Warum der 1.4 Millionen Euro teure Relaunch von Frankfurt.de bisher knapp 50% Sichtbarkeit gekostet hat

Alessandro Famà

(Autor)

Veröffentlicht: 09.03.2020

Mit diesem verlustreichen Relaunch steht die Webseite von frankfurt.de nicht alleine da. In den Reihen der Städte-Webseiten gibt es genügend Leidensgenossen. Auch bei verschiedenen Relaunches von, unter anderem, muenchen.de, hamburg.de oder auch bonn.de gab es kleinere oder größere Sichtbarbeitsverluste.

In der dazugehörigen Pressemitteilung¹ schreiben die Verantwortlichen, dass die Webseite jetzt ein „zeitgemäßes Design“ anbietet und sich „auch auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets gut lesen und bedienen“ lässt. Das hört sich erst einmal sehr gut und sinnvoll an.

Darüber, dass der Relaunch seit dessen Ankündigung 8 Jahre auf sich hat warten lassen und 1.4 Millionen Euro gekostet hat, wurde schon zu genüge berichtet (zum Beispiel bei der FAZ²) und auch eine initiale, SEO-spezifischere Auswertung³ gab es direkt am Tag des Go-live.

Ich möchte heute einen Blick darauf werfen, was bei der alten Webseite im Ranking gut funktioniert hat. Mir geht es dabei darum, dass auch vor einem Relaunch nicht immer alles nur schlecht ist – und unter Zuhilfenahme eines Flammenwerfers saniert werden muss. Ich möchte zeigen, wie sich gut funktionierende Inhalte erkennen lassen, so dass diese, bei der Umstellung, nicht verlorengehen müssen.

Fangen wir erst einmal damit an, was die neue Webseite für Frankfurt anbieten soll.

Was möchte die neue Webseite leisten?

Die Pressemitteilung¹ der Stadt lässt sich auf die folgenden vier Änderungen herunterbrechen:

1: Die Webseite soll für Nutzer, besonders auf mobilen Endgeräten, schnell und einfach nutzbar sein.

2: Die Informationen auf der Seite sollen bürgerfreundlich präsentiert werden. Dazu wurden „mehrere tausend Seiten umfassende Texte und Bilder […] in ämterübergreifenden Themenredaktionen erarbeitet“ und auch Videos ins Angebot aufgenommen.

3: Die Navigationsstruktur der Seite soll themenorientiert angeordnet werden. Dazu wurden drei Hauptrubriken erstellt, unter denen es diese Teilbereiche gibt:

• Informationen zum Service der Ämter (Sprechzeiten und Online-Formulare)
• aktuelle News aus Magistrat, Ämter und Betrieben
• Veranstaltungen
• allgemeine Informationen zur Stadt Frankfurt und den Stadtteilen.

Vorher bildete die Struktur, im Großen, die verschiedenen Ämter ab.

4: Zudem wurde die technische Grundlage für weitere Online-Dienstleistungen der Stadtverwaltung geschaffen.

Die Punkte 1 und 4 lassen wir aussen vor, da es sich um rein technische Themen handelt. Hier muss der Betreiber, vor allem bei dem responsiven Design, das eigene System gut kennen und unter Kontrolle haben.

Über die Navigation und damit die Informations-Architektur zu sprechen ist sehr spannend, wird jedoch den heutigen Rahmen sprengen.

Ich möchte mich daher auf den zweiten Punkt konzentrieren. Die Webseite soll bürgerfreundlicher sein und es wurden viele neue Inhalte, in Text-, Bild- und Video-Format erstellt.

Diese Aussage könnte dahingehend ausgelegt werden, dass die Webseite vorher nicht bürgerfreundlich war und es wenige Inhalte gab. War das wirklich der Fall?

Die alte Version: was hat gut funktioniert?

Schauen wir uns die Top-10 Rankings für die Domain frankfurt.de in der Woche vor dem Sichtbarkeitsverlust, zur Woche vom 24.02.2020, näher an. Laut Pressemitteilung war zu diesem Zeitpunkt der Relaunch schon live, jedoch zeigt sich in den URLs und auch dem täglichen Sichtbarkeitsverlauf, dass der Abwärts-Gap erst vom 26.02. auf den 27.02. startet. Google hat wohl eine Weile gebraucht bis die Seite neu gecrawlt wurde.

Mit einem Klick auf das jeweilige Bild landest du direkt auf der jeweiligen Auswertung in der Toolbox.

