Google Analytics: Definition und Funktionen

Vertrauen ist gut, Statistiken sind besser: Mit Google Analytics analysierst du kostenlos den Traffic und das Nutzerverhalten auf deiner Website. Aus diesen Daten kannst du zahllose Optimierungsmöglichkeiten ableiten. Wir erklären, wie du Google Analytics einbindest und worauf du bei der Verwendung achten solltest.

Google Analytics ist ein kostenloses Tool für die Website- und Datenanalyse. Es misst verschiedene Kennzahlen zum Traffic auf deiner Website, um dir „ein detailliertes Bild der Nutzer“ zu bieten, wie es Google ausdrückt. Mit diesen Informationen kannst du zum Beispiel deinen Content optimieren, SEO-Maßnahmen oder Marketingstrategien planen sowie dein Google-Ranking verbessern.

Was macht man mit Google Analytics?

Google Analytics betrachtet den Traffic auf einer Website aus quantitativer und qualitativer Sicht. Die Datensammlung erfolgt über einen Code, der im <head>-Bereich aller Webseiten eines Onlineauftritts eingefügt wird. 

Jedem Nutzer wird eine eigene Client-ID zugeordnet, die über Cookies gemanagt wird. Über diese Client-ID wird die gesamte Sitzung (Session) pro Nutzer anonymisiert aufgezeichnet. Das Analysetool zählt nicht nur Nutzer und Seitenaufrufe, sondern trackt auch das Nutzerverhalten, die Interaktions- und die Absprungraten.

Jeder Mess- bzw. Analysewert von Google Analytics hat das Zeug zum Key-Performance-Indicator (KPI) – zur Leistungskennzahl. An diesen KPI kannst du ablesen, ob du einem bestimmten Ziel oder Erfolgsmeilenstein näherkommst. Theoretisch lassen sich mit Google Analytics unendlich viele Kennzahlen, KPI und Statistiken erzeugen. Allerdings bringen dir die Zahlen und Werte nur etwas, wenn du definierst,

  • was du über deine Seite und deine Nutzer wissen willst,
  • warum du es wissen willst,
  • wie du die Ergebnisse zur Optimierung einsetzen möchtest.

Anders gesagt: Eine Kennzahl wird erst zum Analysewert bzw. KPI, wenn du ein Ziel vor Augen hast, dessen Fortschritt du mit dieser Leistungszahl messen willst. Dieses Ziel sollte genau formuliert werden, um die volle Leistungsfähigkeit von Google Analytics zu nutzen. Erst dann liefern die Zahlen Informationen für Aktivitäten wie:

  1. Strategien für Online-Marketing und Content-Marketing
  2. SEO bzw. OnPage-Optimierung
  3. Zielgruppendefinition und -konkretisierung
  4. Optimierung der Usability und User-Experience der Website
  5. E-Commerce-Optimierung

Was sind die wichtigsten KPI?

Google Analytics ist so beliebt, weil du jeden Aspekt deines Traffics im Blick haben kannst. Google definiert fünf Hauptgruppen an Kennzahlen:

  1. Echtzeitdaten: Was passiert gerade auf der Website? Wie viele Nutzer interagieren aktuell in welcher Form mit deinem Content? Diese Momentaufnahme ist zum Beispiel zur Optimierung der technischen Performance interessant.
  2. Nutzer (Audience): Wie viele Nutzer hast du pro Berichtszeitraum? Woher kommen sie, wie alt sind sie, gibt es mehr Männer oder Frauen? Nutzerstatistiken sind wichtig zum Abgleich von Zielgruppendefinition und Content.
  3. Akquisition: Wie gelangen die Nutzer auf die Website? Organische Suchergebnisse, Links, Google Ads, direkte Eingabe? Wichtig für Marketingstrategien und SEO. 
  4. Verhalten: Welche Seiten sind am beliebtesten? Wie lange bleiben Nutzer auf der Website, wie viele Seiten besuchen sie? Entscheidende Informationen für Strukturierung und Content.
  5. Zielvorhaben (Conversions): Erweitert die KPI um dein gesetztes Ziel. Machen die Nutzer, was du mit deiner Website erreichen willst? Kaufen sie ein Produkt oder abonnieren sie einen Newsletter?

