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Search Intent prüfen und Website-Struktur planen

Der Begriff „Search Intent“ wird von SEOs verwendet, um zu signalisieren, dass hinter jeder Suchanfrage eine Absicht steckt. In diesem Teil unserer Reihe zur SEO-Strategie lernst du, was der Search Intent ist und wieso er für SEO so wichtig ist.

Wer eine SEO-Strategie entwickelt, kann also nicht einfach nur Keywords recherchieren, sondern muss sich mit diesen Absichten beschäftigen – und dann dafür eine schlagkräftige Website-Struktur anbieten.

Search Intent – was ist das?

Zum Thema Search Intent/User Intent gibt es hier bei SISTRIX bereits einen sehr guten Beitrag („User Intent als Schlüssel zum langfristigen SEO-Erfolg“). Deswegen gibt es hier nur noch eine recht kurze Einführung: Beim Search Intent/User Intent geht es um das Nutzerbedürfnis, das ein Nutzer mit seiner konkreten Suchanfrage stillen möchte.

„Früher“ gab es drei Intents:

  • Informational (Nutzer möchte etwas wissen)
  • Transactional (Nutzer möchte eine Transaktion durchführen – in der Regel einen Kauf)
  • Navigational (Nutzer möchte zu einer bestimmten Website eines Unternehmens/eines Events …)

Google hat diese klassischen Intents durch die folgenden „ersetzt“:

  • Do (der Nutzer möchte eine bestimmte Aufgabe erledigen; ehemals transactional)
  • Know (der Nutzer will eine Information erhalten; ehemals: informational)
  • Know Simple (der Nutzer hat eine Frage, die eindeutig und einfach beantwortet werden kann, z. B. „wie alt ist angela merkel“)
  • Website (der Nutzer will eine Website besuchen; ehemals: navigational)
  • Visit in Person (der Nutzer möchte ein lokales Objekt besuchen, z. B. ein Restaurant)

Aber warum ist dieses Thema insgesamt so wichtig? Warum reden SEOs so viel über Search Intent/User Intent?

Google klassifiziert Suchanfragen nach diesen Intents und stellt die unterschiedlichen Elemente in den Suchergebnissen (normales Suchergebnis, Einblendung der Bildersuche, lokale Ergebnisse …) so zusammen, dass diese optimal zu dem Intent passen. Wer also gute Rankings erreichen möchte, muss den Intent berücksichtigen, um die richtige Antwort auf eine Suchanfrage zu liefern – oder zu verstehen, dass manche Suchanfragen auch besser gar nicht erst bedient werden sollten.

Search Intent: Drei zentrale Fragen

Frage #1: Habe ich den richtigen Inhalt für diesen Suchbegriff?

Wer mal nach „nike sneaker damen“ sucht, wird feststellen, dass sich auf der ersten Suchbegriffseite nur Shop-Seiten (vor allem Kategorieseiten von Shops) befinden. Und wer die Suchergebnisse für „bommelmütze häkeln“ durchforstet, wird fast nur redaktionelle Sites oder Plattformen wie Pinterest entdecken. Das ist kein Zufall, sondern ein Ergebnis der Google-Algorithmen, die für jede Suchanfrage die jeweils optimalen Ergebnisse ausspielen.

Und so ist es faktisch unmöglich, für die Suchanfrage „nike sneaker damen“ mit einer Blog-Seite gute Rankings zu erzielen, weil Google weiß, dass das eine kommerzielle Suchanfrage ist und dass Nutzer dort auch Shops erwarten.

Das ist natürlich primär wichtig, wenn man denn nun auf einen bestimmten Suchbegriff optimieren möchte. Es lohnt sich also immer, sich die Suchbegriffe anzuschauen und zu prüfen, welche Arten von Suchergebnissen dort angezeigt werden.

