Interview | „So gerne wir Links haben, brauchen wir nicht wirklich Linkbuilding“

15. August 2015, 12:01

In unserem heutigen Interview zeigen wir Euch den Arbeitsalltag von Raphael Raue. Er arbeitet als Head of SEO bei SPIEGEL ONLINE und übernimmt mit seinem Kollegen Maximilian Rau die SEO-Arbeit des Online-Nachrichtenmagazins.

1. In welchem Organisationsbereich bist Du angesiedelt?
Mein Team ist direkt in der Redaktion angesiedelt. Das zeigt auch den Fokus unserer Arbeit, unterschlägt aber, dass Suchmaschinenoptimierung kein Thema einer Abteilung ist. Vielmehr müssen alle Ressorts mitgenommen werden.

2. Wie viele Mitarbeiter zählt das SEO-Team?
Das SEO-Team ist zurzeit noch klein, es besteht aus mir und Maximilian Rau, wir werden uns aber schon bald vergrößern. Ich verantworte den Bereich und konzentriere mich vor allem auf den technischen Teil der Arbeit. Max betreut Google News und die inhaltliche
Koordination. Aber wir werden von allen Ressorts und CVDs unterstützt, sodass bei uns eher Planung und Strategie liegen. An den durchzuführenden Maßnahmen arbeitet die gesamte Redaktion mit.

3. Wie sieht Dein Arbeitsalltag aus?
Da ich erst seit Anfang des Jahres bei SPIEGEL ONLINE bin, kann ich noch keinen normalen Arbeitsablauf beschreiben. Meine Arbeit besteht momentan viel aus Forschen, Zuhören, Schulen und dem Vernetzen aller Abteilungen. Ich werde in alle Vorgänge und Planungen einbezogen und versuche das spezifische Wissen und Denken, das meiner Meinung nach SEO ausmacht, einzubringen. Dabei geht es natürlich auch darum, das ein oder andere Vorurteil auszuräumen und – so platt es sich anhört – ins Gespräch zu kommen. SPIEGEL ONLINE wäre ohne die vielen unheimlich guten Journalisten nicht dort, wo es ist. Aber allein guter Inhalt macht noch keine gute Webseite aus. SEO ist ein weiterer Baustein in diese Richtung. Aber wie jede neue Struktur, muss sie erst in die bestehenden integriert werden. Mein Arbeitsalltag ist also so unterschiedlich, dass einfach noch kein Alltag aufkommt.

raphael-raue-arbeitsplatz

4. Ist die gesamte SEO-Arbeit bei SPIEGEL ONLINE zentral bei Dir organisiert oder
gibt es mehrere Teams, die für verschiedene Unternehmensbereiche zuständig
sind? Arbeiten die Ressorts eigenständig?

Bei SPIEGEL ONLINE wurde natürlich auch schon SEO betrieben, bevor es eine eigene Abteilung gab. Die einzelnen Ressorts, Redakteure und auch die Technik haben sich schon immer mitverantwortlich gefühlt und tun dies weiterhin. Meine Aufgabe ist es, all diese Aktivitäten in einer Gesamtstrategie zu bündeln. Somit mag SEO bei mir zentral organisiert sein, aber ich freue mich über jede Eigenverantwortung und -initiative, höre zu, diskutiere Ideen und unterstütze meine Kollegen bei Tests. Alles, was funktioniert, trage ich dann weiter.

5. Optimieren die Redakteure ihre Artikel eigenständig?
Ja. Wir beraten und arbeiten auch nach, aber ein Großteil der Artikel kommt bei uns schon so an, wie wir uns das vorstellen. Für den Rest ist Max [Maximilian Rau, Anm. d. Red.] zuständig.

6. Ist Deine Arbeit eher technischer Natur oder liegt der Fokus auf den Inhalten und
deren Nachhaltigkeit?

Unsere Arbeit und somit meine Verantwortung umfasst beides, und das muss auch so sein. Technisches SEO und inhaltliche Ausrichtung muss im Journalismus Hand in Hand gehen. Und das nicht als Phrase, sondern als Konzept. Es geht sowohl darum, den Crawler zu leiten, als auch darum, die Inhalte so gut wie möglich auszuspielen. Wichtig ist es aber auch, Potenziale zu entdecken. SPIEGEL ONLINE gibt es jetzt seit 20 Jahren und somit stehen uns Top-Inhalte zur Verfügung. Aber durch die starke Marke und die exzellente Arbeit der Redaktion steht noch immer die Startseite im Mittelpunkt. Alte Artikel verschwinden bisweilen – das wollen wir ändern. Das ist nicht allein SEO-Arbeit, sondern auch eine redaktionelle. Mit dem Wissen, dass neben der Startseite und den Social-Media-Kanälen auch die Google-Suche sehr viel Potenzial hat, wollen wir neue Leser mit unseren Inhalten in Berührung bringen.

