Nutzerorientierung: Warum die Websites vieler Unternehmen bei Google nicht erfolgreich sind

Hanns Kronenberg
Hanns hat Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik in Münster studiert. Er beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit dem Thema Suchmaschinen. Nach beruflichen Stationen in Leitungsfunktionen bei Unternehmen wie RTL, Deutsche Telekom, TOMORROW FOCUS, muenchen.de und meinestadt.de arbeitete Hanns bis zu seinem Wechsel zu SISTRIX als selbstständiger SEO-Unternehmensberater.
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6. Juni 2017 14 Kommentare

Es gibt viele schicke Websites von Unternehmen und Organisationen, die aber leider völlig am Ziel vorbeischießen. Oft sind sie nicht mehr als eine digitalisierte Hochglanz-Unternehmensbroschüre. Das klingt in manchen Ohren vielleicht gar nicht schlecht. Aber Unternehmensbroschüren sind meist die langweiligste Sache der Welt. Werbung pur, die ohne Bezahlung nicht gerne im Netz geteilt wird. Als Beispiel möchte ich hier einmal die Website von Recaro und speziell deren Hauptnavigation nennen. Das Unternehmen ist insbesondere durch seine Auto- und Kindersitze bekannt.

Interessiert man sich für deren Produkte und sucht bei Google nach Recaro, wird einem als erster Treffer die Domain http://de.recaro.com/ angeboten.

Die Hauptnavigation enthält die fünf Menüpunkte „Feel Performance“, „Geschäftsfelder“, „RECARO Group“, „Lizenzpartner“ und „Kontakt“.

Hauptnavigation de.recaro.com

Hauptnavigation de.recaro.com

Was soll ich da als Nutzer anklicken, wenn ich mich für einen neuen Autokindersitz interessiere?

Die zweite Navigationsebene bietet dann z.B. die Punkte „Sicherheit“, „Tradition“, „Qualität“, „RECARO Stream“ und „Ingenious Design“ an. Auch das hilft bei der Suche nach Autokindersitzen nicht wirklich weiter.

Zweite Navigationsebene de.recaro.com

Zweite Navigationsebene de.recaro.com

Die Innensicht ist die falsche Perspektive für die Erstellung von Websites

Die Navigation bei Recaro ist die reine Innensicht des Unternehmens. Es wird die interne Organisation In Form von USPs (Alleinstellungsmerkmal von engl. unique selling proposition), strategischen Geschäftsfeldern und Partnerunternehmen aufgezählt.

Das sind aber nicht die Kategorien in denen die Nutzer denken. Als Endkonsument kommt man sich auf der Website verloren vor. Aber auch Google kann mit den Wörtern in der Navigation, welche als Linktexte starke Signale sind, wenig anfangen. Google ist immer noch eine hauptsächlich textbasierte Suchmaschine und interne Links haben eine große Bedeutung als Rankingfaktor. Sie geben im Fall der Hauptnavigation von Recaro an Google das Signal, dass die Website ein passender Treffer für „Geschäftsfelder“, „Sicherheit“ oder „Tradition“ ist. Doch Google-Nutzer, welche diese Suchanfragen stellen, haben sicherlich andere Treffer im Sinn als die Seiten eines Autositze-Herstellers. Das macht es Google schwer passende Rankings für die Website zu finden.

Sichtbarkeitsindex recaro.com

Sichtbarkeitsindex recaro.com

Entsprechend rankt die Website hauptsächlich für Keywords, die den Markennamen enthalten wie „recaro autositze“ und nicht für generische Keywords wie „autositze“ (ohne Markennamen). Wenig verwunderlich besitzt recaro.com bei Google in Deutschland daher auch nur eine bescheidene Sichtbarkeit von 0,13 Punkten. Der Sichtbarkeitsindex bewegt sich seit zwei Jahren in einem monotonen Seitwärtstrend. Die Rankings für die Marken-Keywords sind sicher und stabil. Für darüber hinausgehende Keywords kommt die Website alleine schon aufgrund der Gestaltung der Hauptnavigation nicht in Frage.

