IndexWatch 2023: Die SEO-Verlierer des Jahres

Von:

Jolle Lahr-Eigen

Veröffentlicht: 24.01.2024

Auf den Top-Positionen in der Google-Suche ist SEO ein Nullsummenspiel. Wo die einen gewinnen, müssen andere notwendigerweise verlieren. Im Gegensatz zu den Sichtbarkeitsgewinnern, die wir uns letzte Woche genauer angeschaut haben, können wir von den Verlierern weniger lernen, wie man Suchmaschinenoptimierung erfolgreich betreibt. Klar.

Wir können uns dagegen aber auf Ursachenforschung begeben und analysieren, ob die Domains selbst, deren Wettbewerber oder Änderungen auf Seiten von Google für den Niedergang verantwortlich sind. Und so letztlich aus den Fehlern anderer lernen und dieselben gar nicht erst machen.

Welche Seitentypen haben generell verloren?

Unter den Verlierern sind jede Menge Shops und E-Commerce-Plattformen wie ebay-kleinanzeigen.de, ebay.de, mytoys.de, kaufland.de oder amazon.de. Auch für Vergleicher, die wir ebenfalls dem E-Commerce zuordnen können, ging es bergab. Betroffen sind hier zum Beispiel vergleich.org, idealo.de, ladenzeile oder billiger.de.

Stellvertretend für die “Haus, Küche, Garten”-Rubrik seien schnellesabendessen.com und hausjournal.net genannt. Die Domains apotheken-umschau.de, netdoktor.de, mylife.de, icwb.com dienen uns als Beispiele für die Gesundheitsbranche, die sich ebenfalls zahlreich unter den Verlierern befinden.

Die relativen Verlierer 2023

In diesem Segment vergleichen wir Domains, die gemessen an sich selbst am meisten Sichtbarkeit verloren haben. Sie sind also prozentual gemessen an ihrer eigenen Vergangenheit besonders drastisch eingebrochen.

Eine Liste der 100 Domains, die prozentual am meisten verloren haben, gibt es weiter unten.

Haustierratgeber.de bricht ein

Über 97 % hat haustierratgeber.de 2023 eingebüßt. Allein zwischen dem 14.08. und 25.09. ging es von 13,7 auf 1,7 um 12 Sichtbarkeitspunkte runter.

Ursache vermutlich ein Google-Update

Unter den Wettbewerbern befinden sich weitere Ratgeber und Shop-Angebote speziell für Tiere. Besonders die Shops Zooplus und Fressnapf ziehen davon. Doch vermutlich hat der Haustier-Ratgeber nicht direkt an die Konkurrenz verloren.

Wahrscheinlicher ist, dass das Core-Update im August und/oder das Helpful Content Update aus dem September Ursache für den rapiden Absturz der Domain waren. Laut unserem Google-Update-Tool ging es allein beim HCU im September um mehr als 80 % runter.

Wie sieht der Content aus?

Das Affiliate-Projekt erreichte seine größte Sichtbarkeit mit dem /ratgeber/-Verzeichnis.

Die meisten Klicks hat die Domain in der kritischen Phase für den Shorthead von Tierarten und Rassen verloren.

Sehen wir uns eines der Content-Pieces wie das über die Schildkröte https://www.haustierratgeber.de/terra/arten-terra/schildkroete/ an, dann sind sämtliche Elemente enthalten, die wir in der SEO-Beratung empfehlen:

• Eine H1,
• Sinnabschnitte durch H2en überschrieben,
• Autorenbox samt Autor, der nach kurzer Internetrecherche tatsächlich vom Fach zu sein scheint,
• Inhaltsverzeichnis,
• Medien wie Videos und Bilder,
• typische Nutzerfragen beantwortet,
• Linkelemente zur Verknüpfung mit anderen relevanten Inhalten.

Tools zur Erkennung von Plagiaten oder KI-generierten Texten schlagen auf den ersten Blick nicht an.

