Amazon SEO: Wie funktioniert das Ranking bei Amazon?

Amazon ist nicht nur eine Verkaufsplattform, sondern die wichtigste Suchmaschine für das Onlineshopping – weit vor Google. Wir erklären, wie das Amazon-Ranking funktioniert und was es vom Google-Modell unterscheidet.

Was ist Amazon SEO?

Wenn es um die Sichtbarkeit deiner Produktseite in den Suchergebnissen geht, kannst du mit Amazon SEO genauso für ein besseres Ranking sorgen wie mit klassischer SEO bei Google.

Im Gegensatz zu Google dreht sich beim Amazon-Ranking alles um eine einzige, klar abgegrenzte Suchintention der Nutzer: Sie wollen ein bestimmtes Produkt mit bestimmten Eigenschaften finden und das beste Angebot kaufen. 

All deinen Bemühungen um Amazon SEO sind an dieser Intention ausgerichtet – von der Keyword-Optimierung bis zur Gestaltung der Produktdetailseite. Obwohl sich daraus einige Besonderheiten für Amazon SEO und das Amazon Ranking ergeben, sind die Grundmechanismen mit dem Google Ranking identisch:

  • Relevantere Produkte/Suchergebnisse passend zu einer Suchanfrage werden weit oben auf der ersten Seite platziert.
  • Für dieses Ranking durchforstet der Algorithmus alle indizierten Produktseiten.
  • Für die Indizierung gelten gewissen Regeln und Rankingfaktoren.
  • Dein Angebot bzw. der Content müssen Klick- und Kaufanreize setzen.

Insbesondere der letzte Punkt ist bei Amazon SEO entscheidend: Für die Plattform ist die Conversion am Ende des Tages alles. Denn jeder Verkauf bringt Amazon Geld. Je besser du verkaufst, desto besser wird dein Amazon Ranking. Aber damit du besser verkaufen kannst, brauchst du eine gute Sichtbarkeit. Dieser Widerspruch ist die größte Herausforderung bei Amazon SEO. 

Wie funktioniert der Amazon Algorithmus?

Amazons Algorithmus heißt A9 und ist nicht ganz so durchschaubar bzw. transparent wie das Google-Pendant. Wo der Suchmaschinenriese mehr als 200 unmissverständliche Rankingfaktoren etabliert und veröffentlicht hat, bleibt Amazon in dieser Hinsicht interpretationsoffener.

Sicher ist jedoch, dass Amazons Algorithmus auf zwei elementare Dinge achtet: 

  1. die Passgenauigkeit deiner Produktseite auf eine bestimmte Suchanfrage (Keywords),
  2. die Performance deines Produkts (Klickrate und Conversion).

Beide Faktoren beeinflussen sich gegenseitig, weshalb sie sich für Amazon SEO auch nicht trennen lassen. Während es bei der Performance sicher einige Unwägbarkeiten gibt, hast du bei den Keywords alle Fäden in der Hand und solltest dich bei Amazon SEO zuallererst darauf konzentrieren.

Die Keywords für Amazon SEO beeinflussen dein Ranking direkt und indirekt über fünf Hauptelemente in absteigender Wichtigkeit:

  1. Produkttitel
  2. Produktattribute (Bullet Points)
  3. Produktbeschreibung
  4. Alt-Tags für Produktbilder
  5. Weitere beschreibende Elemente

Wie schreibe ich einen optimalen SEO-Produkttitel für Amazon?

Die Keywords im Amazon-Produkttitel sind ein direktes Abbild typischer Suchanfragen und sollten so weit oder eng gefasst werden, wie es zur Zielgruppe und dem Produkt passt. Es ist schwer, hier auf Anhieb den richtigen Ansatz zu wählen. Denn Amazons Algorithmus sieht den Produkttitel gleichzeitig als semantischen und als technischen Leistungsfaktor:

  • A9 bewertet den Titel nach der exakten Passgenauigkeit der Keywords auf den Inhalt, die Anzahl und die Reihenfolge in der Suchanfrage. 
  • Produkte mit längerem Titel werden jedoch tendenziell weniger geklickt als kurze, prägnante Varianten. Weniger Klicks sind ein Grund für ein schlechteres Ranking.

