Wer „irgendwie“ Content produziert, ohne zu wissen, wie viel Aufwand drin steckt und welcher Output am Ende erzielt wird, hat oftmals ein sehr schlechtes Prozessmanagement. Wie es besser geht und warum sich der Aufwand lohnt, erklärt Digital Marketing Experte David Gerginov im Interview.
Seine Leidenschaft für Storytelling und Medien entdeckte David Gerginov früh, entwickelte seinen eigenen Comic in der dritten Klasse und gründete später eine digitale Schülerzeitung – inklusive erster Suchmaschinenoptimierung. Von da war es ein kleiner Sprung in Journalismus und digitales Marketing. Heute ist David Head of Website Marketing bei platform X.
Wer keine Lust auf ein Video hat, findet das Interview hier noch einmal zusammengefasst:
Schlechtes Prozessmanagement
Wer nicht wirklich weiß, wie die eigenen Prozesse aufgebaut sind, welche Ziele hinter der Content-Erstellung stecken und welcher (messbare) Output am Ende von Projekten erzielt wird, betreibt vermutlich ein eher schlechtes Prozessmanagement.
Warum wurde Content produziert? Wie viel Geld hat die Erstellung gekostet? Wie viel Traffic haben die Inhalte gebracht? Durch saubere Prozesse sollten diese Fragen beantwortet werden können. Ist dem nicht so, hat David Gerginov gleich ein paar Tipps im Gepäck.
Rahmenbedingungen für gutes Prozessmanagement
Der Beginn jeder Überlegungen der eigenen Prozesse ist eigentlich das Ende: Was soll am Ende erreicht werden? Geld? Reputation?
Ist der Outcome festgelegt, legt man von hinten nach vorne entsprechende Prozessschritte fest. Beispielsweise, welche Stakeholder involviert werden sollen, welche Rollenbilder definiert werden oder welche Mitarbeitenden miteinbezogen werden sollten.
Verantwortlichkeiten in der Prozessoptimierung
David Gerginov sieht vor allem zwei Ebenen in der Pflicht, sich für verbesserte Prozesse einzusetzen und die Optimierung anzustoßen: Zum einen diejenigen, die Optimierungsbedarf in den eigenen Prozessen sehen. Von Content Managern bis SEOs. In einem dynamischen Umfeld können alle etwas bewegen, so Gerginov.
Genauso muss aber auch das Management an Board sein (wie man das schafft, gleich mehr dazu). Es ist in der Pflicht, saubere Prozesse aufzusetzen und bestehende Prozesse bei Optimierungspotenzial neu zu denken oder zu überarbeiten.
Das Management als wichtige Stellschraube
Geld ist immer ein guter Motivator, sagt David Gerginov. Wer dem Management mit sachlichen Argumenten vorlegen kann, an welchen Stellen Prozesse optimiert werden können, sodass sich der ROI (Return on Investment) letztlich verbessert, oder Ressourcen effizienter genutzt werden können, hat gute Chancen, das Management für sich zu gewinnen.
Transparenz ist hierbei der Schlüssel. In Form von Google Data Studio Reports oder eigener Managementberichte können Optimierungspotenziale verdeutlicht werden und das Management über den Fortschritt bei der Entwicklung neuer Prozesse informiert und miteinbezogen werden.
Ein idealer Content-Prozess
Um das Prozessmanagement auf das Content-Thema anzuwenden, müssen im ersten Schritt wie oben schon beschrieben alle Stakeholder involviert werden, die für die Prozesse und deren Neugestaltung relevant sind. Also in diesem Fall beispielsweise Marketing- oder Content Manager oder Autoren und Autorinnen.
Gemeinsam müssen dann die Prozessschritte ausgearbeitet werden, die sich je nach Ausrichtung und Zielsetzung natürlich unterscheiden: Geht es um Content eines Online Shops, der am Ende konvertieren soll, sehen die Schritte anders aus als wenn Content auf einer Website zum Branding beitragen soll.
Vom Ziel ausgehend werden dann die entsprechenden Schritte jeweils davor definiert: Braucht es an einer Stelle ein Briefing – wie soll das aussehen, wer ist involviert? Wer schreibt an welcher Stelle die Inhalte, wer prüft sie? Braucht es eine Schleife für SEO-Arbeit – wer macht die Keyword Recherche?
All diese Schritte müssen bedacht und dann der optimierte Prozess beschrieben werden. Für die Umsetzung sind dann auch Tools wichtig – von einem Content Workflow Tool bis zur Excel-Tabelle, je nach Zielsetzung. Und natürlich spielen auch KI Modelle mittlerweile eine Rolle.
Nur wenn all diese Schritte ausführlich durchdacht und transparent verschriftlicht werden, funktioniert das neue Prozessmanagement. Sowohl für Einzelpersonen als auch für das Team, als auch für das Management, für das Reporting. Und nur so können die Prozesse letztlich skaliert und der Output gesteigert werden.
Regelmäßige Anpassung der Prozesse
Prozesse sind agil, einen Stillstand in der Prozessentwicklung sollte es nie geben. Das muss aber wiederum offen kommuniziert werden – sich selbst gegenüber als auch gegenüber dem Management.
Werden in der Umsetzung eines geplanten Prozesses Reibungspunkte erkannt (was vollkommen normal ist), sollten diese ehrlich und transparent kommuniziert werden und nach erneuten Optimierungsmöglichkeiten geschaut werden.
Aktuelle Herausforderungen im Prozessmanagement
Mit E-E-A-T oder dem „Helpful Content„-Anspruch gibt es im SEO und in der Content Marketing-Welt gerade große Umbrüche. Zählten vor einiger Zeit noch vor allem langer, ausführlicher Content, geht es heute viel mehr um den richtigen Content, um Fachwissen und Expertise sowie um nutzerfreundliche Strukturen.
Das verändert auch Prozesse. Content sollte heute beispielsweise nicht mehr von „irgendwem“ erstellt werden, sondern von Fachpersonal. Im medizinischen Bereich zum Beispiel von Ärzten oder Ärztinnen. Auch wie der Text gebaut wird, wie die Recherche abläuft ändert sich gerade und dementsprechend auch im Prozessmanagement.
Auch KI ist ein neues Thema geworden, was bei der Arbeit allerdings gut helfen kann. KI Modelle wie ChatGPT können vielleicht noch keine Inhalte produzieren, helfen aber zum Beispiel beim Briefing oder in der Recherche und können in der Prozessoptimierung mitbedacht werden.
