SEO aus 2009 vs. SEO aus 2019: Wie HomeToGo Airbnb überholte

Juan Gonzalez
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5. März 2019
Juan Gonzalez
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I studied Regional Studies of Latin American at the University of Cologne - Germany, majoring in "Business Informatics“. I also studied Business Administration and currently I’m doing a Master in International Business Administration. I feel a fascination with SEO and the people who make it possible.

Was ist die Definition von SEO bei Google? „Indem Sie sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Inhalte finden und automatisch verstehen können, verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website für relevante Suchanfragen. Dies wird als SEO bezeichnet.“ (13.11.2018) 1

Wäre es unter diesem Gesichtspunkt nicht ein großer Vorteil, eine Website zu kennen, die durch überdurchschnittliches Wachstum eine enorme Sichtbarkeit erreicht hat? HomeToGo ist so ein führendes Beispiel, an dem wir herausfinden, was bei der Suchmaschinenoptimierung wirklich wichtig ist und was 2019 ignoriert werden kann.

HomeToGo startet in einer 1340-Milliarden-Dollar-Industrie 2

Die Geschichte von HomeToGo, die sich selbst die weltweit größte Suchmaschine für Ferienwohnungen nennt, begann vor 3 Jahren – in einer sehr schwierigen und wettbewerbsintensiven Branche: Reisen und Tourismus.

Das Bemerkenswerteste dabei gleich vorweg: Im Gegensatz zu anderen Big Playern hat HomeToGo nur 5.200 URLs in Google indexiert, während Airbnb mit 1,3 Millionen indexierten URLs oder Trivago mit etwa 900.000 URLs aufwarten.

HomeToGo hat etwa 16.029.256 verschiedene Angebote, die Rankings werden jedoch mit nur 5.200 URLs erreicht (0,03% des gesamten Angebots).

Auf der anderen Seite gibt es bei Airbnb über 5 Millionen Angebote und 1,3 Millionen indexierte URLs (28% des gesamten Angebots).

Trotzdem ist HomeToGo bei Google fast doppelt so sichtbar wie Airbnb.

Diese 5.200 URLs stehen für 160.427 verschiedene Suchbegriffe und 30 % davon sind bereits auf Googles erster Seite platziert.

Airbnb rankt zwar, mit 677.020 Keywords, für gut vier Mal so viele Keywords wie HomeToGo, aber sie sind dennoch nur halb so sichtbar.

Airbnb praktiziert SEO aus 2009

Um zu verstehen, warum HomeToGo bei Google sichtbarer ist als Airbnb, müssen wir einen Blick auf die Rankings bei Google werfen, diese analysieren und verstehen warum beide dort ranken, wo sie ranken.

Sehen wir uns die Positionen für alle mit „Ibiza“ verbundenen Suchbegriffe an:

Der Grund, warum HomeToGo bei Google sichtbarer ist, ist, dass sie das ganze Jahr über auf besseren Positionen für traffic- und wettbewerbsstarke Keywords ranken als Airbnb.

Es macht einen großen Unterschied, ob man für “apartment new york” auf Platz 1 oder Platz 8 rankt.

Du musst nicht Tonnen an URLs erstellen, nur um jede mögliche Suchanfrage zu bedienen. Google arbeitet nicht mehr auf Basis einzelner Keywords, sondern versteht den semantischen Zusammenhang hinter Suchanfragen immer besser.

Wenn du dir Airbnbs URLs in Google ansiehst, ist der Suchordner /s/ allgegenwärtig und für 88 % der Sichtbarkeit von Airbnb verantwortlich:

Sie ermöglichen es Google, den Inhalt des Ordners /s/ zu indizieren, daher indiziert Google einen Großteil ihrer internen Suchergebnisse, nach denen Leute möglicherweise nur einmal gesucht haben.

Diese Technik ist SEO aus dem letzten Jahrzehnt – die erste Domain, die wegen „Suchen innerhalb der Suche“ von Google aussortiert wurde, war YouTube im Jahr 2007, wenn ich mich richtig erinnere. 3

Wir kriegen ein Gefühl für das Ausmaß, wenn wir nach spezifischen Suchparametern filtern:

Diese Strategie kann am Anfang sogar funktionieren, endet aber irgendwann in einer riesigen Website voll irrelevanter Inhalte. Wie wir bei Giphy 4, Softonic 5, Cnet 6, Ask 7, eBay 8 und anderen gesehen haben, werden solche Inhalte dann aussortiert – was noch schlimmer ist.

