Erfolgreich Nutzerintention und SERP Features verbinden

Kevin Indig
Kevin Indig
Kevin Indig leads SEO & Content Marketing as VP @ G2 and is the creator of the Tech Bound newsletter/podcast. Previously, he ran SEO @ Atlassian and Dailymotion and worked with companies like eBay, Eventbrite, Samsung, Pinterest, and many others in the past.

Das Snippet ist das Schaufenster für deine Website. Ein gutes Ranking zu einem Keyword bei Google ist nur wertvoll, wenn die Nutzer auch tatsächlich auf den Treffer klicken. Ein gutes Snippet erhöht die Klickrate und generiert mehr Besucher aus der organischen Suche.

Als Ben Gomes in 2018 noch SVP of Search bei Google war, zeichnete er die Roadmap der nächsten 20 Jahre in der organischen Suche in einem Blogartikel ab.

“The next 20 years of Search” beschreibt drei wegweisende Veränderungen:

  • Von Queries zur Querielosen Suche
  • Von der textuellen zur visuellen Suche
  • Von Antworten zu User Journeys

Google will nicht nur für ad hoc Suchanfragen präsent sein, sondern während der kompletten User Journey: von der Recherche bis zum Kauf. Visuell angereicherte Ergebnisse sollen bei der Kaufentscheidung helfen. Im Fall von Google Discover wird gar nicht auf eine Suchanfrage gewartet, sondern Ergebnisse anhand von Interessen angezeigt. Diese Trends sind tektonische Verschiebungen.

Die Auswirkungen hatte ich schon in meiner Keynote auf der Campixx 2020 beschrieben. In diesem Artikel möchte ich nun zeigen, wie wir bei G2 mit einer ausgefeilten SERP Feature Strategie unseren organischen Traffic nicht nur steigern sondern jährlich verdoppeln.

SERP Features – ein Kind der Nutzerintention

Als SERP Feature können wir all jene Suchmodule bezeichnen, die Google für verschiedene Nutzerintentionen anzeigt oder benutzt um Ergebnisse mit mehr Informationen anzureichern. Sie setzen sich aus Rich Snippets, Universal Search, und Knowledge Graph zusammen. Das Ziel ist  Entscheidungen zu erleichtern, die Suche nach Informationen abzukürzen, und mehr Suchanzeigen zu schalten.

Gerade Google’s finanzielle Abhängigkeit von Suchanzeigen sehe ich als Haupttreiber dieses Paradigmenwechsels, neben wachsender Konkurrenz von anderen Internetplattformen. Google’s Umsatz aus Suchanzeigen wächst immer langsamer und macht einen immer kleineren Anteil am Gesamtumsatz aus. Youtube und Cloud nehmen hingegen mehr Platz ein. Um mildes Wachstum zumindest konstant zu halten, quetscht Google nun immer mehr aus den Suchergebnissen raus. Diese Strategie funktioniert so gut, dass organische Suchergebnisse zwischen SERP Features kaum noch Aufmerksamkeit bekommen.

Das SERP Layout verändert sich weiter und besteht immer mehr aus sogenannten SERP Features. Der daraus entstehende Flickenteppich zerreißt auch das altbekannte F-Schema der Aufmerksamkeit. Hatte Position 1 in 2015 noch eine Klickwahrscheinlichkeit von fast 60% ist es in 2020 nur noch knapp die Hälfte.

Noch dazu zeigt Google immer mehr sogenannte “SERP Mazes” an, also Karusselle die auf eine weitere Suchergebnisseite weiterleiten, anstatt auf eine Website. Auf der zweiten Suchergebnisseite werden dann natürlich viele Anzeigen ausgespielt, die Google schon seit 2016 von drei auf vier erweiterte.

Konkurrenz besteht nicht nur von anderen Seiten, sondern auch von Google. Die große Frage ist nun wie man sich heutzutage noch in den organischen Suchergebnissen durchsetzen kann.

Wie man sich zwischen SERP Features durchsetzt

SERP Features definiere ich als alles außerhalb der normalen organischen Suchergebnisse: Rich Snippets, Knowledge Graph Integrationen, Universal Search.

Auf einige SERP Features können wir optimieren:

  • Featured Snippets
  • People Also Asked Boxen
  • Image Carousels
  • Map Packs
  • Anzeigen
  • Rich Snippets
  • etc.

Bei anderen SERP Features, in denen Google Antworten gibt die einen Websitebesuch unnötig machen, haben wir keine Chance. In diesem Fall, können wir nur noch auf mid-tail und long-tail Queries optimieren.

Unsere Strategie bei G2 folgt im Grunde drei Schritte:

  1. Wir haben ein genaues Verständnis der Nutzerintention, die unser Produkt befriedigen kann, entwickelt. Dazu gehören unter anderem Preisrecherchen, Bewertungen, und Vergleiche.
  2. Unsere Query Syntax, also der musterhafte aufbau unserer Zielkeywords, haben wir nach Seitentypen und Nutzerintentionen strukturiert.
  3. Im letzten Schritt haben wir recherchiert welche SERP Features auf unsere Query Syntax passen.

Die Idee ist also genau zu definieren welche Nutzerbedürfnisse durch ein Product oder eine Seite erfüllt werden können und Content und Daten demnach zu strukturieren. Vor allem zwei SERP Features haben sich bewährt: FAQ Snippets und Featured Snippets.

