KI & SEO im E-Commerce: Warum Zitierfähigkeit über Sichtbarkeit entscheidet

Bei SISTRIX messen wir Sichtbarkeit seit rund 18 Jahren für die klassische Google-Suche und erfassen zunehmend auch, wie generative KI-Systeme Websites als Quelle behandeln. Wir haben bereits gezeigt, was die meistzitierten Webseiten richtig machen, und untersucht, wie stabil solche Zitate über Zeit überhaupt sind. Mit LEAP gehen wir jetzt einen Schritt weiter und übertragen diese Perspektive auf den deutschen E-Commerce als Ganzes.

Für die zweite Ausgabe der gemeinsamen Studie „KI & SEO im deutschen E-Commerce 2026“ haben wir rund 2.500 Domains ausgewertet, die zusammen für weit über 90 Prozent des deutschen Online-Warenumsatzes stehen. Wo die erste Ausgabe 2025 eine beginnende Verschiebung dokumentierte, zeigt die aktuelle Auswertung, wie schnell sich der Markt seither bewegt hat.

Die Ergebnisse in Kürze: Der organische Kanal bricht erstmals ein

Von 2022 bis 2025 wuchs die mediane Sichtbarkeit der untersuchten Shops Jahr für Jahr, kumuliert um rund 41 Prozent. 2026 kippt dieser Trend erstmals offen ins Minus:

• Die mediane organische Sichtbarkeit fällt im Jahresvergleich um 16,7 Prozent, nach Jahren des Wachstums der erste echte Bruch.
• Die AI-Overview-Ausspielung verdreifacht sich innerhalb eines Jahres von 4,3 auf 14,2 Prozent der definierten Keywords.
• Die eigene Domain wird dabei nur langsam öfter als Quelle genannt, die Partizipation steigt lediglich von 2,3 auf 5,3 Prozent. Die Lücke zwischen Betroffenheit und eigener Nennung wird also größer, nicht kleiner.
• Der Anteil des organischen Traffics am Gesamttraffic sinkt von 42,5 auf 33,3 Prozent, der profitabelste Kanal verliert an Gewicht. Hochgerechnet auf den Markt entspricht das einem Rückgang von rund 35 auf rund 28 Milliarden Euro organisch getriebenem Umsatz, eine Differenz von rund 7,5 Milliarden Euro pro Jahr.

Die Bewegung verläuft dabei nicht einheitlich: Einzelne Shops legen zweistellig zu, andere verlieren mehr als die Hälfte ihrer Sichtbarkeit. Diese Streuung zeigt eine reale Marktverschiebung, keine Neukalibrierung der Messung.

Die neue Bruchlinie: KI übernimmt die Recherche, nicht den Kauf

Besonders aufschlussreich ist, wo genau AI Overviews ansetzen. Die Studie trennt Suchanfragen nach Absicht, informational (Recherche) und transaktional (Kaufabsicht), und der Unterschied ist deutlich:

• 69,7 Prozent der informationalen Suchen lösen bereits ein AI Overview aus.
• Bei transaktionalen Suchen sind es nur 0,2 Prozent, die Kaufsuche bleibt vorerst klassische Suche.
• Selbst wenn eine Domain grundsätzlich passen würde, taucht sie nur in 9,3 Prozent der informationalen AI-Overview-Fälle tatsächlich im Ranking der Antwort auf.

Die generative Suche besetzt also vor allem die Recherche- und Vergleichsphase der Customer Journey, den Moment, in dem Kund:innen Marken entdecken und gegeneinander abwägen. Wer dort nicht mehr auftaucht, fehlt später in der Kaufentscheidung, ohne dass sich das sofort im Umsatz zeigt.

Das deckt sich mit unserer Analyse von über 100 Millionen Keywords: Auch dort sinkt die Klickrate im Schnitt nur um 6,6 Prozent, in informationalen Kategorien wie Gesundheitsportalen aber um bis zu 30 Prozent, während Shopping- und Buchungsseiten kaum betroffen sind.

Zitierfähigkeit hängt eng mit Sichtbarkeit zusammen

Sichtbarkeit und Nennung in KI-Antworten hängen eng zusammen, ohne dass die eine Zahl die andere zwingend erklärt. Wahrscheinlicher ist: Eine starke organische Präsenz ist die Eintrittskarte in den Kreis der Quellen, aus denen KI-Systeme überhaupt auswählen.