Ich möchte Airbnb gar nicht unterstellen, dass sie das absichtlich tun. Möglicherweise haben sie ihr SEO-Projekt im Jahr 2008 ohne jegliche SEO-Strategie gestartet und das ist das Ergebnis.

HomeToGo macht SEO aus 2019

Und genau das macht den großen Unterschied zwischen Airbnb und HomeToGo aus. SEO war von Anfang an auf dem Businessplan von HomeToGo ausgelegt und ist bis heute ein fester Bestandteil der Wachstumsstrategie.

Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer bei HomeToGo, findet hierzu treffende Worte:

“Die Nutzerzentrierung. Keine Tricks, keine Shortcuts, denn wir optimieren nicht für Suchmaschinen, sondern für Menschen. Sichtbarkeit ist gewissermaßen der Nebeneffekt einer technisch und inhaltlich großartigen Webseite.”

Dominik Schwarz

Das ist zeitgemäßes SEO. Im ersten Schritt geht es um Kunden- bzw. Nutzerorientierung 9. Die absolut konsequente Ausrichtung des gesamten Angebotes auf die Bedürfnisse der Kunden ist das Erfolgsgeheimnis von HomeToGo.

Sie erstellen nur dann neue URLs, wenn sie sehen, dass eine relevante Anzahl von Nutzern oder potenziellen Kunden diesen spezifischen Bedarf haben.

Ein Teil dieses Prozesses ist die Erstellung einer Liste der Kundenbedürfnisse. Diese Liste wird dann mit dem Auftrag an Reiseexperten gesendet, einen entsprechend nützlichen Text zu schreiben.

Weil sie Experten sind, haben sie ein tiefes Verständnis ihres Themengebiets und wissen wie die Kundenbedürfnisse gedeckt werden können. Was sie nicht haben, sind Listen mit Keyword-Spezifikationen; sie wissen nicht einmal was SEO bedeutet!

Eine URL wie https://www.hometogo.de/ibiza/ ist das Ergebnis einer konsequenten Nutzerorientierung unter Berücksichtigung der SEO-Anforderung.

Und natürlich nutzen sie WDF*IDF nicht. Allein der Zweck dieses Konzepts, „die Relevanz einer Website für Suchmaschinen zu erhöhen“, ist genau das Gegenteil von dem, was HomeToGo erreichen will; „für Menschen optimieren“. In Google haben alle High-Performance-Content-Formate 10 eines gemeinsam:

  • Fokus Suchintention: Der Inhalt fokussiert sich auf die Suchintention
  • Lebensdauer Content: Der Inhalt ist zeitlos
  • Aktualisierung: Der Inhalt wird regelmäßig geupdated
  • Umfang zufriedenstellend: Der Nutzer ist zufrieden
  • Qualität des Inhalts
  • Übersichtlichkeit: Die Nutzererfahrung ist gut
  • Mehrwert
  • Weiterführende Links: Das erlaubt den Nutzern, über interne Links, tiefer in die Webseite einzutauchen

Weniger ist mehr: Crawl-Budget

Wusstest du, dass die verbrauchte Energie einer einzelnen Google-Suche in etwa so hoch ist, als ob man 17 Sekunden eine 60W-Glühbirne einschaltet? Google verbraucht etwa 2,26 Millionen Megawattstunden pro Jahr, um seinen globalen Rechenzentrumsbetrieb zu gewährleisten – das entspricht der Energie, die für den Unterhalt von 200.000 Haushalten erforderlich wäre. 11

Jede Sekunde, die Google auf deiner Webseite zum Crawlen verbringt und später zum Rendern aufwendet, kostet Geld. Denke also daran, dass Google bares Geld sparen kann, wenn sie deiner Webseite (oder Teilen davon) aus dem Weg gehen. Das „Crawl-Budget“ ist damit mehr ein wirtschaftliches- als ein SEO-Problem.

Google listete einige Faktoren auf 12, die sich auf ihr Crawlbudget auswirken. Drei davon treffen auf Airbnb zu (fettgedruckt).

  • Facettierte Navigation und Session-Identifikatoren
  • Doppelte Inhalte auf der Seite
  • Softe Fehlerseiten
  • Gehackte Seiten
  • Infinite Spaces und Proxies
  • Inhalte von geringer Qualität und Spam

Andererseits ist HomeToGo mit 16.029.256 Angeboten (11 Millionen mehr als Airbnb) von keinem dieser Punkte betroffen.

