Netflix’ SEO Probleme in Google und was man daraus lernen kann

Juan Gonzalez
.I studied Regional Studies of Latin American at the University of Cologne - Germany, majoring in "Business Informatics“. I also studied Business Administration and currently I’m doing a Master in International Business Administration. I feel a fascination with SEO and the people who make it possible.
16. Oktober 2017 15 Kommentare

Vor circa einem Monat hatte Netflix einen dramatischen Verlust in seiner Sichtbarkeit in vielen Google-Länderversionen. Betrachtet man die prozentualen Verluste zu diesem Zeitpunkt, so hat Netflix in England 71%, in den USA 64%, in Österreich 54%, in der Schweiz 53%, in Deutschland 43% und in Spanien 39% verloren. Eine Woche nach dem Fall schaffte es Netflix diesen Verlust wieder aufzuholen und sich sogar zu steigern. Schaut man jetzt auf die Sichtbarkeit ist diese jedoch abermals weit gefallen und aktuell bleibt ein Comeback auch zwei Wochen später leider aus:

Sichtbarkeitsindex England (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.co.uk für Smartphone und Desktop

Sichtbarkeitsindex USA (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.com für Smartphone und Desktop

Sichtbarkeitsindex Österreich (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.at für Smartphone und Desktop

Sichtbarkeitsindex Schweiz (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.ch für Smartphone und Desktop

Sichtbarkeitsindex Deutschland (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.de für Smartphone und Desktop

Sichtbarkeitsindex Spanien (Smartphone und Desktop):

Sichtbarkeitsindex in google.es für Smartphone und Desktop

Eines der Probleme von Netflix hängt womöglich damit zusammen, dass die Plattform in den verschiedenen Ländern unterschiedliche Inhalte bereitstellt. So unterscheiden sich die Serien und Filme, die in den einzelnen Ländern verfügbar sind, aufgrund von Lizensierung und Streamingrechten. Netflix scheint für dieses Problem aktuell noch keine elegante Lösung gefunden zu haben.

Google sieht etwas anderes als die Nutzer

Der Versuchung dem Nutzer und dem Crawler der Suchmaschine verschiedene Inhalte einer Seite zu präsentieren, scheinen viele SEOs im internationalen Umfeld nur schwer widerstehen zu können. Dies scheint auch im Beispiel von Netflix für den ersten drastischen Verlust in der Sichtbarkeit (vor ca. einem Monat) der Auslöser gewesen zu sein. Treffer die mit dieser Art des Vorgaukelns (Cloaking) zusammenhängen, scheint Google aus den Suchergebnislisten gestrichen zu haben.

Schauen wir uns dazu ein aktuelles Beispiel an, welches ihr gerne selber überprüfen könnt. Die SERPs von Google für das Keyword „The Founder“ spielen Google und den Nutzern unterschiedliche Versionen aus:

Die Version für Google:

The Founder – Inhalt von Netflix für Google

Die Version für Nutzer (Bsp. aus UK vor einem Monat):

Inhalt von Netflix für Nutzer

So wird den Nutzern in den USA der selbe Inhalt wie Google präsentiert (erster Screenshot), jedoch Nutzern in anderen Ländern nicht (zweiter Screenshot). Natürlich hat Netflix mit vielen Länderversionen und unterschiedlichen Streaming Lizenzen zu jongilieren – dennoch ist Cloaking immer noch eine Verletzung von Googles Webmaster Richtlinien.

Zu dieser Konstellation kommt noch die Weiterleitung basierend auf der IP-Adresse des Nutzers hinzu. Dies wurde auch schon Teufel zum Verhängnis und ist eher als eine schlechte Idee im Bereich internationalen SEOs anzusehen.

Zweiter Sichtbarkeitsverlust – Gleiches Problem nur schlimmer

Zunächst scheint der Gedanke, den Nutzern Inhalte basierend auf ihrer IP-Adresse anzuzeigen oder vorzuenthalten, eine gute Idee zu sein. Das Problem für viele SEOs ist nur, dass die Google Crawler größtenteils in den USA stationiert sind und die meiste Zeit mit einer US IP-Adresse operieren.

Schauen wir uns als Beispiel die Serie „The Big Bang Theory“ an. Die Serie kann auf Netflix sowohl in England als auch in Deutschland gestreamt werden, jedoch nicht in den USA. Hier hat nämlich CBS die Exklusivrechte für dieses Format und bietet diese ausschließlich auf ihrer eigenen Plattform (CBS All Access) an.