Ein kleiner Tipp an dieser Stelle: Bei einer Suchanfrage werden über den Suchergebnissen unterschiedliche Tabs angezeigt (Shopping, Bilder, Videos …). Der erste Tab (direkt neben „Alle“) deutet klar auf den primären Search Intent hin: Wenn dort „Shopping“ steht, ist es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ein transaktionaler Suchbegriff:

Frage #2: Habe ich eine realistische Chance auf Klicks?

Bei einigen Suchbegriffen stellt sich auch die Frage, ob man überhaupt eine Chance hat, angeklickt zu werden – selbst dann, wenn man ein sehr gutes Ranking hätte. Das passiert vor allem bei „Know Simple“-Anfragen. Wer z. B. nach „wie alt ist angela merkel“ oder „angela merkel alter“ sucht, wird die Antwort auf die Frage schon in den Google-Vorschlägen sehen können:

Und selbst wer es da übersieht, erhält die Antwort großflächig auf der Suchergebnisseite. Es ist also einfach nicht sinnvoll, auf so einen Suchbegriff zu optimieren. Selbst wenn man Wikipedia von der ersten Position verdrängen könnte (was wohl kaum möglich sein wird), würde man faktisch kaum Klicks generieren, weil die Antwort ja schon längst vorliegt (sogenannte „No Click“-Suchen).

Analog gilt das für Suchanfragen vom Typ „Navigational“ (alte Klassifizierung) bzw. „Website“ (neue Klassifizierung). Wer z. B. nach „kölner dom“ oder „haribo“ sucht, wird in der Regel nach der jeweiligen Website suchen. Selbst wenn man für diese Suchbegriffe ein Ranking auf Platz 4 erlangen würden, gäbe es kaum Klicks, da das Suchergebnis auf Position 1 fast alle Klicks auf sich vereinen dürfte.

Frage #3: Welche Angriffsmöglichkeiten habe ich?

Aus der Analyse der SERP-Features (neudeutsch für: Welche Elemente erscheinen in den Suchergebnissen?) kann man aber auch eines gut erkennen: Mit welchem Mittel kann man eigentlich ein Ranking erreichen? Wenn man sich das mal in SISTRIX für ein Keyword anschaut, erkennt man bei den SERP-Features schnell, dass da nicht einfach nur zehn „normale“ Suchergebnisse (SEO-Sprech: „ten blue links“) angezeigt werden:

Und so kann man durchaus entdecken, mit welchen Maßnahmen man hier Sichtbarkeit generieren kann:

  • „Lokale Suche“: Lokale Listings (über Google My Business)
  • „Videos“: Videos, die z. B. auf YouTube gehostet werden
  • „Bilder“: Optimierung von Bildern für die Google Bildersuche
  • „Schlagzeilen“: Nachrichten, die in Google News auftauchen

Natürlich sind diese Optionen nicht immer möglich oder sinnvoll. Gerade die gezielte Optimierung für Google News ist für viele Unternehmen eher nicht verhältnismäßig, weil die meisten Beiträge dort eine sehr geringe „Lebensdauer“ haben. Auch das Erstellen von Videos kann natürlich durchaus aufwendig sein.

Hier muss also jedes Unternehmen selber entscheiden, wie weit sie in der Dominierung der Suchergebnisse gehen möchten. Theoretisch ist es durchaus möglich, in verschiedenen Bereichen der Suchergebnisse Sichtbarkeit gleichzeitig zu erlangen – z. B. in den normalen organischen Suchergebnissen, in der Bildersuche und der Video-Suche.

Keyword-Recherche und Website-Struktur: Das eine geht nicht ohne das andere

Das Recherchieren von Keywords ist extrem wichtig. Aber was bringt es, wenn man 10.000 gute Keywords gefunden hat, die eigene Website aber nur aus 20 Seiten besteht? Keyword-Recherche und Website-Struktur müssen daher immer zusammenpassen.

Typischerweise würde man die Website erstmal in Seitentypen unterteilen. Auch eine Website, die aus Millionen von Seiten besteht, hat oft nur eine Handvoll unterschiedlicher Seitentypen, z. B. die Startseite, eine Produktliste, eine Produktdetailseite, eine Blog-Seite, eine FAQ-Seite – und das kann es auch schon gewesen sein.