In den Desktop-Daten finden wir 1.507 Top-10 Keywords. Im Bild habe ich die Tabelle etwas gekürzt und dazu noch absteigend nach Suchvolumen sortiert:

Mobile sind es immerhin auch 1.337 Top-10 Keywords. Auch hier ist die Tabelle gekürzt und, nach der Erstellung der Filter, absteigend nach Suchvolumen sortiert:

Dafür, dass die Webseite vor dem Relaunch versucht hat, bei mobilen Aufrufen, die komplette Desktopbreite auf einem Smartphone anzuzeigen, ist es ein ziemlich gutes Zeichen, dass Google die ausgespielten Seiten als hochrelevant für die Suchanfragen hielt.

Ich habe mir die beiden Tabellen exportiert und in Google Sheets gegenübergestellt. Ich wollte sehen welche Keywords in den Desktop-Daten ein Top-10 Ergebnis haben, in den Mobilen-Daten jedoch nicht. Hier sind einige interessante Keywords vertreten, bei denen ich davon ausgehen würde, dass die Bürger diese Information gerne auch auf mobilen Endgeräten „von der Quelle“ bekommen würden.

Hier eine Auswahl:

• aemter
• amt für denkmalschutz
• beratungsstellen für frauen
• bürgersprechstunde
• eisglätte
• flughafenausbau
• kinderveranstaltungen frankfurt
• polizeinotruf
• schuldnerberatungen
• stadtteile
• termine frankfurt
• veranstaltungsraum frankfurt
• weihnachtsmarkt frankfurt am main

Wir kommen gleich noch einmal auf diese Liste zurück. Schauen wir uns jetzt erst einmal an, wie die Top-10 Rankings nach dem Sichtbarkeitsverlust aussehen.

Die neue Version: was rankt jetzt?

Mit der Funktion der Ranking-Veränderung lässt sich schön zeigen, welche Top-10 Keywords zwischen den Zeitpunkten vom 24.02.2020 und 02.03.2020 komplett weggefallen sind und welche ihr Top-10 Ranking verloren haben.

Wenn du solche Verluste näher analysieren möchtest, schau bitte in unserem Tutorial „Absturz einer Domain im SISTRIX Sichtbarkeitsindex erkennen und analysieren“⁴ vorbei.

Bleiben wir bei den mobilen Daten und schauen uns die Top-10 Rankings zum 02.03.2020 an, finden wir 984 Ergebnisse. Ein Verlust von über 400 Keywords im Vergleich zur Vorwoche.

Jedoch ist dies leider noch nicht das ganze Bild. Spannend wird es, wenn wir anschauen welche aktuell rankenden Keywords mit einer URL aus dem alten System angezeigt werden:

Der Großteil der noch rankenden Keywords hat URLs aus dem /sixcms/ Verzeichnis. Dieses ist Teil der vorherigen URL-Struktur und wurde durch den Relaunch ersetzt. Das diese URLs noch von Google gerankt werden ist es ein gutes Zeichen, dass etwas nicht so läuft wie gewünscht.

Es kann noch ein wenig dauern bis Google merkt, dass diese Seiten nicht mehr vorhanden sind. Die URLs selbst liefern den Status-Code 404 (Seite nicht gefunden) zurück.

Warum hat Google noch nicht bemerkt dass es diese Seiten nicht mehr gibt?

Wenn es die Seiten nicht mehr gibt und diese einen Status-Code 404 (Seite nicht gefunden) ausliefern, warum hat Google dann die Ergebnisse noch in den SERPs?

Google zeigt zwar dass „für diese Seite keine Informationen verfügbar“ sind, das Ergebnis selbst ist jedoch vorhanden. Warum?

Die Antwort findet sich im Ergebnis selbst. Google hat als Ergebnis eine URL auf https://www.frankfurt.de/… im Index. Diese URL leitet dann, bei einem Aufruf, mit einer 302-Weiterleitung auf https://frankfurt.de/… weiter – die Variante ohne das www. Dort gibt es den Status Code 404.

Der Weiterleitungs-Typ 302 ist dafür gedacht, dass temporär ein anderer Inhalt (URL) gezeigt werden soll, die vorherige URL jedoch später erneut die korrekte ist. Daran hält sich Google auch und behält die alte Version im Index und versucht das Snippet aus der temporären Version zu erstellen. Da dies in diesem Fall nicht möglich ist (die Seite gibt es ja gar nicht) sehen wir die Information, dass es keine Information gibt.