Fairerweise möchte ich erwähnen, dass es für die beiden Geschäftsfelder Auto- und Kindersitze auch noch die Websites recaro-automotive.com (0,27 Punkte Sichtbarkeit) und recaro-cs.com (0,21 Punkte Sichtbarkeit) gibt. Aber allein diese Aufteilung in mehrere Domains ist nicht unbedingt nutzerorientiert. Es besteht die große Gefahr, dass die Nutzer auf der falschen Domain landen und sich dort nicht abgeholt fühlen. Wie die folgende Grafik zeigt, erreichen Wettbewerber wie maxi-cosi.de (1,25 Punkte Sichtbarkeit) ein Vielfaches der Sichtbarkeit bei Google.

Vergleich Sichtbarkeitsindex Recaro und Maxi-Cosi

Vergleich Sichtbarkeitsindex Recaro und Maxi-Cosi

Eine kundenorientierte Website beginnt mit kundenorientierten Menüpunkten

Jens Fauldrath hat in unseren Videos zu den Google Rankingfaktoren 2017 einen ganz einfachen Test genannt, den wirklich jedes Unternehmen einmal durchführen sollte.

Wenn ich an der Hauptnavigation meine interne Organisation erkennen kann, dann ist sie immer falsch.
Jens Fauldrath

Video: Rankingfaktor Interne Links – ab Timestamp 13:40 Minuten

Astrid Kramer schlägt zusätzlich einen Blindtest vor. Man zeigt Probanden nur die Hauptnavigation einer Website und deckt den Rest der Seite zu. Kann man dann nur anhand der Hauptnavigation sagen, um was für ein Geschäft es sich handelt oder steht da nur „Über uns“ „Home“ „Kontakt“ usw.?

Die Website von Recaro und gefühlt 90 Prozent aller Unternehmenswebsites würden bei dem Blindtest durchfallen. Was für „Digitale Unternehmen“ und SEOs eine Selbstverständlichkeit ist, fällt traditionellen Unternehmen und Organisationen offenbar sehr schwer. Sie versetzten sich nicht in die Perspektive des Nutzers, seiner Bedürfnisse, seiner Themen und seines Sprachgebrauches. Sie kommunizieren nur ihre Innensicht.

Don`t Make Me Think

Ein weiteres anschauliches Beispiel ist die Website von MTP. Kann ein Nutzer, der MTP nicht kennt, anhand der Navigation einen Eindruck gewinnen, was MTP ist, was sie anbieten und welchen Nutzen sie stiften?

Hauptnavigation MTP

Hauptnavigation MTP

Auch hier finden wir keine Nutzerorientierung, sondern die interne Perspektive mit der Darstellung der Organisation. Die Zielgruppe interessieren im ersten Schritt ganz andere Sachen. Und Google werden auch hier die falschen Signale angeboten.

MTP e.V. ist ein Marketing-Verein, der Studenten schon während des Studiums Praxiserfahrungen z.B. über Projekte, Vorträge und Seminare in Zusammenarbeit mit Unternehmen bietet. Hier hätte die heranwachsende Generation von Marketing-Managern eine gute Chance den traditionellen Unternehmen vorzumachen, wie modernes Marketing funktioniert und wie man nutzerorientierte Websites mit einer hervorragenden Usability baut. Das Leitmotiv einer intuitiven Website sollte gegenüber den Nutzern immer “Don`t Make Me Think” lauten.

Auch MTP kann mit der internen Perspektive in der Navigation bei Google nicht punkten. Die Sichtbarkeit verläuft trotzt jüngster Anstiege in einem fallenden Trend seit dem Jahr 2008.

