Ist User Experience ein Rankingfaktor?

Johannes Beus
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13. Februar 2019
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Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.

Die massiven Google-Updates der letzten Zeit haben bei vielen SEOs zu einem Umdenken geführt: nicht mehr einzelne, klar identifizierbare Faktoren, sondern das Nutzerverhalten als Reaktion auf die User Experience bestimmt zunehmend den Erfolg bei Google. Um was es dabei geht, ob User Experience ein Rankingfaktor ist und wie Google das Thema sieht, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

In (gar nicht so ferner) Google-Vorzeit hatten Updates des Suchalgorithmus ein klares Ziel: sei es die Qualität von Links (Penguin), die von Texten (Panda) oder andere Updates – kurz nach dem Einspielen des Updates war meistens klar, welche Ziele Google verfolgt. Seit einiger Zeit ist das anders: die unter dem Codenamen “Core Update” zusammengefassten Algorithmus-Änderungen der letzten Zeit haben massive Ranking-Änderungen hervorgerufen. Doch bis heute gibt es keinen gemeinsamen Nenner der betroffenen Domains.

2010 hatte Eric Schmidt seinem Konzern “Mobile First” als Firmenmotto verordnet. Der neue CEO Sundar Pichai hat vor 3 Jahren aus dem “Mobile First” ein “AI First” gemacht. Zuerst ein paar Grundlagen:

Künstliche Intelligenz vs. Machine Learning

Während populäre Medien gerne über künstliche Intelligenz schreiben, ist die Bezeichnung Machine Learning (ML) für das, was Google derzeit macht, deutlich treffender. Im Kern geht es dabei um Folgendes: man zeigt einem Computer eine (sehr) große Menge bereits klassifizierter Trainingsdaten und lässt ihn aus diesen Daten selbständig lernen.

Das könnten für die Google Websuche beispielsweise Seiten sein, die von den Google Quality Ratern als Spam markiert wurden. Der Computer lernt nun auf Basis dieser Daten selber, welche Merkmale bei Spamseiten regelmäßig auftreten und welche eher nicht.

War die Erstellung dieser Algorithmen früher die Aufgabe von Menschen, übernimmt das bei Machine Learning der Computer. Der Mensch muss die Trainingsdaten bereitstellen und den Vorgang überwachen – den Algorithmus schreibt aber der Computer auf Basis der aus den Trainingsdaten “erlernten” Erkenntnisse. Als Ergebnis steht dann ein Algorithmus, der ihm unbekannte Seiten überprüft und prozentual angibt, wie hoch die Spamwahrscheinlichkeit des überprüften Dokumentes ist.

Trainingsdaten vs. Rankingfaktor

Deswegen sind die richtigen Trainingsdaten das Fundament für treffende ML-Algorithmen. Doch fragt man Google, ob Nutzerdaten Auswirkungen auf das Ranking haben, so lautet die Antwort wiederholt und konsequent: “nein”.

So richtig nimmt Google niemand diese Antwort ab. Aber mit dem Hintergrundwissen zu Machine Learning aus dem letzten Absatz ergibt sie Sinn: Google trainiert seine ML-Algorithmen (natürlich) auch mit Nutzerdaten. Als Rankingfaktor wird dann allerdings das Ergebnis aus diesem Training verwendet: der maschinenerzeuge Algorithmus und nicht mehr das Nutzerverhalten selber. Somit stimmt Googles Antwort – und doch fließt das Nutzerverhalten in das Google Ranking mit ein.

User Experience als Rankingfaktor

Somit dürfte klar sein: ein gutes Nutzererlebnis (User Experience, UX) führt zu zufriedeneren Nutzern und damit schlussendlich zu einem besseren Ranking. Nur gibt es eben nicht den direkten und klaren Zusammenhang zwischen Nutzererlebnis und Ranking, sondern Googles Machine Learning-Ansatz sucht nach Merkmalen, die auf ein positives Nutzererlebnis hinweisen. Folglich gilt es, seine Seite so zu gestalten, wie das Seiten mit dem besten Nutzererlebnis bereits machen.

