SEO-Marktanalyse in 2 Stunden

Johan von Hülsen
Johan von Hülsen
Johan ist Gründer und Geschäftsführer von Wingmen Online Marketing aus Hamburg.

Wenn sich das Spielfeld schnell ändert, dann müssen SEO-Damen und Herren regelmäßig Strategie, Taktik und Maßnahmen in Frage stellen. Nicht unbedingt um sie anzupassen (vor allem eine gute SEO-Strategie sollte einen gewissen Bestand haben), sondern um nicht zu verpassen, wenn sie aktualisiert werden muss.

Dafür ist es notwendig, sich das Marktumfeld anzusehen:

  • Gibt es Nachfrage-Verschiebungen, die ich noch nicht registriert habe?
  • Gibt es Wettbewerber, die stärker oder schwächer Druck ausüben?
  • Gibt es strukturelle Entwicklungen bei Google?

Diese Fragen stellen sich SEOs oft. Meist nicht regelmäßig und strukturiert. Häufig genug nur, wenn die Zahlen gerade schlechter werden.

Wenn Du eine Domain aufbauen willst, oder mit einer neu betraut bist, benötigst Du einen Überblick über den Markt:

  • Wonach suchen die Nutzerinnen und Nutzer?
  • Welche Intention haben die Nutzer dabei?
  • Wer sind die Wettbewerber (und was machen sie gut / weniger gut)?
  • Welche Strategien oder Taktiken scheinen erfolgversprechend?
  • Gibt es Wettbewerber in den Suchergebnissen, die Du zu Partnern oder Verbündeten machen kannst?
  • Wie strukturiert Google die Suchergebnisse?

Nicht immer lohnt es sich den Markt intensiv zu analysieren. Ich möchte Dich deswegen in den nächsten Minuten durch einen Prozess führen, mit dem Du bereits vielen dieser Fragen mit etwas über 2 Stunden Aufwand datenbasiert nachgehen kannst.

Grau ist alle Theorie. Um es Dir einfacher zu machen mit den Daten zu spielen, habe ich Dir ein Google Sheet erstellt. Mit dessen Hilfe und Deinem SISTRIX-API-Zugang kannst Du die Analyse für Deine Branche nachbauen. Keine Angst, wenn das Sheet am Anfang komplex aussieht. In der Anleitung führe ich Dich Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess.

Eine gute Strategie nutzt die eigenen Stärken gegen die Schwächen der Wettbewerber.

Jetzt aber los!

Fitnessgeräte haben dieses Jahr zweimal Neujahrsvorsätze

Corona führt zu deutlichen Verschiebungen in der Suchnachfrage. Eine der interessantesten Branchen in diesem Zusammenhang sind Fitnessgeräte.

Zum einen sind sie durchaus repräsentativ für B2C-Investitionsgüter in einer breiten Preisspanne. Sie haben eine breite Hersteller-Vielfalt. Dazu kommen einige sehr exponierte Spezialhändler und eine Affiliate-Struktur, wie sie bei technischen Produkten mit teilweise vierstelligen Beträgen zu erwarten ist. Natürlich sind die Geräte nur ein Ausschnitt eines wesentlich größeren Fitnessmarktes. In dem ist gerade durch geschlossene Studios, Home Office und Selbstisolation viel Bewegung drin.

Zum anderen erlebt Fitness-Nachfrage gerade eine sehr ungewöhnliche zweite Spitze. Das Interesse an Geräten übersteigt aktuell den durch Neujahrsvorsätze induzierten Januar-Peak.

Google Trends für „Fitnessgeräte“. Höchster Peak in 5 Jahren in den letzten Wochen.

Otto.de berichtet von teilweise Faktor 10 in der Nachfrage. Wegen Corona und des Nachfragezuwachses hat sogar der Sportfachhandelsverbund seinen Launch vorgezogen. (Was für ein Projekt dieser Größenordnung ein beachtlicher Schritt ist.)

Also ran an den Speck!

30 Minuten initiale Datenbeschaffung: Wonach suchen Nutzer?

Eine echte, umfassende Themenrecherche braucht Geld oder Zeit. Für unseren Zweck reicht es Quick&Dirty. SISTRIX liefert Dir dazu mehr als genug Daten. 

Hast Du schon mal die SISTRIX Keyword-Discovery benutzt? Wenn nicht, dann los. Nicht alle, aber viele Workflows können damit einfacher werden.

Nehmen wir an wir beide hätten keine Ahnung von Fitnessgeräten (was zumindest für mich ungefähr stimmt). Anhand dieses Beispiels möchte ich Dich durch den Prozess führen.

Liste mit Ausgangsbegriffen erstellen (3 Minuten)

Du startest bei SISTRIX eine Suche nach dem Hauptbegriff und öffnest die 10 ersten Treffer in Tabs.

Am Seitenende zum Keyword-Überblick findest Du die aktuellen Top10. Mit einem Klick auf das kleine Symbol mit der rechten Maustaste könnt Ihr die rankenden Seiten in Tabs öffnen.

Du schreibst  die Begriffe aus den Filterlisten und Übersichten der rankenden Seiten heraus. Beschränke Dich dabei auf signifikante Begriffe, zum Beispiel „beintrainer“, „fitnessbänder“ und „klimmzugstangen“. Seiten von Herstellern solltest Du ausschließen, da Du sonst schnell Begriffe aus einem firmenspezifischen Wording übernimmst. Bei Affiliates kannst Du Dir die Zeit nehmen den Content zu überfliegen. Meist ist bereits SEO-Basisarbeit gemacht worden, die Du Dir zu nutze machen kannst.

Gründlichkeit und Vollständigkeit ist hier nicht wichtig (Du willst ja keine richtige Keywordrecherche machen). Du solltest am Ende das Gefühl haben, dass Du die wichtigsten Kategoriebegriffe eingesammelt hast. Seiten mit einer verwirrenden Nutzerführung würde ich schließen.