Die Seite ist also optimiert und es ist durchaus vorstellbar, dass Haustier-Ratgeber fälschlicherweise aus der Gunst der Google-Algorithmen gefallen ist – und bei einem künftigen Update wieder vorne mit dabei ist.

Den Bogen bei der Optimierung überspannt?

Betreiber von haustierratgeber.de sind die Pixelwerker, die darüber hinaus auch die Domains wintotal.de, kita.de, reiter-guide.de und hausbauberater.de betreiben. Auch für die anderen Projekte war 2023 kein gutes Jahr.

Beim Blick in den Linkbericht treten Foren wie gutefrage.net, verschiedene Publisher und Vergleicher, aber auch Wikipedia als Quellen in Erscheinung. Auch die jeweils anderen Magazine der Pixelwerker sind wie in guten alten Private-Blog-Network- (PBN-) Zeiten prominent als Linkquellen vertreten.

Dass diese Portale zusammenhängen, dürfte auch für Google kein Geheimnis sein. Gut möglich, dass Google dem Netzwerk die jeweilige Expertise zum Thema abspricht.

Mit dem Helpful Content Update im September schärfte Google den Klassifizierer, der Folgendes aufdecken und in den Rankings nach hinten schieben sollte:

• Inhalte, die nicht nützlich für Menschen sind
• Inhalte ohne die erforderliche Expertise auf dem Thema
• Vermietete Inhalte von Drittanbietern auf Subdomains oder Verzeichnissen einer Domain
• Inhalte, die gezielt erstellt wurden, um Suchergebnisse zu manipulieren

Der Klassifizierer ist definitiv angesprungen bei haustierratgeber.de. Zu systematisch sind SEO-Best-Practices umgesetzt, sodass Google eine Manipulation der Suchergebnisse zu riechen scheint. Ich würde das Projekt aber noch nicht aufgeben. Vielleicht reicht es schon, bei der internen und externen Verlinkung etwas natürlicher vorzugehen und gezielt zurückzustutzen.

Aus TV Now wurde RTL Plus

Hier sehen wir einen klassischen Relaunch, der auf gutem Wege ist, die ehemalige Sichtbarkeit von über 40 wieder zu erreichen.

Wie schön, dass auch Redirects für die Falschschreibweise “tv nau” weiterhin greifen.

Abzüge in der B-Note gibt es für die vielen Schritte in der Redirect-Kette, bis wir statt einer 301- eine 200er-Antwort vom Server zurückbekommen.

Das gravierendere Versäumnis ist allerdings Folgendes: Nicht alle ehemaligen URLs mit hoher Sichtbarkeit wurden auf das passende URL-Ziel weitergeleitet. Von https://www.tvnow.de/rtl/adam-sucht-eva landen wir nicht auf https://plus.rtl.de/video-tv/shows/adam-sucht-eva-1000003536, sondern auf der allgemeinen Übersichtsseite https://plus.rtl.de/video-tv/shows.

Bei der Migration hat RTL also noch ein paar SEO Best Practices links liegen lassen, steht in Summe aber sehr gut da.

Von dem Verzeichnis /googlebot/ ist man beim Wechsel auf plus.rtl.de übrigens abgekommen. Mit welcher Absicht dieser Ordner erstellt wurde, würde mich brennend interessieren. Die Weiterleitungen machen die Analyse fast unmöglich. Wenn du hier mehr Hintergrundinformationen hast, bin ich ganz Ohr…

Eingestellte Domains und Domain-Umzüge

TV Now ist nicht die einzige Domain, die aufgrund einer Migration an Sichtbarkeit verloren hat. Das sehen wir gleich noch bei den absoluten Verlierern. Aber auch für relative Verluste gibt es weitere Beispiele.

Pokefans.net

Für unser SEO-Handwerk können wir aus dem puren Einstellen von Websites nicht viel lernen. Eines ist aber sicher: Ohne spezifische Weiterleitungen für alle einzelnen URLs mit spannenden Rankings geht die Sichtbarkeit einfach verloren.

