Etsy übernimmt DaWanda und verliert 20 Sichtbarkeitspunkte

Timo Schwarze
Wann immer etwas gute Worte verdient oder eine Geschichte erzählt werden kann, ist Timo zur Stelle. Bei SISTRIX hat er sich voll und ganz dem Content verschrieben.
24. September 2018 11 Kommentare
Hinter Strickjacken, Jutebeuteln und Kunstdrucken steht eine ganze Online-Industrie: Die Rede ist von Marktplätzen, die Kunsthandwerker und interessierte Kunden zusammenbringen. Die führende Plattform in Deutschland DaWanda wurde nun vom amerikanischen Pendant Etsy übernommen - und irgendwie gingen dabei 20 Punkte im Sichtbarkeitsindex verloren.

Lesedauer: Etwa 6 Minuten

Die Zahl der Händler, die ihre Produkte auf DaWanda & Co. hauptberuflich vertreiben, ist nicht klein. Rund um Do-It-Yourself-Marktplätze haben sich Existenzen und kleine Unternehmen gebildet; DaWanda, Makerist oder Etsy sind längst nicht mehr nur Communities für Hobby-Bastler, die sich Taschengeld hinzuverdienen.

Made in Berlin: Dawanda

DaWanda ist seit 2006 der Marktplatz schlechthin für Handgemachtes und Unikate in Deutschland. Ganz im Sinne des amerikanischen Pioniers der Branche Etsy – das bereits 2004 an den Start ging –, hat sich DaWanda in den vergangenen Jahren zu einer dominierenden Größe in Europa entwickelt – genauer gesagt in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Polen.

Deutschland war zwar immer ein sogenanntes Kernland für Etsy, das New Yorker Unternehmen hat es jedoch nie geschafft, die Marktdominanz von dawanda.com in unseren Breiten anzutasten, zumindest nicht aus SEO-Sicht, aber dazu später mehr.

Marktdominanz dawanda.com

Das Ende von dawanda.com

Warum schließt DaWanda? Trotz ihrer Marktführerschaft blieb der finanzielle Erfolg lange aus. Erst im Februar 2018 schaffte es das Berliner Unternehmen, profitabel zu arbeiten – zum ersten Mal seit 12 Jahren. Laut Claudia Helming, Gründerin und Geschäftsführerin von DaWanda, hatte das in erster Linie mit den hohen Kosten für das Brand-Building zu tun:

«In den vergangenen Jahren haben wir DaWanda in Deutschland und in Europa großgemacht. Wir investierten dabei vor allem in die stetig steigende Bekanntheit und in den Ausbau unserer Marktführerschaft – das funktioniert nicht ohne hohe Marketing- und Personalkosten.»

Und DaWanda hat viel richtig gemacht! Umso überraschender, dass man wenige Monate später bekannt gab, den Marktplatz bis Ende August einzustellen. Die Brand, in die man in den vergangenen 12 Jahren so viel Arbeit und Geld gesteckt hat, ist jetzt Geschichte; Etsy leitet seit 31. August 2018 alle Inhalte auf die eigene Webseite, die eigene Brand, um.

Etsys Übernahme

Etsy leitet alle Inhalte um, schafft es aber nicht, die vollständige Sichtbarkeit von DaWanda zu übernehmen. So hätten sich die Sichtbarkeitswerte beider Domains im Falle eines reibungslosen Umzugs addieren müssen; schließlich funktioniert der SISTRIX Sichtbarkeitsindex wie jeder andere Indexwert auch: Wenn jemand Punkte verliert, gewinnt jemand anderes Punkte dazu.

Ein Drittel der Sichtbarkeit bleibt auf der Strecke

Durch die Integration von dawanda.com hätte sich Etsys Sichtbarkeit also auf rund 60 Punkte im Sichtbarkeitsindex erhöhen müssen. Tatsächlich bewegt sich der Marktplatz in den vergangenen Tagen bei etwa 40 Indexpunkten.

Täglicher Sichtbarkeitsindex (etsy.com, dawanda.com)

Unsere Daten zeigen für die Woche vor dem Umzug folgende Sichtbarkeitswerte beider Domains:

Wöchentlicher Sichtbarkeitsindex (etsy.com, dawanda.com)

Etsy knüpft mit derzeit etwa 40 Punkten in Deutschland lediglich an die alte Sichtbarkeit von DaWanda an. Das ist zwar eine Verdoppelung der ursprünglichen Sichtbarkeit von Etsy, gleichzeitig aber auch ein Verlust von 20 Punkten.

