Die massiven Google-Updates der letzten Zeit haben bei vielen SEOs zu einem Umdenken geführt: nicht mehr einzelne, klar identifizierbare Faktoren, sondern das Nutzerverhalten als Reaktion auf die User Experience bestimmt zunehmend den Erfolg bei Google. Um was es dabei geht, ob User Experience ein Rankingfaktor ist und wie Google das Thema sieht, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
In (gar nicht so ferner) Google-Vorzeit hatten Updates des Suchalgorithmus ein klares Ziel: sei es die Qualität von Links (Penguin), die von Texten (Panda) oder andere Updates – kurz nach dem Einspielen des Updates war meistens klar, welche Ziele Google verfolgt. Seit einiger Zeit ist das anders: die unter dem Codenamen “Core Update” zusammengefassten Algorithmus-Änderungen der letzten Zeit haben massive Ranking-Änderungen hervorgerufen. Doch bis heute gibt es keinen gemeinsamen Nenner der betroffenen Domains.
2010 hatte Eric Schmidt seinem Konzern “Mobile First” als Firmenmotto verordnet. Der neue CEO Sundar Pichai hat vor 3 Jahren aus dem “Mobile First” ein “AI First” gemacht. Zuerst ein paar Grundlagen:
Künstliche Intelligenz vs. Machine Learning
Während populäre Medien gerne über künstliche Intelligenz schreiben, ist die Bezeichnung Machine Learning (ML) für das, was Google derzeit macht, deutlich treffender. Im Kern geht es dabei um Folgendes: man zeigt einem Computer eine (sehr) große Menge bereits klassifizierter Trainingsdaten und lässt ihn aus diesen Daten selbständig lernen.
Das könnten für die Google Websuche beispielsweise Seiten sein, die von den Google Quality Ratern als Spam markiert wurden. Der Computer lernt nun auf Basis dieser Daten selber, welche Merkmale bei Spamseiten regelmäßig auftreten und welche eher nicht.
War die Erstellung dieser Algorithmen früher die Aufgabe von Menschen, übernimmt das bei Machine Learning der Computer. Der Mensch muss die Trainingsdaten bereitstellen und den Vorgang überwachen – den Algorithmus schreibt aber der Computer auf Basis der aus den Trainingsdaten “erlernten” Erkenntnisse. Als Ergebnis steht dann ein Algorithmus, der ihm unbekannte Seiten überprüft und prozentual angibt, wie hoch die Spamwahrscheinlichkeit des überprüften Dokumentes ist.
Trainingsdaten vs. Rankingfaktor
Deswegen sind die richtigen Trainingsdaten das Fundament für treffende ML-Algorithmen. Doch fragt man Google, ob Nutzerdaten Auswirkungen auf das Ranking haben, so lautet die Antwort wiederholt und konsequent: “nein”.
So richtig nimmt Google niemand diese Antwort ab. Aber mit dem Hintergrundwissen zu Machine Learning aus dem letzten Absatz ergibt sie Sinn: Google trainiert seine ML-Algorithmen (natürlich) auch mit Nutzerdaten. Als Rankingfaktor wird dann allerdings das Ergebnis aus diesem Training verwendet: der maschinenerzeuge Algorithmus und nicht mehr das Nutzerverhalten selber. Somit stimmt Googles Antwort – und doch fließt das Nutzerverhalten in das Google Ranking mit ein.
User Experience als Rankingfaktor
Somit dürfte klar sein: ein gutes Nutzererlebnis (User Experience, UX) führt zu zufriedeneren Nutzern und damit schlussendlich zu einem besseren Ranking. Nur gibt es eben nicht den direkten und klaren Zusammenhang zwischen Nutzererlebnis und Ranking, sondern Googles Machine Learning-Ansatz sucht nach Merkmalen, die auf ein positives Nutzererlebnis hinweisen. Folglich gilt es, seine Seite so zu gestalten, wie das Seiten mit dem besten Nutzererlebnis bereits machen.