Nach drei Minuten habe ich diese ausreichende Liste zusammen: fitnessgeräte, bauchtrainer, beintrainer, crosstrainer, fahrradtrainer, hanteln, kraftstationen, laufbänder, rückentrainer, rudergeräte, slacklines, sportmatten, stepper, vibrationsplatten, aerobic stepper, balance trainer, ergometer, fitnessstationen, fitnesstrampoline, fitnessbänder, fitnessmatten, functional training, gewichtswesten, heimtrainer, herzfrequenzmesser, indoor bikes, klimmzugstangen, kraftgeräte, schlingentrainer, schwerkrafttrainer, schwingstäbe, sportböden, squat rack, power rack

Hinweis: Sei vorsichtig bei Begriffen mit Bindestrichen. SISTRIX behandelt dann beide Begriffe als eigenen Initialbegriff, wenn Du nicht die Einstellung „Exakt“ auswählst. So erhältst Du deutlich mehr Begriffe, hast vermutlich aber mehr Aufwand beim Filtern von irrelevanten Begriffen.

Liste in Keyword-Discovery abfragen (1 Kaffee machen)

Aus dieser Liste erstellst Du mit einem dieser Keywords ein Keyword-Discovery-Projekt.

Danach kannst Du die Keywords für dieses Projekt bearbeiten und dort Deine komplette Liste eintragen. Hier das Projekt für Dich als Referenz.

1
Mit dem Bleistift kannst Du die Initialbegriffe editieren.
Die Liste der Initialbegriffe von oben kannst Du mit einem Klick auf den Stift in die Eingabemaske kopieren.

Keywords in Listen segmentieren (27 Minuten)

Verschaffe Dir nun mithilfe der Keyword-Gruppen einen Überblick über die Daten. Dazu gehst Du die Liste der Wortstämme nach Häufigkeit und nach Suchvolumen durch.

Zuerst musst Du die Daten ein wenig bereinigen. Mir ist “motor” direkt ins Auge gesprungen.

Glücklicherweise kannst Du diese Begriffe schnell ausschließen. Der schnellste Weg: Du nutzt nicht den Wortstamm auf der linken Seite, sondern gibst den Wert in die Filterliste ein: Wenn Du Dir die Liste der Keywords ansiehst, fällt auf, dass der überwiegende Teil sich nicht um Fitness dreht. Mit einem Klick auf das Bearbeiten-Symbol kannst Du jetzt die Logik umkehren. Für alle weiteren Schritte alle Begriffe, die „motor“ enthalten, von der Analyse ausschließen:

1
Hier kannst Du Begriffe schnell filtern.
2
Mit Klick auf den Stift kannst. Du den in 1 erstellten Filter bearbeiten.
3
Hier kannst Du einstellen, ob alle Keywords, die Deinen Begriff enthalten ein- oder ausgeschlossen werden sollen.

Ich habe für die weiteren Schritte nur zwei Begriffe ausgeschlossen: „arduino“ und „motor“:

In der Linken Spalte findest Du „Keyword-Gruppen. Klickst Du auf eine der Gruppen, filterst Du die Liste auf alle Keywords, die diesen Wortstamm enthalten. Diese Keywords kannst Du oft einem Marktsegment oder einer Suchintention zuordnen und entsprechende Keyword-Listen erstellen. Ich erstelle häufig folgende Listen:

  • Preis (inkl. günstig, teuer, preisvergleich, etc.)
  • Kaufen (inkl. bestellen)
  • Hersteller (in unserem Beispiel Kettler, Christopeit, Hammer, Waterrower, etc.)
  • Vergleich und Test
  • Gebraucht
  • Nutzung
  • Zubehör
  • Anleitung
  • Gelegentlich auch Eigenschaften oder Unterscheidungen der Produktsegmente, wenn die Produkte unterschiedlicher sind als in unserem Beispiel oder Du dort tiefer reingehst. In diesem Fall beispielsweise „Trainingsziel / Körperteil“
1
Mit einem Klick auf eine Keywordgruppe kannst Du die Keywords schnell filtern
2
Mit dem Dropdown kannst du alle Keywords der Auswahl zu einer Liste hinzufügen, ohne alle einzeln anhaken zu müssen
3
Mit einem Klick auf Anwenden kannst Du eine neue Liste erstellen oder die Keywords einer bestehenden Liste hinzufügen
Mit drei Klicks kommst Du zur Auswahl welcher Liste die Keywords eines Wortstammes hinzugefügt werden sollen.

Tipp: Um zusätzlich den Shorthead zu einer Liste hinzuzufügen und noch eine weitere Kontrolle zu machen, überfliege ich die ersten Seiten der Keywords in der Keyword-Discovery Suchvolumen absteigend.

Auf den ersten drei Seiten habe ich folgende Begriffe gefunden, die ich über die Filterfunktion den entsprechenden Listen zugewiesen habe:

  • functional training
  • angebot
  • trx
  • vergleich
  • rücken
  • senioren
  • indoor bikes
  • bein
  • frequenz
  • uhr
  • domyos
  • finnlo
  • decathlon

Jetzt haben wir 14 unterschiedliche Keywordgruppen erstellt. Sie repräsentieren unterschiedliche Phasen der Customer Journey und Suchintentionen. Dass diese Gruppen nicht überschneidungsfrei sind, ist (für unseren Anwendungsfall) nicht weiter schlimm.

Die Liste der erstellten Listen nach der Übernahme der Keywords in relevante Listen.

Copy-Paste nach Google Docs (30 Minuten)

Was Du jetzt brauchst, ist eine halbe Stunde mit guter Musik oder einen Praktikanten für ein bisschen Copy-Paste-Arbeit. Doch zuerst lässt Du SISTRIX die aktuellen Suchergebnisse für jede einzelne Liste holen. Dazu rufst Du die 15 Listen nacheinander auf und klickst jeweils rechts oben auf Analyse starten:

Ein Klick und SISTRIX holt die relevanten Daten live aus den Suchergebnissen. Der Button wird sichtbar wenn du mit der Maus über den „SERPs-Update“ Button gehst.

Danach überträgst Du die relevanten SERP-Features (>5%) in das Tabellenblatt SERP-Features fix per Hand. Hilfreich ist, die Anzahl der Keywords aus der Listenübersicht zu übernehmen.

Zusätzlich lädst Du die Daten im Punkt Wettbewerber, über den Export-Button, herunter. Du erhältst diese als CSV-Datei.

Tipp: Achte dabei darauf, dass Du den Export auf die ersten 100 Zeilen begrenzt. Mehr Wettbewerber benötigst Du nicht. So kannst Du Credits sparen, die Du später brauchen kannst, um mehr API-Abfragen durchzuführen. Und Du solltest den Dateinamen so wählen, dass Du erkennst zu welcher Liste die Datei gehört.

