Content is King, aber das Content-Format ist der Kaiser

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
2. Mai 2018 2 Kommentare

Das Content-Format verschmelzt technisches SEO und Content-Marketing. Die Festlegung und Ausgestaltung des Content-Formats hat eine überragende Bedeutung für den Ranking-Erfolg. Diese These möchte ich in diesem Beitrag durch eine Reihe von Beispielen belegen.

Im letzten Blogpost habe ich das Konzept von High-Performance-Content-Formaten (HPCF) erläutert. Heute möchte ich aufzeigen, dass die Ursache der stark überdurchschnittliche Ranking-Performance tatsächlich in der Festlegung und Ausgestaltung des Content-Formats zu finden ist.

Der beste Weg andere Ursachen weitestgehend auszuschließen besteht darin, Content-Formate auf ein und derselben Domain miteinander zu vergleichen.

Beide Content-Formate, die im Folgenden pro Domain miteinander verglichen werden, besitzen überwiegend die gleichen Rahmenbedingungen:

  • sie werden jeweils von dem gleichen SEO-Team betreut
  • es liegt das gleiche SEO-Know-how vor
  • die Brand (Marke) hinter den Content-Formaten ist identisch
  • die Formate profitieren von identischen Backlinks auf Domain-Ebene
  • alle weiteren Rankingfaktoren auf Domain-Ebene sind identisch

Die Formate bestehen aus einer Vielzahl von Seiten. Einzelne zufällige Rankings spielen daher statistisch keine nennenswerte Rolle.

Beispiele Ranking-Verteilung unterschiedlicher Content-Formate

Die folgenden Beispiele zeigen die Ranking-Verteilung von zwei unterschiedlichen Content-Formaten auf jeweils der gleichen Domain. Der erste Balken links repräsentiert immer, wie häufig dem jeweiligen Content-Format Rankings in den Top-10 auf der ersten Suchergebnisseite (Page 1) bei Google gelingen. Für eine bessere Vergleichbarkeit habe ich den Prozentwert und nicht die absolute Anzahl Keywords ausgewählt. Alle Daten beziehen sich auf die gemessenen Rankings des SISTRIX Standard-Keyword-Sets von 1 Mio. Keywords für google.de in der Woche vom 07.05.2018.

1) zalando.de: /damenschuhe/ vs. /editorial-damen/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate zalando.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate zalando.de

2) chefkoch.de: /rezepte/ vs. /forum/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate chefkoch.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate chefkoch.de

3) homify.de: /raeume/ vs. /projekte/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate homify.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate homify.de

4) berlin.de: /tourismus/ vs. /aktuelles/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate berlin.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate berlin.de

5) hornbach.de: /projekte/ vs. /posts/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate hornbach.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate hornbach.de

6) brigitte.de: /beauty/ vs. /aktuell/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate brigitte.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate brigitte.de

7) neckermann.de: /pauschalreisen/ vs. /blog/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate neckermann.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate neckermann.de

8) bunte.de: /stars/ vs. /meldungen/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate bunte.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate bunte.de

9) sueddeutsche.de: /thema/ vs. /news/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate sueddeutsche.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate sueddeutsche.de

10) finanztip.de: /kfz-versicherung/ vs. /blog/

Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate finanztip.de
Vergleich Ranking-Verteilung Content-Formate finanztip.de

Der Einfluss des Content-Formats auf die Rankings ist kolossal

Die aufgeführten Beispiele sprechen für sich selbst. Ein Unterschied beim Anteil Top-10-Rankings um den Faktor 5 bis 10 zwischen zwei verschiedenen Formaten ist keine Seltenheit. Man kann problemlos Tausende weitere Beispiele finden. Die Aussage „das Content-Format ist der Kaiser“ halte ich bei Unterschieden in diesen Dimensionen für mehr als gerechtfertigt. Im Gegensatz zu allen bekannten Korrelationsstudien über Ranking-Faktoren ist hier der Einfluse auf die Rankings tatsächlich nachweisbar und aussagekräftig. Nicht nur das, er ist kolossal.

Daher Augen auf bei der Auswahl des Content-Formats. An keiner anderen Stelle besitzt man einen größeren Einfluss auf den SEO-Erfolg. Denkt in Content-Formaten und anaysiert, welche Formate es in welchem Themenfeld wie häufig in die Top-10 schaffen. Führt ein Benchmarking mit den Formaten der Wettbewerber durch. Baut High-Performance-Content-Formate auf. Wer nicht in Formaten denkt, deren Stärken und Schwächen nicht erkennt, riskiert auf Jahre die Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

In den nächsten Beiträgen dieser Content-Marketing-Reihe betrachten wir unter dem Stichwort „Content-Profiling“, wie sich Content-Formate beschreiben und analysieren lassen, um die Erfolgsfaktoren von High-Performance-Content-Formaten zu identifizieren. Wir werden sehen, dass sie sich zu einem großen Teil über Nutzersignale erklären lassen.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

Stephan
9. Mai 2018, 08:22

Sehr geehrter Herr Kronenberg,

ich habe ihre Aussage mit einigen Stichproben hinterfragt und komme zu dem Ergebniss, dass ihre Schlussfolgerung nicht richtig formuliert ist.
Sie sollte lauten: Wenn ich thin content, Pressemitteilungen und Kopien von Newslettern mit echtem redaktionellem Content vergleiche, dann komme ich zu diesen markanten Unterschieden in den Schaubildern.
Ich habe mir nicht alle Beispiele angesehen. Aber es waren genügend, um festzustellen, dass Sie etwas genauer in der Analyse werden sollten.

Hanns Kronenberg
9. Mai 2018, 12:05

Vielen Dank für den Kommentar. Die Reduzierung der Ursachen auf Thin Content, Pressemitteilungen und Kopien von Newslettern trifft nur dann zu, wenn man alle Beispiele ausklammert, auf die das nicht zutrifft. Die Süddeutsche (Beispiel 9) wäre z.B. wohl nicht erfreut, wenn man ihre Nachrichten in diese Kategorien anstatt in redaktionellem Content einordnet, trotzdem haben sie eine schlechte Ranking-Verteilung. Für die Antwort muss man etwas tiefer in die Thematik gehen. Der nächste Blogpost „Content-Profiling: 8 SEO-Kriterien zur Content-Bewertung“ macht es hoffentlich verständlicher.