So hat beispielsweise pokefans.net global denselben Redirect eingerichtet, der für 15 Sekunden noch über die Einstellung der Seite informiert und anschließend auf eine Unterseite der empfohlenen Ersatzseite weiterleitet.

Die Sichtbarkeit geht so fast vollständig flöten.

Internetworld.de

Genauso ist es auch internetworld.de ergangen. Die Domain wurde eingestellt und vom Publisher W&V übernommen. Es gibt eine allgemeine Hinweisseite, die über den Wechsel informiert. Dort erfahren wir, dass die Inhalte künftig im Verzeichnis https://www.wuv.de/Themen/Commerce gebündelt werden sollen.

Schauen wir auf die sichtbarsten URLs von Internet World und picken uns eine raus, die kein Marken-Keyword als Top-Keyword hat (zum Beispiel [erfolgreichster deutscher youtuber]), dann stellt sich raus: Es gibt keine spezifische URL-Entsprechung. Die Weiterleitung geht auf die generische Hinweisseite.

So verhindert W&V “erfolgreich”, das SEO-Kapital von Internet World für sich arbeiten zu lassen. Da darf man sich fragen: Steht “W&V” eigentlich für “Werteverlust”?

Die Top 100 relativen Verlierer 2023

Die absoluten Verlierer 2023

Die folgenden Domains haben zum Teil immer noch eine beachtliche Sichtbarkeit, allerdings gingen in absoluten Zahlen extrem viele Sichtbarkeitspunkte verloren. Schauen wir uns ein paar Beispiele an und versuchen, den Ursachen auf den Grund zu gehen.

Ebay und Ebay Kleinanzeigen

Der größte Verlierer 2023 in absoluten Zahlen ist ebay-kleinanzeigen.de. Um 1.214 Punkte ging es runter von knapp 1.220 auf unter 6.

Wenig überraschend. Die Marke wurde verkauft und auf kleinanzeigen migriert, wie SISTRIX-Gründer Johannes Beus mitverfolgt hat (SISTRIX Blog, SISTRIX Blog, Linkedin).

Interessant ist aber, dass auch ebay.de drastisch an Sichtbarkeit verloren hat. Von knapp 1.369 Sichtbarkeitspunkten verschlechterte sich die Domain auf knapp 784. Ein sattes Minus von 585 Punkten. Gibt es hier einen Zusammenhang zwischen den Domains?

Konnten andere Domains von Ebays Verlusten profitieren?

Haben andere Wettbewerber die Lücke ausgefüllt?

• Weder im E-Commerce,
• noch Portale für gebrauchte Elektronik,
• noch Marktplätze für Gebrauchtwagen können mit eigenen Sichtbarkeitsgewinnen den Verlust von ebay.de erklären. Auch wenn autosout.24.de und mobile.de durchaus zugelegt haben.

Ist ein Google-Update verantwortlich?

Laut Google-Update-Tool von SISTRIX hat die Domain nicht sonderlich unter einem bestimmten Update gelitten.

Lassen sich die Verluste auf ein bestimmtes Verzeichnis eingrenzen?

Die meiste Sichtbarkeit hat das Verzeichnis /b/ verloren, wobei das “b” für “Brands” stehen könnte. Auf Anhieb ersichtlich wird die URL-Logik nicht. Beispielsweise finden sich sowohl innerhalb von ebay.de/b/, ebay.de/itm/ und ebay.de/p/ Produkte zum Keyword [Starbucks Thermobecher TUMBLER].

Das /b/-Verzeichnis taucht besonders häufig bei den Ranking-Verlusten auf, die zwischen Juli und Dezember 2023 besonders viele Klicks gekostet haben.

Hier sehen wir nicht nur viele Fremdmarken und deren Shorthead-Keywords, zu denen der Hersteller in der Regel das passendere Ergebnis ist.