Und dann gilt es, die Suchbegriffe den unterschiedlichen Seitentypen zuzuordnen. Also: Mit welchen Seitentypen kann man den Suchbegriff am besten abdecken?

Dabei kann man dann durchaus feststellen, dass man zusätzlich zu den bestehenden noch zusätzliche Seiten benötigt. Wer nur 100 Produktlisten, aber 1.000 Suchbegriffe hat, muss dann evtl. dazu übergehen, zusätzliche Produktlisten anzulegen.

Und eventuell stellt man auch fest, dass die derzeit verfügbaren Seitentypen nicht ausreichen. Vielleicht benötigt man eine Filterliste, um alle Produkte – eingeschränkt auf eine bestimmte Eigenschaft – anzuzeigen. Oder eine Filialseite, die alle Informationen zu einer Filiale anzeigt und so in der Lage ist, auf lokale Suchbegriffe abzuzielen.

Natürlich: Idealerweise hat man sich all diese Überlegungen schon bei der Erstellung der Website gemacht. Oft ist das aber leider nicht der Fall, sodass diese SEO-Maßnahme erst nachträglich erfolgt.

Beispiel 1: Onlineshop für Matratzen

Onlineshops haben den Vorteil, dass sie eine klar definierte Struktur haben:

  • Startseite
  • Kategorieseiten
  • Produktdetailseiten
  • Content-Seiten (z. B. Blog)

Für die Keyword-Recherche gilt also eine klare Regel – jeweils illustriert am Beispiel eines Onlineshops für Matratzen:

  • Für alle hochvolumigen generischen Suchbegriffe („matratzen“, „kaltschaummatratzen“, „viscoschaummatratzen“ …) sollten Kategorieseiten eingerichtet werden. Die Kategoriestruktur sollte sinnvoll gewählt werden, also so, dass z. B. die Kategorie „Matratzen“ die Oberkategorie von „Kaltschaummatratzen“ wird. Im Allgemeinen befinden sich die meistgesuchten Begriffe in den Kategorieseiten der ersten Ebene, während selten gesuchte Wörter über die dritte und vierte Ebene abgedeckt werden.
  • Für die Produktdetailseiten können Muster genutzt werden. Wenn man weiß, dass eine Matratzenart in Kombination mit den konkreten Maßen und dem Härtegrad gesucht wird, kann man dann eine konkrete Matratze auf den Suchbegriff „kaltschaummatratze 90×200 cm härtegrad h4“ optimieren. So muss man nicht für jedes einzelne Produkt Keyword-Recherche betreiben – das Muster reicht vollkommen aus!

Ein Ratgeber-Bereich hilft dann dabei, informationelle Suchbegriffe wie „kaltschaummatratze lebensdauer jahre“, „kaltschaummatratze oder federkernmatratze“ oder „kaltschaummatratze vorteile“ abzudecken – wenn man denn den richtigen Content dafür schreibt.

Beispiel 2: Hersteller von Kehrmaschinen

Ein fiktiver Hersteller von Kehrmaschinen hat eine Übersichtsseite (/kehrmaschinen/) und dann zehn verschiedene Produkte (z. B. /kehrmaschinen/kehrmaxx3000), die von der Übersichtsseite verlinkt werden. Eine Keyword-Recherche für den „großen“ Suchbegriff „kehrmaschine“ zeigt zunächst, dass es kein Synonym für diesen Begriff gibt.

Also: Das für diesen Hersteller relevante Keyword-Universum wird sich rund um den Suchbegriff „kehrmaschine“ drehen – und da natürlich vor allem um die Wortkombination. Wie suchen potenzielle Neukunden nach konkreten Kehrmaschinen?

Dabei wird der Hersteller feststellen, dass es einige interessante Kombinationen gibt, z. B.