• Die Rangkorrelation zwischen Sichtbarkeit und KI-Nennung liegt bei 0,66.
• Teilt man die Shops nach Sichtbarkeit in fünf gleich große Gruppen, entfallen auf das oberste Fünftel rund 72 Prozent aller KI-Zitierungen, auf das unterste nur etwa ein Prozent.
• Die Google-Systeme AI Overviews und AI Mode zitieren Shops fast identisch, ihre Rangkorrelation liegt bei 0,86.
• ChatGPT geht einen eigenen Weg und stimmt mit den Google-Systemen nur bei 0,45 bis 0,49 überein. Wer bei Google zitiert wird, ist es also noch lange nicht automatisch bei ChatGPT.

Kurz gesagt: KI-Sichtbarkeit ist kein einheitlicher Kanal, sondern ein Bündel aus Systemen mit je eigener Logik, das aber gemeinsam auf einer starken organischen Basis aufbaut. Wie wenig stabil eine einmal erreichte Zitierung sogar innerhalb eines Systems ist, zeigt unsere AI-Citation-Drift-Analyse: Wer heute als Quelle genannt wird, kann es in wenigen Wochen schon wieder nicht mehr sein.

Wie diese Fragmentierung für die eigene Marke aussieht, lässt sich mit dem AI-Check direkt nachvollziehen: Er zeigt, in wie vielen Prompts eine Domain über welche Systeme hinweg zitiert wird, aufgeschlüsselt nach AI Overviews, AI Mode, ChatGPT, Perplexity, Copilot und Gemini. Da jedes System andere Quellen bevorzugt, lohnt sich der Blick pro System statt nur auf eine Gesamtzahl.

Genauso lässt sich sehen, welche anderen Domains in denselben Antworten als Quelle genannt werden. Ohne zu wissen, gegen wen man in der KI-Suche tatsächlich antritt, lässt sich auch keine Strategie dagegen entwickeln.

Zusammen mit dem klassischen Sichtbarkeitsindex ergibt sich das vollständige Bild: Wie hat sich die eigene organische Sichtbarkeit über die letzten Jahre entwickelt, und liegt ein möglicher Rückgang im Rahmen des Branchenmedians aus der Studie oder deutlich darüber? Wer das für die eigene Domain prüfen will, kann sich einen kostenlosen Testaccount für 14 Tage anlegen.

Was das für die Praxis bedeutet

Aus den Daten der Studie lassen sich vier konkrete Konsequenzen ableiten:

• Klassisches SEO bleibt das Fundament. Nur die stärksten Domains werden von KI-Systemen überhaupt als Quelle in Betracht gezogen, ein gutes Ranking ist Voraussetzung, nicht mehr Ziel.
• Informationale Inhalte auf Zitierfähigkeit ausrichten. Ratgeber und Vergleiche müssen nicht mehr nur ranken, sie müssen als Quelle für eine KI-Antwort taugen, auch wenn der Klick ausbleibt.
• Die transaktionale Position verteidigen. Solange die Kaufsuche fast ausschließlich klassisch bleibt, ist jede gehaltene Position dort besonders wertvoll.
• Den bestehenden Traffic besser nutzen. Rund 76 Prozent der Top-Shops setzen kein A/B-Testing-Tool ein, ausgerechnet in dem Jahr, in dem der organische Kanal am stärksten unter Druck steht.

Die Ära des selbstverständlichen organischen Wachstums ist vorbei. An ihre Stelle tritt eine Phase, in der Sichtbarkeit und Zitierfähigkeit zusammen gedacht werden müssen.

So wurde gemessen

Grundlage der Studie sind rund 2.496 Domains aus dem EHI-Ranking der umsatzstärksten deutschen B2C-Onlineshops, zusammen über eine Million Datenpunkte aus drei unabhängigen Quellen. SISTRIX liefert Sichtbarkeitsindex, AI-Overview-Betroffenheit und Zitierungen in KI-Antworten, SimilarWeb den organischen und gesamten Traffic, BuiltWith den Einsatz von A/B-Testing-Tools. Alle Kennzahlen werden je Domain berechnet und über den nach der Tukey-Methode ausreißerbereinigten Median aggregiert. Der Sichtbarkeitsvergleich stellt die Stichtage 06.06.2025 und 06.06.2026 gegenüber, für Branchenauswertungen wurden nur Cluster mit mindestens acht Domains berücksichtigt.

Die vollständige Studie mit allen Daten, Branchen-Rankings und weiteren Auswertungen gibt es bei LEAP.