Aus diesen Hauptgruppen lassen sich zum Beispiel folgende wichtige KPI und Fragen ableiten:

  • Wie viele Nutzer besuchen meine Website pro Tag/Monat/Zeitraum? Wie ist der Trend und wann generiere ich den meisten Traffic? 
  • Handelt es sich um neue oder wiederkehrende Nutzer? Schaffe ich es, mit meinem Content so zu begeistern, dass Nutzer immer wieder kommen?
  • Was sind die häufigsten Suchanfragen? Welche Keywords geben die Nutzer bei Google ein, um auf meine Site zu gelangen?
  • Wie hoch ist die Verweildauer? Beschäftigen sich Nutzer pro Sitzung (Session) intensiv mit meinem Webangebot oder schauen sie nur kurz vorbei?
  • Wie hoch ist die Absprungrate? Wie viele Nutzer besuchen pro Sitzung (Session) nur eine einzige Seite meines Onlineauftritts?

Daneben gibt es technische KPI wie die durchschnittliche Ladezeit oder Absprungraten über bestimmte Browser

Wie kann ich Google Analytics einbinden und verwenden?

Damit Google den Traffic auf deiner Website tracken, analysieren und als KPI für dich auswerten kann, musst du generell vier Schritte im aktuellen Standard-Google-Analytics 4 absolvieren:

GA4-Konto erstellen

Über die Google-Marketing-Platform kannst du dich mit einem Google-Account kostenlos bei Google Analytics anmelden.

Property im Konto einrichten

Eine Property ist eine Website oder App. Willst du später Properties hinzufügen, kannst du dies über den Menüpunkt Verwaltung und Property erstellen erledigen. Mit einem neuen GA4-Konto gelangst du direkt auf die Property-Einrichtung. Fülle das Formular mit einem Namen, einer Zeitzone und der gewünschten Währung aus.

Richte die Datenansicht ein

Mit der Berichtsdatenansicht werden aus ungefilterten Daten echte Informationen, aus denen du Wissen ableiten kannst. Hier legst du deine persönlichen Analysehorizonte fest.

Finde den Tracking-Code und füge ihn in die Website ein

Dieser Schritt ist essenziell. Denn nur mit diesem Code gibst du Google gleichzeitig die Erlaubnis und den Befehl, deine Property bzw. den Traffic zu tracken und zu analysieren. Er befindet sich im Dateipfad Verwaltung > Datastreams > (Stream auswählen) > Tagging-Anleitung.

Neulinge tun sich (verständlicherweise) mit den zahlreichen Fallstricken der GA-Einrichtung schwer. Darum hat Google umfassende Dokumentationen und Tutorials zur Verfügung gestellt, die jeden einzelnen Schritt erklären:

Neben den vier Grundschritten solltest du bei der Einbindung von Google Analytics unbedingt folgende Faktoren berücksichtigen:

  1. Der Tracking-Code darf nur einmal (für eine Website bzw. Property) verwendet werden, sonst zählt GA4 alles mehrfach, die Daten wären unbrauchbar.
  2. Binde den Code im <head>-Element im Quellcode ein. Achte zwingend auf die korrekte Einbindung. Der Google-Tag-Manager hilft Laien. 
  3. Um die DSGVO zu erfüllen, müssen die IP-Adressen der Nutzer anonymisiert werden. Außerdem müssen die Nutzer über das Tracking informiert werden (Opt-in-Option).

Datenschutz und Google Analytics – passt das zusammen?

Nutzertracking und Datenschutz ist ein heikles Thema – nicht erst seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Grundsätzlich erfolgt das Tracking bei Google Analytics (Standard) über Cookies

Diese Cookies erzeugen eine Client-ID, mit der der jeweilige Nutzer einmalig abgegrenzt wird und entsprechend eindeutig in die Analyse einfließt.

In einem Urteil vom 28.05.2020 (I ZR 7/16, „Cookie-Einwilligung II“) hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass Nutzer die Möglichkeit haben müssen, diesen Cookies aktiv zuzustimmen. Dieses Opt-in ist entscheidend.

Anstatt die Zustimmung zu nicht notwendigen Cookies in einer Datenschutzerklärung beim Start einer Session als gegeben hinzunehmen (zum Beispiel mit vorgeklickten Häkchen), müssen die Nutzer dieses Häkchen selbst aktiv setzen können.

