Warum die Ranking-Verteilung eine der wichtigsten SEO-Kennzahlen ist

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
27. März 2018 8 Kommentare

Kaum eine Kennzahl verrät so viel über den Zustand der Suchmaschinenoptimierung einer Website wie die Ranking-Verteilung. Was man daraus ablesen kann und was dabei zu beachten ist, verrät dieser Artikel.

Was ist die Ranking-Verteilung?

Die Ranking-Verteilung zeigt über alle untersuchten Keywords an, wie sich die Rankings auf die einzelnen Suchergebnisseiten bei Google verteilen. Zu wieviel Prozent der Keywords besitzt die Website Rankings auf der 1. Suchergebnisseite (Platz 1 bis 10), auf der 2. Suchergebnisseite (Platz 11 bis 20) usw. bis zur 10. Suchergebnisseite (Platz 91 bis 100).

Beispiel Ranking-Verteilung

Beispiel Zuordnung Rankings in die Ranking-Verteilung: Ein Ranking auf Platz 1 wird der 1. Suchergebnisseite (Page 1) zugeordent und ein Ranking auf Platz 39 der 4. Suchergebnisseite (Page 4). Die gesamte Ranking-Verteilung ergibt sich in diesem Beispiel durch die Zuordnung von 1.098 verschiedenen Keywords mit Rankings in den Top-100.g

Warum ist die Ranking-Verteilung so wichtig?

Wie häufig ein Bogenschütze sein Ziel trifft hängt von zwei Faktoren ab. Wieviele Pfeile besitzt er und wie ist seine Trefferquote. Hat er 100 Pfeile und eine Trefferquote von nur 2 Prozent, landen auch nur 2 Pfeile im Ziel.

Ziel

Übertragen auf SEO sind die Anzahl Pfeile die Anzahl Keywords und die Trefferquote ist der Anteil Rankings auf der 1. Suchergebnisseite (Treffer 1 bis 10). Denn rund 99 Prozent aller Klicks auf organische Suchtreffer entfallen auf die Positionen 1 bis 10. Eine nennenswerte Chance bei Google gesehen und geklickt zu werden, besitzt man daher nur bei Keywords mit Rankings auf der 1. Suchergebnisseite. Nur diese Rankings sind effektiv. Bei der Ranking-Verteilung interessiert uns daher besonders der Prozentwert für den Anteil Top-10-Rankings.

Diese SEO-Trefferquote kann man als Ranking-Effektivität oder Ranking-Performance bezeichnen. Sie bestimmt maßgeblich den SEO-Erfolg. Es ist leicht nachvollziehbar, dass es einen gewaltigen Unterschied ausmacht, ob die Ranking-Performance bei 5 Prozent oder bei 50 Prozent liegt. Tatsächlich ist die Schwankungsbandbreite noch höher.

Welche Formen der Ranking-Verteilung gibt es?

Man kann drei idealtypische Formen bzw. Muster der Ranking-Verteilung unterschieden.

1. High-Performance (von links nach rechts fallend)

Idealerweise fällt die Höhe der Balken in der Ranking-Verteilung von links nach rechts ab. Dieses Muster macht einen SEO glücklich. Zu den meisten Keywords besitzt man ein Ranking unter den ersten 10 Treffern auf der 1. Suchergebnisseite.

Beispiel High-Performance-Ranking-Verteilung

Beispiel High-Performance-Ranking-Verteilung

Als High-Performance zählen Werte ab 20 Prozent. Besitzt die Website zu einem Keyword einen relevanten Inhalt, stehen die Chancen überdurchschnittlich gut, dass Google den Inhalt als Treffer auf der 1. Suchergebnisseite anzeigt.

2. Durchschnittliche Verteilung (gleichverteilt)

Besitzen alle Balken etwa die gleiche Höhe, liegen ihre Werte jeweils in der Nähe von 10 Prozent, da SISTRIX für jedes Keyword die ersten 10 Suchergebnisseiten untersucht. 10 Prozent pro Suchergebnisseite entsprechen damit der durchschnittlichen Verteilung.