Um die Domains dem Google Sheet hinzuzufügen, nutze ich einen Python-Pandas One-Liner (inkl. Kommentare natürlich mehr als eine Zeile):

from glob import glob
import pandas as pd

pd.concat( # Concatenate files from list of DataFrames
    ( # Generate list
        pd.read_csv( # Read CSV
            filename, sep=';', nrows=100 # for file with ; as CSV-Seperator
        ).assign(liste=filename[5:-4]) # create new column "liste" with filename as value (without "Comp_" and "CSV")
        for filename in (glob('Comp_*.csv'))) #do it for all files starting with "Comp_" in current folder
).to_csv('export.csv', index=False) #export the result to export.csv

Es gibt sicher einen schönen Weg das direkt im Google Sheet umzusetzen, aber da bräuchte ich länger. Du kannst die CSV-Dateien natürlich auch direkt in Google Sheets importieren.

Im Google Sheet fügst Du die Wettbewerber in das Datenblatt “Competitors” ein. Um hinterher Aufwand zu ersparen, filterst Du jetzt die Domains. Für mich war es sinnvoll auf Domains zu filtern, die mindestens 3 Top10-Rankings haben und in mindestens 2 Listen enthalten sind. Diese Parameter kannst Du im Hauptblatt “Competitors Unique” einstellen.

Daten über die SISTRIX API abfragen (5 Minuten Arbeit und einige Zeit abwarten)

Die gefilterten Domains werden automatisch in „Competitors unique“ übernommen. Wenn Du Deinen API-Key in die Konfiguration eingetragen hast, kannst Du die Datenabfrage mit einem Klick auf die Checkbox starten. Wenn du noch keinen API-Key hast, kannst du diesen kostenlos in Deinem Account erstellen.

Alle notwendigen Daten werden jetzt über die SISTRIX-API in unsere Tabelle geschrieben.

Tipp: Um Credits und Zeit zu sparen werden Details nur erhoben für Domains, die als Spezialist klassifiziert sind. Welche das sind kannst Du überprüfen. In der Konfiguration kannst Du auch einstellen, dass die Werte für alle Domains erhoben werden sollen. Erfahrungsgemäß kann man von den Spezialisten aber mehr für die eigene Strategie lernen als von den Generalisten.

Das Formelgebilde ist mit der Zeit komplexer geworden. Echte Google-Sheet-Cracks sind gern eingeladen das mit mir zusammen schöner und effizienter zu lösen. Normalerweise führe ich Datenerhebung und Auswertung in Python Notebooks durch. Für den gelegentlichen Gebrauch ist diese Spreadsheet-Variante ausreichend.

Die Auswahl der Spezialisten solltest Du Dir noch mal anschauen. In einigen Fällen ergibt es Sinn, sie manuell anzupassen (ich habe insgesamt 5 Domains anders klassifiziert als vorgeschlagen). Sollte das insgesamt nicht passen, lohnt es sich mit dem Schwellwert in der Konfiguration zu experimentieren.

30 Minuten: Wie setzen sich die SERPS zusammen?

Google Sheets ächzt und stöhnt jetzt, um die Daten zu erheben. Du kannst die Zeit nutzen, um Dich gedanklich mit Suchintentionen von Nutzerinnen und Nutzern, sowie Googles Interpretation davon zu beschäftigen. Dazu schaust Du Dir an, was Du in das Tabellenblatt SERP-Features kopiert haben.

Im Tabellenblatt SERP-Features kannst Du schnell identifizieren zu welcher Liste welche SERP-Features ausgespielt werden.

Diese Tabelle verrät uns einiges über Marktstrukturen und zeigt uns Themen, die Du Dir näher anschauen sollten.

Als Erstes stellen wirst Du feststellen, dass verschiedene Features nicht oder nur selten genutzt werden. Rezepte, Foren, News-Boxen erklären sich recht schnell. Ernährungsthemen sind nicht genug im Datenset, Nutzer scheinen in erster Linie professionelle Produktberatung zu erwarten und nicht Forendiskussionen. News scheinen auch keine große Rolle zu spielen. Eine 10 Personen starke News-Redaktion für tägliche Updates benötigst Du also nicht. Evergreen-Themen und Longform scheinen wichtiger zu sein als Tagesaktualität.

Bewertungen sind nicht mehr so verbreitet wie früher. In Abhängigkeit der Anzahl und Qualität der bisherigen Bewertungen kann eine Fokussierung Sinn ergeben.

Die oft geringe Abdeckung lässt aber zwei Interpretationen zu:

  1. Es lohnt sich nicht Bewertungen einzubinden, da Google sie nur selten anzeigt.
  2. Da Google selten Bewertungen anzeigt sind sie besonders auffällig, wenn es mir gelingt welche zu generieren.

Ebenfalls selten vorhanden sind Direct Answers. Direct Answers werden von Google eingesetzt, um unmittelbar in den Suchergebnissen konkrete Antworten auf einfache, geschlossene Fragen zu geben. Die gegebenen Antworten entsprechen dabei nicht immer der genauen Suchintention. Vermutlich interessiert sich der Nutzer auch in Deutschland eher für die Gründung der produzierenden Firma, weniger für das Gründungsdatum der deutschen Vertriebsgesellschaft:

Screenshots von der Frage „Wann wurde Warerrower gegründet?“ (deutsch und englisch). Einmal ist im Featured Snippet 1994 (Gründung der deutschen Vertriebsgesellschaft) und einmal 1988 (Gründung des produzierenden Unternehmens in den USA) genannt.

Featured Snippets sind immer häufiger zu finden, jedoch weniger bei Sales-Keywods (Kaufen,Gebraucht). Bei How To Fragen sind sie deutlich weiter verbreitet. Beispielsweise „welches gerät“, „ist ein ergometer das richtige um schnell abzunehmen“ und „was ist ein guter stepper für zu hause“)

Adwords und Shopping-Ads zeigen uns, wo sich die Customer Journey einem Kauf nähert.  Umgekehrt zeigen uns die Knowledge Graph Integrationen, wo Nutzer auf der Suche nach Informationen sind.