Die default URL für „The Big Bang Theory“ ist folgende: https://www.netflix.com/title/70143830. Wenn man sich in Deutschland befindet, wird man auf https://www.netflix.com/de/title/70143830 weitergeleitet (basierend auf der IP-Adresse).

Inhalt auf Netflix für „The Big Bang Theory“ für Deutschland

Befindet man sich in England, so wird man von der default URL auf folgende weitergeleitet: https://www.netflix.com/gb/title/70143830

Inhalt auf Netflix für „The Big Bang Theory“ in UK

Ruft man die URL jedoch aus den USA auf, so erhält der Nutzer und der Google Crawler einen 404 Status Code der Seite.

Inhalt auf Netflix für „The Big Bang Theory“ in den USA

Wenn wir tiefer in die Analyse eintauchen, sieht man, dass die URL der Serie „The Big Bang Theory“, https://www.netflix.com/title/70143830, keine Sichtbarkeit mehr in Google aufweist.

Sichtbarkeitsindex für default URL in google.co.uk

Analog dazu gingen auch die Keywordrankings zu „The Big Bang Theory“ für diese URL verloren:

Verlorene Rankings zu „The Big Bang Theory“ in google.co.uk

Wer Netflix kennt, weiß, dass die Streaming-Plattform auch eigene Serien und Filme produziert. In diesen Fällen scheint es nicht zu Probleme zu kommen, da die Eigenproduktionen überall gestreamt werden können. Ein Beispiel hierfür ist Narcos.

Was man vom Fall Netflix lernen kann

  1. Weiterleitungen basierend auf einer IP-Adresse bringen meistens Probleme mit sich
  2. Cloaking ist weiterhin eine schlechte Idee und geht nie gut
  3. Befolgt Googles Empfehlungen: Nutzt hreflang für Sprachen und regionale URLs.

Hier sind einige Tips:

  • Jede URL sollte ihr eigenes Markup besitzen:
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-us/" hreflang="en-US" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-gb/" hreflang="en-GB" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-de/" hreflang="de-DE" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-at/" hreflang="de-AT" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-es/" hreflang="es-ES" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-ch/" hreflang="de-CH" />

Weder Großschreibung noch die Reihenfolge der Attribute macht einen Unterschied. Um jedoch mögliche Verwirrungen zu vermeiden, sollte man Sprachen klein und die Länderauszeichnung groß schreiben.

<link rel="alternate" hreflang="en-US" href="https://www.example.com/en-us/" />

<link rel="alternate" hreflang="en-GB" href="https://www.example.com/en-gb/" />

<link rel="alternate" hreflang="de-DE" href="https://www.example.com/de-de/" />

<link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="https://www.example.com/de-at/" />

