Die Amazon-Suche: der gefährlichste Wettbewerber für Google

Johannes Beus
Johannes Beus
24. Oktober 2019
Johannes Beus
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Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.

Google ist unbestrittener Marktführer für Internet-Suche. Doch Amazon holt im lukrativen Shopping-Bereich gewaltig auf. Genauere Zahlen dazu und welche Marken die meisten Anzeigen auf Amazon.de schalten, erfährst du in diesem Blog-Beitrag.

Trotz aller Bemühungen um Diversifizierung, ist Google beziehungsweise der Mutterkonzern Alphabet weiterhin abhängig von Werbeerlösen. Das zeigen die aktuellen Zahlen für das zweite Quartal 2019 überdeutlich: 84 Prozent aller Einnahmen werden durch Werbung erzielt.

Zwar konnte Google die Anzahl der Klicks im Jahresvergleich um 28% steigern, der durchschnittliche Klickpreis ist im gleichen Zeitraum aber um 11% gesunken. Am Ende bleibt als Ergebnis ein Umsatzwachstum, doch dauerhaft wird Google den Anteil der Werbeplätze in den Suchergebnissen nicht erhöhen können.

Amazon: zweitgrößte Suchmaschine in den USA?

Gleichzeitig erhalten Googles Werbeumsätze im besonders lukrativen Shopping-Bereich mächtig Konkurrenz durch Amazon. Wie eine Analyse von Emarketer für den US-Markt zeigt, wird Amazon dort, gemessen an Werbeerlösen, in diesem Jahr die zweitgrößte Suchmaschine sein. Microsoft/Bing wird damit auf den dritten Platz verdrängt:

Wohlgemerkt: hier geht es nicht um die Anzahl der Suchen, sondern um den Umsatz durch Werbeanzeigen in der Suchmaschine. Aber auch andere Zahlen bestätigen, dass Amazon hinzugewinnt. So werden in den USA bereits mehr als die Hälfte aller Produktsuchen im Amazon-Suchschlitz gestartet und Prognosen zur Entwicklung der Werbeanzeigen auf Amazon sagen für die nächsten Jahre ein weiteres, starkes Wachstum voraus.

Anzeigen in der Amazon-Suche

Wer Googles zurückhaltende Kennzeichnung von bezahlten Werbeanzeigen in den Suchergebnissen bereits anmaßend findet, hat offenbar noch keine Amazon-Suchergebnisse gesehen. Nicht nur, dass es außer einem grauen “Gesponsert”-Hinweis keine optische Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen gibt – Amazon mischt diese Ergebnistypen auch wild. Im Folgenden soll es hauptsächlich um typische, bezahlte Ergebnisse in den Amazon-Trefferlisten gehen, im Screenshot hier rot umrandet:

Um einen Eindruck vom Umfang und Ausmaß der Anzeigenschaltung in den Amazon-Suchergebnisse zu gewinnen, haben wir auf die Daten unseres Marketplace-Moduls zurückgegriffen. Das befindet sich derzeit noch in einer Beta-Phase und ist solange kostenlos nutzbar.

Fast kein Keyword ohne Werbeanzeigen

Die folgenden Auswertungen basieren auf der Analyse von rund einer Millionen Suchanfragen. Die Keywords decken die gesamte Bandbreite an typischen Produktsuchen ab: von “laptop” über “staubsauger” bis hin zu Markennamen und spezifischen Produktbezeichnungen. Alle Daten sind maximal sieben Tage alt und beziehen sich auf die deutschsprachige Amazon-Suche auf amazon.de.

Zuerst wollten wir wissen, wie viele der Treffer auf Amazon eigentlich organisch sind, dort also ranken weil der Amazon-A9-Algorithmus sie für das beste Ergebnis für den Kunden hält und wie viele der Treffer von Werbetreibenden gekauft werden.

Amazon ist in der Darstellung von Suchergebnissen sehr kreativ: für manche Keywords ähneln die SERPs noch den Google-Ergebnislisten, oft sind es aber auch Kacheln oder andere Darstellungsformen. Über alle Treffer der ersten Seite für die eine Millionen untersuchten Keywords, waren rund 27% der Treffer gekauft (“Gesponsort” im Amazon-Jargon), beim Rest der Ergebnisse handelte es sich um organische Treffer.

Zusätzlich hat uns interessiert, bei wie vielen der Suchen mindestens eine Anzeige ausgespielt wird. Hier waren es erstaunliche 88 Prozent der analysierten Suchbegriffe, bei denen Amazon in der Suche mindestens eine (relevante) Anzeige findet und auch ausspielt.

Gekaufte Sichtbarkeit auf Amazon.de

Jetzt ist natürlich interessant zu wissen, wer auf Amazon Anzeigen schaltet und in welchem Umfang. Direkt vorweg: es sind erstaunlich viele Marken (Vendoren bei Amazon genannt). Im organischen Bereich der Amazon-SERPs konnten wir heute Rankings für 121.074 unterschiedliche Marken messen. Im bezahlten Bereich waren es 58.045 – ein deutlich höherer Anteil, als bei Google.