Abhängig davon, welchen Bereich Du angreifen willst, brauchst Du also unterschiedliche Content-Fokussierungen.

Du siehst außerdem, dass Videos und Bilder Google enorm wichtig sind.

Eine Video-Kamera kannst Du also schon kaufen gehen. Bei Paid-Aktivitäten ist der Shopping-Feed wichtiger als die Adwords-Kampagnen (sofern Du eine Shoppingfunktion für Produkte auf der Seite hast). Mit 10-20% ist die Featured-Snippet-Abdeckung im Shoppingsegment der Fitnessgeräte relativ hoch. Unsere Strategie sollte das nicht ignorieren, sondern Elemente beinhalten, um selbst Featured Snippets zu erzielen.

Was treiben die Marktbegleiter?

Sobald Google Sheets die Daten für die Konkurrenten erhoben hat, kannst Du Dich an die Auswertung der Marktbegleiter machen.

Hierzu musst Du an drei Stellen noch manuell das System unterstützen:

  1. Review der Nischenklassifizierung
  2. Klassifizierung des Geschäftsmodells
  3. Manuelle Erhebung der Backlink-Daten

Review der Nischenklassifizierung und Geschäftsmodell-Klassifikation (10-20 Minuten)

Du befindest Dich jetzt im Aufbereitungsmodus. Geschwindigkeit schlägt Exaktheit. Um Dir einen vernünftigen Marktüberblick zu verschaffen, berücksichtigst Du die thematische Breite der Domain und das Geschäftsmodell.

Für die thematische Breite hast Du auf Basis der Daten Vorschläge. In meinen bisherigen Analysen waren es nur wenige Domains, die ich manuell nach klassifizieren musste (hofer.at, ingersollrandproducts.com, kelloggs.de, imusiciandigital.com, host-unlimited.de, loev.de). Mit dem Schwellenwert kannst Du experimentieren. Wenn Du den Markt spezifischer definierst (beispielsweise nur „Rudergeräte“), dann müsste der Schwellenwert tendenziell niedriger eingestellt werden.

Das Geschäftsmodell willst Du erstmal nur für Nischendomains eintragen, um Zeit zu sparen. Halte Ausschau nach Warenkörben, Affiliate-Links, Werbemitteln. Mit ein bisschen Übung springt Dich das Geschäftsmodell einer Seite geradezu an.

Als Geschäftsmodellgruppen habe ich gewählt:

  • Affiliate: Domains, die ihr Geld mit Provisionen von Online-Shops verdienen, Werbeeinnahmen spielen eine untergeordnete Rolle. 
  • Manufacturer: Hersteller von Produkten
  • Shops: Online-Shops, die Produkte verkaufen
  • Publisher und Foren: In dieser Analyse gab es keine Spezial-Publisher. Aber Foren haben vom Prinzip ebenfalls ein im Wesentlichen anzeigenbasiertes Modell.
  • Apps und Courses: Sonderfall in dieser Analyse, da das Geschäftsmodell einer Fitness-App schwer vergleichbar mit einem Hersteller ist und eine Trainer-Akademie auch etwas anderes ist, als ein Fitness-Kurs.

Tipp: Wenn Du Dir die Domains ansiehst, achte auf Ähnlichkeiten. Ich habe mir angewöhnt den Namen der Firma aus dem Impressum in die Kommentarspalte einzutragen, wenn mir die Optik der Seite bekannt vorkommt.

Erhebung der Backlinkdaten (1 Minute)

In einigen Fällen in der Liste siehst Du Domains für die SISTRIX 0 Backlinks reportet. Für diese Domains musst Du die Werte manuell erheben. Die SISTRIX-API gibt nur Werte zurück, wenn für diese Domain seit der globalen Umstellung auf LinkPlus im Mai 2019 schon eimal Werte abgefragt worden sind.

Um die Werte zu erheben, musst Du den Linkreport für diese Domains einmalig im Interface aufrufen (einen Link zum Report der Domain findest Du in der Tabelle). Irgendwann werden die Daten erneut über die API erhoben. Bis dahin kannst Du mit allen anderen Daten weiterarbeiten.

Unsere Learnings über den Wettbewerb

Bis hierhin haben hast Du 2 Stunden konzentriert kuratiert, kopiert, klassifiziert, konsolidiert und validiert. Zeit — zusätzlich zum Überblick über die SERP Features — wirklich etwas über den Markt zu lernen.

Die Datengrundlage dieser Interpretationen findest Du im Sheet Overview.

1. Google bevorzugt in unserem Markt Spezialisten über Generalisten

Spezialisten machen 30% der rankenden Domains aus, sie belegen dabei aber über 50% der Top10 Rankings.

2. Die Hälfte der Domains sind Affiliates

Unter den Spezialisten machen Affiliates fast 50% der Domains aus. Affiliates belegen 40% der Top10 Rankings.

3. Hersteller und Shops haben eine höhere SISTRIX-Sichtbarkeit

Die SISTRIX-Sichtbarkeit, das Suchvolumen und Rankings außerhalb unserer Keywordlisten beinhaltet, ist bei Herstellern größer und bei Shops doppelt so groß, wie bei Affiliates.

4. Bessere Rankings mit einem Bruchteil der Inhalte

Shops haben mehr URLs als Affiliates (nicht überraschend). Hersteller haben mehr Backlinks und auch in Sozialen Netzwerken wird mehr auf sie verwiesen als auf Shops, aber sie machen daraus keine Rankings. Gleichzeitig generieren Affiliates mit weniger Content und weniger Links und einer schlechteren User-Experience (ich kann bei einem Affiliate nicht kaufen) bessere Rankings mit einem Bruchteil der Inhalte / URLs, die sie ins Rennen schicken. Das Affiliates SEO-seitig bessere Inhalte haben belegt auch die Auswahl der Affiliates für Featured Snippets (natürlich spielt auch der unterschiedliche Themenfokus hier mit rein).

5. Affiliates haben die bessere Seitenstruktur

Affiliates haben die bessere Seitenstruktur. Warum? Google bietet Sitelinks an, wenn sie der Struktur einer Seite vertrauen und weiterführende Inhalte verlinkt werden. Shops erhalten kaum Sitelinks.