Von Google lernen: UX Playbooks

Nun besteht Google nicht nur aus einem Algorithmus-Team, sondern auch zahlreiche andere Abteilungen wollen Webseitenbetreibern helfen (und nebenbei Googles Quartalsziele erreichen, oder andersrum?). Aus diesem Grund hat Google eine Reihe von “UX Playbooks” erstellt. In diesen PDFs wird detailliert beschrieben, was aus Googles Sicht gute User Experience ist und welche Seiten dabei führend sind. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob Google das irgendwo veröffentlicht hat, jedenfalls sind die PDFs auf Googles Webserver öffentlich hinterlegt und auch in der Googlesuche indexiert. Es gibt aktuell folgende Playbooks:

Um Googles Bandbreite nicht über Gebühr zu belastet, bietet sich sich eine lokale Kopie der PDFs an, um sie intensiv zu lesen – und das sollte man. Ähnlich wie bei den Search Quality Rater Guidelines (nur angenehmer zu lesen) liefern sie einen Blick in Googles Wunschwelt. Erkenntnisse aus den PDFs:

Das Internet findet auf dem Handy statt

Wir, die wir uns tagtäglich mit den Internet beschäftigen, arbeiten zumeist an sehr großen Monitoren, mindestens jedoch mit Laptops. Doch die Realität sieht anders aus: in fast jedem Land der Welt finden schon jetzt mehr als die Hälfte aller Suchen über das Smartphone statt. Google trägt dem in den Playbooks konsequent Rechnung – jeder Screenshot in diesen PDFs zeigt die Smartphone-Version der Webseite und nicht die Desktop-Version.

Gute User Experience lebt von Standards

Schaut man sich die “Best in Class”-Beispiele aus den Playbooks nacheinander an, so fällt schnell auf, dass es nicht Kreativität oder Ausgefallenheit ist, was funktioniert. Die meisten Beispiele ähnlich sich im Aufbau und Layout sehr – nur Firmenfarben und Logo unterscheiden sich häufig. Der Nutzer hat mittlerweile eingespielte Erwartungen an die Funktionsweise von Webseiten und möchte diese erfüllt wissen.

Google verfolgt eigene Interessen

Gerade die Ausführungen zur Notwendigkeit von AMP zeigen deutlich: Google verfolgt eigene Interessen und ist bereit, diese mit “Ungenauigkeiten” in der Kommunikation durchzusetzen. Natürlich können Webseiten auch ohne AMP extrem schnell ausgeliefert werden – doch diese Option wird nicht erwähnt. Bei allen Äußerungen von Google ist also zu hinterfragen, welche Interessen Google verfolgt und welchen Wert man den Empfehlungen von Google darauf basierend beimessen kann.

Wie kann ich User Experience messen?

Als Erfinder des Sichtbarkeitsindex sind wir schon ein bisschen stolz auf unseren Beitrag dazu, SEO-Erfolg messbar und vergleichbar gemacht zu haben. Daher ist es naheliegend zu überlegen, welche Kennzahlen für dieses auf den ersten Blick eher schwammige Thema User Experience wichtig sind. Zum Glück helfen uns dabei auch die Playbooks von Google: für alle Vorschläge sind mögliche Kennzahlen genannt. Wenn man diese vergleicht und zusammenfasst, so kommt es im Kern auf diese an:

  • Time on Site: wie lange bleiben die Nutzer auf der Seite? Im Allgemeinen ist eine höhere Zeit hier besser. Sie spricht dafür, dass die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
  • Page Views: wie viele Seitenaufrufe machen die Benutzer der Seite? Auch hier sind mehr Seitenaufrufe in der Regel besser. Findet der Nutzer weitergehende Informationen, die ihn interessieren?
  • Bounce Rate: im Fall von Suchergebnissen geht es hier um das sogenannte “Pogo Sticking” – springt der Nutzer vom Ergebnis zurück zu den Suchergebnissen und klickt den nächsten Treffer an, kann das darauf hindeuten, dass er beim zuerst angeklickten Treffer nicht fündig wurde.

Fazit

Die User Experience hat Einfluss auf das Google Ranking. Zwar nicht als originärer Ranking Faktor, aber durch den Machine Learning-Ansatz zumindest “über Bande”.

Das erwartete Nutzererlebnis ist mittlerweile in weiten Teilen standardisiert und vom Nutzer eingeübt. In den UX Playbooks von Google gibt es zahlreiche Beispiele für erfolgreich umgesetztes UX („Best in Class“).

Da der SEO-Erfolg zunehmend an die Erfüllung der Suchintention gekoppelt ist, muss erfolgreiches SEO mit einer erfolgreiche User Experience Hand in Hand gehen.