Was für den deutschen Markt gilt, ist ebenso in Österreich, der Schweiz und Polen zu beobachten – drei Märkte, in denen DaWanda ebenfalls vor Etsy führte. Werfen wir einen Blick auf die täglichen Daten des Sichtbarkeitsindex, die wir seit einigen Wochen auch für Österreich, die Schweiz und Polen bereitstellen.

Die vollständige Sichtbarkeit kann weder in Österreich noch in der Schweiz übertragen werden. In Polen wird scheinbar kaum Sichtbarkeit von DaWanda mitgenommen.

Ursachen

Was ist passiert? Wir sehen, dass einige Produktseiten der ehemaligen DaWanda-Webseite nun auf höhere Kategorienseiten bei Etsy geleitet werden.

Vereinfacht ausgedrückt und ungeachtet der unterschiedlichen Seiten-architekturen, kann man sich das in etwa so vorstellen:

Google wird per 301-Weiterleitung von einer konkreten Produktseite des ehemaligen DaWanda-Marktplatzes auf eine inhaltlich andere Seite geleitet, erhält aber trotzdem den Status-Code 200, «alles okay». Tatsächlich hat der gefundene Inhalt aber nichts mit dem ursprünglichen zu tun.

Ein konkretes Beispiel: Wir haben verschiedene DaWanda-URLs nach Rankings und Traffic sortiert und einmal näher hingesehen.

Für das generische Keyword «Schlüsselanhänger» rankte die URL

de.dawanda.com/schluesselanhaenger

stets zuverlässig auf den ersten zehn Plätzen der Google-SERPs (blauer Graph in unten stehender Grafik).

Etsy (roter Graph) schaffte es hingegen nie in die Top 10 und in der Mehrheit des vergangenen Jahres nicht einmal in die Top 100!

 

Diese ehemalige Schlüsselanhänger-URL wird aktuell umgeleitet auf:

etsy.com/de/c/bags-and-purses/handbags.

 

Handbags! Aus Google und Nutzersicht liegen hier zwei völlig unterschiedliche Inhalte (Schlüsselanhänger & Handtaschen) vor. Möglicherweise behandelt Google solche Weiterleitungen auf andere Inhalte als dem ursprünglichen als Soft 404. Im Übrigen kein Einzelfall:

Rund 5.000 Do-It-Yourself-Anleitungen und Tutorials hat DaWanda seinen Nutzern geboten. In der Vorwoche der Integration sehen wir in der folgenden Tabelle einige Google-Top-10-Rankings für DaWandas Ratgeberverzeichnis /do-it-yourself.

Die Suchanfragen haben eindeutige Suchintentionen; der Suchende will etwas wissen (Know) oder tun (Do) und DaWanda bot dafür Ratgeber und Anleitungen.

Viele dieser DIY-Seiten werden jetzt auf Shop-Oberkategorie- oder Produktunterseiten weitergeleitet. Damit entsprechen sie weniger den ursprünglich informationalen Suchintentionen «Know» oder «Do», sondern viel mehr einer Kaufintention. Aber sieh am besten selbst:

de.dawanda.com/do-it-yourself/armband-selber-machen/

Diese Soft 404s können das Vertrauen, das Google in die Seite pflegt, schmälern und unter anderem das Crawling der neu hinzugekommenen Inhalte beeinträchtigen. Warum Google so reagiert, liegt auf der Hand: Wie immer, steht auch hier der Nutzer und seine Erwartungshaltung im Vordergrund und wer nach Schlüsselanhängern sucht, will keine Handtaschen sehen!

Händler-Community

Der angeschlossenen Verkäufer-Community wurde empfohlen, ihren Shop auf Etsy umzuziehen. Eigens hierfür gab es ein Import-Tool, das die Händler nutzen konnten, doch die sehen die Vereinbarung zwischen DaWanda und Etsy skeptisch.

In der Breite beklagen Händler, die auf und mit DaWanda gewachsen sind, einen deutlich höheren Wettbewerb bei Etsy. Sie fürchten um Sichtbarkeit, Besucherzahlen und Umsätze. Waren auf DaWanda rund 70.000 Verkäufer angemeldet, wartet Etsy mit rund 1,8 Millionen Mitbewerbern auf. Fairerweise muss man dem entgegenhalten, dass sich der potentielle Kundenkreis mit rund 30 Millionen angemeldeten Nutzern (Stand 2017, Quelle: Etsy Investor Presentation) ebenfalls drastisch erhöht (verfünfzehnfacht) hat.

