Brand Search als Rankingfaktor?

24. Juni 2013, 14:49

Im letzen Jahr gab es starke Veränderungen in der Sichtbarkeit der Gesundheitsportale. Der ehemalige Branchen-Primus netdoktor.de ist inzwischen auf Platz 4 gefallen. Aber auch onmeda.de wurde von apotheken-umschau.de und doccheck.com überholt.

Entwicklung des SISTRIX Sichtbarkeitsindex Gesundheitsportale

Entwicklung des SISTRIX Sichtbarkeitsindex Gesundheitsportale

Der Markt für Gesundheitsportale ist besonders interessant, da wenige große Anbieter miteinander konkurrieren und es sehr hohe Überschneidungen bei den Keywords gibt. Hier lassen sich Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Anbietern besonders gut beobachten.

Den Anbieter Netdoktor haben wir im Dezember 2012 in einer Fallstudie bereits ausführlich analysiert. Zusammenfassend dürften drei Faktoren für den Abwärtstrend von netdoktor.de verantwortlich sein. Die Einführung der neuen Community-Plattform nach Vorbild von gutefrage.net Ende März 2011 führte zu einer Verwässerung der Qualität der indexierten Seiten. Diese Verschlechterung der durchschnittlichen Qualität stieß sowohl auf eine strengere Qualitätsbewertung in Form der Panda-Updates seitens Google als auch auf einen erstarkenden Wettbewerb, insbesondere seitens apotheken-umschau.de.

Heute möchte ich das Augenmerk auf Suchvolumens nach den Eigennamen bzw. Marken der vier Gesundheitsplattformen werfen, neudeutsch auch Brand Searches genannt. Das Suchvolumen bei Google Trends zeigt eine sehr ähnliche Entwicklung wie die Sichtbarkeitskurven. Als Suchbegriffe habe ich dabei die Namen übernommen, die Google Suggest aktuell zuerst anzeigt, wenn man beginnt den Domainnamen in die Google Suche einzugeben.

Entwicklung Suchvolumen von ausgewählten Brand Searches von Gesundheitsportalen; Quelle: Google Trends Deutschland

Entwicklung Suchvolumen von ausgewählten Brand Searches von Gesundheitsportalen; Quelle: Google Trends Deutschland

Auch bei Google Trends gehören Apotheken Umschau und Doccheck zu den eindeutigen Gewinnern und liegen inzwischen vor Netdoktor und Onmeda. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein erhöhtes Suchvolumen von Brand Searches zu mehr Sichtbarkeit in den Google Suchergebnissen geführt hat. Denkbar ist auch die umgekehrte Wirkungsrichtung, dass mehr Sichtbarkeit eine Plattform bekannter macht und in der Folgezeit zu mehr Brand Searches führt. Aber auch in dem Fall wäre Brand Search ein gutes Rankingsignal, das die Nutzer mit den Ergebnissen offensichtlich so zufrieden waren, dass sie in Zukunft direkt nach der Domain suchen. Umgekehrt könnte es ein negatives Signal sein, wenn bei einer Domain, die beispielsweise aufgrund starker Verlinkung an Sichtbarkeit gewinnt, in der Folge keine Zunahme der Brand Searches zu beobachten ist und sie somit den von Google geleisteten Vertrauensvorschuss enttäuscht. Grundsätzlich würde ein solches Signal eher bei mittleren und großen Websites funktionieren, bei denen das Volumen der Brand Searches ausreichend groß für zuverlässige Datenanalysen ist.

Eventuell werden Sichtbarkeit und Brand Searches auch beide von einem ganz anderen Faktor beeinflusst, den wir hier überhaupt noch nicht betrachtet haben und es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen den Variablen.