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Kommentare
Konrad Salomon   
13. Februar 2019, 16:59

Warum ist eine lange Verweildauer auf einer Seite eine gute User Experience? Heisst doch nur, dass der User länger braucht, um an seine Information zu kommen und das ist für mich eine schlechte User Experience.

Johannes Beus   
14. Februar 2019, 08:13

Konrad, deswegen auch das Wort „Allgemein“ in der Aussage. Natürlich ist das nicht immer besser und der Webseitenbetreiber weiss selber am besten, welche Kennzahlen sich für die Art der Inhalte eignen. Aber doch braucht es globale Kennzahlen auf die Google sowas tuned. Bei der Aussage „kürzer ist besser“ solltest du im Hinterkopf behalten, dass das Keywords mit dem Searchintent „Know Simple“ sind – Google will und wird solche Sachen künftig selber in den SERPs beantworten. Und spätestens damit hat sich die Diskussion dann erübrigt 😉

Alexander Holl   
13. Februar 2019, 18:58

Hallo Johannes, super danke für die aufklärende Worte zwischen einerseits KI und Machine Learning und der Frage, wie direkt oder indirekt positive User Experience einen Einfluß auf die Algorythmen hat. Eine Frage hätte ich dazu, trotzdem, das in allen Playbooks mobile Versionen der Websites dargestellt werden. Kannst du Dir vorstellen, das über die variable Priorisierung der Algorithmen (there is not a single algo), die Desktop Nutzererfahrung trotzdem noch stark gewichtet wird, wenn Google feststellt, das der Großteil aller Nutzer im Schwerpunkt über Desktop kommt. Das könnte zum Beispiel noch im BTB Bereich der Fall sein. Oder ist mobil so ein starkes Thema für Google , das hier zwar indirekt Nutzersignale einfliessen, aber Mobile ist immer first.
Beste Grüße Alexander

Johannes Beus   
14. Februar 2019, 10:52

Alexanders, ich glaube dass Google in der Realität Kennzahlen nimmt, die sehr nahe am echten Nutzerverhalten in den SERPs sind. Also: wie lange bleiben Nutzer auf einer Seite, bevor sie wieder zurück in die SERPs kommen und woanders hin klicken. Da dürfte es egal sein, ob das Desktop oder Mobile-Traffic ist und spricht in der Tat dafür, dass je nach Branche/Thema mal mehr, mal weniger Mobile-Nutzerverhalten in dieses Erkennen von Merkmalen einfliesst.

Uwe Blaesing   
13. Februar 2019, 20:34

Hallo Johannes,

danke für deinen hilfreichen Beitrag. Wir werden uns mal ausgiebig mit dem Thema User Experience beschäftigen. Wir würden uns über weitere Artikel zu diesem Thema freuen.

lg Uwe

Rollertuner   
14. Februar 2019, 10:58

Hallo zusammen,

spannender Artikel, danke dafür!
Ich bin eigentlich felsenfest davon überzeugt, dass Nutzersignale mittlerweile sehr wichtig für die Rankings sind (ebenso wie Social Signals).
Allerdings kann ich das – gerade an den genannten allgemeinen Kennzahlen – nicht verifizieren.
Ich beobachte bei meiner Webseite über das letzte Jahr einen kontinuierlichen Anstieg des Sichtbarkeitsindex und im großen Trend auch der Besucher.
Die durchschnittliche Zeit auf der Seite nimmt hingegen kontinuierlich ab.
Andere Faktoren wie Inhalt sind weiterhin das A und O, auch wenn Nutzersignale wichtiger werden.

Beste Grüße

Johannes Beus   
14. Februar 2019, 11:00

Google hat wiederholt und explizit ausgeschlossen, dass Social Signals ein Rankingfaktor sind. Und trotzdem hält sich diese Aussage seit Jahren ähnlich wie die Vermutung, dass Meta-Keywords wichtig sind. Ich verstehe es nicht.

Rollertuner   
14. Februar 2019, 11:03

Hallo Johannes,

Ja, stimmt, ich habe mich da etwas falsch ausgedrückt.
Google bzw. deren Mitarbeiter haben klar gesagt, dass Social Signals keine direkten Rankingfaktoren sind.
Indirekt wirken sie sich durch Reichweite und Userinteraktionen und Traffic mMn jedoch merklich aus.
Nicht umsonst habt ihr doch in eurer Toolbox auch den Bereich Social Signals, oder? 😉

Beste Grüße

Johannes Beus   
14. Februar 2019, 11:14

Rollertuner, stimmt natürlich – indirekt kann es diesen Nutzen (zumindest theoretisch) geben. Der Social Signals-Bereich in der Toolbox ist am hilfreichsten dabei, erfolgreiche Inhalte auf einer Domain zu identifizieren. Man schaut sich also nicht nur erfolgreich bei Google rankende URLs an, sondern auch URLs mit vielen Facebook-Likes.