6. Hersteller haben vergleichsweise schlechte Rankings

Mindestens ein Hersteller versucht über Rezepte Traffic zu generieren. Ein Weg, den die insgesamt erfolgreicher aufgestellten Affiliates für sich ignorieren. Bringen die Rezepte Conversions? Ist es für einen Hersteller nicht naheliegender  intensiver die produktnahen Keywords zu bearbeiten und danach in die Randbereiche zu gehen?

Zwischenfazit der Learnings

Unser Markt wird also von vielen Affiliate-Domains angegangen. Hersteller haben vergleichsweise schlechte Rankings und profitieren von der Stärke ihres Brands. Allerdings: Sie haben auch einen Nachteil. Da Hersteller schlecht Landingpages zu den Produkten der Konkurrenz erstellen können, können sie nur einen Teil der Keywords targeten.

Shops werden von Google zwar weniger häufig gerankt als Affiliates. Jeder einzelne Shop ist vergleichsweise groß und wird häufiger gerankt als ein im Keyword-Targeting begrenzer Hersteller oder ein Affiliate. Das bedeutet:

Schlussfolgerungen für einzelne Geschäftsmodelle

1. Affiliates sind starkem Wettbewerb ausgesetzt

Entweder die Nische in der Nische besetzen, oder Go Big or Go Home. Das scheinen die Affiliates erkannt zu haben. Im Schnitt hat sich die Sichtbarkeit im letzten halben Jahr mehr als verdoppelt. Das geschieht auf niedrigem Niveau, ist bei den Qualitätsupdates der letzten Monate aber ein deutliches Zeichen

2. Shops werden von vielen Affiliate-Rankings verdrängt.

Shops haben stärkere Domains als Affiliates. Was können Affiliates was Shops nicht können? Wenn Shops die Affiliate-Themen mindestens so gut machen, wie die Affiliates, dann kann das deutliche Marktanteile in der Suche, Traffic und Conversions bedeuten.

Den Affiliates diese Rankings streitig zu machen bedeutet auch weniger Affiliate-Provisionen zahlen zu müssen (auch wenn der Effekt beispielsweise bei Sales über Amazon nur mittelbar ist).

Shops sollten von Affiliates lernen.

3. Hersteller sind auf Shops angewiesen

Hersteller können schwer für Vergleichskeywords ranken, da sie die Wettbewerberprodukte schlecht nennen können. Der Großteil ihrer Sichtbarkeit entsteht aus dem eigenen Brand.

Die Stärken der Domains bieten mehr Potenzial, welches in unserer Analyse nur eine Domain nutzt. Die Hersteller verlieren Boden gegenüber den Shops und Affiliates. Das erleben wir häufig in Märkten mit zweistufigen Vertriebsmodellen. Um den Handel nicht zu vergraulen, darf kein eigener Shop aufgemacht werden. Und ohne den eigenen Shop fehlt der offensichtliche betriebswirtschaftliche Anreiz Traffic (auch über SEO) zu akquirieren.

Ohne den direkten Anreiz wird nicht ernsthaft optimiert und die Chance vertan die eigene Präsenz gegenüber dem Nutzer unabhängiger von Affiliates und Shops zu machen und so den Absatz der eigenen Produkte zu steigern.

Und wer sind jetzt die Player, von denen ich lernen kann?

Ich schaue mir die Domains, von denen ich lernen kann gern nach Business Model an. Den entsprechenden View habe ich für Dich gespeichert. Hast Du die Daten selbst erhoben findest Du den Überblick in „Explore by Business Modell“:

Ausschnitt der Affiliate-Spezialisten-Domains und Ihrer Schlüsselwerte

Die Affiliates

Bei den Affiliates fällt als Erstes auf, wie viele Domains von einem Player (GFDK Gesellschaft für digitale Kaufberatung mbH gehört wie VGL zu vergleich.org) betrieben werden. Interessant ist aber, dass die Domains sich sehr unterschiedlich entwickeln.

Während pulsuhr.org die besten Zeiten hinter sich hat und von der Belebung durch das Core-Update im September 2019 nur kurz profitieren konnte hat ergometer.de seit dem Core-Update deutlich weiter gewonnen:

Der Sichtbarkeitsindex von ergometer.de und pulsuhr.org im Vergleich

Der direkte Vergleich zeigt, dass ergometer.de deutlich mehr Keywords bedient, mehr Likes und Links erhält:

Vergleich von pulsuhr.org und ergometer.de nach den wichtigsten SEO-Kriterien

Aber auch bei den drei größten Affiliates (nach Sichtbarkeit) gibt es eine unterschiedliche Entwicklung. Während online-fitness-coaching.com mit kleineren Schwankungen zu stagnieren scheint, wird fitforbeach.de mit jeder Iteration des Medic-, beziehungsweise Core-Updates durchgeschüttelt. Das sehen wir häufig, wenn ein Teil der Signale sehr positiv bewertet wird (beispielsweise die Content-Qualität), aber auf der anderen Seite der Gesamt-Trust der Seite nicht damit übereinstimmt.

Online-fitness-coaching.com, uebungen.ws und fitforbeach.de im Sichtbarkeitsvergleich

Uebungen.ws hat dagegen zwei Jahre gebraucht, um wieder in einen positiven Trend zu kommen.

Alle 3 Domains scheinen ihr Glück in der Produktion von Inhalten zu suchen und haben seit September 2019 die Anzahl der rankenden URLs verdoppelt. Uebungen.ws hat dabei das geringste Wachstum an Backlinks.

Wie langsam Google dabei sein kann eine Domain komplett aus dem Index zu entfernen sehen wir an sportgeraetetest.de. Die Domain ist im Juli abgeschaltet worden, hat aber immer noch über 1000 Keywords, auf 290 nicht verfügbaren URLs. Das Wachstum in der Sichtbarkeit ist so gesehen ein Bug. Insgesamt sind Sichtbarkeitsbetrachtungen anhand zweier Stichtage nie ausreichend. Für eine tatsächliche Beurteilung musst Du hier tiefer einsteigen.

Die Shops

Für die Shops gibt es zwei klar führende Domains: sport-tiedje.de und sport-thieme.de.

