Content erstellen und optimieren

Bisher ging es in diesem Strategie-Leitfaden viel um "Vorarbeiten": Keywords recherchieren, Website-Struktur planen und auch über die Darstellung in den Suchergebnissen nachdenken. Das ist sicherlich alles wichtig, aber Content ist nach wie vor King. Also: Wie sieht denn der Content auf einer Seite optimalerweise aus?

Content = Text

Zunächst: Bei Content geht es primär um Text. Zwar hat Google in letzter Zeit seine Fähigkeiten verbessert, Audio- und Video-Inhalte zu erkennen – und extrahiert z. B. direkt aus Podcast-Episoden relevante Themen. Aber für die „normale“ Google-Suche zählt nach wie vor vor allem Text.

Für diesen gilt ein wichtiges Prinzip: Qualität schlägt Quantität. Es geht faktisch niemals darum, eine bestimmte Wortzahl zu erreichen. Auch sind mehr Wörter nicht zwangsweise besser als wenige. Wie John Mueller von Google in einem Tweet bemerkte, rankt Pinterest für viele Suchanfragen – und das sicherlich nicht wegen der enormen Textmengen, die es dort gibt.

Auch Faktoren wie die früher übliche Keyword-Dichte gehören der Vergangenheit an. Sicherlich mag es immer noch einen gewissen Einfluss haben, ob die Suchanfrage auf einer Seite sinnvoll oft oder gar nicht vorkommt. Aber die früher sklavisch verwendeten harten Regeln bieten sich nun wirklich nicht mehr an.

Qualität als oberstes Prinzip

Wenn Qualität wirklich so wichtig ist, stellt sich natürlich die entscheidende Frage: Was macht eigentlich einen qualitativ hochwertigen Text aus?

Von Google gibt es hierzu leider keine exakten Vorgaben – was angesichts der Komplexität des Themas auch nicht möglich wäre. Google sagt also nicht, dass eine Seite mindestens 350 Wörter haben sollte, dass mindestens zwei Bilder darin vorkommen sollten und dass ein Absatz immer ca. 50 Wörter lang sein sollte.

Stattdessen hilft Google uns hinsichtlich des Themas Qualität mit zwei Dokumenten: den Quality Rater Guidelines und den Panda-Fragen. Aber nochmal: Das, was in den Dokumenten zu finden ist, liefert keine klaren Vorgaben, sondern erfolgt eher in Orakelform – oder wie bei den Panda-Fragen in Form von Fragen, mit denen man den eigenen Content kritisch hinterfragen kann.

Gerade die Quality Rater Guidelines – ein Dokument, das Googles angestellte Suchergebnistester leiten soll – hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung erfahren – vor allem, weil auch Google dieses Dokument gerne in der Außenkommunikation als Referenz heranzieht. Natürlich bietet es sich für jeden, der ernsthaft SEO betreiben will, an, dieses Dokument mindestens einmal vollständig durchzuarbeiten. Aber: Auch danach ist man nicht zwangsweise schlauer, weil es eben keine klaren Regeln, sondern eher viele Beispiele und Prinzipien gibt.

Wichtige Content-Prinzipien im Überblick

Wie gesagt: Wer alle Anforderungen von Google möglichst konkret kennen will, sollte mindestens die Quality Rater Guidelines lesen. Im Folgenden werden aber die wichtigsten Prinzipien aus den Guidelines und den Panda-Fragen zusammengefasst.

Noch etwas ist wichtig: Google hat ohnehin schon hohe Anforderungen, die für den sogenannten YMYL-Bereich (Your Money or Your Life) aber noch weiter angehoben werden. Dabei geht es vor allem um Themen aus den Bereichen Medizin, Finanzen und Rechtsberatung – eben Themen, bei denen es um (etwas pathetisch formuliert) „Geld oder Leben“ geht.

Und es spielt auch noch das Thema E-A-T mit rein: Dabei geht es um Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Sowohl Website als auch Autor („Creator“) sollen also Expertise besitzen, autoritär und vertrauenswürdig sein – und das natürlich gerade bei YMYL-Themen. Bei E-A-T geht es nicht um Anforderungen, die man nur beim Schreiben eines einzigen Artikels erfüllen kann. Die Frage, ob man ein anerkannter Experte ist, wird Google sich anhand vieler, vor allem auch externer Faktoren erschließen.