Sichtbarkeitsindex mtp.org

Sichtbarkeitsindex mtp.org

Da ich während meines Studiums in Münster selbst MTP-Mitglied war und dem Verein viel verdanke, schmerzt mich das besonders. Falls jemand von MTP also diesen Beitrag liest, kann er mich gerne kontaktieren. Wir unterstützen bei SISTRIX Studenten immer sehr gerne mit unseren Ressourcen und arbeiten mit vielen Hochschulen zusammen.

Kundenorientierung ist der überragende Wettbewerbsvorteil

Es wird heute viel von Digitale Transformation gesprochen. Meiner Meinung nach gehen der Begriff und die meisten Diskussionen dazu ein wenig am eigentlichen Thema vorbei. Wenn man Vorzeigeunternehmen wie Google, Amazon, Netflix, Apple, Tesla usw. nacheifern möchte, dann geht es erst einmal nicht darum unbedingt Dinge digital zu machen.

Im ersten Schritt geht es um Kunden- bzw. Nutzerorientierung. Die absolut konsequente Ausrichtung des gesamten Angebotes auf die Bedürfnisse der Kunden ist das Erfolgsgeheimnis dieser Vorzeigeunternehmen. Dass daraus dann oftmals digitale Angebote werden, ist eine logische Konsequenz in unserem digitalen Zeitalter.

50 Prozent der Marketing-Arbeit besteht darin Informationen in das Unternehmen zu tragen

Erfolgreiche Unternehmen nutzen die digitale Welt nicht nur für die Erstellung und die Präsentation ihrer Angebote. Sie nutzen sie ebenso, um Daten über ihre Kunden zu sammeln, mit den Nutzern zu kommunizieren, sie zu verstehen und ihr Angebot anhand der gewonnenen Daten konsequent zu verbessern. Beim Marketing geht es zu 50 Prozent darum das Angebot des Unternehmens in den Markt zu tragen. Die anderen 50 Prozent bestehen darin Informationen aus dem Markt in das Unternehmen zu bringen.

Kundenorientierung schlägt Wettbewerbsorientierung

Der Begriff Marketing beinhaltet die Marktorientierung. Dazu gehört insbesondere die Kundenorientierung ebenso wie die Wettbewerbsorientierung. Die Kundenorientierung schlägt aber eindeutig die Wettbewerbsorientierung. Wer nur auf seine Wettbewerber reagiert, ist bestenfalls gleich gut. Wer sich hingegen konsequent an der Bedürfnissen der Kunden orientiert, kann innovative Angebote entwickeln und echte Wettbewerbsvorteile aufbauen. Konsequent wird diese Strategie z.B. von Amazon umgesetzt und das Buch “Der Allesverkäufer” von Amazon-Chef Jeff Bezos ist eine echte Leseempfehlung.

Die zu starke Wettbewerbsorientierung und mangelnde Kundenorientierung sieht man fast nirgendwo so gut wie in der Hauptnavigation einer Website. Wenn jeder die Navigation bei anderen Websites abschreibt, anstatt die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu bedienen, entstehen austauschbare und nichtssagende Navigationspunkte wie „Über uns“, „Produkte“, „Vorstand“, „Firmengeschichte“ und „Kontakt“.

Am stärksten fällt mir das immer bei Hotels auf. Kann mir jemand sagen, zu welchem Hotel in welcher Stadt diese Navigation gehört und was das Hotel auszeichnet? Nein? Genau das meine ich.

Navigation einer Hotel-Website

Navigation einer Hotel-Website

Solche Menüs sind bei Hotels nicht die Ausnahme sondern die Regel. Wer mit solchen beliebigen Navigationen arbeitet, muss sich nicht wundern, wenn er als austauschbar wahrgenommen wird, und die Kunden ein Hotel nur nach dem günstigsten Preis wählen.