Beispiel durchschnittliche Ranking-Verteilung

Beispiel durchschnittliche Ranking-Verteilung

Oft ist eine durchschnittliche Verteilung ein Hinweis dafür, dass Google große Teile der Inhalte einer Website einfach nicht versteht und dann für irrelevante Keywords als Treffer anzeigt. Ein SEO will und kann sich damit natürlich nicht zufrieden geben. Der Anspruch muss eine Ranking-Performance sein, die über dem Durchschnitt aller Websites liegt, außer die Inhalte sind nicht auch für SEO-Ziele konzipiert worden.

3. Low-Performance (von links nach rechts steigend)

Steigt die Höhe der Balken von links nach rechts an, nennen wir das eine Low-Performance-Verteilung. Der Anteil Top-10-Rankings liegt unter 10 Prozent und damit unter dem allgemeinem Durchschnitt. Das deutet auf massive SEO-Probleme der Website hin. Eine solche Verteilung ist beispielsweise bei einer Google-Penalty zu beobachten oder auch bei wirklich schlechten Nutzersignalen.

Beispiel Low-Performance-Ranking-Verteilung

Beispiel Low-Performance-Ranking-Verteilung

Bei dem dargestellten Beispiel können die Nutzer die Nachrichten der Website ab dem zweiten Besuch nur nach vorheriger Registrierung lesen. Das führt wahrscheinlich zu vielen Short-Clicks und einer entsprechenden Abwertung der Rankings bei Google.

Ein Sonderfall sind neue Domains. Häufig besitzen sie auch ein Low-Performance-Profil bei der der Ranking-Verteilung. Das ist aber nicht zwangsläufig als SEO-Problem zu interpretieren. Hier müssen sich die Websites das Vertrauen von Google für Top-Rankings erst im Zeitablauf erarbeiten.

Die Wahrheit liegt nicht immer direkt an der Oberfläche

Viele Websites bestehen aus ganz unterschiedlichen Bereichen, Formaten und Seitentypen wie z.B. Shop, Blog, Forum usw. Diese Formate besitzen in der Regel auch eine ganz unterschiedliche Ranking-Performance. Die Ranking-Performance über die gesamte Website ist daher oft nur ein Durchschnitt und zeigt nicht direkt die Stärken und Schwächen der Website. Für aussagekräftige Analysen sollte man sich daher unbedingt auch die Ranking-Performance der einzelnen Verzeichnisse und Hostnamen, wenn nötig auch URLs, betrachten. Die folgenden drei Charts zeigen alle drei idealtypischen Ranking-Verteilungen auf der der Domain bremen.de, wenn man die Analyse für verschiedene Bereiche der Website vertieft.

1) Beispiel bremen.de gesamte Domain (durchschnittliche Verteilung)

Beispiel bremen.de gesamte Domain

Beispiel bremen.de gesamte Domain

2) Beispiel Verzeichnis bremen.de/tourismus/ (High-Performance-Verteilung)

Beispiel Verzeichnis bremen.de/tourismus/

Beispiel Verzeichnis bremen.de/tourismus/

3) Beispiel Hostname schwarzesbrett.bremen.de (Low-Performance-Verteilung)

Beispiel Hostname schwarzesbrett.bremen.de

Beispiel Hostname schwarzesbrett.bremen.de

Einflussfaktoren Ranking-Performance

Die Ranking-Performance hängt, für einen Überblick in diesem Artikel vereinfacht ausgedrückt, insbesondere von den folgenden drei Faktoren ab:

1) Google: Trefferquote Relevanz

Alle Ranking-Daten zeigen, dass Google sehr deutliche Signale benötigt, für welche Keywords eine URL relevant ist, um sie bei entsprechenden Suchen als Treffer anzuzeigen. Diese Erkennung ist für Google wesentlich schwieriger als man vermuten würde, da von der Website oft die falschen Signale gesendet werden. Die Trefferquote von Google ist dann entsprechend gering.