Interessant und plausibel finden ich den Gedanken eines indirekten Effektes der Brand Searches. Wenn eine Marke gesucht wird, hat die dazugehörige Domain bei diesen Suchen eine extrem hohe Click-Through-Rate (CTR), die wahrscheinlich über 80 Prozent liegt. Steigt jetzt das Suchvolumen nach der Marke, steigt auch die durchschnittliche CTR der Domain. Auch über diesen Weg wären positive Rankingsignale denkbar. Das charmante an dieser Idee ist, dass Google nicht zu viele verschiedene Faktoren auswerten muss, um den Trust in eine Domain zu bestimmen.

Was ist Eure Meinung zu Brand Searches?

[Update] Gerade habe ich mir bei seo-united.de noch einmal das jüngste Matt Cutts Interview durchgelessen und dabei ein zum Thema passendes Zitat gefunden:

Worin wir besser sind, ist herauszufinden, wer in den jeweiligen Kategorien wie z.B. Gesundheit die wirklichen Autoritäten sind. Wenn wir das herausfinden können, bekommen diese Seiten ein höheres Ranking.

Dieser Beitrag hat 18 Kommentare

 
  24. Juni 2013, 16:48

Ich kann mir schon vorstellen, dass sich Brand Searches auf die Sichtbarkeit bzw. die allgemeine SEO-Performance einer Seite auswirken. So sind viele Brand Searches ja ein klares Signal dafür, das sich die Leute für diese Seite interessieren. Ist dies für längere Zeit der Fall, kann die Seite = der Content ja nicht so schlecht sein, was Google dann eventuell dazu bewegt die Site auch bei normalen Keywords besser ranken zu lassen.

Das diese Brand Searches natürlich auch aus einem negativen Kontext heraus erfolgen können ist auch klar, jedoch für Google sicher schwierig zu beeurteilen. Eventuell schauen Sie sich den durchschnittlichen Brand-Traffic und rechnen Peaks aus der Bewerung heraus?

 
  24. Juni 2013, 17:17

Bin ich absolut bei dir Hanns, noch viel interessanter ist, das ganze mal testweise auf einzelne keywords runterzubrechen. Also rankt AU besser für „gesund abnehmen“ weil es viel häufiger in kombination mit AU gesucht wird, als mit dem wettbewerb? Ich denke schon … wäre ich Google würde ich das mit einbeziehen, weil dieser Rankingfaktor zu unglaublich schwierig zu faken ist. So rankt holidaycheck.de für „Türkei“ als einziges reisebüro in den Top 30. Suchvolumen für [holidaycheck türkei] ist 3600, für [ab in den urlaub türkei] nur 880 … also wer ist relevanter für [türkei]?

Aber auch hier gilt nie einen faktor losgelöst betrachten …

VG,
Micha

 
Marcel
  24. Juni 2013, 17:38

In diesem Fall sollte man den Offline-Bereich nicht vergessen. Bei zehn Millionen Heft-Lesern im Monat, lassen sich über cross-mediale Strategien sicherlich die Brand Searches signifikant steigern. Inzwischen gibt es nicht nur Online-Hinweise, sondern auch unterschiedliche Kooperationen sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich. Ob das aber einen direkten Einfluss auf die Sichtbarkeit hat, lässt sich bei all den Störvariablen schwer sagen. Was ich mich nur frage: Wenn Netdoktor aufgrund der Community negativ von Panda getroffen wurde und scheinbar noch immer davon runtergezogen wird, warum wurde nicht Doccheck getroffen, die immerhin den Großteil ihres Traffics aus user-generiertem Content beziehen?

 
  24. Juni 2013, 17:48

Hallo Hans,

Ha, dass die Brand Searches und die CTR korrelieren, daran habe ich vorher nie gedacht, danke! Brand Searches sind ganz klar ein riesiger Rankingfaktor. Radio- und TV-Werbung sind gute Rankinghelfer.