Zeig Google die relevantesten Teile deiner Website und blockiere alles ohne Mehrwert über die robots.txt. Wirf einen Blick auf die folgenden Diagramme, die uns zeigen, wie HomeToGo Keywords von der zweiten und dritten Seite von Google auf die erste verschiebt:

Auf der anderen Seite verliert Airbnb Keywords auf Googles Seite 1 und steigert die Anzahl der Keywords auf der zweiten und dritten Seite:

SEO is serious business

HomeToGo ist nicht die einzige Firma die SEO in den Kern ihres Businessmodels integriert hat. Wirft man einen Blick auf die Geschäftsberichte von ebay, Kajak, Expedia oder TripAdvisor, merkt man, wie wichtig SEO ist:

“We rely heavily on internet search engines, such as Google, to generate traffic to our websites, principally through the purchase of travel-related keywords as well as through free – organic – search.“

Tripadvisor Annual Report 2016”

“Google has from time to time made changes to its search algorithms that reduced the amount of search traffic directed to us from searches on Google. If we are unable to use or adapt to operational changes in such services, we may face higher costs for such services, face integration or technological barriers or lose customers, which could cause our business to suffer”

ebay Annual Report 2017

Weiter im Thema.

Den Ball ins Rollen bringen

1. Sobald die Leute anfangen, dich bei Google zu suchen, trage Sorge, dass deine SERP-Snippets die Suchintention treffen. Schau selbst: Wirf einen Blick auf die Keywords, mit denen du rankst, verbessere deinen Title und Meta-Description entsprechend der Nutzerabsicht und liefer die besten Inhalte, die du hast. Du wirst merken wie deine CTR steigt.

2. Sobald der Nutzer auf deiner Website gelandet ist, behalte ihn! HomeToGo hat die höchste CTR und die niedrigste Bounce Rate, die ich je in meinem Leben gesehen habe. 6.63% Absprungrate! Die Daten von Google Analytics sind öffentlich auf SimilarWeb.

3. Verdiene dir Links! Um zu entscheiden, ob sie dir vertrauen können, wartet man in Mountain View nicht darauf, dass du von dir selbst behauptest, die besten Inhalt zu einem Thema zu haben – Google macht diese Entscheidung von den Empfehlungen anderer abhängig. Und erklärte neulich, dass diese Empfehlungen nunmal hauptsächlich Links sind. 13 Natürlich solltest du es auch nicht übertreiben, wie Googles John Müller es ausdrückt:

You focus too much on backlinks 🙂

John Müller, Jan 2019 14

Und John hat Recht:

2019 geht es nicht mehr um .edu-Links von Universitäten und auch der PageRank spielt keine so große Rolle mehr 15. Und doch sind Links weiterhin ein wichtiger Indikator für Vertrauen im Google-Algorithmus.

The Dark Side of the Moon

Trotz der SEO-Bemühungen, die HomeToGo, Airbnb, Booking oder Trivago unternehmen, ist der größte Wettbewerber, den sie haben, Google.

Bei 48 % aller Keywords, die HomeToGo auf die erste Seite gebracht hat, konkurrieren sie mit Ads-Anzeigen und bei 75 % gibt es eine Maps-Integration. Zudem haben wir bei diesen Zahlen die Boxen für die Hotel- und Flugsuche noch gar nicht berücksichtigt.

Auf jedem Fall wissen wir, dass HomeToGo für viele Keywords mit der Do-Suchintention (ICYMI: Google verwendet den Begriff „transaktional“ nicht mehr 16) rankt und das sind genau die Keywords, die Google monetarisieren muss, um die eigenen Aktionäre glücklich zu machen.

Diese Do-Suchanfragen machen zwar nur 15 % des Suchvolumens bei Google aus, sind aber in 30 % der Suchanfragen enthalten. 16

SMX Advanced – “Best In-house SEO Team of the Year 2018”

Am 13. Juni 2018 wurde HomeToGo bei der SMX Advanced in Seattle von Search Engine Land als bestes Inhouse-SEO-Team 2018 ausgezeichnet.

“Focusing on its US breakthrough and fast transition from newcomer to industry leader, in the vacation rental metasearch space, HomeToGo’s in-house SEO team won over the expert panel of judges with their impressive and measurable results, innovation and creativity, and a demonstration of expert strategy at the cutting edge of industry best practices.”