Beispiel:
Wird eine Shop-Seite mit Wellness-Badezusätzen z.B. nicht mit „Badezusätze“, sondern mit „Badewannen Badezusätzen“ intern im Menü verlinkt und enthält der Document-Title dann noch einen Inhalt wie „Badezusätze für die Badewanne günstig kaufen“, testet Google auch Rankings für Keywords wie „Badewanne kaufen“ und „Badewanne günstig kaufen“.

Beispiel Rankings "Badewanne kaufen"

Beispiel Rankings „Badewanne kaufen“

Diese Rankings sind völlig unpassend, da die Website überhaupt keine Badewannen anbietet. Die Signale waren für Google nach dem aktuellen Stand der Technik einfach nicht klar genug für eine eindeutige Bestimmung der Relevanz. Man kann sich vorstellen, dass nichtssagende Linktexte wie „mehr“ und „Produkte“ erst recht zu einer unschönen Ranking-Verteilung führen, ebenso wie die Verlinkung des Titels „Zwischen den Ozeanen“ für einen Artikel über das Reiseziel Nicaragua. Solche „Störsignale“ sind im Web alles andere als eine Ausnahme und nicht nur ein Problem für Google, sondern auch für die Nutzerorientierung.

Durch eindeutige Relevanz-Signale die Trefferquote von Google zu erhöhen hat daher einen hohen Einfluss auf die Ranking-Performance.

2) Google: Trefferquote Wichtigkeit

Wie wichtig eine Seite ist hängt bei Google immer noch stark von den Links ab. Eine große Rolle spielen dabei die internen Links, da die meisten URLs im Web nur intern und nicht extern von anderen Domains verlinkt werden. Eine gut durchdachte Strategie für die interne Verlinkung ist daher die Voraussetzung für eine gute Ranking-Performance, da Google sonst kaum erkennen kann, welche Seiten wichtig sind und welche nicht.

3) Nutzer: Trefferquote Zufriedenheit

Wenn Google die Relevanz richtig erkannt hat, müssen die Trefferseiten zusätzlich noch die Nutzer zufriedenstellen. Befriedigen die Treffer nicht die Suchintention der Nutzer, quittieren diese das mit negativen Nutzersignalen wie überdurchschnittlich vielen Short Clicks. Auf Dauer wirkt sich das dann negativ auf die Ranking-Performance auf. Für eine gute Ranking-Performance müssen möglichst viele Inhalte die Suchintention der Nutzer auch tatsächlich zufriedenstellen.

Ranking-Verteilung und Nutzersignale

Auf den letzten Punkt „Zufriedenheit der Nutzer“ möchte ich wegen seiner aktuellen Bedeutung an dieser Stelle noch etwas näher eingehen. Man liest immer häufiger Artikel wie „Die klassischen Ranking-Faktoren gibt es nicht mehr“ oder „Jedes Keyword besitzt seine eigenen Ranking-Faktoren“. Diesen Aussagen würde ich nur bedingt zustimmen. Unbestreitbar haben in den letzten Jahren die Nutzersignale eine große Bedeutung gewonnen und die SEO-Welt stark verändert. Auch wenn es viele Gemeinsamkeiten bei den Nutzersignalen gibt, sind diese definitiv bei jedem Keyword noch einmal verschieden. Insofern lassen sich Ranking-Erfolge nicht mehr so einfach erklären.

Das bedeutet aber nicht, dass die klassischen Ranking-Faktoren nicht mehr gelten. Entscheidend ist das Gesamtpaket. Man muss die klassischen Ranking-Faktoren erfüllen und zusätzlich positive Nutzersignale generieren. Eine URL, welche erst gar nicht indexiert wird, oder bei der Google nicht die Relevanz für ein Keyword erkennt, wird überhaupt nicht die Chance erhalten in den Top-10 über gute Nutzersignale zu punkten. Umgekehrt hilft die beste Optimierung der klassischen SEO-Faktoren nichts, wenn der Inhalt nicht der Suchintention der Nutzer entspricht.