  • kehrmaschine akku
  • kehrmaschine benzin
  • kehrmaschine aufsitz
  • kehrmaschine hand
  • kehrmaschine mit auffangbehälter
  • kehrmaschine nutzungsdauer
  • kehrmaschine ölspurbeseitigung

Wenn der Hersteller nun diese Suchbegriffe identifiziert hat, wird er

  1. die Übersichtsseite /kehrmaschinen/ auf den großen Suchbegriff „kehrmaschinen“ optimieren,
  2. die konkreten Produktseiten (z. B. /kehrmaschinen/kehrmaxx3000) auf relevante generische transaktionale Suchbegriffe optimieren (z. B. „kehrmaschine aufsitz“, weil der Kehrmaxx3000 eine Aufsitzkehrmaschine ist),
  3. für relevante Suchbegriffe, die informational sind, passende Blog-Beiträge schreiben – also z. B. „Welche Kehrmaschine zur Ölspurbeseitigung“ oder „Wie hoch ist die Nutzungsdauer einer Kehrmaschine“.

Das Beispiel zeigt nochmal: Der Nutzer landet in der Regel auf einer für ihn optimalen Seite. Ein Nutzer, der eine informationale Suchanfrage an Google stellt, kann gut mit einem Blog-Beitrag bedient werden. Jemand, der einfach nur eine Kehrmaschine kaufen möchte und z. B. nach „kehrmaschine aufsitz“ sucht, wird auf einer Produktdetailseite einsteigen.

Vielleicht stellt der Hersteller an diesem Punkt aber auch fest, dass es Suchbegriffe gibt, für die er derzeit keinen passenden Seitentyp hat. Da er nur zehn Produktseiten hat, kann er auf diesem Weg auch nur zehn Suchbegriffe abdecken, die sich auf konkrete Produkteigenschaften beziehen.

Für einen Suchbegriff wie „kehrmaschine mit auffangbehälter“ hat er aber keine passende Seite, da er mehrere Produkte mit Auffangbehälter hat. Dann kann die logische Konsequenz sein, für solche Suchanfragen noch Kategorie-/Listen-Seiten aufzubauen, die alle passenden Produkte anzeigen.

Die Zusammenfassung

Search Intent ist wichtig, um die optimale Antwort auf eine Suchanfrage zu liefern und um sich nicht mit der Optimierung für Suchanfragen abzumühen, bei denen man ohnehin keine Chance auf Rankings oder Klicks hat.

Wer also Teil 2 dieses Leitfadens gelesen und umgesetzt hat, sollte eine Liste mit Suchbegriffen vorliegen haben. Diese sollte erstmal ausgedünnt werden. Alle Suchanfragen, die vom Typ „Know Simple“ oder „Website“ sind, stellen in der Regel keine relevanten Ziele für Unternehmen dar.

Danach sollte zu jedem Suchbegriff der jeweilige Search Intent eingetragen werden, um diese Suchanfrage dann mit den Seitentypen zu matchen. Mit anderen Worten: Welcher Seitentyp ist in der Lage, den jeweiligen Search Intent optimal zu bedienen? Falls noch Seitentypen fehlen, sollten diese hinzugefügt werden.

Sobald die Seitentypen feststehen, muss dann jeweils geprüft werden, ob für alle relevanten Suchbegriffe auch bereits Seiten existieren. Falls nicht, müssen die fehlenden Inhalte erstellt werden. Das muss/kann natürlich nicht an einem Tag passieren.

Viele Unternehmen brauchen Jahre, um z. B. ein Blog mit relevanten Beiträgen für alle festgelegten Suchbegriffen aufzufüllen Und eins muss natürlich auch noch gesagt werden: Der Content bzw. die Seite muss dann natürlich noch Qualitätsansprüchen genügen. Es reicht also selbstverständlich nicht aus, einfach nur irgendeine Seite zu erzeugen, die irgendwie zum Search Intent passt – also z. B. eine Blog-Seite für einen informationalen Suchbegriff.

Wie geht es weiter?

Dieser Leitfaden ist in Kooperation mit Markus Hövener von Bloofusion entstanden. Wir wünschen dir viel Spaß damit.

18.12.2020