Wie jede andere Website mit User Generated Content hat auch ebay.de mit einem wechselnden Inventar zu kämpfen. Das macht es schwer, auf Produktdetailebene für stabile URLs zu sorgen.

Fazit ebay.de

Google scheint ebay für eine Reihe an lukrativen Suchanfragen nicht mehr für das passende Ergebnis zu halten. Bei Keywords inklusive dem Qualifier “gebraucht” mischt die Plattform aber weiter oben mit.

Ein Erklärungsansatz außerhalb der üblichen SEO-Hebel könnte der veränderte Medienkonsum von Verbraucherinnen und Verbrauchern sein. Social Media bietet nicht nur neue Shopping-Erlebnisse innerhalb ihrer Feeds an. Auch der Thrill, der vor 15-20 Jahren einer Online-Auktion innelag, dürfte heute durch lustige Tiktok-Videos oder das Zocken bei Wettanbietern bedient werden.

Ebay hat womöglich seine besten Tage schlicht hinter sich.

Mytoys.de migriert zu Otto.de

Auch mytoys.de ist umgezogen und bietet die eigenen Produkte seit Dezember bei otto.de an. Die Startseite mit dem entsprechenden Hinweis ist aktuell aber noch abrufbar.

Und tatsächlich hat das /spielzeug/-Verzeichnis bei Otto ein bisschen dazugewinnen können.

Im Gegensatz zu oben genannten Beispielen wurden bei dieser Migration 301-Redirects auf passende URLs gesetzt. Die URL, mit der Mytoys zuvor auf Platz 4 zum Keyword [lego] rankte, leitet jetzt auf die indexierbare URL https://www.otto.de/spielzeug/?marke=lego weiter. Von der alten Barbie-URL kommen wir auf https://www.otto.de/spielzeug/?filmserie=barbie.

Der Umzug ist noch frisch. Ich bin gespannt, ob Otto noch weiter von der alten Mytoys-Sichtbarkeit profitieren kann.

Idealo.de geht von 740 auf 420 zurück

Fast 320 Sichtbarkeitspunkte hat Idealo 2023 verloren, hauptsächlich im stärksten Verzeichnis /preisvergleich/. Darin waren hauptsächlich die Unterverzeichnisse /ProductCategory und /OffersOfProduct betroffen. Der Rest an Sichtbarkeit geht hauptsächlich auf die flug.-Subdomain zurück.

Kein einzelnes Google-Update schlug so richtig ins Kontor, viel mehr ging es Stück für Stück abwärts.

Weitere Vergleicher im Abwärtstrend

Kein direkter Wettbewerber konnte von Idealos Verlusten profitieren. Vielmehr hat die gesamte Vergleicher-Branche zu kämpfen. Dies gilt aber nicht für alle Affiliate-Websites, wie uns der FAZ-Kaufkompass zeigt. Der Kaufkompass ist zwar an vergleich.org vorbeigezogen, kann aber nicht verantwortlich sein für den Rückgang bei Idealo.

Schauen wir auf die Suchanfragen mit den schmerzhaftesten Rankingverlusten, dann sehen wir: Die Keywords sind extrem hart umkämpft. Shorthead-Keywords zu generischen Kategoriethemen und fremden Marken mit hohem Suchvolumen: Hier können schon geringe Positionsverluste für drastische Traffic-Einbrüche sorgen. Erst recht, wenn man ganz aus der Top 10 fällt.

Gehen wir tiefer in eine Branche rein und schauen uns die Sichtbarkeit von Einzelhändlern und Marken an, die für Keywords wie [iphone], [handy], [apple tv] oder [huawei] relevant sind, dann zeigt sich: Mediamarkt und Apple konnten tatsächlich Punkte gutmachen. Die chinesischen Domains Huawei und Temu sind auf dem deutschen Markt aktuell noch nicht deutlich sichtbarer geworden.