Es ist also durchaus möglich, dass Google bald merkt, dass der verwendete Status Code, in diesem Fall 302, nicht temporär ist und dann anfängt die Seiten aus dem Index zu kegeln. Die weitergeleitete URL sagt ja immerhin, dass es die Seite nicht mehr gibt.

Die Lösung: 301-Weiterleitungen einrichten

Wir können es nicht oft genug wiederholen: Gebt Google bitte einen Hinweis, dass eine Information, die zuvor auf einer bestimmten URL zu finden war, jetzt permanent auf einer anderen URL zu finden ist. Dies geschieht in 99.999998% aller Fälle durch die Nutzung einer Weiterleitung mit dem Status-Code 301. Bei Frag-SISTRIX findest du dazu einen passenden Artikel⁵.

Ich habe für die URLs der weiter oben genutzten Keywordliste beispielhaft eine URL-Zuordnung aufgestellt.

Die Inhalte sind also verfügbar und in vielen Fällen sicherlich auch qualitativ hochwertiger. Solange Google jedoch nicht explizit (per 301-Weiterleitung) erklärt wird, dass die beiden Dokumente etwas gemeinsam haben, wird sich die neue URL von Null beweisen müssen.

Das ist vollkommen unnötig, da das Dokument auf der alten URL bewiesenermaßen eine relevante Information für die Suchanfrage bereitgestellt hat – sonst hätte Google die Seite nicht in den Top-10 gezeigt.

Es ist gut möglich, dass diese Verbindungen zwischen den URLs per Hand herausgesucht und eingestellt werden müssen. Das kann ein ziemlicher Aufwand sein, ohne Frage. Es ist jedoch der einfachste, sicherste und häufig auch schnellste Weg, die zuvor vorhandenen Rankings zu retten und zu übernehmen.

Das gilt selbst dann, wenn das Dokument auf der neuen URL nicht den genau gleichen Inhalt bereitstellt wie vorher. Wir erinnern uns an die Aussage, dass viele tausend Seiten textuell überarbeitet wurden. Gebt auch hier Google den Hinweis, dass auf der weitergeleiteten URL der thematisch gleiche oder ein sehr ähnlicher Beitrag zu finden ist, wie auf der alten URL.

Nehmen wir die neue Seite für die „schuldnerberatungen“ als Beispiel. Diese mag zwar neue, überarbeitete Inhalte erhalten haben, thematisch geht es jedoch weiterhin um die „schuldnerberatungen“ der Stadt. Die Weiterleitung ist also passend und angebracht. Es mag zwar sein, dass Google hier ein wenig mehr Zeit benötigt den neuen Inhalt zu verarbeiten, die von dem alten Beitrag erarbeiteten Vertrauenssignale werden jedoch weitergegeben.

Ohne die Weiterleitungen überlasst ihr Google die Aufgabe, die Inhalte für die jeweiligen Keywords zu finden und anzuzeigen. Dieser Weg beinhaltet fast immer einen Verlust aller vorher gesammelten Vertrauenssignale für das jeweilige Keyword.

Müssen wirklich alle URLs weitergeleitet werden?

Wenn es nicht automatisiert möglich ist die alten URLs auf die korrekten, neuen URLs weiterzuleiten ist die Frage, „müssen alle URLs weitergeleitet werden“, anhand der notwendigen Handarbeit, angebracht. Die Antwort ist: „wahrscheinlich nicht“. Wir können bezüglich der Wichtigkeit und Wertigkeit der URLs eine Priorisierung vornehmen.

In der Zeit vor dem Relaunch, hatte Google laut einer site:-Abfrage für frankfurt.de⁶ ungefähr 186.000 Ergebnisse im Index. In der eigenen XML-Sitemap hatte Frankfurt.de im Dezember 2019 (Link aus dem Google Cache, gespeichert in der Wayback Machine⁷) 773 URLs. Aktuell finden sich in der Sitemap 6924 URLs.

Die Sitemap sollte die wichtigsten Seiten für die Domain enthalten und daher lohnt es sich für die dortigen Zielseiten auch Weiterleitungen einzurichten.

Eine weitere Möglichkeit ist es, die Analytics Daten der Domain zu nutzen und die URLs heraus zu filtern, die für 60, 70 oder 80% des Traffiks verantwortlich sind (das sind häufig weniger als man denkt). Diese Seiten müssen unbedingt weitergeleitet werden.