Punkte wie „Suchintention“, „User Satisfaction“ und „Search Experience“ sind leider sehr weiche Faktoren, die sich nicht so einfach mit harten Kennzahlen messen lassen. An diesem Punkt kommt der ohnehin wichtigen Ranking-Verteilung noch einmal eine ganz besondere Bedeutung zu, die sie für mich schon jetzt zur SEO-Kennzahl 2018 macht.

Die Ranking-Verteilung gibt deutliche Hinweise, welche Inhalte gut bei den Nutzern ankommen. Eine gute Ranking-Performance ist nur mit positiven Nutzersignalen möglich. Die Ranking-Verteilung zeigt uns klipp und klar, wo wir sie finden. Man muss dann nur noch interpretieren, was den Nutzern an diesen erfolgreichen Inhalten gefällt. Dadurch, dass bei der Ranking-Verteilung in den meisten Fällen eine Vielzahl von Keywords und URLs betrachtet werden, ist die Analyse deutlich weniger anfällig für Zufälle und Störsignale. Sie liefert damit klare und praxistaugliche Erkenntnisse, was ich in meinen nächsten Blogposts noch zeigen werde.

Wie verbessere ich meine Ranking-Verteilung?

In den nächsten Wochen werde ich auf Grundlage der Ranking-Performance eine ganzen Reihe von Blogposts mit dem Schwerpunkt Content-Marketing und vielen Beispielen veröffentlichen. Dabei gehe ich detailliert auf die Einflussfaktoren und Optimierungsmöglichkeiten ein. Die Links zu diesen Blogposts werde ich unter diesem Beitrag als Liste fortlaufend ergänzen.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

27. März 2018, 09:57

Habt ihr euch bei der ersten Grafik („aida prinzip“ – Platz 39 – Seite 3) nicht vertan?

Seite 1: 01 – 10
Seite 2: 11 – 20
Seite 3: 21 – 30
Seite 4: 31 – 40

Hanns Kronenberg
27. März 2018, 19:36

Hallo Ole, da hatte sich wirklich ein Fehler eingeschlichen, vielen Dank für den Hinweis. Grafik ist aktualisiert.

27. März 2018, 10:22

Hallo Hanns, danke – ein sehr „treffendes“ Beispiel mit den Pfeilen und der Trefferquote um es Newbies und Kunden zu erklären. Würdest du daher auch zu SEO Strategien tendieren welche schlechte/doppelte Ergebnisse elimiert oder gehst du rein den Weg der Optimierung, also weiter nach vorne bringen und Google macht „hinten“ den Rest.

Hanns Kronenberg
27. März 2018, 19:35

Tendenziell würde ich schlechte/doppelte Rankings entweder überarbeiten, oder deindexieren, außer sie erfüllen andere wichtige Ziele. Wie immer, es kommt darauf an, das muss man sich wirklich im Einzelfall anschauen.

Andreas
10. April 2018, 17:04

Irreführende Kennzahl?

Die Rank-Verteilung als Kennzahl zu nutzen ist doch etwas irreführend, oder? Schließlich ist es kein Wunder, dass das „schwarze Brett“ der Stadt Bremen bei weniger Begriffen auf Seite eins steht als die Tourismus-Landingpage der Stadt (Ersteres vtml. nur bei „Schwarzes Brett Bremen“, zweiteres bei allen möglichen Sehenswürdigkeiten). Das soll so! Wer versuchen würde, das „schwarze Brett“ unter vielen verschiedenen Keywords auf Seite eins zu bringen, würde als „Black Hat“ sofort abgestraft- denn schließlich hat ein lokales schwarze Brett nur einen sehr eingeschränkten Nutzerkreis, und das wird von Google passend repräsentiert.
Außerdem fehlt in allen Diagrammen die Gesamtzahl der gefundenen Treffer: Ich als Leser weißt nicht, ob hier nicht 100.000 in der einen mit 20 in der anderen Grafik verglichen wird.
Gibt es denn wirklich gar keine verlässlichen Kennzahlen mehr? Muss man sich jetzt wieder auf „redaktionelles Gespür“ und echte Expertise verlassen, so wie das früher oft war?