Prinzip #1: Content muss Fragestellung beantworten

Dieses Prinzip ist relativ simpel. Wenn jemand nach „hörgeräte kosten“ sucht, will der Suchende wissen, was Hörgeräte kosten. Früher konnte man für so einen Suchbegriff noch relativ leicht ranken, indem man Sätze wie „Wenn Du wissen willst, was Hörgeräte kosten, komm doch einfach zu uns in den Laden“ auf eine Seite schrieb. Die Keywords kamen im Content vor, aber die Intention des Nutzers war damit definitiv nicht erfüllt.

Und deswegen ist es wichtig, dass der Content das hinter der Suchanfrage stehende Informationsbedürfnis erfüllt. In diesem Fall: Es müssen konkret Kosten oder mindestens Kostenrahmen genannt werden, um die Nutzerabsicht zu befriedigen.

Prinzip #2: Content muss Thema vollständig abdecken

Der Content soll das Thema auch in der Tiefe durchdringen. Wer Content zu den Kosten von Hörgeräten schreibt, kann natürlich einfach nur ein paar Zahlen als Rahmen nennen. Aber in die Tiefe geht das nicht. Denn potenzielle Hörgerätekäufer stellen sich viele Fragen:

  • Welchen Zuschuss gibt es von der Krankenkasse?
  • Wie ist das mit einer privaten Krankenkasse?
  • Welche Anforderungen muss ein Hörgerät minimal erfüllen? Welche Features bekommt man in höheren Preisklassen?
  • Kann man die Ausgaben von der Steuer absetzen?
  • Wie oft hat man Anspruch auf ein neues Hörgerät?

Und alle diese Themen sollte der Beitrag auch abdecken, um das Thema vollständig zu durchleuchten. Denn auch wenn die Suchanfrage „hörgeräte kosten“ das nicht erwarten lässt, hat der durchschnittliche Nutzer viele Fragen, die er aber in diesem Augenblick nicht explizit in den Suchschlitz eintippt. Der Artikel sollte diese impliziten Fragen aber trotzdem beantworten.

Prinzip #3: Hohe Sorgfalt

Im Rahmen der Panda-Fragen regt Google an, dass ein Artikel so gestaltet sein sollte, dass er in einem Buch, in einer Zeitung oder in einem Lexikon erscheinen könnte. Content, der diese Anforderung erfüllt, wird das Thema eher wenig werblich angehen, sondern wirklich die neutrale Lösung des Problems im Vordergrund sehen.

Auch gibt es unterschiedliche Verweise auf Themen wie Grammatik oder Rechtschreibung – also Aspekte, die man auch unter „Endkontrolle“ zusammenfassen kann. Dass Google in der Lage ist, fehlerhafte Fakten in einem Dokument zu erkennen, mag noch bezweifelt werden. Aber Rechtschreibfehler oder fehlerhafte Zeichensetzung ist wohl deutlich leichter zu erkennen.

Prinzip #4: Einseitig oder doppelseitig?

Es gibt auch klare Hinweise darauf, dass Beiträge ein Thema von mehreren Seiten (z. B. pro und contra) beleuchten sollen – idealerweise von allen verfügbaren Seiten. Wenn also bspw. ein medizinisches Thema nur eine bestimmte alternativmedizinische Behandlung der Krankheit X behandelt, ist faktisch ausgeschlossen, dass dieser Beitrag für die Suchanfrage X auch gefunden werden kann.

Insgesamt scheint es ohnehin so, dass es alternative Sichtweisen recht schwer in den Suchergebnissen haben und dass sich die Suchergebnisse eher Richtung Mehrheitsmeinung/Mainstream entwickeln.

Prinzip #5: Struktur und Lesbarkeit

Wenn ein Artikel prinzipiell so gut sein sollte, dass er auch gedruckt werden könnte (siehe Prinzip #3), dann muss er auch gut strukturiert sein. Das fordert vor allem sinnvolle Zwischenüberschriften, aber auch andere Arten der Formatierung: sortierte und unsortierte Listen, Tabellen, Fettungen für wichtige Aspekte und so weiter.