Hinzu kommt, dass auf Suchanfragen aus Deutschland auch vorrangig Artikel deutscher Shops ausgespielt werden. Etsy hat einen für Händler hilfreichen Beitrag verfasst, wie die Suche auf Etsy funktioniert.

Einige Shopbetreiber haben ihren bereits auf Etsy umgezogenen Shop wieder abgemeldet.

Die Frage, ob Shops mit dem Umzug auf Etsy Einbüßen in Besucherzahlen und Verkäufen verbuchen, können wir natürlich nicht in der gebotenen Sorgfalt beantworten.

Was wir – und jeder Shopbetreiber – aber können, ist eine einfache, aber umso wichtigere Kennzahl zu überprüfen, die es uns erlaubt, eine Hypothese aufzustellen.

SEO wichtiger denn je

Einer der wichtigsten SEO-Kennzahlen für jede Webseite ist die Ranking-Verteilung. Sie sagt dir, wie viele deiner Inhalte auf der ersten Google-Ergebnisseite landen. Das ist wichtig, weil 99,1 % aller Klicks auf die Positionen 1 – 10 entfallen.

Vergleichen wir nun die Ranking-Verteilungen beider Marktplatz-Domains, wird schnell deutlich: DaWanda rankte mit sehr vielen Inhalten auf Seite 1 bei Google, Etsy nicht.

Uns interessiert in beiden Fällen der rote Graph. Er zeigt die Anzahl der Rankings auf Seite 1 in den Google-Suchergebnissen für die gesamte Domain.

Während DaWanda vor der Integration die 20-Prozentmarke deutlich und regelmäßg übersteigt…

…rankte Etsy vor dem Umzug mit nur wenigen Inhalten organisch auf Seite 1, nämlich mit fünf bis sieben Prozent in den vergangenen 12 Monaten in Deutschland. Für die aktuelle Woche sehen wir zwar eine Steigerung, jedoch bleibt hier mit rund 15 % jede Menge Potential auf der Strecke.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Shops auf Etsy weniger Besucher aus der organischen Google-Suche erhalten, ganz einfach weil etsy.com weniger organische Klicks als DaWanda generieren kann, besteht durchaus.

Wer sich auf einer Plattform zum Vertrieb seiner Produkte anmeldet, dessen Erfolg ist nicht zuletzt von der SEO-Performance der Plattform selbst abhängig. Shopbetreiber, die neben Etsy & Co. einen eigenen Online-Shop betreiben sind hingegen weniger von der «Trafficbeschaffung» eines Dritten abhängig.

Organischer Traffic ist und bleibt der wertvollste Traffic, da suchende Nutzer Nutzer sind, deren Bedürfnis nicht erst noch geweckt werden muss! DaWanda hat in den vergangenen Jahren viel Arbeit in die Brand und die organische Sichtbarkeit gesteckt, umso bedauerlicher, dass die Sichtbarkeit – auch im Sinne der angeschlossenen Händler-Community – nicht vollständig übertragen werden konnte.

24. September 2018, 12:41

Tja, vielleicht hatten die SEO´s von Etsy nicht genügend Zeit, alle 301er ordentlich zu sortieren und umzuleiten. Das muss unheimlich viel Handarbeit sein, so viele URLs zuzuordnen. Lieber den Spatz in der Hand…

Wie auch immer, wir haben aktuell auch einige Fälle beobachtet, wo die Rankings nach 301ern nicht auf dem gleichen Niveau transferiert wurden, obwohl die Inhalte auf der Zielseite geaddet wurden. Wir haben mehrere kleine, thematisch passende, Seiten auf einer Großen zusammgefügt.

Ergebnis: Weniger Rankings und weniger Einstiege 🙁

Aus Erfahrung weiß ich, das dieser Vorgang letztes Jahr noch funktionierte.

24. September 2018, 17:43

Mein Kommentar hat zwar nichts mit Ranking zu tun – ich finde es aber wichtig darauf aufmerksam zu machen.
Ich war Verkäuferin bei DaWanda und wollte nicht zu Etsy wechseln.
Was ich jetzt festgestellt habe ist, dass alle meine Produkte, die früher ein Link zu DaWanda hatten, immer noch im Netz sind. Beim anklicken der Fotos werden mögliche Interessenten an meine Produkte automatisch zu Etsy weitergeleitet.
Ist das in Ordnung?