Marketing-Buzzwords wie Content-Marketing und holistischer Content sind nur Gedankenkrücken

Aktuelle Marketing-Buzzwords wie Content-Marketing und holistischer Content sind nur Gedankenkrücken. Leider führen sie oft zu Missverständnissen, so dass der dahinter stehenden Kern der Nutzerorientierung wieder verloren geht.

Bei Websites beginnt die Nutzerorientierung mit der Gestaltung der Hauptnavigation. Sie geht selbstverständlich weit darüber hinaus und erstreckt sich über das gesamte Angebot. Die meisten Unternehmen scheitern aber schon an dieser ersten Klippe, der Hauptnavigation ihrer Website.

6. Juni 2017, 17:01

Ein guter Artikel mit nachvollziehbaren Beispielen!
Kleiner Hinweis: Unter dem letzten Bild mit der Navigation von dem Hotel fehlt im zweiten Satz ein „i“ bei „sich“.

7. Juni 2017, 00:17

Danke, direkt an meine Seele adressiert dieser Artikel. Trotzdem erstaunlich, dass userzentriertes Design hierzulande immer noch eine so marginale Rolle spielt, nicht nur in Unternehmen, sondern auch in Institutionen wie Schulen, Verbänden und Vereinen. Da wird ein Navigationswildwuchs gepflegt, der bei Informationsarchitekten blanken Schrecken auslöst 😉 .

Robert
7. Juni 2017, 09:40

Nachdenkenswerte Argumente. Wie sähe dann beispielsweise eine Hotelnavigation aus, die nicht austauschbar und selbsterklärend ist und dazu noch SEO-tauglich? Vermutlich wird man das nicht alles unter einen Hut kriegen. Daher geht in diesen Fällen selbsterklärend meist vor austauschbar.

Hanns Kronenberg
7. Juni 2017, 10:01

@Robert: Das fängt schon einmal damit an, dass man den ersten Navigationspunkt nicht „Über uns“, „Hotel“ oder „Startseite“ nennt, sondern z.b. „Hotel [Stadtname}. Die weiteren Navigationspunkte richten sich dann nach dem Profil bzw. den Stärken des Hotels. Ist es ein Luxus-, Wellness-, Sport- oder Familien-Hotel? Gibt es spezielle Angebote wie Familienzimmer, Urlaub mit Hund usw.? Gibt es Standortvorteile wie Nähe zur Messe, zum Bahnhof, zum Zentrum, zum Flughafen usw. Gibt es beliebte Aktivitäten im Umfeld, zu denen Menschen anreisen und für die man maßgeschneiderte Angebote hat? Spricht man spezielle Zielgruppen an? Das alles kann man in der Navigation stattfinden lassen. Dann versteht Google die Seite besser (und rankt sie für passende Keywords besser) und auch die Nutzer bekommen einen besseren Eindruck von dem Hotel und fühlen sich besser angesprochen, so dass sie Präferenzen entwicklen können, welche die Preissensibilität senken.

7. Juni 2017, 10:38

Vielen Dank für die guten Hinweise. Zum Teil passten die Menüpunkte bei uns schon. Die noch fehlenden habe ich gerne angepasst.

7. Juni 2017, 11:56

@Hanns – ein paar positive Beispiele, außer dem im Artikel (Maxi Cosi), würden wie @Robert schont meint, die Sache erklärender machen. Denn bei mehr als drei/vier wichtigen Links in der Navi, vielleicht noch mit 2-3 Wörtner, kommt man schnell an seine Grenzen. Müsste man dann in Klappmenüs stecken.

Peter
7. Juni 2017, 14:52

Sehr schön! Schreibt ihr noch eine englische Variante von diesem Text?

Hanns Kronenberg
7. Juni 2017, 16:42

@Peter: Eine englische Übersetzung ist geplant.