 
Hanns Kronenberg
  24. Juni 2013, 17:57

@Marcel: Wenn ich das richtig sehe, dann wir bei Doccheck der user-generierte Content von Ärzten, Pflegepersonal und Medizinstudenten erstellt und bei Netdoktor kann jeder Internet-Nutzer aktiv werden. Zudem scheinen die Inhalte bei Doccheck stärker strukturiert zu werden, so dass es nicht eine Vielzahl von Artikeln zu „Grippe“ gibt. Daher sehe ich Doccheck eher als ein Wikipedia für Gesundheitsthemen und Netdoktor als eine Art Forum.

 
Fred
  25. Juni 2013, 05:22

@Hans: Das würde doch dem Fall der Site Frag einen Anwalt widersprechen. Dort hat der Panda auch zugebissen, obwohl die User Fragen von Anwälten beantwortet werden.

 
Hanns Kronenberg
  25. Juni 2013, 10:02

@Fred: Nein, da sehe ich keinen Widerspruch. Frag einen Anwalt unterscheidet sich in drei wichtigen Punkten von Doccheck. Die Fragen werden von Laien gestellt und sind oft der einzige Inhalte im sichtbaren Bereich (+ AdSense). Die Fragen sind oftmals sehr auf einen Einzelfall bezogen und inhaltlich überschneiden sich ganz viele Fragen, was daszu führt, dass es nicht den einen Artikel zu z.B. „Kündigung Eigenbedarf“ gibt. Und drittens sinkt das Suchvolumen der Brand Searches nach Frag einen Anwalt während es bei Doccheck steigt.

 

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Fred
  25. Juni 2013, 11:10

@Hanns Danke für Deine Antwort. Deinen letzten Punkt kann ich nachvollziehen. Für die Laienthematik und Überschneidungen gibt es aber meiner Meinung nach genügend Gegenbeispiel außerhalb der Gesundheit, Z. B. Chefkoch mit tausenden von Fleischkäse Threads etc. 🙂 In dem Falle wären Brand Searches, wie Julian sagt, tatsächlich ein riesiger Rankingfaktor und lassen über manches hinwegsehen.

 
Hanns Kronenberg
  25. Juni 2013, 11:40

@Fred: Wer täglich kocht ist ja eigentlich kein Laie und deswegen werden wahrscheinlich auch Rezepte von Privatpersonen gerne angenommen und ausprobiert. Bei Themen wie Gesundheit und Recht sieht das aber schon anders aus. Man muss jede Domain mit allen Rahmenbedingungen in ihrer Wettbewerbssituation einzeln betrachten und bewerten und kann nicht allgemein sagen, dass z.B. user-generierter Content immer gut oder immer schlecht ist.

 
Marcel
  25. Juni 2013, 11:54

Die Brand Searches sind bei der AU doch sehr volatil, und der Höchstwert im Feb. 2010 wurde trotz des anhaltenden Positivtrends der Sichtbarkeit innerhalb der letzten 22 Monate nicht wieder erreicht. Ok, damals lag das sicherlich auch an der Fernsehwerbung, aber sollte die Brand Search nicht einen stärkeren Positivtrend haben, wenn die die Sichtbarkeit wirklich einen Einfluss hätte?

Einmal ganz davon abgesehen verstehe ich nicht, warum der Content von doccheck rankt? Von Ärzten geschrieben?? Ok, aber letzten Endes ist sowas hier dann doch mehr als zweifelhaft:
http://flexikon.doccheck.com/de/Leberzirrhose

Eine Ansammlung von Bullet-Points rankt? Ok, auf dem ersten Blick scheint die Informationsarchitektur äußerst SEO adaptiert zu sein, aber nichts desto trotz ist es schon verwunderlich, dass so etwas auf Pos. 3 rankt. Naja, scheinbar stimmen hier wohl die user-sensitiven Metriken, wobei ich mir das auch nur bedingt vorstellen kann.

