Content-Marketing: SEO-Kriterien für die Gestaltung der SERP-Snippets

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
23. Mai 2018 3 Kommentare

Die Snippets der Treffer in den Suchergebnissen (SERPs für engl. Search Engine Result Pages) sind der erste Kontakt der Google-Nutzer mit dem Content. Hier beginnt das Content-Marketing für den SEO-Kanal. Erfahre jetzt, was bei der Optimierung der SERP-Snippets zu beachten ist.

Das Snippet ist das Schaufenster für den Content

Ein gutes Ranking zu einem Keyword bei Google ist nur wertvoll, wenn die Nutzer auch tatsächlich auf den Treffer klicken. Die Gestaltung des Snippets hat selbstverständlich einen große Einfluss auf die Click-Through-Rate (CTR). Die Daten über die CTR pro Keyword und URL kann man in der Google Search Console einsehen. Eine Anmeldung der eigenen Website dort ist Pflicht.

Ein schlecht optimiertes Snippet kann dazu führen, dass die Nutzer nicht auf den Treffer klicken. Liefert ein Treffer nicht die erwartete Performance auf seiner Rankingposition, besteht sogar die Gefahr, dass Google das als negatives Nutzersignal interpretiert und das Ranking herabstuft. Die Snippets sind daher auch ein Einflussfaktor für die Ranking-Verteilung. Es wäre schade, wenn der tolle Content, den man produziert hat, am Ende scheitert, nur weil man die Gestaltung der Snippets vernachlässigt hat.

Das Snippet beseht aus drei wichtigen Elementen

Üblicherweise besteht ein SERP-Snippet (mindestens) aus den folgenden drei Elementen:

  1. Überschrift
  2. URL
  3. Beschreibung

Während Google für die Überschrift normalerweise den Document-Title heranzieht, wird für die Beschreibung die Meta-Description verwendet. Wenn diese Elemente von Google als unpassend gewertet werden, benutzt Google in manchen Fällen auch andere Inhalte der Website. Das kommt insbesondere vor, wenn die Elemente das gesuchte Keyword überhaupt nicht enthalten. Wenn die Elemente im Quelltext fehlen, ist Google sogar gezwungen sich passende Informationen aus anderen Quellen zu suchen.

Was ist bei der Optimierung des SERP-Snippets zu beachten?

Die Optimierung der Suchtreffer war schon ein wichtiges SEO-Thema, bevor es den Begriff Content-Marketing überhaupt gab. Daher existieren bereits zahlreiche gute Artikel zur Snippet-Optimierung:

Zusammenfassend läßt sich sagen, dass gute SERP-Snippets den Nutzern folgende drei Botschaften transportieren:

  1. Relevanz – dieser Treffer ist relevant für deine Suchanfrage
  2. Mehrwert – diese Vorteile erwarten dich, wenn du diesen Treffer auswählst
  3. Handlungsaufforderung – klick mich jetzt!

Insbesondere die Beschreibung des Mehrwerts wird häufig vernachlässigt. Warum sollte der Nutzer ausgerechnet diesen Treffer anklicken? Die Beschreibung des umfangreichen Inhalts kann einen Mehrwert darstellen. Die Gestaltung des Snippets sollte aber über eine reine Zusammenfassung des Inhalts hinausgehen. Wenn der Content keinen echten Mehrwehrt bietet, den man beschreiben könnte, sollte man die Content-Marketing-Strategie noch einmal überdenken und einen Blick auf die Kriterien für guten Content werfen.

Länge Title und Meta-Description

Zu lange Title und Meta-Descriptions werden von Google durch „…“ abgekürzt. Das sieht nicht nur etwas unschön aus. Vor allem wird nicht die gesamte Botschaft transportiert und in manchen Fällen ist sie dadurch auch nicht mehr verständlich. Daher sollten Title und Description die vorgegebenen Grenzen einhalten. Die Description sollte auch nicht zu kurz sein, so dass sie nicht in die zweite Zeile umbricht. Schließlich möchte man die maximale Fläche ausfüllen, um mehr Aufmerksamkeit für seine Treffer zu erhalten und die Wettbewerber soweit es möglich ist aus dem sichtbaren Bereich verdrängen.