7. Juni 2017, 16:25

Viele gute Tipps, nicht ganz neu, aber es ist gut, wenn man bei der Website Gestaltung daran erinnert wird. Trotzdem gilt: Einige Faktoren zum besserem Ranking kann man nicht ändern, wie zBsp. die Laufzeit der Domän. Und je länger und problemloser eine Domän läuft, um so besser ist das Ranking. Zum Einstieg der Website muss man eben mal mittels AdWords ein paar Euro für Google „spendieren“.

Hanns Kronenberg
7. Juni 2017, 16:40

@Lisa: Ich glaube nicht, dass eine alte Domain von Google per se besser bewertet wird. Aber eine alte Domain hatte natürlich länger Zeit Content aufzubauen und Links zu sammeln als eine neue Domain und kann daher stärker sein, wenn die Zeit gut genutzt wurde. Zudem hatte auch Google mehr Zeit passende Rankings für die Domain zu finden. Es gibt aber gute Beispiele. dass man eine neue Domain innerhalb von 1-2 Jahren sehr gut hochfahren kann.

Sanje Gautam
14. Juni 2017, 09:15

Super Artikel und meiner Meinung nach die Quintessenz für jede gute Marketingstrategie! Es wäre aber schön gewesen am Endes des Artikel noch ein paar Positivbeispiele für gute Navigationen zu bekommen in Bezug auf den Blindtext 🙂

Thomas
20. Juni 2017, 09:45

Was Unternehmensseiten angeht: Diese sind immer ein schwieriges Feld, denn wenn ich mir die von Recaro ansieht, erinnert mich das an alte Projekte aus der Vergangenheit, wo man z. B. gezielt NICHT Endkunden, sondern nur B2B Partner ansprechen wollte – und wo eine B2C Seite eher für Ärger bei den OEMs und im eigenen Backend gesorgt hätte.

Da ist eben die Frage: WELCHER Nutzer soll denn angesprochen werden? Und ein Weg ist dann, bestimmte Nutzer auch über die Gestaltung auszuschließen. Bei uns führte das z. B. damals zu einem Sichtbarkeitsverlust – und im Grunde, damals, fühlte sich vieles falsch an.

Letztendlich war der Kunde aber glücklicher damit, weil durch die B2B Ausrichtung der Webseite (auf B2B Kunden, die eben nach anderen Dingen suchen als Endkunden) die Endkundenanfragen an das Unternehmen (Manchmal kaum zu glauben, wie viele [als Endkunden!] versuchen direkt/am Zwischenhändler vorbei zu kaufen.) deutlich zurückgingen (Im Grunde: Durch eine „08/15 nutzerunfreundliche“ Ausrichtung der Seite.) und die der B2B stiegen. Für das Unternehmen selbst war die Kampagne damit ein Gewinn, weil interner Aufwand deutlich reduziert und Mehreinnahmen erzielt wurden und B2B Partner ihre Placements und Sales verbessern konnten. Ich find’s zwar heute noch rückblickend als Quark, aber des Kunden Wille… 😉

P.S.: Klar führen (diese) Buzzwords oft zu Missverständnissen: zu 98 % will man damit nur alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen. 😀 Gestern SEO, heute CRM/UX, morgen ICS/CBM/we… Das zeigt weniger den „Progress“ in der Branche, sondern drückt mehr die Verzweiflung aus, wie verbrannt und runtergewirtschaftet manche Phrasen/Buzzwords sind. Mit „SEO“ als DEM Türöffner für KMUs usw. wird man sich heute wohl mehr Türen vor der Nase zuhauen lassen als öffnen, da muss halt was Neues her.^^

20. Juni 2017, 18:53

Hallo,

gute Beispiele, allerdings habt ihr kein Beispiel welches aufzeigt wie man es besser macht. Das fehlt der Vollständigkeit halber aus meiner Sicht der Dinge noch.

[…] Hanns Kronenberg, SEO-Experte und Head of Marketing bei Sistrix, einem Anbieter für SEO-Tools. Im Unternehmensblog schreibt er darüber, warum viele Firmenwebsites bei Google nicht erfolgreich […]