 
Hanns Kronenberg
  25. Juni 2013, 12:14

@Marcel: Wenn Brand Searches so volatil wirken, liegt das häufig an Effekten durch Google Suggest. Das ist auch bei Apotheken Umschau der Fall. Google Suggest macht manchmal andere Vorschläge wie z.B. „Apothekenumschau“ oder „apotheken-umschau.de“. In Summe ist das Suchvolumen dann relativ stabil: http://www.google.de/trends/explore?q=apotheken+umschau#q=apotheken%20umschau%2C%20apotheken-umschau.de%2C%20apothekenumschau&geo=DE&cmpt=q

 
  27. Juni 2013, 13:25

Als Betreiber von DocCheck würde ich gerne auch meinen Senf dazu geben. Das DocCheck Flexikon besteht zwar aus User-generiertem Content, wir verwenden aber sehr viel Zeit darauf, diesen redaktionell nach zu qualifizieren. Dadurch sind die Seiten homogener und besser strukturiert. Ich könnte mir vorstellen, das Google eine stringente Seitenstruktur in seine Bewertung einbezieht. Bei der redaktionellen Bearbeitung achten wir auch sehr darauf, redundante Informationen in verschiedenen Artikeln zu vermeiden.

 
  27. Juni 2013, 16:50

Also ich bin schon eine Weile der Meinung, das Brand Searches ein Signal sind. Auch wenn es vielleicht nur durch die hohe CTR als solches erkannt wird.

Aber zum Thema User-generiertem Content und der Erwähnung von gutefrage.net: Wie kann es sein, dass ein Portal wie gutefrage.net so gut läuft, obwohl eigentlich jeglicher Content auf der Platform vollkommen wertlos ist? Wenn ich manchmal sehe, für welche Keywords die vorne mit dabei sind… *kopfschüttel*

In dieser Richtung hat Google noch eine Menge Arbeit vor sich. Finde den Verlauf des Sichtbarkeitsindex von gutefrage.net sehr interessant. 11.06.12 extremer Anstieg in der Sichbarkeit (Panda). 26.11.12 extremer Absturz (Panda). Dabei waren die Inhalte immer Müll…

Und da werden auch viele Gesundheitsfragen beantwortet…

 
  28. Juni 2013, 03:07

Hier mal ein konträrer und gleichzeitig extrem konservativer Einwand:

Vielleicht hat das eine Portal im Vergleich zum anderen Portal auch einfach nur in den Aufbau von ungünstigen Linkstrukturen investiert? Ein Schelm, wer denkt, dass das noch etwas mit Ranking und Sichtbarkeit zu tun haben könnte. Oder darf man ein solches Argument heutzutage nicht mehr so einfach in den Raum werfen?

Wer die besseren Linkstrukturen hat, der gewinnt. Was durch den SI-Vergleich klar wird, ist, dass diejenigen, die in jüngerer Vergangenheit weniger aggressiv vorgegangen sind, jetzt vorne liegen. Für mich gibt es eher weniger einen Grund dafür, neue Rankingfaktoren anzunehmen. Auch wenn sich Indizien dafür in öffentlichen Aussagen von Herrn Cutts finden lassen.

Also wenn wir schon spekulieren, dann doch in alle Richtungen, oder?

 
Florian
  4. Juli 2013, 18:05

Ich bin ebenfalls seit längerer Zeit der Meinung, dass sich Brandsearches positiv auf das Ranking auswirken – und wenn es nur bedeutet, dass Filter weniger früh zu schlagen, etc.

Andere Frage aber in diese Richtung: wer hat Erfahrungen in wie weit Brandsearches international wirken. Sprich weltweite Brand – mit einigen hundert Brandsearches in Land A – ebenso positiver Effekt dieser Brandsearches in Land B? Meint ihr Google unterscheidet hier? Jemand Erfahrungen?

 
  4. Juli 2013, 18:23

@Alexander
Die Inhalte bei gutefrage.net sind zwar extrem „dünn“, aber wenn man sich die Trends anschaut, ist hier genug „Brand Search“ vorhanden: http://www.google.de/trends/explore?q=gutefrage.net&geo=DE&cmpt=q#q=gutefrage.net&geo=DE&cmpt=q

 

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