Was ist eine Conversion?

Ein Besucher führt eine Conversion durch, wenn er zum Beispiel auf den „Kaufen“ Button klickt oder ein Newsletter abonniert. Eine Handlung kann dabei frei definiert werden und die Messung zeigt, ob gesetzte Ziele einer Seite erreicht werden.


Die Conversion im Online-Marketing

Wenn wir im Online-Marketing über eine Conversion sprechen, geht es dabei, per Definition, um eine Aktion die den Nutzer von einem Status (zB „hat die Newsletter nicht abonniert“) in einen anderen Status (in diesem Fall „hat die Newsletter abonniert“) überführt. Hier kann man schon erkennen, dass viele verschiedene Handlungen, die Besucher auf einer Webseite durchführen, als Conversion angesehen werden können.

Beispiel für eine Conversion

Nehmen wir zum Beispiel an, dass Du einen Online-Shop betreibst und messen möchtest, wie viele Nutzer einer bestimmten Unterseite den dortigen Call-to-Action nutzen – um etwa einen Kauf zu tätigen oder sich für deine Newsletter anzumelden.

Dazu ist es wichtig die Aktion im Vorfeld zu definieren, die Du auf dieser Unterseite von deinen Besuchern erwartest. Dies ist dein Conversion-Ziel. Und obwohl es bei einem Online-Shop auf der Hand liegt, dass die User am besten die Aktion „kaufen“ tätigen sollen, gibt es durchaus weitere Zwischenziele die man innerhalb der Customer-Journey erreichen und messen möchte.

Die Conversion bei obigem Beispiel, dem Kauf eines Produkts oder dem Bezug einer Leistung über die Webseite, ist die Änderung des Besuchers von „Interessent“ zu „Käufer/Abonnent“.

Welche Conversions kann ich messen?

Webseitenbetreiber können neben dem Kauf viele andere Conversion-Ziele definieren. So kann das Klicken eines Buttons, das Anschauen eines Videos, das Abonnieren eines Newsletters oder das Ausfüllen eines Anmeldeformulars als Conversion zählen.

Jede Handlung die auf einer Webseite ausgeführt werden kann, kann auch als Conversion gemessen werden. Die Messung selbst geschieht dann über das Webanalyse-Programm deines Vertrauens, zum Beispiel bei Google Analytics.

Was bringt mir die Messung von Conversions?

Wenn Du Conversions misst, kannst Du diese Daten bei einer Vielzahl von Fragestellungen als Entscheidungshilfe nutzen. So kannst Du zum Beispiel ein finanzielles SEO-Kennzahlensystem aufsetzen um deine SEO Maßnahmen zu überwachen.

Darüber hinaus kannst Du die Conversion-Rate ermitteln, indem die überwachte Conversion in ein Verhältnis zu allen Besuchern der Unterseite gesetzt werden. Eine Conversion auf einer Unterseite, die von 10 Besuchern angesteuert wurde, kann damit als Verhältnis von 10% (1 Conversion / 10 Besucher *100%) ausgegeben werden.

Beispiel für die Nutzung der Conversion-Rate zum Entscheidungsfindung

Nehmen wir an, ich habe auf einer Unterseite, die zum Abverkauf eines Produkts gedacht ist, pro Monat 1.000 Besucher, von denen 37 mein Produkt kaufen. Meine Conversion-Rate für diese Unterseite betrifft damit 3.7%.

Wenn ich diesen Wert als Baseline nutze, dann gibt es direkt zwei mögliche Strategien um meinen Gewinn zu steigern. Ich kann entweder mehr Besucher auf die Seite bringen oder ich kann mehr Besucher, die schon auf der Seite sind, zum Kauf animieren.

Szenario 1: Mehr Besucher auf die Seite bringen

Wenn ich davon ausgehe, dass meine gemessene Conversion-Rate keiner starken Fluktuation, wie zum Beispiel Saisonalität, unterliegt, je mehr Besucher auf die Seite kommen, kann ich folgende Rechnung eröffnen:

1000 Besucher * 3.7% Conversion-Rate = 37 Verkäufe
2000 Besucher * 3.7% Conversion-Rate = 74 Verkäufe
5000 Besucher * 3.7% Conversion-Rate = 185 Verkäufe

Szenario 2: Mehr bestehende Besucher zum Kauf animieren

Um weitere Abverkäufe zu erzeugen, muss ich jedoch nicht unbedingt mehr Leute auf die Seite bekommen. Es ist auch möglich aus den bisherigen Besuchern mehr zu machen, indem ich es schaffe mehr der bestehenden Besucher zu Käufern zu machen:

1000 Besucher * 3.7% Conversion-Rate = 37 Verkäufe
1000 Besucher * 7.4% Conversion-Rate = 74 Verkäufe
1000 Besucher * 18.5% Conversion-Rate = 185 Verkäufe

Auswertung der beiden Szenarien

Wenn ich weiss, wie viel Gewinn jeder Verkauf bringt, kann ich darüber zum Beispiel direkt ein Budget ausrechnen, wie viel jede Maßnahme kosten darf und/oder bei welcher Maßnahme ein höherer Return-on-Investment zu erwarten ist. Natürlich kann die Auswertung auch zeigen, dass eine Mischung aus beiden Maßnahmen das beste Ergebnis darstellt.

Wichtig: unser Beispiel ist extrem vereinfacht. Wir können daran jedoch sehr gut aufzeigen, wie die Messung der Conversions einen direkten Mehrwert auf die Auswertung der möglichen Maßnahmen hat.

Im besten Fall schaffe ich es natürlich mehr Besucher auf meine Unterseite zu ziehen, die an meinem Produkt interessiert sind, zum Beispiel über Content-Marketing-Kampagnen, und verbessere die Unterseite selbst so, dass ich aus mehr Besuchern Kunden mache, durch eine Investition in die Conversion-Optimierung.

Fazit zum Thema Conversion

Um die Wirksamkeit der Maßnahmen auf der eigenen Webseite auswerten zu können, kommt man um das Messen bestimmter Ziele nicht herum. Mit der Messung bestimmter Conversions lassen sich die Übergänge zwischen verschiedener Ebenen der Customer-Journey mit Daten unterfüttern. Darüber erhält man belastbare Daten, welche wiederum zur Optimierung der jeweiligen Conversion-Ziele genutzt werden können.

Wenn ihr euch mit dem Thema „Conversions“ und auch „Conversion-Optimierung“ bisher noch nicht auseinandergesetzt habt, müsst ihr nicht gleich jede Interaktion auf der Webseite als Conversion überwachen und auswerten. Am Anfang reicht es die Interaktionen zu messen, die am nächsten an den übergeordneten Zielen der Webseite liegen. Hierbei kann es sich, zum Beispiel, um den Verkauf eines Produkts in einem Shop oder die Bindung seiner Leser über einen Newsletter handeln.

Wichtig ist, wie so häufig, dass die Daten nicht einfach nur erhoben sondern auch genutzt werden.