<link rel="alternate" hreflang="de-CH" href="https://www.example.com/es-ch/" />
  • Vergesst die bidirektionalität der Links nicht! Verlinkt Seite A auf Seite B, so muss Seite B auch auf Seite A verlinken. In unserem Beispiel müssen alle 6 URLs die gleichen 6 Einträge besitzen. Fehlt nur eine Auszeichnung innerhalb der 6 URLs, so kann das ganze hreflang Konstrukt unwirksam werden.
  • en-UK ist nicht „Englisch für Großbritannien“! Nutzt also die richtigen Sprach-Codes: Die Sprache wird definiert durch ISO-639-1 Codes und das Land durch ISO-3166-1 alpha-2 Codes.
  • Es gibt 54 Staaten in denen Englisch und 20 in denen Spanisch die offizielle Sprache ist. Wenn ihr alle diese Länder abdecken möchtet, ohne 70 neue Einträge zu tätigen, dann nutzt nur die Sprachspezifikation. Das wichtige ist, dass die Sprache angegeben werden „muss“, während die Länderauszeichnung nur optional ist.
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en/" hreflang="en" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es/" hreflang="es" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-us/" hreflang="en-US" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-gb/" hreflang="en-GB" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-de/" hreflang="de-DE" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-at/" hreflang="de-AT" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-ch/" hreflang="de-CH" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-mx/" hreflang="es-MX" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-es/" hreflang="es-ES" />
  • Möchtet ihr für alle Sprachen, die nicht spezifiziert sind, eine default URL ausspielen, dann fügt ein rel="alternate" hreflang="x-default" hinzu. Auf dieser Seite könnte man dann beispielsweise eine Sprachauswahl anbieten.
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/" hreflang="x-default" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en/" hreflang="en" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es/" hreflang="es" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de/" hreflang="de" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-us/" hreflang="en-US" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-gb/" hreflang="en-GB" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-de/" hreflang="de-DE" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-at/" hreflang="de-AT" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-ch/" hreflang="de-CH" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-es/" hreflang="es-ES" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-mx/" hreflang="es-MX" />
  • John Müller sagt: „Nur eine Sprachen oder x-default Auzeichnung ist ebenfalls eine Option (und kann auch kombiniert werden). Man kann eine einzelne URL für eine spezifische Land- und Sprach-Kombination auch für andere Länder nutzen. So kann man beispielsweise die URL für Großbritannien (en-GB) auch für Irland (en-IE) nutzen. Die deutsch URL (de-DE) kann auch für Luxembourg (de-LU) genutzt werden. Und die Mexikanische URL (es-MX) kann auch in Kolumbien (es-CO) ausgeliefert werden.
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/" hreflang="x-default" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en/" hreflang="en" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es/" hreflang="es" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de/" hreflang="de" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-us/" hreflang="en-US" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-gb/" hreflang="en-GB" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-de/" hreflang="de-DE" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-at/" hreflang="de-AT" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-es/" hreflang="es-ES" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-mx/" hreflang="es-MX" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/en-gb/" hreflang="en-IE" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de-de/" hreflang="de-LU" />

<link rel="alternate" href="https://www.example.com/es-mx/" hreflang="es-CO" />
  • Vorsicht bei der Kombination von hreflang und canonicals. Das Canoncial Tag sollte niemals auf eine anderen URL zeigen, als im hreflag Markup festgelegt ist. Dies könnte Google verwirren und das ganze hreflang Konstrukt unwirksam machen.
  • Stellt sicher das die URLs, welche im hreflang Markup genutzt werden, auch tatsächlich existieren. Wenn ihr auf Seiten verlinkt die es nicht gibt, könnt ihr Google verwirren und das ganze hreflang Konstrukt unwirksam machen.
  • Die Google Search Console kann dazu genutzt werden, um eine Internationale Ausrichtungen auch für Verzeichnisse oder Subdomains zu spezifizieren. Wird dies genutzt, so muss auch hier darauf geachtet werden, dass das hreflang Markup keine widersprüchlichen Signale sendet.

In dem Sinne: Netflix and Chill

Quellen:

https://support.google.com/webmasters/answer/6144055?hl=en

https://www.seroundtable.com/google-dont-redirect-by-ip-location-24125.html

https://support.google.com/webmasters/answer/62399

http://www.rebelytics.com/multiple-hreflang-tags-one-url/

https://www.sistrix.com/hreflang-guide/

16. Oktober 2017, 16:48

Wird es eine englische Version des Artikels geben?

16. Oktober 2017, 17:24

Hi Sebastian,
die EN Version gibt es schon auf https://www.sistrix.com/blog/netflix-seo-problems-google-can-learn/
LG

16. Oktober 2017, 17:46

Hi Patrick,

oh danke, perfekt. Interessanterweise sind die Posts gar nicht per Hreflang verbunden. 😀

17. Oktober 2017, 09:07

Wow, super spannender Artikel! Gerade der Tipp mit der Vermeidung von IP-basierten Weiterleitungen im international SEO ist Gold wert. Ein Fehler den man in der Praxis selbst bei SEO-Agenturen immer noch viel zu häufig sieht.

17. Oktober 2017, 09:18

Ziemlich Interessante und ausführliche Analyse. Da kann man auf jeden Fall so einiges draus lernen. Fehler wie diese sehe ich sogar sehr häufig auf verschiedenen Webseiten.
Danke für die Analyse
Beste Grüße
Daniel

Juan Gonzalez
17. Oktober 2017, 10:03

Lieber Leser,

In den Kommentaren der englischen Version dieses Blogposts findest Du die Meinung von Laura Lippay, SEO von Netflix: https://www.sistrix.com/blog/netflix-seo-problems-google-can-learn/

17. Oktober 2017, 13:23

Mega interessant – vielen Dank für den Artikel!
Wie sieht es denn mit dynamischem Inhalt aus? Das ist doch dann im Prinzip ebenfalls eine Form des Cloackings, oder? Also wenn ich je nach Herkunftsland des Besuchers Inhalte der Website verändere, z.B. eine andere Kontaktadresse angebe oder eine andere Schreibweise wähle. Die Seite bliebe ja immer gleich, z.B. /es/big-bang-theory aber je nachdem ob der User aus Peru oder aus Spanien stammt spiele ich anderen Content aus. Wäre das eine Lösung für Netflix gewesen oder eben wie vermutet ebenfalls Cloacking?