2018 Search Engine Land Award

In den USA ist HomeToGo auf dem richtigen Weg:

Falls Du dich fragst, warum ich nicht mehr technische Themen erwähnt habe, gibt es eine relativ einfache Antwort: technische Suchmaschinenoptimierung hat seine Grenzen erreicht. Mit technischem SEO lassen sich heutzutage keine großen Wettbewerbsvorteile mehr herstellen. Technisches SEO ist das Pflichtprogramm, um von Google für Top-10-Rankings auf der 1. Suchergebnisseite getestet zu werden. 17

Zu guter Letzt: HomeToGo zeigt uns den, laut Google, wichtigsten Rankingfaktor überhaupt 18:

Ich hoffe, der Artikel hat dir gefallen!

SEO-Talks mit Dominik Schwarz

Dominik Schwarz und sein Team haben mit hometogo.de eine „deutsche” Blaupause in der erfolgreichen Internationalisierung einer Domain geschaffen. Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie man eine Webseite erfolgreich internationalisiert, wirf einen Blick auf unser Video-Interview mit Dominik Schwarz, dem Chief Inbound Officer bei hometogo.de.

SEO-Talk mit Dominik Schwarz: Internationale Suchmaschinenoptimierung

Quellen

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Kommentare
Jan-Dirk   
5. März 2019, 16:35

Wow, ein wirklich spannender Artikel und tolle Begründungen anhand von ausgewählten Beispielen.

Ich kann anhand vieler Daten von unseren Webseiten diese Betrachtung untermauern.
Wir sind leider was PageSpeed und Co. anbelangt nur mittelmäßig aufgestellt, ranken aber trotzdem überproportional auf Seite 1 und zu guten Positionen.
Und drei Mal dürfen Sie raten mit welchen Seiten: Mit inhaltslastigen Seiten 😉

Auf privaten Seiten mache ich dagegen exakt das Gegenteilige aus: Für mich ist dieser Zusammenhang ein Grund dafür, wieso beispielsweise Foren mittlerweile so schlecht ranken.

Beste Grüße aus Bi

Fabian   
5. März 2019, 18:28

Klasse Artikel…mich macht es jedoch wahnsinnig, dass ihr bei euren Artikeln keine Share Button integriert habt…ich will mit einem Knopfdruck geilen Scheiß auf Facebook & Co. teilen können 😉

Vitaliy   
6. März 2019, 09:24

Alles in allem natürlich ein super Artikel! Ich persönlich stimme dem zu, dass es heutzutage anders geht.. aber nur mit Abstrichen.

Mein Senf dazu:
1. Das Beispiel mit den vielen und wenigen URL’s stimmt, nur wenn es um Giphy, Softonic, eBay oder Airbnb geht. Das heißt fast immer dann, wenn Google hingeht und manuell ein Exempel statuiert. Ich sehe jeden Tag mehrere Beispiele, wie Sites in weniger wettbewerbsintensiven Branchen nach wie vor mit Unterseiten super ranken, die nach dem uns allen gut bekannten Muster „KW + Stadt“ erstellt sind und sich nicht mal die Mühe geben, etwas am Content zu ändern, außer des Stadtnamens. Sie ranken in der TopTen und das jahrelang. Soviel zu einer frohen neuen Welt der Suchmaschinen, die semantische Zusammenhänge verstehen.

2. „… Eine URL wie https://www.hometogo.de/ibiza/ ist das Ergebnis einer konsequenten Nutzerorientierung unter Berücksichtigung der SEO-Anforderung.“
Ach ne 🙂 Wirklich? Das wird im Artikel voller Überzeugung behauptet, als ob all die Texte, die Unter dem Button „Alle 5.489 Unterkünfte anzeigen“ für User, und nicht explizit für Google geschrieben worden sind. Als ob sie einen Mehrwert bieten würden und von jemandem gelesen werden, außer Google. Nein, das ist Oldschool-SEO pur (oder SEO-2009) 🙂

Michael   
6. März 2019, 10:25

Das mit der niedrigen Absprungrate bei Google-Analytics dürfte vermutlich an der Art der Einbindung liegen. Auf den Landing-Pages mit Ort wird wohl beim Laden ein (eigentlich interaktives) Analytics-Event automatisch getrackt (URL-Parameter t=event&ni=0), somit müsste man auf den Seiten immer sensationelle 0 % Absprung haben 🙂 Auf der Homepage sehe ich kein automatisches Event-Tracking.

Wenn man dann noch solche Daten bei Similar-Web freischaltet, reicht das wohl, um einige Leute zu „verwirren“……..

Jens   
8. März 2019, 12:57

Der Artikel ist sehr spannend.