Sichtbarkeitsvergleich sport-thieme.de und sport-tiedje.de

Das Core Algorithmus Update hat zu einer großen Differenz in der Sichtbarkeit geführt, die bis heute anhält. Sport-Thieme hat allerdings nicht nur die doppelte Sichtbarkeit (9,5 vs. 5,9), sondern schickt auch die doppelte Anzahl URLs (3.600 vs 2.000) dafür ins Rennen. Das ist aufgrund der Sortimentsgröße (960.000 Produkte vs 270.000) naheliegend.

Sport-Tiedje fokussiert sich dabei auf den hochpreisigen und beratungsintensiven Bereich. Sport-Thieme führt diese Produkte ebenfalls. Der Fokus liegt aber auf den Produkten, die in größerer Stückzahl gekauft werden.

Für Rudergerät rankt Sport-Tiedje auf Position 1. Sport-Thieme nicht in den Top10. Sport-Thieme hat aber mehr Content. So sieht es zumindest auf den ersten Blick aus:

Die Sport Tiedje Landingpage rankt konstant auf Position 1 für „Rudergerät“. Im SEO-relevanten Mobile View gibt es keinen Text-Content above the fold. Sport Thieme dagegen beginnt die Seite mit einem Produktratgeber, bevor nach einem Sales-Teaser die Produktliste beginnt.

Die Sport-Tiedje URL hat 20 mal mehr Sichtbarkeit und rankt für 136 Keywords.
Während die URL von Sport Thieme den stetigen Abwärtstrend fortsetzt.

Nicht hilfreich dürfte sein, dass die Sport-Thieme-URL interne Konkurrenz von einer neuen URL bekommen hat, die das Synonym Rudermaschine bearbeitet.

Bei welchem Teaser würdest Du weiterlesen?

Rudergeräte trainieren wichtige Muskelgruppen
Ob professioneller Waterrower, Ruderergometer oder preiswerte Rudermaschine: Ihr Rudergerät kaufen Sie bequem und unkompliziert im Online-Shop von Sport-Thieme. Rudergeräte ermöglichen ein effektives Konditions- und Ganzkörpertraining. Dabei werden alle wichtigen Muskelgruppen beansprucht. Im umfangreichen Sortiment von Sport-Thieme finden Sie verschiedene Arten von Rudermaschinen.

Rudergeräte Teaser von Sport Thieme

Rudergerät kaufen
Rudergeräte haben sich zu einem der beliebtesten Fitnessgeräte für Zuhause, in Fitness-Studios sowie in professionell ausgestatteten Fitnessräumen entwickelt. Der Grund für die Popularität von Indoor Rowern liegt in ihrer Vielseitigkeit: Rudergeräte bieten ein abwechslungsreiches Workout, das wie kaum ein anderes Fitnessgerät Kraft- und Ausdauertraining auf optimale Weise verbindet. Rudern beansprucht überdurchschnittlich viele Muskeln, verbessert die Körperhaltung und stärkt das Herz-Kreislauf-System nachhaltig. Kurz: Mit einem hochwertigen Rower aus unserem Rudergeräte Shop kaufen Sie ein exzellentes Trainingsgerät für ein gelenkschonendes, gesundheitsförderndes Ganzkörpertraining. Finden Sie in unserer Rudergerät Kaufberatung den Rower, der am besten zu Ihren individuellen Voraussetzungen passt.

Rudergerät Landingpage Sport Tiedje

Die Kategorieseite von Sport-Tiedje besitzt (auf Desktop) einen langen, sehr konkreten Teaser. Sicherlich besteht weiteres Optimierungspotenzial, aber konkrete Fakten und eine klare Zielbeschreibung, warum ich das Produkt kaufen sollte, stehen im Vordergrund. Dem Ratgeber (auch weiter unten) sieht man an, dass er von Experten (mit)geschrieben worden ist. Außerdem fällt die konkrete Empfehlung von einzelnen Produkten auf, sowie die Nennung der Autoren.

Danach kommt eine Produktliste, deren Detailgrad herausragend ist. Jedes Produkt ist schon auf der Kategorieseite beschrieben. Was bei Pullovern sicherlich nur begrenzt sinnvoll ist, ist bei einem beratungsintensiven Produkt wahrscheinlich nicht die schlechteste Idee.

Der Sport-Thieme Text ist zwar gut geschrieben, fällt im Vergleich aber nicht auf. Der Text spiegelt keine konkrete Produktexpertise wider. Er beschreibt die unterschiedlichen Geräteklassen, aber er hilft mir nicht ein konkretes Produkt auszusuchen. Und er endet ohne Call to Action.

Für Sport-Tiedje ist eine stringente Strategie erkennbar: Klar gegliederte Ratgeber und detaillierte Produktbeschreibungen sollen auch online die Beratungskompetenz der Fachhandelsfiliale darstellen. Dafür braucht es nicht viele Texte, sondern vor allem Leuchttürme.

Sport-Thieme steht allein durch das größere Sortiment vor einer größeren Herausforderung. Hier wurde Wert darauf gelegt in der Breite eine Basisunterstützung für den Kunden zu sichern. In weiten Teilen funktioniert das.

Für „Tischtennisplatten“ rankt Sport-Thieme beispielsweise auf der 1. Auch hier ist Sport-Tiedje Wettbewerber. Allerdings weiter hinten. Sport Tiedje fehlt eine optimierte Landingpage für Tischtennisplatten. „Nur“ „Indoor Tischtennisplatten“ und „Outdoor Tischtennisplatten“. Spannend wäre zu sehen, was passiert, wenn Sport-Tiedje diese Landingpage aufsetzen würde.

Wenn Du Dir die Rankings zu Tischtennisplatte ansiehst, wirst Du Dich fragen, warum mit decathlon.de der Elefant im Raum nicht thematisiert ist. Die Auswertung bezieht sich vor allem auf Spezialisten für Sportgeräte. Decathlon ranked beispielsweise mit viel Sportbekleidung und fällt damit nicht in diese Kategorie. Es ergibt aber dennoch Sinn sich auch die Strategie von Decathlon anzusehen. Auf den ersten Blick ist diese mittelmäßig erfolgreich. Decathlon hat mehr als 20 Sichtbarkeitspunkte. Ein Vergleich mit Sport-Thieme zeigt allerdings: Diesen Rankings liegen etwa gleich viele Top10-Keywords mit doppelt so viele URLs zu Grunde bei einer deutlich schlechteren Position. Und das trotz ⅓ mehr Backlinks.

