Content-Marketing: 8 erfolgskritische Kriterien für das Framework

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
15. Mai 2018 0 Kommentare

Die Zufriedenheit von Nutzern einer Website hängt nicht alleine vom Content ab. Das wird bei vielen Betrachtungen des Content-Marketings nur allzu leicht vergessen. Der Content ist immer in ein Framework eingebunden. Entscheidend für die Bewertung der Rezipienten und damit auch den Erfolg in Suchmaschinen ist das Gesamtpaket aus Content und Framework.

Im letzten Blogpost haben wir bereits untersucht, wie man mit Hilfe des Content-Profilings herausfinden kann, was ein Content-Format erfolgreich macht und welche 8 Kriterien der Content erfüllen muss, um positive Nutzersignale und gute Rankings bei Google zu erzeugen. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf 8 erfolgskritische Kriterien für das Framework. Die Kriterien sollen uns helfen, die unterschiedliche Performance von verschiedenen Content-Formaten zu verstehen und die Ranking-Verteilung von einzelnen Formaten gezielt zu verbessern.

Was ist ein Framework?

Das Framwork ist der Rahmen, in dem der Content präsentiert wird und nutzbar ist. Wie wir gleich sehen werden, kann er einen entscheidenden Einfluss auf das Nutzungserlebnis haben. Der beste Content hilft nicht viel, wenn das Framework nicht stimmt. Das ist ähnlich wie bei einem Besuch in einem Restaurant. Wir beurteilen nicht nur das Essen, sondern immer auch das Ambiente, den Service und den Preis. Ähnlich wie bei einem Restaurant kann auch bei einer Website der Rahmen dazu beitragen, dass die Nutzer auf einen Besuch lieber verzichten.

Diese 8 Kriterien sind bei der SEO-Bewertung des Frameworks wichtig

Wie schon zur Bewertung des Contents für den SEO-Kanal müssen wir auch beim Framework viele weiche Faktoren eines mehrdimensionalen Konstrukts bewerten, zu denen wir keine harten Kennzahlen fertig aus der Schublade ziehen können. Es bietet sich an auch hier mit einer Content-Profiling Scorecard zu arbeiten und die einzelnen Kriterien auf einer Skala von 0 bis 10 Punkten zu bewerten.

Idealerweise hat man sich für einen aussagekräftigen Vergleich dazu Beispiel-URLs verschiedener Content-Formate herausgesucht, welche alle auf das gleiche Focus-Keyword abzielen.

1) Design

Ist das Design zeitgemäß, ansprechend und gut nutzbar? Es gibt Tausend Möglichkeiten, wie einem das Design die Nutzung des Contents versauern kann. Vor 5 Jahren sahen Websites anders aus als heute. Ein altes Design läßt auch den Content schnell alt aussehen. Aber auch schon eine zu kleine Schriftart hält einen Teil der Nutzer davon ab, den Content überhaupt zu lesen. Wird beim Design Miller’s Law ignoriert, wirkt die Website schnell unübersichtlich. Das sind nur einige Beispiele wie das Design zu negativen Nutzungserlebnissen führen kann.

2) Kosten

Erhält der Nutzer die angebotenen Inhalte sofort und kostenlos? Oder muss er dafür Geld zahlen bzw. durch eine notwendige Registrierung mit seinen Daten bezahlen? Angebote, die auf ein Bezahlmodell oder eine Registrierung setzen, zählen bei Nutzersignalen wie z.B. den Short Clicks zu den Verlierern. Wenn es Wettbewerber gibt, welche ihren Content kostenlos anbieten, werden diese bevorzugt. Auch wenn die Qualität deutlich über den kostenlosen Angeboten liegt, wird ein Teil der Nutzer erst einmal sein Glück bei den Gratis-Anbietern versuchen. Dieser Teil der Zielgruppe zieht die Nutzersignale und damit die Rankings nach unten. Eine erfolgsversprechende Strategie ist es, ein Grundangebot kostenlos zur Verfügung zu stellen, das bei Zufriedenheit durch kostenpflichtige Upgrades erweitert werden kann. Bei Apps nennt man das „In-App-Käufe“, welche inzwischen den Markt dominieren, weil das Modell funktioniert. Wer den Nutzern hingegen direkt die Bezahlschranke in den Weg stellt, braucht eine herausragende Marktstellung oder wird es ganz, ganz schwer haben.