SEO in einem Medienhaus unterscheidet sich dadurch natürlich ein wenig von der klassischen SEO-Arbeit. So gern wir Links haben, brauchen wir nicht wirklich Linkbuilding. Unsere Inhalte sind gut, sie sind gesellschaftsrelevant und aktuell. Darauf liegt der Fokus und dadurch bekommen wir jede Menge Aufmerksamkeit. Meine Arbeit ist also sehr News-lastig. Und das bringt sehr viele Vorteile mit sich. Aber dabei dürfen wir unsere langfristigen Stücke nicht vergessen, müssen sowohl den Besucher, als auch den Crawler leiten und die Servicestücke, die Hintergründe und Ratgeber, die SPIEGEL ONLINE auch seit jeher ausmachen, besser auffindbar machen. Es geht dabei in gewisser Weise um eine Mischung aus technischen SEO, redaktionelle Feingefühl, UX und Crawling-Architektur.
Die Frage ist also nicht die nach einem Fokus. Ein Webseite, egal ob journalistisch oder servicegetrieben, ist ein Gesamtkonstrukt. Je größer dieses Konstrukt, desto komplexer wird es auch, eine ausgewogene Mischung aller Aspekte einer Webseite zu finden. Darauf liegt mein Fokus bei SPIEGEL ONLINE.

7. Wie regelt ihr den Abstimmungsprozess der unterschiedlichen Bereiche, die an
den Inhalten der Website beteiligt sind? (Content, Technik etc.)

Da ich erst so kurz hier bin, kann ich dazu noch nicht viel sagen. Ich denke die Prozesse gehen von der großen und starken Redaktion aus. Für die technischen Belange spreche ich stärker mit der IT. Aber viele technische Änderungen sind auch Änderungen am Markenkern, am Workflow. Wie oben schon erwähnt ist eine Webseite ein Gesamtkonstrukt – Technik bestimmt auf gewisse Weise Inhalte, und Inhalte bestimmen die Technik. Niemand liest einen Text, auch wenn er noch so gut ist, wenn er darauf 20 Sekunden warten muss. Technik ermöglicht Inhalt. Aber es besucht auch niemand eine Seite mit schlechtem Content, nur weil sie schnell lädt. Dementsprechend sind unsere Abstimmungsprozesse sehr eng und wir treffen uns wöchentlich in einer Entscheidungsrunde aus SEO, Social Media, Video, Design, IT und Chefredaktion. Dort werden die wichtigsten Themen besprochen, festgelegt und priorisiert. Das betrifft vor allem die großen Projekte. Für kleinere Änderungen spreche ich direkt mit den Entwicklern oder eben mit den Ressorts, CVDs etc.

8. Welche Widrigkeiten gibt es, durch die komplexe Struktur eines Verlages bei der
Umsetzung von SEO-Maßnahmen?

Komplexität bringt immer Nachteile mit sich. Man kann nicht alles kontrollieren, was man als SEO vielleicht kontrollieren möchte. Da kann es schon mal passieren, dass irgendetwas gelöscht wird, obwohl es einige Links und Rankings hatte. Oder es werden Weiterleitungen nicht so eingestellt, wie man das möchte. SEO ist zwar kein ganz neues Thema, aber es gilt: Je größer die Organisation, desto mehr Arbeit ist es, eine gewisse Konsistenz in die Gesamtstrategie zu bringen. SEO besteht eben nicht nur aus ein paar
Keywords hier und einigen Links dort. Wer nur gute Inhalte produziert, sie mit Keywords anreichert und hofft, dass allein aus diesem Grund alle zu einem kommen, wird nie sein ganzes Potenzial ausschöpfen. Menschen suchen – und sie suchen eben vor allem bei
Google. Wir wollen gefunden werden, also müssen wir SEO in jeden einzelnen Workflow integrieren. Und je komplexer die Workflows, desto mehr hat der Seo auch zu tun. Man kann das Widrigkeiten nennen, aber sind genau diese Herausforderungen und Anforderungen, die diesen Beruf so spannend machen. Es ist eben nicht nur ein technisches Thema, sondern ich rede mit allen Abteilungen im Haus und bin überall eingebunden.

9. Arbeitet ihr zusätzlich noch mit Agenturen zusammen oder setzt ihr alle
Maßnahmen inhouse um?

Wir setzen alle Maßnahmen inhouse um, arbeiten aber seit langem mit Sebastian Cario zusammen. Ich schätze diese Zusammenarbeit sehr, da er das Haus deutlich länger kennt und die meisten Projekte vor meiner Zeit hier konzeptionell begleitet oder angestoßen hat.
Aber auch zuvor wurden alle Maßnahmen inhouse umgesetzt. Die Meinung Sebastians ist mir wichtig und so ist er immer noch in beratender Funktion für uns tätig.

Das Interview mit Maik Mistian von Anfang August gibt es hier: „Beim Website-Relaunch ist es manchmal eine Herausforderung alle Projektbeteiligten für das Thema SEO zu sensibilisieren“

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