FAQ Snippets

FAQ Snippets sind noch heiß umstritten. Relativ früh nachdem Google die ersten FAQ Snippets in den SERPs angezeigt hatte, kamen Fälle von sinkenden CTRs zum Vorschein. Informationen wurden in den Suchergebnisseiten geliefert und Nutzer hatten keinen Anreiz mehr auf die Seite zu klicken. Fuchsige SEOs testen jedoch alles selbst aus.

Bei uns erhöhten FAQ Snippets die Klickrate um +4% im Durchschnitt, manchmal sogar weitaus mehr. Nutzer suchen oftmals Shorthead Begriffe wie “CRM Software” um ein grundlegendes Verständnis der Tools zu bekommen, wollen aber im Anschluss auch eine Übersicht der verschiedenen Lösungen sehen. Da wir beides auf unseren Kategorieseiten anbieten, geht das Konzept der FAQ Snippets als Einstieg auf.

So konnten wir zum Beispiel das Ranking für das schwer umworbene Keyword “CRM Software” von Position #6 auf #1 bekommen. Ob und wie sehr die Klickrate dabei selbst eine Auswirkung hat ist schwer zu sagen. Jedoch bekommen Nutzer durch FAQ Snippets eine Vorstellung des Informationsgehalts auf unseren Kategorieseiten und scheinen auch williger zu sein mehr Zeit auf ihnen zu verbringen.

Featured Snippets

Featured Snippets sind Google’s Versuch eine einzige, beste Antwort auf eine Suchanfrage zu liefern. Erfolgsfaktoren sind an vorderster Linie Klarheit und Bezug. Die Antwort muss genau zur Suchanfrage passen und das Keyword muss im Text als Überschrift und darunter vorkommen.

In einem Meetup 2019 bei uns im Silicon Valley sagte Gary Illyes dass Algorithmen bei Featured Snippets mehr darauf achten wie passgenau eine Textpassage zu einem Query passt als bei anderen Ergebnissen:

Featured Snippets come from an extra algo that bids for that location.

The SERP is an auction place. Everything you see work by bidding for places [ranking positions]. Whoever wins a bid for a certain position gets that place. But the first position is usually restricted.

Featured Snippets relate to the query more than a normal snippet. We try to pick passages that are more complete.

When results constantly appear and disappear, it means their bid is very close to someone else’s. The scores are utterly close to each other. [In this case, small things can make a difference.] For example, you’re on https. That could be an edge to beat your competitor.

Quelle: My notes from the Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

Wichtig ist auch das entsprechende Content Format zu treffen. Suchen Nutzer nach strukturierten Daten, müssen Daten in Tabellen strukturiert sein. Google bezieht Featured Snippets meistens von Seiten auf Position 1. Seit Januar sind auch keine doppelten Rankings mehr möglich.

Da wir einen liquiden Marktplatz mit direkten Kaufmöglichkeiten aufbauen, bieten wir oftmals als einzige transparente Preise an. Um das Featured Snippet zu gewinnen, ist es wichtig die Daten in Tabellenform zu liefern.

Auch Kategorieseiten treffen eine Nutzerintention, die ein Featured Snippet anzeigt: Software Definitionen. Die Definition muss auf die Frage “Was ist {Software}” passen und kurz und knackig sein.

Damit konnten wir kürzlich zum Beispiel die Pole Position für das Keyword “ERP Systems” gewinnen.

Alles beginnt mit User Intent

Bei einem Blick auf unsere Keywords in Sistrix wird schnell deutlich dass wir SERP Features besonders für Keywords mit einem “Know Intent” bekommen. Der Grund liegt auf der Hand: Google möchte Nutzerintentionen so gut wie möglich erfüllen und zeigt entsprechende SERP Features an.

Auch wenn es oftmals gemischte Nutzerintentionen gibt, setzt sich doch oftmals eine durch. Google unterscheidet seit einiger Zeit zwischen drei verschiedenen Intentionen für Begriffe mit Mehrdeutigkeit: “dominant”, “common”, und “minor”. Anhand verschiedene Signale kann die Suchmaschine erkennen wie ein Suchbegriff meistens, oft, oder manchmal interpretiert wird und die Ergebnisse dementsprechend mischen.

Solange der “dominant User Intent” also bei “Know” bleibt, also die meisten Nutzer mehr über Software lernen wollen anstatt kaufen, haben wir eine Chance Featured Snippets zu bekommen.

Fazit: SERP Features sind mehr als nice-to-have

Wer sich noch nicht ausgiebig mit SERP Features beschäftigt hat, sollte schleunigst nachlegen. Der Schlüssel zum Erfolg ist mit der Nutzerintention anzufangen und dann auf passende Keywords und Themen zu optimieren, anstatt andersrum.

Die SERP Feature Landschaft entwickelt sich ständig weiter. Nicht immer haben SERP Features einen positiven Einfluss auf eine Seite. Da es hier stark auf das Thema ankommt, müssen SEOs SERP Features testen und eventuell zurückziehen. Sie bieten jedoch gleichzeitig spannende Möglichkeiten mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu ergattern.

Schaue dir unsere Livestream-Aufnahme mit Kevin Indig an, wenn du mehr über dieses Thema im Videoformat erfahren möchtest:

Livestream mit Kevin Indig

Ähnliche Beiträge
Kommentare
Schreibe den ersten Kommentar zu diesem Beitrag.