Vergleich von sport-thieme.de und decathlon.de auf die wichtigsten SEO-Metriken

Ein Faktor: Fast 10% aller Top 100 Keywords enthalten “decathlon”. Mit diesen wird die Domain in den meisten Fällen auf Seite 1 zu finden sein und sie haben ein enorm hohes Suchvolumen. Die hohe Sichtbarkeit von “decathlon” basieren zu weiten Teilen auf branded Rankings, nicht auf einer tollen Onpage-Optimierung. Davon, dass die Domain anscheinend aktuell unter ihren Möglichkeiten spielt, können auch einzelne Leuchttürme nicht ablenken.

Was die Anzahl der Rankings je URL angeht, kommt decathlon.de sowohl an Sport-Thieme wie Sport Tiedje nicht heran. Die SEO-Effizienz der URLs ist also deutlich ausbaufähig.

Gorillasports.de und Doyoursports sind ebenfalls näheren Blick wert. Beide haben eine hohe Rankingeffizienz. Darüber hinaus besitzt Doyoursports eine starke Social-Präsenz.

Alle Shops haben im letzten halben Jahr deutlich zugelegt. Das hat nicht nur saisonale Effekte, sondern hängt auch mit der vergleichsweise hohen Optimierungsbasis der Shops im Vergleich beispielsweise zu den Herstellern zusammen.

Die Hersteller

Bei den Herstellern gibt es wieder vier Hersteller, die gewinnen konnten und zu allen könnte man einen eigenen Post schreiben.

Hammer und Kettler sind sicher die größten. Technogym und nohrd scheinen von niedrigem Level zu kommen und zu wachsen. Beide profitieren vom Core Update im September letzten Jahres:

Die Sichtbarkeit von nohrd.com und technogym.com entwickelt sich positiv seit dem Core-Update

Die weiteren Optimierungsmöglichkeiten sind bei einem Besuch der Seiten schnell ersichtlich.

Kettler und Hammer sind dagegen einen intensiveren Blick wert. Gerade, weil sie eine gewisse Sichtbarkeit mitbringen.

Vergleich von hammer.de und kettler.net im Hinblick auf die wichtigsten SEO-Metriken

Hammer realisiert mit einem Bruchteil der URLs wesentlich mehr. Und das bei einer deutlich schlechteren Linkausbeute. Und: Dafür, dass Kettler ein Lovebrand der Deutschen ist (Du bist doch auch Kettcar gefahren, oder?) ist die Anzahl der Likes und Shares unterirdisch. Was ist da los?

Schauen wir uns zuerst an, warum Kettler nicht mehr aus den Links von 2.300 Domains macht. Offensichtlich gibt es ein Problem in der Zuständigkeit des Online Marketings. Die Startseite von kettler.net informiert zunächst darüber, welche GmbH für welchen Teil des Kuchens zuständig ist.

Im Bereich Sport werde ich von der Startseite zum (externen) Servicepartner verlinkt.

Über die Hauptnavigation komme ich mit ein wenig Klickgeschick und einem Desktop-Rechner auf Rudergeräte:

Die Kategoriepaginierung von Kettler-Sports lässt mit das erste Mal ruden.

Die Links im sichtbaren Bereich sind spannend: Der offensichtlich nach extern zeigende Link „kettler-sports.de“ führt mich auf:

Der Link zum Blogpost führt mich dagegen zurück auf die kettler.net Startseite.

Bei Kettler scheint klar: Durch die Insolvenzen und die offensichtlich unklaren Zuständigkeiten darben die Domains dahin und können kaum etwas von ihrer Stärker realisieren. Glücklicherweise ist der Fehler mit dem HTTPS-Zertifikat einfach zu fixen. Anschließend kann das Kettler-Team die eigene Sport-spezifische Domain etwas abseits der unterschiedlichen politischen Kämpfe auf- und ausbauen und damit versuchen Rankings aufzubauen.

Warum der Versuch unternommen wird mit kettler-sports.de eine eigene Domain ins Rennen zu schicken ist offensichtlich, wenn wir uns eine Produktdetailseite ansehen.

Ein ganz anderer Fall ist hammer.de:

Die Kategorieseiten mit dem Text am Seitenende erinnern an die Shop-Kategorien, die wir gesehen haben. Der Text ist konkurrenzfähig mit dem, was die meisten Online-Shops zu bieten haben. Ein Job, der gar nicht so einfach ist, wenn man nur eine Marke erwähnen darf. Es gibt eine Menge interne Links (allerdings fast ausschließlich mit harten Ankertexten). Hier ist ein Hersteller, der offensichtlich schon einmal einen SEO beschäftigt hat!

Die Seiten haben allerdings noch weiteres Potenzial. Die Links reduzieren, damit sie wirklich wirken können und Linktexte gelegentlich variieren. Texte mit mehr als 200 Wörtern sollten Bilder bekommen, die es ermöglichen den Text etwas zu verdichten. Zusätzlich würde den Texten ein Lektorat nicht schaden. Auf den ersten Blick: Solides Handwerk aber Luft nach oben.

Textabsatz mit 4 Links, ohne Bilder und einem Tippfehler auf Rudergeräte-Seite von Hammer.de

Die Luft nach oben zeigt sich unter anderem daran, dass die Gewinne aus dem Medic Update schon wieder verloren sind.

Fazit und Diskussion

Der Ansatz durch den Du Dich gerade gearbeitet hast gibt Dir einen Blick über den Tellerrand und auf die Dinge, die Du noch nicht machst.

Du entdeckst mehr als die großen Amazons. Du bekommst einen Einstieg in die Analyse des Marktes, die Du jetzt qualitativ noch mal schärfen kannst. Bei den Domains, die positiv auffallen kannst Du noch mal gezielt nach Ansätzen suchen, die Du kopieren kannst.

Natürlich gibt es Webseiten, die in dieser Analyse fehlen. Natürlich müsste man noch deutlich mehr in die Tiefe gehen. Das solltest Du auch tun. Dieser Überblick ist ein Ansatz um einen Einstieg in einen Markt zu finden, den man noch nicht kennt, ohne gleich mehrere Tage investieren zu müssen.