24. September 2018, 17:44

Zu den technischen Dingen des Umzugs kann ich nichts sagen. Aber persönlich finde ich, daß die deutschen DaWanda-Verkäufer froh sein sollten, einen weltweiten Markt zu bekommen, auch wenn das mehr Konkurrenz bedeutet.
Zum anderen ist es so, daß sich DaWanda ja in erster Linie an deutsche Käufer gewandt hat. Deutsche Käufer bevorzugen es, bei deutschen Shops zu kaufen, weil sie denen mehr Vertrauen entgegenbringen. Von daher mag es auch noch ein wenig dauern, bis sich deutsche Käufer an eine nicht-deutsche Platform gewöhnen. Ich finde, nach so kurzer zeit kann man noch keine verläßlichen Schlüsse ziehen.

25. September 2018, 19:34

Ich gehe stark davon aus, dass sich das in den nächsten Wochen wieder normalisieren wird. Vielleicht gibt es Probleme mit den Umleitungen, oder dem Serverumzug.

M.U.
26. September 2018, 06:10

@Susanne

Dein Kommentar hat sehr wohl etwas mit dem Ranking zu tun!
Denn alle Produkte derer, die aus guten Grund nicht zu Etsy umziehen wollten, führen nun auf keine Produktseiten mehr…..da die Produkte und auch die Shops nun mal nicht umgezogen sind. Ehemalige Produktseiten führen nun zu Tausenden auf höhere Kategorieseiten… bei Nischenprodukten, die es auf Etsy gar nicht gab, führen sie sogar schlicht auf die Startseite und noch nicht einmal auf eine Kategorie. Manche Shopsuche landet auf einem Profil….weil derjenige KEINEN Shop hat (..was rechtlich meiner Meinung nach voll daneben ist), sehr viele Shopsuchen landen im NICHTS…denn der Shop musste ganz anders heißen (Shopname schon vergeben) oder es gibt ihn einfach nicht auf Etsy!
Insgesamt ist diese Riesenumleitung von Millionen von Produkten rechtlich sehr fragwürdig und in jedem Fall eine Irreführung der Kunden und eine Wettbewerbsverzerrung zu Ungunsten derer, die aus Gründen der mangelnden Rechtssicherheit von Etsy NICHT umgezogen sind.
Viele haben auch nach dem Dawanda-Aus und riesigen Abmahnwelle …einfach zugemacht und weder auf Etsy noch irgendwo anders geöffnet. Viele haben nur ihre Produkte dort zwischengeparkt. Aber es gibt auch welche, die von Anfang an NICHT dorthin wollten!
Der Hauptgrund, warum Etsy nicht von allen dankbar als „neues Zuhause“ akzeptiert wurde, ist wohl nicht die Größe der Plattform oder die Intentionalität…ein wichtiger Grund ist wohl eher ist Angst! Die Angst vor Abmahnung….da diese Plattform rechtlich gesehen katastrophal ist.
Eine Angst, die auf DaWanda in dem letzten 1,5 Jahren grassierte.
Auf Etys gibt es einfach zu viele Baustellen: Aktuell ein Darstellungs-Fehler im Impressum, die Plattform weiß Bescheid…..aber seit Wochen passiert :NIX! Schön….es heißt jetzt immerhin Impressum, aber das CAPTCHA, dass den Fehler vermutlich verursacht, ist immer noch da! Fehler die pbrigens auf vielen internationalen Plattformen, die deutschen Händler stark gefährden die dafür mithaften müssen….aber was interessiert das den Plattformbetreiber, wenn er eben aus genau dieser Haftung fein raus ist!
Ähnlich sieht es aus mit den Lieferzeiten, die nicht richtig dargestellt werden können, außer man schreibt sie in JEDEM Artikel nochmal rein….
Zig Millionenartikel können gar nicht mehr auf Produktseiten umleiten, da es diese Produkte nicht mehr gibt (z.B.auch deshalb, weil es Unikate waren) aber v.a. deshalb , weil es noch nicht einmal mehr die Shops gibt oder nicht dieselbe Kategorie wie auf Etsy.
Mir stellt sich da gar kein Rätsel warum das Ranking schlechter ist? Für mich logische Konsequenz!

26. September 2018, 15:53

Also ich denke das sich das mit der Zeit wieder normalisieren wird. Was mir gar nicht so klar war ist, dass Dawanda ewig minus geschrieben hat. Hätte ich ehrlichgestanden nicht gedacht.