Du musst also einen Mittelweg zwischen möglichst großer Keyworddichte und möglichst klickbarem Titel finden. Dafür stehen dir maximal 200 Zeichen zur Verfügung, auch wenn Amazon für SEO eine maximale Länge von 80 Zeichen empfiehlt.

Um den optimalen Produkttitel zu finden, hast du mehrere Möglichkeiten: Du kannst mit verschiedenen Suchanfragen und der Autofill-Funktion herausfinden, welche Suchen zu einem Produkt am meisten durchgeführt werden.

Beispiel-Suchanfrage auf Amazon zeigt die Autofill-Funktion.

Das ist allerdings etwas mühselig und bedeutet nicht, dass du bei der Titelformulierung eine Algorithmus-freundliche Punktlandung hinlegst. Eine genaue Keyword- und Suchanfragenrecherche über das SISTRIX Amazon SEO Tool ist die präzisere und schnellere Variante.

Welche Rolle spielen die Produkt-Attribute für Amazon SEO?

Sobald ein Amazon-Nutzer dein Suchergebnis in der Liste angeklickt hat, verschiebt sich der Fokus deiner Amazon-SEO-Bemühungen – zumindest etwas. Die Liste der Produktattribute in Bulletpoints neben den Produktbildern ist die wichtigste nähere Informationsquelle für Käufer

Zeigt die Bulletpoints auf einer Amazon-Produktseite an.

Zwar kannst (und solltest) du auch hier Keywords unterbringen, doch die ansprechende, informierende und überzeugende Erklärung des Produkts ist wesentlich wichtiger. Führe alle relevanten Produkteigenschaften auf und unterstreiche insbesondere die USP deines Angebots.

Reize die 200 Zeichen pro Bulletpoint ruhig bis zum Maximum aus, wenn es dein Produkt verlangt. Einfache, günstige und kaum erklärungsbedürftige Produkte profitieren von den wichtigsten Angaben in übersichtlicher, knapper Form. Hier ist die Hemmschwelle für den Kauf sowieso geringer. Je teurer und komplexer das Produkt – oder je außergewöhnlicher – desto mehr Zeit und Sorgfalt solltest du jedoch in die Formulierung investieren.

Wie wichtig ist die Produktbeschreibung für Amazon SEO?

Schon die Position der Produktbeschreibung bei Amazon zeigt, dass dieses SEO-Element theoretisch eine Nebenrolle für das Ranking spielt. Wer sie lesen will, muss schließlich scrollen. Dazu haben viele Nutzer keine Lust, es sei denn, du lieferst ihnen gute Gründe. Hinzu kommt, dass der A9-Algorithmus die Produktbeschreibung nicht indiziert.

Es wäre jedoch fatal, in diesem Seitenelement nur so etwas wie eine Pflichtübung oder Platz für etwas mehr Informationen zu sehen. Denn die Produktbeschreibung wird aus zwei Gründen immer wichtiger für deine Sichtbarkeit und deinen Verkaufserfolg:

  1. Die Produktbeschreibung wird zwar nicht von Amazon, dafür jedoch von Google indiziert und kann dir somit externen Traffic direkt auf deine Produktseite bringen.
  2. Mit Amazon A+ Content kannst du die Beschreibung zu einem Hochglanzprospekt mit vielen Bildern, emotionalem Text und sogar Videos aufwerten.
Beispiel A+ Content auf Amazon.

Amazon A+ Content ist ein Angebot für Amazon Vendor und Amazon Seller (bzw. eingetragene Markeninhaber). A+ Content baut die Produktbeschreibung zu einer multimedialen Onlinepräsentation aus, die oft den letzten Kaufanreiz für Kunden setzt – insbesondere bei preisintensiven, erklärungsbedürftigen Produkten.

Aber auch die normale Beschreibung mit 2.000 Zeichen ist ein machtvolles Tool. Sie schließt die Lücke zwischen Amazon SEO und Google SEO: Mit einer optimierten Produktbeschreibung kannst du deine Produktseite auch bei Google attraktiv machen und wendest hier deshalb typische Rankingfaktoren der klassischen SEO an. 

Weitere direkte Elemente von Amazon SEO

Im Menüpunkt „Allgemeine Schlüsselwörter“ der Eingabemaske auf Amazon Seller Central ist Keywordstuffing nicht nur erlaubt, sondern eine exzellente Idee für Amazon SEO. 