Zwar sind sowohl das BGH-Urteil als auch der Unterschied zwischen (technisch) notwendigen und nicht notwendigen Cookies für das Betreiben einer Website umstritten. Selbst bei der Verwendung von Google Analytics mit anonymisierter IP-Adresse gibt es mehrere Sichtweisen.

Doch nach derzeitigem Stand ist es rechtlich am sichersten, Google-Tracking als „nicht notwendig“ zu betrachten und den Nutzern die Opt-in-Variante anzubieten – am besten über sinnvoll gestaltete Cookie-Banner. Es gibt zahlreiche Anbieter, die das Erstellen solcher Banner erleichtern.

Wie nutze ich Google Analytics in WordPress und anderen CMS? 

Ähnlich wie beim Title-Tag in WordPress ist es bei einem CMS am einfachsten, wenn du Google Analytics über ein Plug-in hinzufügst. WordPress hat viele Plug-in-Varianten im Programm. 

GA Google Analytics hat das derzeit beste Sterne-Rating auf der Seite, die offizielle Variante von Google – Site Kit – ist ebenfalls keine schlechte Wahl. Da es im Grunde nur darum geht, die Tracking-ID korrekt einzubinden, sind viele andere Plug-ins ebenfalls sinnvoll. 

Oder du fügst den Code manuell in die functions.php-Datei deines Themes ein – ebenfalls im Header. Hier musst du darauf achten, ein Child-Theme zu verwenden. Sonst wird dein Code bei jedem Update überschrieben. 

Erste Analysen: Wie nutze ich die Daten aus Google Analytics für SEO?

Zu Beginn der Arbeit mit Google Analytics besteht die Gefahr, bestimmten Zahlen zu viel Beachtung zu schenken. Die Anzahl monatlicher Nutzer wirkt zum Beispiel wie ein wichtiger KPI – ist jedoch eher eine Kontrollgröße. 

Beschäftige dich stattdessen zunächst intensiv mit der User-Journey deiner Nutzer: woher sie kommen, was sie auf der Seite tun, wann und warum sie wieder gehen.

Finde heraus, über welche Suchbegriffe bzw. Keywords Nutzer auf deine Seite gelangen. Sie bilden den Kern vieler Google-Ranking-Faktoren und sind ein guter Kompass für SEO-Erfolge mit vergleichsweise überschaubarem Aufwand.

Absprungraten (Bounce-Rates) sowie Aufbau, Dauer und Tiefe einer Session pro Nutzer geben dir Hinweise auf den Zusammenhang zwischen Content, Strukturierung und Usability deiner Website. 

Verschwinden Nutzer nach wenigen Sekunden auf nur einer Seite wieder, erfüllt dein Angebot offensichtlich nicht die Nutzerintention. Oder es wird falsch oder umständlich repräsentiert.

Die Optimierung dieser KPI ist technisch aufwendiger und verlangt weitere Analysen – schließlich musst du nicht nur herausfinden, was User nicht wollen. Du musst herausfinden, was sie von dir erwarten. Weil es sich um grundlegende und tiefgreifende KPI handelt, sind die Effekte einer Optimierung häufig nachhaltiger.

Demografische Nutzermerkmale wie Alter, Geschlecht und Herkunft liefern oft überraschende Einblicke in die von dir angenommene Zielgruppe deiner Website und ihren tatsächlichen Charakter.

Die Zielgruppendefinition ist Grundlage jeder Marketingmaßnahme, da du dein Publikum genau kennen musst, um es gezielt und im richtigen Modus anzusprechen.

Das wirkt sich nicht nur auf Marketing-Strategien aus, sondern hat zum Beispiel auch Einfluss auf die generelle Nutzerintention und damit auf SEO-Aspekte wie den Title-Tag oder die Content-Gestaltung.

Fazit

Natürlich können Websites auch ohne Google Analytics oder andere Trackingverfahren erfolgreich sein. Allerdings ähnelt das eher trial and error und beruht zum großen Teil auf Glück. Denn nur, wer seine Nutzer kennt, kann ihnen attraktive Angebote machen. 

30.03.2021