27. September 2018, 12:55

Ich finde es richtig schade das wieder ein deutsches Unternehmen die Segel streichen muss obwohl es einigermaßen Erfolgreich war. Die Regierung sollte solche Unternehmen schützen anstatt Sie im freien Marktwirtschaft den Wölfen als Kunden Lieferant zerschlagen zu lassen!

Echt schade 🙁

28. September 2018, 00:24

Schöner Artikel! Insbesondre finde ich die Analyse und Bewertung der 301 sehr gut!

Zitat: „Etsy knüpft mit derzeit etwa 40 Punkten in Deutschland lediglich an die alte Sichtbarkeit von DaWanda an.“
Also eigentlich ist ja die Grundaussage / Annahme, dass nach einem „geglückten“ Umzug sich die 20 Punkte von etsy + die 40 Punkte von dawanda zu 60 Punkten addieren sollten. Tun sie aber nicht, sondern es sind nur 40 Punkte für etsy, und deshalb wird auch von einem Verlust von 20 Punkten gesprochen.

Hm, ich bin mir unsicher.

Unter der Annahme, dass beide Domains eine „Überlappung“ in den SERPs von so 70% hatten:
Domain D rankt für KW-X in den SERPs auf Position 4 und Domain E auf 8. Und BEIDE kriegen dafür entsprechende SISTRIX Punkte. Nämlich, sehr, sehr hypothetisch, 1/4 = 0,25 und 1/8=0,12.

Nun kommt die Zusammenlegung.
a) das Ranking von KW-X für Domain D verschwindet komplett aus den SERPs und Domain E bleibt so. Dann kriegt Domain E nach wie vor dieselben SISTRIX Punkte, also 0,12.
b) Domain E steigt auf die ehemalige Position von Domain D und bekommt nun 0,25 Punkte. Der Wert entspricht jetzt aber nicht der Addition von 0,25+0,12=0,37.

Was ich sagen will: wenn für die KWs X,Y,Z die SISTRIX Bewertung für etsy bei Null lag, ist die Addition von 20+40 Sichtbarkeitspunkte valide, wenn nicht, müsste man das etsy Ranking von größer Null in der Addition berücksichtigen, oder?

Wie gesagt, bin unschlüssig, und gespannt auf die Antwort ;-). Wäre auch mal interessant, die Daten von anderen Domain „Zusammenführungen“ mit ziemlich gleichem Inhalt zu sehen.

28. September 2018, 11:44

Ich finde voll interessant was jetzt mit der Webseite passiert. Solche Beispiele lassen den Google Algorithmus besser verstehen. So wie viele hier denke ich auch, dass es sich komplett normalisieren wird. Es ist vielleicht noch zu früh ein Urteil über das Prozess zu geben.

5. Oktober 2018, 14:34

Das Problem der 301 auf höhere Kategorien ist ja ein alter Hut. Klar will man gern den Traffic verwerten, aber man sollte Google schon mitteilen, falls es dieses Produkt nicht mehr gibt. Ebay macht das immer schön und liefert 404 mit dem Inhalt der Kategorie und einem Hinweis. Was hier ebenfalls zu geringerer Sichtbarkeit führt ist der interne Wettbewerb. Aus Platz 1 & 2 entsteht eben mehr Sichtbarkeit als nur aus Platz 1 – und dies ist mit einer Domain eben kaum zu erreichen.

9. Oktober 2018, 16:44

Es ist wirklich schade um Dawanda aber es ist nunmal so in der Marktwirschaft, das Unternehmen verkauft werden. Auch wenn es sehr schade um die ganzen kleinen Händler ist, die sich ein Standbein aufgebaut haben. Ich kann mir noch nicht wirklich vorstellen, dass sich der Sichtbarkeitsindex von etsy ganz alleine ohne zu tun von weiteren SEO Maßnahmen wieder normalisiert. Wie im Bericht ja schon steht, sind die Umleitungen der eigentlichen Produkte nun durch 301 auf Haupt- oder Unterkategorien geleitet. Was ür Google also wenig verständlcih sein sollte. Ich würde gerne wissen, ob es die Möglichkeit gibt die Veränderungen von etsy im Ranking weiter zu beobachten und daraus Schlüsse zu ziehen wie schon im jetzigen Bericht. Würde mich sehr freuen und hätte meine volle Aufmerksamkeit. Bis dahin und beste Grüße, Stefan