Hanns Kronenberg
10. April 2018, 21:48

@Andras: Vielen Dank für Deine Fragen. Die absoluten Zahlen kann man sich selbstverständlich auch anzeigen lassen. Für einen Vergleich eignen sich aber besser die Prozentwerte. Das „Schwarze Brett“ hat derzeit über 34.000 Seiten bei Google im Index und rankt damit tatsächlich zu mehr Keywords als das Tourismus-Verzeichnis von Bremen. Die Toolbox kennt aktuell 37.362 verschiedene Keywords, bei denen die Seiten vom „Schwarzen Brett“ in den Top-100 stehen. Das Verzeichnis /tourismus/ kommt hingegen nur auf 2.278 Keywords, ist allerdings auch nur mit rund 300 Seiten im Index vertreten. Offenbar hat der lokale Kleinanzeigenmarkt deutlich mehr Kategorien und Artikel als es Sehenswürdigkeiten in Bremen gibt. Dein Hinweis, dass der Kleinanzeigenmarkt hauptsächlich nur Nutzer im Umkreis von Bremen interessiert ist vollkommen richtig. Das ist sicherlich eine der wichtigsten Ursachen für die schlechte Ranking-Performance. Bundesweit sind die Seiten keine besonders nützlichen Treffer. Genau solche Probleme kann man direkt aus der Ranking-Verteilung ablesen, auch in Fällen, in denen die Ursache nicht so offensichtlich ist.

Thomas
14. April 2018, 05:14

Ich habe den Artikel jetzt mit ein wenig Abstand zweimal durchgelesen und bekomme zwei Aspekte noch nicht untergebracht:
1) Nach welcher Zeit oder bei welchen Kriterien kann man überhaupt von einer stabilen Rankingverteilung ausgehen? Neue Artikel entwickeln ihr Ranking z.B. ja erst über Monate hinweg – Wer also regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht hat also von Haus aus eine breite Streuung in der Rankingverteilung. (Zumindest wenn man noch nicht hunderte Seiten veröffentlicht hat)
2) Der Trend geht hin zu guten Rankings für Seiten, die ein Thema ganzheitlich (und damit auch mit viel Text, viele unterschiedliche Kapitel) betrachten. Dabei entstehen von ganz alleine Rankings um das Hauptkeywort herum. Diese unterstützen das Hauptkeywort, ranken aber selbst auf den hinteren Seiten. Wer also seine Seite auf ganzheitlichen Inhalten aufbaut, wird immer eine eher gleichverteilte Rankingverteilung haben.

Das ist wahrscheinlich mit „andere SEO-Ziele“ gemeint, für mich ist das aber heute kein „anderes“ Ziel sondern fast schon zwingend um gut zu ranken.

Hanns Kronenberg
14. April 2018, 07:36

@Thomas: Du stellst genau die richtigen Fragen, die wir in den nächsten Artikeln ausführlich mit vielen Beispielen behandeln werden. Vorab schon einmal so viel:

1) Zeit spielt in der Tat eine wichtige Rolle, da Google Zeit benötigt Nutzersignale zu sammmeln. Mit genügend Zeit wird die Basis aber immer breiter und die Ranking-Verteilung damit immer stabiler.

2) Ganzheitliche Inhalte sind ein Format, das häufig gut funktioniert, aber nicht in allen Fällen und für alle Suchintentionen. Wenn man sich für eine Gruppe von Keywords für dieses Format entscheidet, stellt sich immer die Frage, wo die Grenze liegt. Ich habe dazu ein paar Gedanken in dem Artikel „Holistischer Content – Hype oder SEO-Wunderwaffe?“ formuliert. Die Ranking-Verteilung kann einem dabei helfen die Grenze zu justieren. Ganzheitliche Inhalte können mit der richtigen Justierung auf jeden Falle eine sehr gute Ranking-Verteilung besitzen und es gibt viele Beispiele dafür.