröffnet dir PPC-Kampagnen und Amazon Promotions als wertvolle Marketing-Kanäle.

Diese kannst du zwar genauso ohne Buy Box nutzen, doch das Geld, das du dafür ausgibst, würde vor allem deinem Konkurrenten in der Buy Box helfen.

Welche Voraussetzungen muss ich erfüllen, um die Buy Box zu gewinnen?

Damit du eine Chance auf die Buy Box hast, musst du diese Voraussetzungen erfüllen:

  • Du verkaufst seit mindestens 90 Tagen bei Amazon.
  • Du verkaufst Neuartikel.
  • Die Ware ist bei dir kurzfristig verfügbar.
  • Du bietest einen Preis, der den Durchschnittspreis der vorherigen Wochen nicht stark überschreitet.
  • Du besitzt ein Professional-Konto.

Wenn du das tust, bist du in der Verlosung. Amazon prüft dann, wie gut dein Angebot im Verhältnis zur Konkurrenz ist. Du befindest dich nun also mit allen Amazon-Händlern, die dieses Produkt anbieten, im Wettbewerb. Amazon versucht, darunter das beste Angebot herauszufiltern.

Wie gewinne ich die Buy Box bei konkurrierenden Angeboten?

Um Kunden das beste Angebot zu stellen, setzt Amazon auf eine Mischung aus Preis und Qualität. Diese ermittelt der Versandriese mit einem eigens entwickelten Algorithmus. 

Auch wenn der Preis eine leichte Stellschraube ist, mit der viele Händler die Buy Box gewinnen, reicht es nicht aus, das günstigste Angebot zu stellen. Dafür legt Amazon zu viel Wert auf die Kundenzufriedenheit und versucht, im Vorfeld zu ermitteln, wie gut diese bei einem Kauf wäre. Dafür fließen Faktoren wie die Lieferzeit ein, aber auch Erfahrungen, die Amazon-Kunden mit einem Händler gemacht haben. 

Die große Hürde, wenn du gerade bei Amazon anfängst: Ohne Verkäufe und Rezensionen kannst du nicht nachweisen, dass du Wert auf Servicequalität legst. Dann bevorzugt Amazon Händler mit vielen guten Bewertungen, weil diese nachgewiesen kundenorientiert arbeiten.

Auch nicht öffentliche Statistiken wie Überschreitung der Lieferzeit, Retouren, Beschwerden und Co. führen dazu, dass Amazon dich nicht als Buy-Box-Inhaber auswählt. Du brauchst also eine gute Verkäuferleistung.

Welche Faktoren genau und wie stark in die Ermittlung des Händlers einfließen, verrät Amazon nicht im Detail. Wenn du die Buy Box gewinnen möchtest, solltest du jedoch diese Amazon-Buy-Box-Kriterien beachten:

  • Lieferzeit: Wenn dein Produkt deutlich schneller verfügbar ist als das der Konkurrenz, stehen deine Chancen auf die Buy Box gut.
  • Preis: Nicht immer gewinnt der Händler mit dem besten Preis die Buy Box. du musst jedoch einen konkurrenzfähigen Preis ausrufen, wenn du die Chance darauf haben möchtest.
  • Versand über FBA: Wer die Logistik von Amazon in Anspruch nimmt, erfüllt die Standards beim Versand und kann die Waren über Prime versenden. Beides sind große Pluspunkte aus Amazon-Sicht.
  • Kundenbewertungen: Für die Buy Box ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Faktor. Entsprechend wichtig ist es, einen guten Kundenservice zu bieten.
  • Reaktion auf Kundenfragen: Wenn du schnell und zufriedenstellend auf Kundenfragen antwortest, begünstigst du die Kundenzufriedenheit. Amazon trackt deine Antwortzeit, reagiere also zeitnah.
  • Kundenbeschwerden: Hohe Umtauschquoten in einer bestimmten Kategorie, Kundenbeschwerden über angeblich gebrauchte Ware oder geöffnete Verpackungen straft Amazon ab.

Wie schwer oder leicht es ist, gegen die Konkurrenz zu gewinnen, hängt von ihrer Stärke ab. Wer als Private-Label-Händler aktiv ist, gewinnt die Buy Box als einziger Verkäufer sehr leicht. Sobald das Konto 90 Tage alt ist, passiert das so gut wie von allein. 

Schwerer wird es, wenn deine Konkurrenz über Amazon FBA verschickt, du aber nicht. Viele gute Bewertungen der Konkurrenten bremsen deinen Start als Verkäufer bei Amazon aus. 

Wenn Amazon dein Produkt vertreibt, ist es so, als würdest du gegen den Endgegner auf höchster Schwierigkeitsstufe spielen. Doch sogar hier kannst du die Buy Box gewinnen, wenn du alles richtig machst. 

Buy Box verloren: Warum und wann tauscht Amazon den Händler?

Die Buy Box wird nicht immer zu 100 % für einen Händler reserviert. Die Lieferzeit ist entscheidend und kann von Region zu Region variieren. Auch bei häufigen Verkäufen und vielen konkurrierenden Produkten ist es durchaus üblich, dass zwei oder mehr Händler die Buy Box zu unterschiedlichen Anteilen gewinnen.

Meistens verliert ein Händler die Buy Box, weil ein Konkurrent ein besseres Angebot macht. Wenn du die Buy Box zurückerobern möchtest, musst du also die Preise, Lieferzeit und die Bewertungen der Konkurrenz im Auge behalten. Ist der neue Buy-Box-Gewinner in einem Bereich überlegen, musst du dort nachbessern – wenn sich das für dich lohnt.

Außerdem gibt es Fehler, die der Amazon-Algorithmus nicht gerne zu sehen scheint. Dazu gehört eine schnelle und heftige Preissenkung oder -erhöhung. Preise solltest du deswegen immer in kleinen Schritten verändern.

Ich bekomme die Buy Box nicht. Kann ich trotzdem auf Amazon verkaufen?

Wenn du auf Amazon ohne Buy Box verkaufen möchtest, bleiben dir noch die Rubrikalle Angebote“ und deine eigene Store-Seite. Dadurch verkaufst du zwar weniger, deine Sichtbarkeit steigt trotzdem. Lege Wert auf deine Servicequalität, erarbeite dir gute Kundenbewertungen und steigere so deine Chancen auf die Buy Box.

Fazit

Die Buy Box ist entscheidend für deinen Umsatz als Händler bei Amazon. Um sie zu gewinnen, musst du ein besseres Angebot haben als deine Konkurrenz. Wenn Preis und Servicequalität bei dir besser sind, schlägst du sogar Amazon.

05.08.2021