Um das systematisch und dauerhaft auswerten zu können, ermittelt unser Amazon-Analyse-Tool neben dem bekannten Sichtbarkeitsindex für organische Treffer bei Amazon zusätzlich seit einigen Wochen einen Sichtbarkeitsindex für bezahlte Anzeigen (sowie einen gemischten Indexwert für Organisch + Paid). Die Marken mit der höchsten, bezahlten Sichtbarkeit in der Amazon.de-Suche sind aktuell:

Amazon selber ist mit der Eigenmarke AmazonBasic derzeit der größte Profiteur von gekaufter Sichtbarkeit in der eigenen Suche – organisch reicht es hingegen nur für Platz 6. Ebenfalls deutlich mehr gekaufte als organische Sichtbarkeit haben Ultrasport, Mulbess oder auch Ugreen.

Um die bezahlte (und organische) Sichtbarkeit von weiteren Marken und Händlern zu vergleichen, lege dir einfach hier einen kostenlosen Beta-Account für unser Marketplace-Modul an. Neben Deutschland auch mit Daten für England, Frankreich, Italien und Spanien.

Fazit

Schon 2014 hat der damalige Google-Chef Eric Schmidt Amazon als einen der größten Wettbewerber bezeichnet – und rückblickend damit vollkommen Recht gehabt. Dabei zielt Amazon nicht nur auf eines der lukrativsten Anzeigensegmente, sondern hat in meinen Augen noch einen weiteren Vorteil: während Nutzer von Google eine objektive Empfehlung erwarten, gleicht Amazon eher einem Supermarkt. Und dort ist es vollkommen selbstverständlich, dass Regalplätze bestmöglich verkauft werden. Das Segment wird spannend, wir bleiben dran.

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Kommentare
Lutz   
24. Oktober 2019, 15:00

Interessant wäre ein weiterer Beitrag zu weiteren Ranking Faktoren bei Amazon ohne Werbung dort zu schalten.

M.B.   
25. Oktober 2019, 11:21

Interessanter Beitrag. Danke dafür!

Jonathan   
28. Oktober 2019, 14:04

Wenn google sich nicht so schnell wie möglich etwas gutes einfallen lässt, werden sich die Werbeerlöse von Google immer weiter verkleinern. Ehrlichgesagt würde ich das schade finden wenn Amazon Google auch noch aus dem Rennen kickt. Wer Microsoft und Bing in so kurzer Zeit überholt wird langfristig Google immer weiter auf die Pelle rücken können, vielleicht sogar überholen, so unmöglich es auch klingt.

Marc H.   
28. Oktober 2019, 15:23

Zwar ist der Anteil der Suchen im Verhältnis zu Google noch deutlich kleiner, jedoch muss man bedenken WELCHE Keywords Amazon übernimmt. Das sind vor allem die Money Keywords. Informationen werden natürlich weiter bei Google gesucht, jedoch haben normale Informationen auch den geringsten CPC. Heißt wieder weniger Umsatz seitens Google. Auch für Affiliates wird es da schwieriger. Wenn Besucher direkt bei Amazon suchen und nicht mehr bei Google. Was können wir daraus lernen? Steig entweder selber bei Amazon als Händler / FBA ein oder positioniere dich als Experte in einer Branche, die viel Beratung vor dem Kauf braucht. Beispiel: Ich würde niemals ein Handy einfach aus dem Nichts bei Amazon bestellen. Zuerst konsumiere ich Content (Tests, Blogbeiträge & Videos). Auch im normale E-Commerce wird man nicht drum herumkommen diesen Weg zu gehen. Zumal Amazon auch viele Top Rankings in Google einnimmt. Was soll ich sagen? Herzlich Willkommen im Kapitalismus. Kopf hoch!

Andreas   
7. November 2019, 17:27

Ich schalte schon seit 2004 bei Google Werbeanzeigen für einen kleinen, eigenständigen Onlineshop (Adwords). Aber die Anzeigen bringen kaum noch neue Kunden. Auch sind inzwischen die Suchergebnisse sehr einseitig, es wird nur noch der gefunden, der am meisten dafür bezahlt, so mein Eindruck. Auf der ersten Seite werden nur noch die üblichen Techgiganten aus den USA oder die Platzhirschen mit der besten Suchmaschinen Optimierung gelistet und das sogar mehrmals. Kleinere Shops, mit vielleicht sogar einem, für einen bestimmten Artikel spezialisierterem, umfangreicheren Angebot, haben da kaum noch eine Chance.

Andreas   
7. November 2019, 17:46

Es ist auch ein Fehler von Google, ausgerechnet ihren größten Konkurrenten Amazon, bei den Suchergebnissen immer ganz oben zu listen, auf der gesamten ersten Seite. Da können die Suchenden ja gleich bei Amazon nach den Artikeln suchen, zumal sie dort vielleich schon ein Konto haben u. zu bequem sind länger zu suchen. Und so ist es vermutlich auch, die Verbraucher gehen gleich zu Amazon oder Ebay, statt den Umweg über die Googlesuche zu machen, wo sie ohnehin nur die immer gleichen Plattform-Giganten finden. Google sollte sich mal wieder um die Qualität der Suchergebnisse kümmern, so wie früher, wo noch ausgefalle u. vielseitige Suchergebnisse gefunden wurden.