Du hast jetzt einen Ausgangspunkt für die Definition oder Überprüfung Deiner Strategie. Wie ich an die Definition einer SEO-Strategie gehe, habe ich erst kürzlich beschrieben.

Eine gute Strategie berücksichtigt das Marktumfeld, nutzt die eigenen Stärken gegen die Schwächen der Wettbewerber und zielt damit auf die Interessen und das Suchverhalten der Nutzer.

Du kannst auch das Wettbewerbsfeature von SISTRIX nutzen. Aber es engt Deinen Blick ein auf Wettbewerber zu Begriffen, für die Du ohnehin schon versuchst zu ranken. Themen und Wettbewerbsansätze, die etwas weiter von dem entfernt sind, was Du ohnehin schon tust, wirst Du so schwerer entdecken. Zudem zeigt Dir der Wettbewerbsvergleich nur die großen Domains, die Du ohnehin schon kennst. Die, die mehr machen, als nur Deine Nische.

Du kannst auch selektiv ein paar Keywords testen und die Seiten durchgehen. Dabei verlierst Du aber den Longtail und den Blick fürs große Ganze.

Was bedeuten die Ergebnisse für Dich als:

Affiliate im Fitnessgerätemarkt

  1. Überleg’ Dir ein Videoformat und wie Du das in Deine Artikel einbinden kannst.
  2. Schau Dir an, was die großen Netzwerke machen. Was davon kannst Du kopieren? Was möchtest Du lieber sein lassen? Umfangreiche Produktvergleiche sind reichlich geschrieben und werden außerdem auf großen Publisher-Domains zusätzlich platziert. Wie kannst Du Menschen bei der Produktauswahl helfen? Wie kannst Du Touchpoints schaffen, die wiederkehrenden Mehrwert besitzen?

Shop im Fitnessgerätemarkt

Sport-Tiedje macht einen sehr guten Aufschlag, was die Darstellung der Produktkompetenz angeht.

Was ist Dein USP? Ist es auch Beratungsqualität? Preis? Auswahl? Service? Wie kannst Du diesen USP auf Deiner Seite bestmöglich darstellen und was erwartet der Nutzer für diese Darstellung?

Erste Händler experimentieren mit Video, aber alle Domains sind noch nicht am Ende der Optimierung angelangt.

Das bedeutet: Da ist auch noch Platz zum Überholen.

Und: Was wir an vielen Stellen gesehen haben: Weniger Backlinks sind keine Ausrede für weniger Rankings. Das bedeutet auch: Du kannst schon morgen an Deiner Seite Optimierungen vornehmen, die Dich nach vorne bringen.

Hersteller im Fitnessmarkt

Ist SEO ein Kanal für Dich? Oder überlässt Du das Spiel den Shops und den Affiliates, so wie Deine Konkurrenten?

Theoretisch gibt es Potenzial Traffic zu holen. Hammer.de hat das bewiesen. Aber auch hammer.de macht nicht alles perfekt.

Wenn Du eine Trafficquelle suchst, die Dir einen anderen Zugang zu Kunden bietet und Dich eventuell unabhängiger von Händlern macht, dann ist SEO vielleicht Dein Kanal!

Jetzt ist wirklich Schluss

Der Workflow ist im Google-Sheet noch einmal (sehr) knapp beschrieben. Falls Du von der Sprungmarke Gebrauch gemacht hast, kannst Du jetzt noch mal zur Anleitung nach oben zurückspringen.

Wenn Du Probleme mit dem Sheet hast, dann schreib mir gern eine Mail an johan.huelsen@wngmn.de. Gern auch, wenn Du nicht weißt, wie Du aus Deiner Analyse eine Strategie entwickelst. Alternativ trägst Du Dir einen Termin in meinen Kalender ein.

Zu guter Letzt: Wie versuchst Du Dir einen schnellen Überblick über die Marktsituation aus SEO-Sicht zu verschaffen?

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Kommentare
Avatar Felix   
30. April 2020, 18:19

Interessanter Ansatz, gut dass euer Tool uns dabei zur Seite steht.

Avatar Jens   
1. Mai 2020, 19:45

Leider bin ich nicht bis zum Ende gekommen! 🙂
Aber kurze Rückmeldung zu den Artikel generell hier. Absolut lesenswert!
Und ich finde auch positiv das die so lang sind! +++

Avatar Bennet Arp   
2. Mai 2020, 09:58

Hallo Johan,
sehr interessanter Artikel.
Auch die umfangreiche Marktanalyse gefällt mir gut.
Sehr schön geschrieben und gut erklärt.
Vielen Dank für den Input!
Bennet Arp

Avatar Sergej   
4. Mai 2020, 17:18

Hallo Johann,
vielen Dank für die Spreadsheets, ersparen einem viel Arbeit! 🙂

Avatar Manuel   
5. Mai 2020, 11:56

Bei hammer.de finde ich die Interne Verlinkung bereits zu viel. Man muss nicht in einem Artikel 20 Interne Verlinkungen reinhauen. Das zerstreut nach meiner Meinung die Experience des Users. Hauptmerkmal sollte sein, dass der User auf der Seite bleibt.

Avatar Kamil   
5. Mai 2020, 12:07

Hallo,
sehr ausführlicher Artikel und das Material, sowas muss man schätzen! Man braucht schon ein wenig Übung um es in 2 Stunden zu schaffen. Ich werde es auf jeden Fall in Zukunft öfter nutzen!
Beste Grüße

Johan von Hülsen   
6. Mai 2020, 07:10

@Manuel, bin ich komplett bei Dir.
Das meinte ich mit „Die Links reduzieren, damit sie wirklich wirken können und Linktexte gelegentlich variieren.“

Es bringt auch nichts einen Nutzer auf einer Seite gefangen zu halten, der noch weitere Informationen braucht.
Wenn man allerdings die Anforderung umdefiniert von „Verlinke jedes vorkommen von XY mit folgender Zielseite“ hin zu: „nutze interne Verlinkung, um dem Nutzer weiterführende relevante Informationen anzubieten, die Deinen aktuellen Artikel aber verwässern oder sprengen würden“, dann hat man meist automatisch die richtige Menge an Links drin.

Starre Regeln helfen da meist nicht weiter.

Avatar Sabine   
11. Mai 2020, 23:48

Vielen Dank für die Spreadsheets, ersparen einem viel Arbeit!!!

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