ITT   
14. Februar 2019, 11:08

Spannende Diskussion 🙂
Wir können hier bei uns (Beispiel: IT-Talents.de) ein ziemlich ähnliches Bild zeichnen.
Nach wie vor ist Content King und auch eine rückläufige durchschnittliche Sitzungsdauer bietet Interpretationsspielraum, in erster Linie zählt für Google und entsprechend den SI der Erfahrung nach guter Content mit Mehrwert.

Gentledom   
15. Februar 2019, 10:41

Wir sind mit unserem Projekt gentledom seit Jahren recht leselastig. Die Leute sind deutlich über 10 Minuten pro Besuch auf der Webseite. Wir bekomme über ein dazugehöriges Forum etwa dreihundert Posts pro Tag und im Schnitt geht alle fünf Tage ein redaktioneller Artikel online. Im Vergleich zu anderen Seiten haben wir eine gute Verweildauer und eben sehr viel Content. Klar hilft da Masse, dennoch hat uns vor allem die Optimierung der internen Verlinkung geholfen (übrigens hat euer Blog mir die Bedeutung davon aufgezeigt). Nicht nur Google mag eben eine sinnvolle Verlinkung sondern auch die Nutzer, wenn Content ineinander greift.

Martin   
15. Februar 2019, 23:02

Also ich kann nur sagen dass, seitdem ich bei einigen Projekten gewisse Faktoren für eine angenehmere Seitennutzung umgesetzt habe, das Ranking auch plötzlich besser wurde. War jetzt kein Meilenstein aber deutlich messbar! UX ist doch ein nicht zu vernachlässigender Rankingfaktor dem viele derzeit (gott sei dank) noch nicht so viel Aufmerksamkeit widmen

David   
16. Februar 2019, 04:12

Hallo Johannes,

Für mich ist die CTR ganz klar ein Rankingfaktor. Wie sollte Google es sonst messen. Damit kann die Suchmaschine ganz leicht feststellen, was genau die Leute sehen wollen.
Wenn die Suchintention passt, dann kommt die CTR ins Spiel. Das muss natürlich nicht stimmen, nur meine Meinung.

Winning Solutions   
17. Februar 2019, 22:56

Bin fest der Meinung, das es spätestens dieses Jahr ein deutlicher Rankingfaktor wird, jedoch muss mal überlegt werden wie sie es genau tracken wollen – heißt Google müsste Seiten abwerten, welche kein Google Analytics benutzen oder ständig Daten aus dem Chrome senden (wahrscheinlich eh der Fall). Viele Grüße

Probao   
18. Februar 2019, 06:45

Das Thema Time on Site finde ich ja interessant. Weil eigentlich sagt es über die Qualität einer Seite nur bedingt etwas aus – mal abgesehen von unter 5 Sekunden.

Wenn ein Artikel gut aufbereitet ist, sodass der Leser schnell die gesuchte Information findet, ist das nun ein Vorteil oder ein Nachteil?

Wenn ich einen unübersichtlichen Artikel ohne Inhaltsverzeichnis habe, den man nicht gut scannen kann und den Text sehr genau nach der gewünschten Information durchgehen muss, sind die Leser ja evtl. länger auf der Seite.

GT   
19. Februar 2019, 10:09

Sehr Interessant!

Man müsste bedenken, dass Google natürlich im Voraus den Weg ebnet. Die Entwicklung sieht auf jeden Fall so aus, dass die UX nur in Verbindung mit guten Content geht. Vor allem in der Zeit des Massenandrangs von Möchtegern Fachhandelsseiten.
Hier hoffe ich, dass weiter die Spreu vom Weizen getrennt wird

Arpad von Toth   
19. Februar 2019, 14:47

Ich denke dass die Art Webseite, um die es geht, auch eine Rolle spielt. Wie einige schon anmerkten, kann hohe Lesedauer schliesslich entweder für eine interessante Topic stehen oder aber auch für eine schlechte Übersichtlichkeit. Wenn es um einen Blog geht, dürfte eine hohe Dauer für ersteres stehen. Wenn es nur darum geht, eine Telefonnummer oder sich die AGB einer Firmenwebsite auszudrucken per Klick auf den Downloadbutton, dann ist eine kurze Dauer gleichermassen okay. Vielleicht unterscheidet Google sogar nach den typischen Infoseiten respektive Kontakt, Impressum und Downloadbereich?!