Entscheiden bei der Länge ist nicht die Anzahl Zeichen, sondern die Breite in Pixeln. Ein „i“ verbraucht weniger Pixel als ein „w“. Am einfachsten verwendet man ein Tool zur Gestaltung und Optimierung wie z.B. den kostenlosen SISTRIX Snippet Generator.

In den letzten Monaten hat Google längere Snippets mit vier Zeilen getestet. Der Spaß dauerte aber nicht lange an und jetzt sind die Snippets überwiegend wieder zweizeilig. Mehr Informationen darüber findest Du in dem Artikel „Kurzer Spaß: Google Snippets wieder kürzer“.

Bewertung Snippets

Um die SERP Snippets im Content-Profiling-Prozess zu bewerten eignet sich zum einen ein Netzdiagramm mit den drei Kategorien Relevanz, Mehrwert und Handlungsaufforderungen wie wir es auch schon von der Bewertung des Contents und des Frameworks kennen.

In der Praxis ist es bei der Bewertung der Snippets zudem besonders hilfreich, wenn man mehrere Wettbewerber miteinander vergleicht und ganz formlos die Stärken und Schwächen der verschiedenen Snippets notiert. Eventuell fallen dabei sogar einige Mehrwert-Versprechen der Wettbewerber auf, die einem Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten des eigenen Contents liefern.

Bei der Gestaltung und Bewertung der Snippets lohnt sich zudem immer ein Gespräch mit den Kollegen, welche die AdWords betreuen. Es ist deren Geschäft kurze Texte zu formulieren die eine starke Conversion hervorbringen. AdWords können auch eine sehr hilfreiche Methode sein, um verschiedene Mehrwehrt-Argumente für wichtige Keywords gegeneinander zu testen. Ist den Nutzern eher die Qualität oder der Preis wichtig? Oder doch die Umweltfreundlichkeit oder die Sortimentsbreite? Der schnelle Versand oder das problemlose Umtauschen? Bevor man das lange diskutiert, kann man es bei AdWords einfach durch einen A/B-Test für seine Zielgruppe herausfinden. Das ist das schöne am Online-Marketing. Man kann alles testen.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

2. Juni 2018, 13:56

Hallo Hanns,

du bringst es auf den Punkt! Das Snippet ist wie ein Schaufenster für User, und daran wird entschieden, ob man eintritt oder nicht. Was ich häufig sehe, sind grüne Häkchen etc. in den Meta-Daten um die CTR zu erhöhen. Allerdings empfinde ich das eher als abschreckend, denn es wirkt etwas „billig“ und nach Aufmerksamkeit schreiend. Große Webseiten/Unternehmen haben schließlich auch keine kunterbunten Zeichen in den Meta-Daten.

Man sollte sich auch den Qualitätsfaktor von Google Adwords ins Gedächtnis rufen. Aussagekräftige und mit Keyword versehene Anzeigentexte haben in der Regel einen höheren Qualitätsfaktor, und werden von Google bevorzugt. Da dort viele auffällige Zeichen nicht erlaubt sind, glaube ich lässt sich das ganze auch auf die organischen SERPs übertragen. Ich glaube, dass es langfristig sogar abwertend sein kann, nach Aufmerksamkeit zu schreien durch auffällige Zeichen in den Meta-Daten. Wie siehst du das?
LG
Noah

Hanns Kronenberg
4. Juni 2018, 17:13

Hallo Noha, das sehe ich ähnlich. Auch bei den Snippets steht der Nutzer im Mittelpunkt und nicht die Ich-Botschaften des Marketings. Wenn man es schafft den Mehrwert der Seite für den Nutzer zu kommunizieren und das Versprechen auch auch auf der Seite erfüllt, macht man alles richtig. Sonderzeichen können helfen die Mehrwert-Argumente zu strukturieren. Aber wie bei allem gilt, man sollte es nicht übertreiben.

20. Juni 2018, 09:32

nur die wichtigsten Merkmale genannt! So muss es sein!