Juan Gonzalez
23. Oktober 2017, 17:20

Hi Tom, schön dass dir der Artikel gefällt.

Dynamische Inhalte können von Google ausgelesen werden, wenn diese korrekt umgesetzt werden (siehe hierzu bitte https://developers.google.com/search/mobile-sites/mobile-seo/dynamic-serving?hl=de). Netflix scheint jedoch den dafür notwendigen Vary: user-agent Header nicht mit zu senden.

Wenn Du also auf der Spanischen Seite andere Informationen als auf der Peruanischen Seite ausgibst, dann ist es meistens die einfachste Lösung für beide Länder eine eigene URL haben. Also die Spanischen Inhalte zB. auf /es-ES/big-bang-theory und die Peruanischen Inhalte auf /es-PE/big-bang-theory

Googles Ansage zu Cloaking ist ziemlich klar: “Cloaking bezeichnet die Vorgehensweise, Besuchern einer Website und Suchmaschinen unterschiedliche Inhalte oder URLs bereitzustellen.” (https://support.google.com/webmasters/answer/66355)

17. Oktober 2017, 14:01

Eine schöne Analyse für Crawling-Probleme bei internationalem Content!

Verschärfend zu den obigen TBBT-Punkte kommt noch hinzu, dass es https://www.netflix.com/de-en/title/70143830 UND https://www.netflix.com/de/title/70143830 parallel gibt, beide indexiert und mit selbstverweisendem Canonical.

Juan Gonzalez
23. Oktober 2017, 17:19

Hi Rico,

es freut mich, dass dir unsere Analyse gefallen hat.

Die von dir angesprochenen URLs sind erst nach unserem Artikel aufgekommen. Es ist also gut möglich, dass Netflix weiterhin an den URLs arbeitet und wir aktuell ein Zwischenergebnis sehen.

[…] Juan Gonzalez von SISTRIX macht auf die Problematik aufmerksam. Er beschreibt, wie der Streamingdienst vor über einem Monat einen starken Sichtbarkeitseinbruch bei Google hinnehmen musste. Dabei war der prozentuale Verlust in Deutschland bei 43 Prozent zu verorten. Hatten sich die Werte daraufhin wieder stabilisiert, ist vor Kurzem ein neuer Einbruch zu verzeichnen gewesen. Von diesem gibt es bislang keine starke Erholung. […]

20. Oktober 2017, 10:31

Hi Juan,

Great tips, thanks for sharing such amazing content..

Rik

20. Oktober 2017, 16:03

Mich ärgert es immer wieder, wenn ich in einem anderem Land, z.B. Brasilien bin, kann ich manche Filme nicht mehr in Deutsch sehen, diese Copyrights und Rechte sind einfach ätzend. Sehr interessanter Artikel! lg Emrah

tante
22. Oktober 2017, 10:30

Wenn es an den Lizenzierungen (mit „Z“!) bzw. an den daraus folgenden unterschiedlichen Inhalten läge hätte das „Problem“ nicht viel früher auftauchen müssen, bzw hätte der Index nicht von Beginn an sich weniger positiv entwickeln müssen?

Juan Gonzalez
23. Oktober 2017, 17:19

Hallo Tante,

ein Cloaking Problem muss von Google erst erkannt werden.

Wenn Google lange Zeit nur die Seiten mit dem standard Googlebot User-Agent gecrawlt hat, dann gab es für dabei keine Diskrepanzen, sondern nur diese eine Version.

Erst wenn “geheim” gecrawlt wird (entweder von nicht offiziell Google zuordenbaren IP Adressen und ohne den Googlebot User-Agent, oder von einem Google Mitarbeiter) wird für Google klar, das die Ergebnisse nicht übereinstimmen.