Paul   
22. Februar 2019, 12:52

Hallo.

Sehr interessanter Artikel.
Ich stimme auch Arpad von Toth zu, dass die Art der Webseite eine Rolle spielt, bzw. die Thematik inhaltlich komplett passt. Ich betreibe nebenbei auch noch eine kleine Webseite mit einem Nischenprodukt und wenig aber kompakten Content. Laut Google Analytics ist die Verweildauer nicht ewig aber die Conversion passt. Auf Google und allen anderen Browsern ranke ich seit Jahren damit auf Platz 1, trotz einiger Konkurrenz, welche mal rein optisch ihre Webseite viel schöner gestaltet haben aber rein vom Content nicht unbedingt so kompakt aufgestellt sind. Backlinks habe ich genauso wenig, nur ein paar hier und da mal erstellt und das war es.

Michael Werner   
25. Februar 2019, 13:29

Eigentlich ist es nur logisch, das eine Webseite auf UX hin optimiert werden MUSS. Durch eine gute User Führung und die Anpassung der internen Links können wir die Darstellung der Inhalte optimal gestalten und erzeugen eine geringe shortcklick Rate. Die User sind zufrieden, den Sie finden autonom die Inhalte für die sie sich interessieren.
Vorrausetzung für eine optimale UX sind natürlich die Infos über die Personas. Erst dann kann ich die Inhalte auf UX optimieren und positive Nutzersignale erzielen, wie geringe Absprungrate, geringe Shortklicks usw.

Steven Broschart   
27. Februar 2019, 09:17

Wir haben kürzlich typische Verhaltensdaten eines kleinen Online-Shops mit der Entwicklung seiner Rankings abgeglichen: https://rankanalyst.de/der-schachtel-shop-wirkung-von-user-signals-auf-das-ranking-1112/

Auch wir kommen zu dem Ergebnis, dass spezifische Parameterkombinationen wichtig für das Ranking sein können. Die sind oftmals aber nicht allgemein gültig, sondern sehr domainspezifisch.

Annete   
28. Februar 2019, 12:49

ich stimme hier dem GT zu, dass es nur in Verbindung mit Content läuft!

Steven   
28. Februar 2019, 17:13

User-Signals sind in der Theorie sind interessant und wahrscheinlich wichtig für die Auswertung einer Webseite.

Die Frage, die ich stelle, ist welche Messung kann Google universal einsetzen? Speed ja, Bounce-Rate nein. Wenn eine Seite GA nicht installiert hat, kommt der feine Google an die Werte nicht. Klar kann Google das Verhalten auf Google direkt messen. Nur sind die Daten lückenhaft und deshalb nicht sonderlich aussagekräftig.

Es gibt viele Webseiten, die viel direkten Traffic erhalten und hervorragenden oder schlechten UX haben. Google kann es nicht messen oder differenzieren, weil er keine Daten hat.

Kürzlich hatte ich eine kleine Analyse gemacht und festgestellt, dass die Seites auf der ersten Seite waren alle lang und teils schrecklich beim UX (sogar versteckte Texte) oder sie hatten top, top Werte beim Pagespeed-Test.

UX wichtig, Ranking Faktor weiß ich nicht. Pagespeed definitiv.

SEO News & Fundstücke Februar 2019 Podcast   
5. März 2019, 14:28

[…] Google Playbooks, UX als Rankingfaktor und mehr – Gedanken von SISTRX […]

Ist User Experience ein Rankingfaktor? - OTTO Affiliate   
6. März 2019, 16:41

[…] Die massiven Google-Updates der letzten Zeit haben bei vielen SEOs zu einem Umdenken geführt: Nicht mehr einzelne, klar identifizierbare Faktoren, sondern das Nutzerverhalten, als Reaktion auf die User Experience, bestimmt zunehmend den Erfolg bei Google. Um was es dabei geht, ob User Experience ein Rankingfaktor ist und wie Google das Thema sieht, erfährst du von Johannes Beus auf sistrix.de. […]

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