Dieses Feld ist nur für den Algorithmus relevant und enthält daher alle Keywords, die du nicht mit Blick auf den Nutzer unterbringen konntest. Vermeide unbedingt Dopplungen mit den anderen SEO-Feldern und beachte die absolute Obergrenze von 249 Bytes. Verbrauchst du mehr, wird dieses Feld komplett ignoriert.

Produktbilder spielen für den Algorithmus insofern eine Rolle, als dass Einträge ohne Bilder nicht in den Suchergebnissen auftauchen. Viel wichtiger ist jedoch ihre Bedeutung für die Käufer. Bilder emotionalisieren, erklären, informieren und überzeugen. Das Produkt muss in allen Details, von allen Seiten, bei der Anwendung bzw. im Einsatz gezeigt werden, und zwar so realistisch wie möglich.

Wie optimiere ich indirekte Rankingfaktoren für Amazon SEO?

Es kann schnell der Eindruck entstehen, dass du dem Algorithmus und den Käufern in Sachen Click Through Rate (CTR) oder Conversion Rate bei Amazon ausgeliefert bist. Schließlich ist selbst die beste Verkaufsseite noch keine Garantie für einen Verkauf.

Allerdings sind die Verbindungen zu den direkten Elementen von Amazon SEO offensichtlich: Die Klickrate wird entscheidend von deinem Produkttitel und den Produktbildern beeinflusst, die Conversion von der Überzeugungskraft und Qualität deiner SEO-Elemente auf der Produktdetailseite.

Amazon wäre jedoch nicht Amazon, wenn nicht noch andere direkt oder nur indirekt beeinflussbare Rankingfaktoren eine Rolle spielen würden. Dazu gehören beispielsweise:

  • Dein Pricing – genau am Markt, aber immer etwas unterhalb der Konkurrenz.
  • Ob du die Buy Box besetzt – bieten mehrere Händler ein identisches Produkt an, können Amazon-Nutzer den Händler über die Buy Box wählen. Macht kaum jemand, deswegen musst du die Buy Box „gewinnen“. 
  • Die Verweildauer (Time On Site) wird von Amazon als grundlegendes CTR-Element eingestuft, auch wenn dieser Faktor sehr subjektiv sein kann und etwas dem Amazon-Kaufverhalten widerspricht. Generell gilt: Je länger der Nutzer auf deiner Detailseite ist, desto besser.
Beispiel-Buy-Box auf einer Amazon-Produktseite.

Welche Performance-Faktoren spielen bei Amazon SEO noch eine Rolle?

Abseits aller SEO-Faktoren, die sich mit der Darstellung und Beschreibung deines Angebots befassen, ist Amazon eine Handelsplattform. Deshalb spielen hier auch Rankingfaktoren eine entscheidende Rolle, die sich ausschließlich um den Kaufprozess und alle After-Sales-Aktivitäten kümmern:

  1. Preis – wettbewerbsfähig, angemessen, je nach Kulturkreis mehr oder weniger wichtig.
  2. Lieferbarkeit – sofort, schnell und immer. „Derzeit nicht verfügbar“ muss vermieden werden.
  3. Lieferkosten – gering oder gar keine, sonst straft der Algorithmus.
  4. Kundenanfragen – Händler müssen innerhalb von 24 Stunden antworten (siehe Amazon Richtlinien), sonst droht Abwertung.
  5. Kategorisierung – Der Bestseller-Rang in einer Kategorie kann nur erreicht werden, wenn das Produkt präzise eingeordnet wird.
  6. Produktbewertungen – Hier schaut der Algorithmus genau auf den Durchschnitt, die Aktualität und die Anzahl. Gleiches gilt für die 
  7. Verkäuferbewertung – Ebenfalls entscheidend, nach gleichen Maßstäben wie Produktrezensionen.
  8. Retouren – Je weniger, desto besser, denn sonst verliert Amazon Geld. Und das mögen sie überhaupt nicht.

Fazit

Amazon SEO ist zwar etwas speziell, führt aber mit weniger Mechanismen oft schneller an die Spitze der Suchergebnisse, als dies bei Google der Fall ist. Unverzichtbar ist die Optimierung in jedem Fall.

05.08.2021