Die URLs der Seiten, die für die Top-10 Keywords gerankt haben, die man behalten möchte, sind eine weitere Quelle an Seiten, die entsprechend weitergeleitet werden müssen.

Was bleibt nach den Weiterleitungen noch zu tun?

Wenn ich die wichtigsten URLs ausfindig gemacht habe, lohnt es sich unbedingt dass ich mich bei diesen URLs um die Snippet-Optimierung kümmer. Wie schon im Blogbeitrag von Felix Niedballa³ beschrieben, fehlen auf fast allen Seiten von frankfurt.de die Meta-Descriptions.

Bei der Snippet-Optimierung für mehrere hundert bis tausend Keywords ist es hilfreich, die Keywords in verschiedene Gruppen zu sortieren, die verschiedene Ansprüche an die Ergebnisse haben. Eine mögliche Kategorisierung ist die nach Suchintention⁸ der Keywords.

Es ist immer sinnvoll die eigenen Title⁹ und Meta-Descriptions¹⁰ der Seiten zu optimieren, die in den Top-10 ranken. Anhand der Nutzerintention kann ich jedoch größere Gruppen an Keywords vorsortieren, die voraussichtlich ähnliche Bedürfnisse im Text abdecken müssen.

Keywords mit der „Know“-Intention sollten daher mehr auf den gewünschten Wissenstransfer setzen, während bei „Do“-Keywords klar der bestehende Mehrwert der auszuführenden Aktion auf der Seite herausarbeitet werden muss.

Wir können in der Keyword-Tabelle in den Optionen einstellen welche Spalten angezeigt werden sollen.

Dort kann ich die Daten aus der Suchintention-Funktion der Toolbox¹¹ anzeigen lassen und danach auch filtern.

In diesem Fall habe ich die Keywords so vorgefiltert, dass ich nur Ergebnisse sehe, bei denen es einen gewissen Anteil von Ergebnissen mit der „Know“-Intention gibt.

Fazit

Aktuell sieht es leider nicht so gut für die Domain aus. Wenn Google aufhört die alten URLs aus dem /sixcms/-Verzeichnis auszuspielen kann es passieren, dass noch mehr Rankings verloren gehen, bevor Google die neuen URLs im Ranking ausprobiert. Zu dem Zeitpunkt an dem die alten URLs aus dem Index fallen sollten die neuen URLs wenigstens schon im Google Index sein, damit sie eine Chance auf ein Ranking haben. Hier bietet es sich an, die neue Sitemap in der Google Search Console hochzuladen und Google darum zu bitten, diese zu crawlen.

Mit gesetzten Weiterleitungen auf passender URL-Ebene, ist es sogar möglich, dass die Rankings mit nur geringen Übergangsverlusten weiterbestehen.

Ich drücke dem Team von frankfurt.de die Daumen, dass sie in den kommenden Wochen die richtigen Hebel in Bewegung setzen, damit die Seite nicht nur für die Nutzer gemacht ist, sondern auch von den Nutzern in Suchmaschinen (vor allem jedoch bei Google) gefunden werden kann.

Quellen

• https://frankfurt.de/aktuelle-meldung/meldungen/neue-website-online/
• https://www.faz.net/aktuell/rhein-main/website-der-stadt-frankfurt-online-auftritt-geht-online-16639398.html
• https://www.elevator-webentwicklung.de/blog/das-sollte-man-bei-einem-relaunch-vermeiden/
• https://www.sistrix.de/tutorials/absturz-einer-domain-im-sistrix-sichtbarkeitsindex-erkennen-und-analysieren/
• https://www.sistrix.de/frag-sistrix/onpage-optimierung/seo-basics-website-relaunch-niemals-ohne-weiterleitungen/
• https://de.sistrix.com/frankfurt.de/indexed-pages
• https://web.archive.org/web/20200304121731/http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:I-fEhcjKvNUJ:www.frankfurt.de/sitemap.xml&hl=de&gl=de&strip=0&vwsrc=1
• https://www.sistrix.de/frag-sistrix/suchintention/
• https://www.sistrix.de/frag-sistrix/onpage-optimierung/title-element-title-tag/wie-sieht-der-optimale-title-einer-webseite-aus/
• https://www.sistrix.de/frag-sistrix/onpage-optimierung/meta-element-meta-tag/wie-sieht-die-optimale-meta-description-aus/
• https://www.sistrix.de/changelog/beta-suchintention-mit-der-toolbox-auswerten/