Von Google lernen: UX Playbooks
Nun besteht Google nicht nur aus einem Algorithmus-Team, sondern auch zahlreiche andere Abteilungen wollen Webseitenbetreibern helfen (und nebenbei Googles Quartalsziele erreichen, oder andersrum?). Aus diesem Grund hat Google eine Reihe von “UX Playbooks” erstellt. In diesen PDFs wird detailliert beschrieben, was aus Googles Sicht gute User Experience ist und welche Seiten dabei führend sind. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob Google das irgendwo veröffentlicht hat, jedenfalls sind die PDFs auf Googles Webserver öffentlich hinterlegt und auch in der Googlesuche indexiert. Es gibt aktuell folgende Playbooks:
- UX Playbook Cars / Auto
- UX Playbook Content / News
- UX Playbook Finance
- UX Playbook Healthcare
- UX Playbook LeadGen
- UX Playbook Real Estate
- UX Playbook Retail
- UX Playbook Travel
Um Googles Bandbreite nicht über Gebühr zu belastet, bietet sich sich eine lokale Kopie der PDFs an, um sie intensiv zu lesen – und das sollte man. Ähnlich wie bei den Search Quality Rater Guidelines (nur angenehmer zu lesen) liefern sie einen Blick in Googles Wunschwelt. Erkenntnisse aus den PDFs:
Das Internet findet auf dem Handy statt
Wir, die wir uns tagtäglich mit den Internet beschäftigen, arbeiten zumeist an sehr großen Monitoren, mindestens jedoch mit Laptops. Doch die Realität sieht anders aus: in fast jedem Land der Welt finden schon jetzt mehr als die Hälfte aller Suchen über das Smartphone statt. Google trägt dem in den Playbooks konsequent Rechnung – jeder Screenshot in diesen PDFs zeigt die Smartphone-Version der Webseite und nicht die Desktop-Version.
Gute User Experience lebt von Standards
Schaut man sich die “Best in Class”-Beispiele aus den Playbooks nacheinander an, so fällt schnell auf, dass es nicht Kreativität oder Ausgefallenheit ist, was funktioniert. Die meisten Beispiele ähnlich sich im Aufbau und Layout sehr – nur Firmenfarben und Logo unterscheiden sich häufig. Der Nutzer hat mittlerweile eingespielte Erwartungen an die Funktionsweise von Webseiten und möchte diese erfüllt wissen.
Google verfolgt eigene Interessen
Gerade die Ausführungen zur Notwendigkeit von AMP zeigen deutlich: Google verfolgt eigene Interessen und ist bereit, diese mit “Ungenauigkeiten” in der Kommunikation durchzusetzen. Natürlich können Webseiten auch ohne AMP extrem schnell ausgeliefert werden – doch diese Option wird nicht erwähnt. Bei allen Äußerungen von Google ist also zu hinterfragen, welche Interessen Google verfolgt und welchen Wert man den Empfehlungen von Google darauf basierend beimessen kann.
Wie kann ich User Experience messen?
Als Erfinder des Sichtbarkeitsindex sind wir schon ein bisschen stolz auf unseren Beitrag dazu, SEO-Erfolg messbar und vergleichbar gemacht zu haben. Daher ist es naheliegend zu überlegen, welche Kennzahlen für dieses auf den ersten Blick eher schwammige Thema User Experience wichtig sind. Zum Glück helfen uns dabei auch die Playbooks von Google: für alle Vorschläge sind mögliche Kennzahlen genannt. Wenn man diese vergleicht und zusammenfasst, so kommt es im Kern auf diese an:
- Time on Site: wie lange bleiben die Nutzer auf der Seite? Im Allgemeinen ist eine höhere Zeit hier besser. Sie spricht dafür, dass die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
- Page Views: wie viele Seitenaufrufe machen die Benutzer der Seite? Auch hier sind mehr Seitenaufrufe in der Regel besser. Findet der Nutzer weitergehende Informationen, die ihn interessieren?
- Bounce Rate: im Fall von Suchergebnissen geht es hier um das sogenannte “Pogo Sticking” – springt der Nutzer vom Ergebnis zurück zu den Suchergebnissen und klickt den nächsten Treffer an, kann das darauf hindeuten, dass er beim zuerst angeklickten Treffer nicht fündig wurde.
Fazit
Die User Experience hat Einfluss auf das Google Ranking. Zwar nicht als originärer Ranking Faktor, aber durch den Machine Learning-Ansatz zumindest “über Bande”.
Das erwartete Nutzererlebnis ist mittlerweile in weiten Teilen standardisiert und vom Nutzer eingeübt. In den UX Playbooks von Google gibt es zahlreiche Beispiele für erfolgreich umgesetztes UX („Best in Class“).
Da der SEO-Erfolg zunehmend an die Erfüllung der Suchintention gekoppelt ist, muss erfolgreiches SEO mit einer erfolgreiche User Experience Hand in Hand gehen.