Das kommt vor allem auch den Nutzern entgegen, die heute gerne in Scanner und Skimmer eingeteilt werden – die also nicht willens sind, einen Artikel vom ersten bis zum letzten Wort zu lesen. Vielmehr werden die meisten Nutzer visuelle Hilfe suchen, um nur relevante Teile eines Beitrags effizient lesen zu können. Und diese Hilfe muss ein Artikel bieten, damit der Nutzer die Website nicht direkt wieder verlässt – in der Hoffnung, woanders einen schneller erfassbaren Artikel zu finden.

Prinzip #6: Verlinken auf relevante Quellen

Manche Website-Betreiber haben „Angst“, auf andere Quellen zu verlinken – basierend auf verschiedenen Mythen, dass so z. B. PageRank abfließt. Wenn man sich aber gerade an der Analogie zu Büchern oder Lexika orientiert, ist es dort normal, dass man auch auf relevante Quellen verlinkt.

Das ist bei medizinischen Themen relativ einfach, da man dort immer auf eine Studie, eine Wikipedia-Seite oder eine Koryphäe verlinken kann. Bei einem Beitrag über das korrekte Verlegen von Parkett wird es da schon schwieriger. Also: Wenn es sinnvoll ist, auf relevante Quellen zu verlinken, sollte man das auch tun – aber eben nicht zwangsweise per Regel („wir müssen immer auf mindestens zwei Websites verlinken“).

Prinzip #7: Eigene Inhalte

Eigentlich ist es selbstverständlich: Wer Inhalte erstellt, die anderen Quellen stark ähneln, hat relativ geringe Chancen in den Rankings.

Die Umsetzung dieses Prinzips hängt stark vom jeweiligen Themengebiet ab. Gerade bei medizinischen Themen ist es nicht immer möglich und zum Teil ja auch gar nicht erwünscht, das Rad neu zu erfinden. Aspekte wie „Diagnose“ oder „Therapie“ gehören zwangsweise in einen Beitrag zu einer bestimmten Indikation. Wichtig ist aber in jedem Fall, nicht einfach nur andere Inhalte zu kopieren oder sich sehr stark daran anzulehnen. Inhalte sollten eigenständig sein und einen klaren Mehrwert zu anderen etablierten Inhalten zum gleichen Thema haben.

WDF*IDF oder nicht?

Eine Frage stellt sich zusätzlich zu den ganzen Prinzipien noch: Viele SEOs nutzen WDF*IDF-Tools, um Content für Suchmaschinen aufzuwerten. Worum geht es dabei?

Suchmaschinen haben Milliarden von Seiten im Index – für manche Suchbegriffe wie „aspirin“ sicherlich Millionen Seiten. Wenn Google nun alle diese Aspirin-Seiten nebeneinanderlegt und vergleicht, wird man feststellen, dass es bestimmte Wörter gibt, die dort sehr häufig vorkommen – und die gleichzeitig auf Seiten, auf denen „Aspirin“ nicht vorkommt, ebenfalls nicht vorkommen. Solche Wörter wie „bayer“, „kopfschmerzen“ oder „acetylsalicylsäure“ kommen dort mit einer gewissen Häufigkeit/Wahrscheinlichkeit vor. Wenn nun jemand, der keine Ahnung vom Thema hat, einen Artikel schreiben soll, wird er diese Wörter eher selten einbauen, während ein Aspirin-Profi diese Wörter automatisch einbaut. Suchmaschinen können einen Text also einfach anhand dieser Verteilung bewerten und Texte schlecht bewerten, wenn die typischen „Begleitwörter“ in einem Text fehlen.

WDF*IDF ist nun eine Formel, die berechnet, welche Wörter oft in Kombination mit einem bestimmten Wort (oder einer Wortkombination) erscheinen. Und viele SEOs nutzen dann entsprechende Tools, um den Text optimal auf diese Wörter auszurichten.

Klingt gut – aber dabei stellen sich zwei Fragen:

  • Nutzt Google WDF*IDF genauso? Bei der Vielzahl an Algorithmen, die Google zur Textbewertung einsetzt, kann man davon ausgehen, dass es in Wahrheit viel komplexer ist.
  • Können die gängigen WDF*IDF-Tools korrekte Daten bestimmen? Google kann auf seinen gesamten Index (Millionen Seiten) zugreifen, während die meisten Tools sich nur ein paar Handvoll Seiten zur Bestimmung der Daten heranziehen. Die Daten sind also definitiv nicht so verlässlich, wie man denken könnte.