3) Werbung

Eine besondere Form von Kosten ist die Werbung, welche die Nutzer ertragen müssen, um den Content nutzen zu dürfen. Mit zu viel Werbung auf einer Seite kann man Nutzer wirklich nerven. Wie wir im Artikel „Content-Marketing-Basics: Content-Marketing ist kein Hype“ bereits gelernt haben, verwenden rund 29 Prozent der Nutzer in Deutschland bereits einen Adblocker. Werbemittel erzielen im Schnitt nur noch eine Klickrate (CTR) von 0,05 Prozent. Eine Strategie den Nutzern 10 Werbemittel anstatt 2 zu präsentieren, oder immer aggressivere Werbeformen einzubinden, um die Gesamt-CTR zu retten, funktioniert nicht. Die Nutzer meiden dann einfach das Angebot und Google schickt einem immer weniger Besucher.

4) Vertrauen

Wirkt die Seite vertrauenswürdig? Bei dieser Frage handelt es sich um einen besonders weichen Faktor. Trotzdem entwickelt sich auch bei diesem Kriterium ein Gefühl, wenn wir eine Seite aufrufen. Google hat zur Entwicklung des Panda-Updates einen Fragenkatalog zu Bewertung von Websites entwickelt. Eine Frage lautet z.B. „Würdest Du dieser Website Deine Kreditkarten-Informationen anvertrauen?“ Ich glaube, diese auf Gefühlen beruhende Bewertung kann man durchaus für jede Website beantworten.

5) Autorität / Markenbonus

Ist der Anbieter eine Autorität für das Thema? Die Bereitschaft sich mit dem Content zu beschäftigen ist noch einmal ein Stück größer, wenn der Anbieter einen Markenbonus besitzt oder als Autorität für das Thema bekannt ist.

6) Mobile-Friendly

Kann man die Seite auch gut auf Smartphones nutzen? Weltweit werden bereits über 50 Prozent der Suchen bei Google über ein Smartphone getätigt. In Deutschland nähern wir uns aktuell der Marke von 40 Prozent. Daher belohnt Google Mobile-friendly Websites und stellt aktuell seine Indexierung auf Mobile first um. Man sollte daher unbedingt auch den Smartphone-Sichtbarkeitsindex eines Content-Formats im Auge behalten, um mögliche Probleme zu erkennen.

7) Ladezeit

Wie schnell laden die Seiten für das untersuchte Content-Format? Schneller ist besser als langsam. Nutzer sind ungeduldig, daher ist PageSpeed ein sehr wichtiges Kriterium für die Nutzerzufriedenheit. Laut Google werden 53 Prozent der Besuche von Websites abgebrochen, wenn das Laden der mobilen Website länger als 3 Sekunden dauert. Bei zu langen Ladezeiten kommen sie erst gar nicht dazu den Content zu beurteilen, da sie schon wieder weg sind.

8) Weiterempfehlung

Würde man sich für die Seite ein Lesezeichen setzen, sie mit Freunden teilen oder sie verlinken? Zugegeben, diese Kategorie ist ein Sammelbecken über alle Kategorien. Ich halte sie aber für sinnvoll, um auch Kriterien zu berücksichtigen, die nicht explizit aufgezählt wurden und einen Strich unter die Rechnung zu ziehen, wie stark einzelne Kriterien letztendlich wirken und welcher Eindruck überwiegt.

Wie bereit im letzten Artikel zur Bewertung des Contents beschrieben, ist es beim Content-Profiling hilfreich neben der Bewertung aufgeführten Kriterien zusätzlich eine offene Beantwortung gefühlten Stärken und Schwächen eines Formats in Textform durchzuführen.

Zudem möchte ich eindeutig darauf hinweisen, dass die 8 aufgeführten Kategorien nicht überschneidungsfrei sind und nach den eigenen Bedürfnissen verändert bzw. ergänzt werden können. Die Nutzer stellen an Informationen zur Gesundheit sicherlich noch einmal andere Anforderungen als an Inhalten über Videospiele. Die 8 aufgeführten Kriterien bieten aber eine gute Basis für jedes Content-Format.

Content-Profiling-Netzdiagramm Framework

Auch für die Bewertung der Framework-Kriterien können wir wie in der folgenden Beispiel-Grafik gezeigt durch ein Netzdiagramm visualisieren. So lassen sich die Stärken und Schwächen der einzelnen Content-Formate schnell erkennen. Hohe Werte bei den Ausprägungen sollten dabei durchgehend für eine bessere Bewertung stehen als niedrige Werte, damit die Interpretation einfach bleibt.

Beispiel Netzdiagramm Framework

Im dritten Teil zum Thema Content-Profiling befassen wir uns im nächsten Artikel mit den Bewertungskriterien für die Gestaltung der SERP-Snippets.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

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