Fazit Idealo

Die Wayback Machine zeigt uns, dass sich am grundsätzlichen Aufbau der Seite inklusive des Kategoriemenüs in den letzten zwölf Monaten nichts Entscheidendes verändert hat.

Auch wenn mich interessiert,

• warum Idealo sein Crawling nicht per https://www.idealo.de/robots.txt steuert oder
• für parametrisierte Filter-URLs keine Canonicals setzt…

Diese Details erklären den Einbruch von Idealo nicht. Meine Vermutung ist daher, dass Google:

• mit Shopping-Integrationen auf den Suchergebnisseiten selbst zum E-Commerce-Champion werden möchte,
• im veränderten SERP-Layout Sichtbarkeit nur für die Top-Ergebnisse übrig lässt,
• “gelernt” hat, dass Suchende zu den hart umkämpften Shorthead-Keywords eher die Herstellermarken selbst sehen wollen und
• beim Versuch, spammige Affiliate-Seiten aus den Suchergebnissen zu verbannen, etwas übersteuert bzw. auch rechtschaffende Domains nach unten gezogen hat.

Zudem ist eine zweigeteilte Kategorieseite mit einem Produktlisting oben und den Ratgeberinhalten unten vielleicht nicht mehr die passende Antwort auf differenzierte Suchintentionen.

Diese Vermutungen sind zunächst nur Arbeitshypothesen, die noch eingehender analysiert werden müssten. Klar ist aber: Den einen Hebel, die eine “Abstrafung” durch Google oder den einen handwerklichen Fehler gibt es nicht. Die Sichtbarkeit lässt sich daher leider nicht auf Knopfdruck wieder anknipsen.

Hoffnung sollte aber geben, dass sich Idealo weiterhin im Dunstkreis der Top-Rankings befindet. Wenn sie ihren Content auf die passende Suchintention abgestimmt bekommen, sehe ich gute Chancen für künftige Top-Rankings.

Die Top 100 absoluten Verlierer 2023

Unsere Methode: Wie wir gemessen haben

Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen von Google. Mit ihm ist die Messung von Erfolg in den Google-SERPs verlässlich und nachvollziehbar möglich. Mehr zum Sichtbarkeitsindex und seiner Berechnung.

Für die SEO-Gewinner des Jahres 2023 haben wir den Sichtbarkeitsindex von knapp 10 Millionen Domains von Anfang 2023 (02.01.2023) und Anfang 2024 (01.01.2024) miteinander verglichen.

Der Vergleich basiert auf dem Mobile-Sichtbarkeitsindex, also den Zahlen, die aus der Messung der Suchergebnisse auf dem Handy basieren.

Wir haben sowohl 200 prozentuale als auch absolute Verlierer ermittelt. Beide Methoden haben ihre Vor- und Nachteile:

• Prozentuale Verlierer zeigen eher Domains, die von einem hohen Niveau startend stark verloren haben. Das sind zum Teil „echte“ Verlierer, oft aber auch Domain-Umzüge, Abschaltungen oder Ähnliches.
• Absolute Verlierer (also die Domains, die die meisten Sichtbarkeitspunkte verloren haben) filtern diese „unechten“ Verlierer weitestgehend raus. Sie haben aber das Problem, dass hier viele große und eigentlich erfolgreiche Domains vertreten sind.

IndexWatch 2023, UK, IT, ES, FR, US

Der IndexWatch ist auch für andere Länder in anderen Sprachen verfügbar:

• IndexWatch DE Gewinner
• IndexWatch ES Gewinner
• IndexWatch ES Verlierer
• IndexWatch FR Gewinner
• IndexWatch FR Verlierer
• IndexWatch IT Gewinner
• IndexWatch IT Verlierer
• IndexWatch UK Gewinner
• IndexWatch UK Verlierer
• IndexWatch USA Gewinner
• IndexWatch USA Verlierer (Veröffentlichung 31.01.)