Das bedeutet übrigens nicht, dass die Nutzung WDF*IDF wertlos ist. Man muss halt nur sehr kritisch mit den Daten umgehen. Nur weil das Tool bei einer Keyword-Recherche zu „ferienhaus“ meint, dass das Wort „cuxhaven“ fünf Mal in den Text gehört, heißt das nicht, dass man das auch machen sollte – vor allem nicht, wenn man selber kein Ferienhaus in Cuxhaven hat. Nochmal: Die gängigen Tools haben eine Datenbasis, die nicht ausreicht, um fehlerfreie Empfehlungen zu liefern.

Der Content Assistant von SISTRIX

Bei der optimalen Erstellung und der nachträglichen Optimierung von Inhalten kann der Content Assistant helfen (im Optimizer-Modul):

Der Content Assistant hat im mittleren Bereich einen visuellen Editor, in dem Texte geschrieben werden können. In der Text-Übersicht (oben links) werden einfache Daten zum Textumfang und zur Lesbarkeit angezeigt.

Deutlich spannender ist der rechte Bereich, da hier konkrete Empfehlungen zum Umfang des Textes gemacht werden. Unter „Themen“ finden sich konkrete Aspekte/Wörter, die in den Text eingebaut werden können. „Fragen“ ist sicherlich das hilfreichste Tool, um inhaltliche Unterstützung zu bekommen: Welche Fragen werden zu dem Thema gestellt, die dann im Text auch beantwortet werden sollten?

Im Bereich „Content Vorschläge“ gibt es dann noch konkrete Empfehlungen zu bestimmten Optimierungsstrategien, z. B. das Abzielen auf Featured Snippets (siehe unten).

Wichtig ist dabei, dass man die Empfehlungen nicht sklavisch beachtet. Alles, was vom Content Assistant und vielen anderen Tools ausgegeben wird, basiert nicht auf einer menschlichen Analyse, sondern nur auf Algorithmen. Wenn als Frage also z. B. „Was kostet ein Hörgerät von Audibene“ ausgegeben wird, bedeutet das natürlich nicht, dass diese Frage auch zwangsweise im Content beantwortet werden muss.

Featured Snippets

Ein Thema, das im Zusammenhang mit Text angesprochen werden sollte, ist Featured Snippets. Dabei handelt es sich um einen hervorgehobenen Textausschnitt – wie hier bei einer medizinischen Suchanfrage:

Der Vorteil von Featured Snippets liegt auf der Hand: Man erhält eine prominente Darstellung, die potenziell zu mehr Klicks führen kann. Leider gibt es auch Nachteile: Da das Featured Snippet oft schon – wie in diesem Fall – die komplette Antwort liefert, gibt es eigentlich keinen Grund mehr, sich zu der Website durchzuklicken. Hier kann ein Featured Snippet also zu weniger Klicks führen.

In Durchschnittsbetrachtungen zeigt sich aber, dass Featured Snippets immer noch positiv zu sehen sind. Wer davon also profitieren möchte, sollte dafür sorgen, dass in den eigenen Texten relativ kurze Bereiche zu finden sind, die eine bestimmte Fragestellung kompakt beantworten.

Wer also bspw. anderen Websites ihre Featured Snippets „stehlen“ möchte, kann in SISTRIX einfach prüfen, für welche Suchanfragen es bereits Featured Snippets gibt – und dann die eigenen Texte entsprechend optimieren.

Text, Text, Text – aber was gehört noch zu einer Seite?

In diesem Leitfaden ging es bisher nur um das Thema Text. Eine Seite hat aber ja noch weitere Bestandteile, die nicht vergessen werden sollten.

Hauptüberschrift

Die Hauptüberschrift ist das, was der Nutzer in der Regel als Erstes wahrnimmt, wenn er die jeweilige Seite besucht. Sie sollte also die Suchbegriffe aufgreifen, um die es geht – und auch die Relevanz der Inhalte betonen. Eine Hauptüberschrift wie „Geld anlegen für Kinder“ ist also auf der langweiligen Seite angesiedelt, während „Geld anlegen für Kinder: Drei einfache und sichere Anlagestrategien für Eltern“ die Besucher eher auf den Inhalt einstimmt.