Allerdings hinkt der Vergleich mit dem Sichtbarkeitsindex nach meiner Bewertung. Denn dieser basiert auf den Top-100 Rankings, wobei 90% der Rankings kaum Traffic generieren, weil die CTR am SERPS Seite 2 schwindend gering ist. Vergleicht man also die relevanten Top-10 Platzierungen beider Domains, wird klar, dass airbnb.com 3,4 Mal mehr Rankings aufweist, als hometogo.com. Es wäre spannend, den Sichtbarkeitsindex nur auf die Top-10 Rankings anzuwenden, um real bewerten zu können, wie hoch die reale Sichtbarkeit beider Domains in den SERPs sind. Die Funktion gibt es leider nicht aber vielleicht wird das mal ein Feature der Sistrix Toolbox?!

Julia   
21. März 2019, 12:27

Der Artikel ist echt super spannend, aber bezieht sich dann doch eher auf große Plattformen mit Millionen Unterseiten (Angeboten), oder?

Was ist, wenn jemand eine ganz bestimmte Unterkunft sucht, bei der er vor 2 Jahren schon mal eingecheckt hat… Findet er die dann über Google auch bei HomeToGo oder eher bei AirBnB? Eigentlich müsste dann doch AirBnB gewinnen, weil die jede Seite im Index haben… oder?

Fragen über Fragen, aber ein sehr interessanter Beitrag. Da fängt der Kopf gleich an zu rauchen 😀

LG
Julia

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Dominik   
27. März 2019, 14:06

Ich habe mir die Ibiza-Unterseite die genannt wurde mal angeschaut und muss Vitaliy in den Kommentaren oben absolut recht geben:

“ 2. „… Eine URL wie https://www.hometogo.de/ibiza/ ist das Ergebnis einer konsequenten Nutzerorientierung unter Berücksichtigung der SEO-Anforderung.“

Ach ne 🙂 Wirklich? Das wird im Artikel voller Überzeugung behauptet, als ob all die Texte, die Unter dem Button „Alle 5.489 Unterkünfte anzeigen“ für User, und nicht explizit für Google geschrieben worden sind. Als ob sie einen Mehrwert bieten würden und von jemandem gelesen werden, außer Google. Nein, das ist Oldschool-SEO pur (oder SEO-2009) 🙂“

Ich zitiere mal einen der texte der Seite:

„In dem Fall, dass Sie Ihr Haustier mitnehmen möchten, können Sie sehr leicht tierfreundliche Objekte auf Ibiza finden. Haustierfreundliche Ferienunterkünfte kosten im Schnitt 715 € pro Nacht auf Ibiza. Sie können auch nach haustierfreundlichen Objekten in der Nähe des Zentrums suchen. Auf Ibiza sind wenige der Ferienunterkünfte weniger als 2 Kilometer vom Zentrum entfernt.“

Oder auch sehr schön, total nutzerzentriert diese Headline:

„Sehenswertes in Eivissa beim der Finca entdecken“

Genau so ist es: eine ganze Menge SEO-Text und Gedöns, der dem Leser keinen, der Suchmaschine aber immer noch ausreichend Mehrwert für gute Rankings liefert.

Nicht das das für den User schlecht sein muss – zu den rankenden Suchbegriffen kann Hometogo ja auch was liefern. Der Content drumherum dient aber trotzdem nur der besseren technischen Auffindbarkeit. So ehrlich sollte man dann schon sein.

Benny   
28. März 2019, 12:12

Ich finde eine ehrliche SEO Strategie wie bei HomeToGo auch besser als irgendwelches black hat seo Techniken. Ich muss aber gestehen, dass ich zum ersten Mal von HomeToGo höre bzw. lese 😀

Probao   
1. April 2019, 14:58

Was mich wundert bei Hometogo ist, dass die Seite aus meiner Sicht nicht sonderlich nütlich ist.

Wie bei so vielen Meta-Suchmaschinen sind die angezeigten Ergebnisse häufig mit falschen Infos gefüttert.

Ich kannte Hometogo gar nicht, bis ich hier darüber gelesen hatte. Deswegen habe ich es testweise mal bei meinem Andalusien ausprobiert. Am Ende habe ich doch immer wieder die Suchfunktion von Airbnb und Booking.com verwendet.

SEO 2019: HomeToGo | Textase   
3. April 2019, 13:59

[…] Sistrix ist als Experte für SEO-Kennzahlen bekannt. Neben dem SEO-Tool sind auch die Einblicke in die Geschehnisse der Suchmaschinenoptimierung einmalig. Einen Artikel fanden wir dabei ganz besonders interessant: SEO aus 2009 vs. SEO aus 2019: Wie HomeToGo Airnbnb überholte. […]

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