Dabei ist natürlich vor allem wichtig, dass die geschürte Erwartung mit der realen Leistung auch übereinstimmt. So gibt es ja durchaus Überschriften wie „10 einfache Wege, um in 2 Jahren Millionär zu werden“, die in Regel zwar viele Klicks bringen, die Nutzererwartung aber nicht unbedingt erfüllen können.

Zwischenüberschriften

Wie oben schon beschrieben, sind gerade Zwischenüberschriften wichtig, da diese helfen, den Content zu strukturieren. Natürlich sind diese auch nochmal eine gute Gelegenheit, an einigen Stellen Suchbegriffe unterzubringen.

Wichtig ist in jedem Fall, dass die Zwischenüberschriften dabei helfen, auf den darunter befindlichen Text zu schließen. Zwischenüberschriften wie „Vorteile von X“ und „Nachteile von X“ sind verständlich, sodass jemand, den nur Vorteile interessieren, den Nachteile-Block direkt links liegen lassen kann. Wer aber auf Zwischenüberschriften wie „Also sprach Zarathustra“ oder „Cogito ergo sum“ setzt, wird seine Nutzer potenziell eher verärgern.

URL/Pfad

Der URL-Pfad wird je nach CMS auf Basis der Hauptüberschrift generiert. Oft ist es aber möglich, diesen URL-Slug auch nachträglich zu verändern. Auch wenn der Einflussfaktor des URL-Pfads sehr niedrig ist, sollte man doch diese Möglichkeit nutzen und alle Füllwörter entfernen. Wenn eine Seite auf den Suchbegriff „geld anlegen für kinder“ abzielt, dann könnte der URL-Pfad z. B. /blog/geld-anlegen-fuer-kinder lauten – und nicht /blog/geld-anlegen-fuer-kinder-drei-einfache-und-sichere-anlagestrategien-fuer-eltern.

Bilder, Medien

Eine Frage, die oft gestellt wird: Muss ich Bilder in meinen Artikel einbauen? Und Videos? Die Frage ist natürlich nicht pauschal zu beantworten. John Mueller von Google sich einmal so geäußert:

„A YouTube video alone doesn’t make a page high-quality :), but you can certainly use videos as a way of providing more information to users.“

Also: Es gibt keine eindeutige Anforderung, dass sich Bilder und Videos in einem Artikel befinden müssen. Man kann sich der Frage, ob es sinnvoll ist, aber gut über die Google-Suche (oder auch über SISTRIX) nähern. Wenn man z. B. eine Suchanfrage wie „frisurentrends“ stellt, wird man in den Suchergebnissen direkt an erster Stelle eine Einblendung der Google-Bildersuche mit sehr vielen Bildern finden. Das ist ein klares Indiz dafür, dass das ein visuelles Thema ist und dass ein Beitrag ohne Bilder sicherlich für Nutzer eher nicht interessant ist.

Wer Bilder in den Artikel einbaut, sollte in jedem Fall sicherstellen, diese Bilder auch zu optimieren. Dazu gehören mindestens die folgenden Maßnahmen:

  • Sprechende Bild-URL (also /frisurentrend-blaue-haare.jpg anstelle von /dscn8828.jpg)
  • Ein Alt-Attribut, das das Bild beschreibt
  • Eine Bildunterschrift

Die Zusammenfassung

Die Frage, wie Content optimal aussehen muss, ist leider nicht pauschal zu beantworten. Es gibt aber zum Glück viele Eckpfeiler, die Google bereitgestellt hat.

Vor allem geht es bei der Content-Erstellung um Qualität und inhaltliche Tiefe. Die Analogie mit einer Buchseite ist gar nicht schlecht: Man gibt sich Mühe mit einem Beitrag. Es gibt eine klare Struktur. Ein Lektor hat die Inhalte final geprüft. Und man kann mit Stolz seinen Namen unter diesen Beitrag setzen.

Wie geht es weiter?

In Teil 6 dieses Leitfadens wird es darum gehen, wie man alle Inhalte auf der eigenen Website optimal – für Nutzer und Suchmaschinen – miteinander verlinkt.

Dieser Leitfaden ist in Kooperation mit Markus Hövener von Bloofusion entstanden. Wir wünschen dir viel Spaß damit.