Konkurrenz analysieren leicht gemacht

Wer eine SEO-Strategie entwickeln möchte, muss sich als Erstes aus verschiedenen Gründen intensiv mit seinen Wettbewerbern auseinandersetzen. Warum das nicht immer so ganz einfach ist und wie man dabei konkret vorgeht, zeigt dieser Artikel Schritt für Schritt.

Warum sind Konkurrenten so wichtig in Bezug auf SEO?

Es ist allgemein bekannt, dass Google die Suchergebnisse nicht auspendelt oder würfelt – hier greift der oft zitierte „Google-Algorithmus“, der in Wahrheit wohl deutlich mehr ist als „ein“ Algorithmus. Die Ergebnisse werden anhand klar definierter Ranking-Faktoren zusammengestellt. Diese ändern sich vielleicht von Zeit zu Zeit ebenso wie deren Gewichtung. Aber dennoch gilt: Eine Website muss sich den Platz unter den zehn besten Suchergebnissen verdienen.

Oder mit anderen Worten: Wenn elf Unternehmen in den Top 10 sein möchten, wird es ein Unternehmen zwangsweise nicht schaffen. Die Analyse der Konkurrenz sollte also vor allem ein Ergebnis bringen: Habe ich überhaupt eine Chance gegen meine Marktbegleiter?

Grund 1: Die Ressourcen sind begrenzt

In Bezug auf SEO gilt ein klares Gesetz: Die Ressourcen sind begrenzt. Bedeutet: Es gibt nur zehn Suchergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite.

Das stimmt faktisch nicht wirklich, denn es gibt in der Regel nicht mehr die klassischen „Ten Blue Links“ (zehn „normale“ Suchergebnisse), sondern viele unterschiedliche Suchergebnisse. Wenn man das mal zusammenzählt, kommt man je nach Suchanfrage auf zum Teil deutlich mehr als zehn Elemente, auf die man auf der ersten Suchergebnisseite klicken kann.

Die erste Suchergebnisseite für „laptops“ auf einem Mobiltelefon.

Der Einfachheit halber können wir aber gerne davon ausgehen, dass es nur zehn organische Suchergebnisse gibt. Und alles, was auf der zweiten Suchergebnisseite stattfindet, wird zum Erfolg einer Website nur selten signifikant beitragen.

So sollte klar sein, dass ein Unternehmen, das Rankings für einen Suchbegriff wie „mode shop“ anstrebt, sich sehr anstrengen muss, um Konkurrenten wie aboutyou.de, fashionid.de oder zalando.de zu überholen. In diesem Fall würde wohl das ehrliche Ergebnis einer Analyse darin bestehen, dass man sich besser andere Ziele überlegt oder z. B. auf SEO als Kanal verzichtet.

Das bedeutet übrigens niemals, dass man gar keine SEO-Chance gegen die Konkurrenten hat. Man kann sich immer noch kleine Lücken heraussuchen, die diese nicht bearbeiten. Oder man muss halt massiv in unterschiedliche Maßnahmen wie Marken-, Link- und Reputationsaufbau investieren. Das erfordert dann aber leider auch finanzielle Ressourcen, die oft nicht zur Verfügung stehen.

Grund 2: Inspiration

Der zweite Grund liegt eindeutig in der Möglichkeit, sich von Marktbegleiter inspirieren zu lassen. Genau dafür hat man ja ein SEO-Tool wie SISTRIX. Durch dieses Tool gibt es Möglichkeiten, von seinen Konkurrenten zu lernen und deren Maßnahmen zu analysieren.

Primär geht es dabei in Bezug auf SEO um die folgenden Möglichkeiten:

  1. Welche Suchbegriffe deckt mein Wettbewerber ab, die ich vielleicht noch nicht auf dem Schirm habe?
  2. Mit welchen Website-Strukturen erreichen meine Konkurrenten ihre Rankings – also z. B. Blog, Forum, Ratgeber, Bewertungsfunktionen und so weiter?
  3. Welche Offpage-Maßnahmen haben zu der Verlinkung meiner Konkurrenten geführt?

Was sind meine Wettbewerber?

Wenn man mal ein Unternehmen nach seinen Marktbegleitern fragt, erhält man entweder eine recht vollständige Liste oder einen Satz wie „Wir haben eigentlich keine Wettbewerber“ als Antwort. In der Regel sind beide Varianten falsch.

Denn: Unternehmen denken noch zu oft in ihren Offline-Strukturen. Mein Unternehmen „Blumen Meier“ hat 100 Blumenläden und konkurriert mit „Blumen Müller“, die 120 Blumenläden haben. Man kennt sich seit Jahren, man tauscht sich aus, man konkurriert um dasselbe Personal, man trifft sich auf denselben Messen.

Nur: Das sind nicht die Online-Wettbewerber. In Bezug auf SEO zählt nur: Welche anderen Websites konkurrieren für meine relevanten Suchbegriffe um wertvolle Rankings (meistens auf der ersten Suchergebnisseite)? Auch das Unternehmen, das eigentlich keine Konkurrenten hat, wird bei einer wertvollen Suchanfrage mindestens neun andere Wettbewerber auf der ersten Suchergebnisseite haben – ob man diese nun als echte Wettbewerber anerkennt oder nicht. Die sind da und gehen auch nicht mehr weg.

Ein Beispiel: Audi.de

Den Unterschied kann man relativ gut bei Audi.de erkennen. Natürlich würde Audi behaupten, dass seine Konkurrenten andere nationale und internationale Automarken sind. Wenn man sich allerdings die Wettbewerber-Funktion von SISTRIX anschaut, erkennt man relativ gut, dass unter den Websites faktisch gar keine anderen Hersteller zu finden sind:

Vielmehr gibt es hier viele Verkaufsplattformen für Neu- und Gebrauchtwagen, aber auch Zeitschriften, Foren und allgemeine Medien (z. B. sueddeutsche.de) – nicht gerade das, was Audi in der Offline-Welt als Konkurrenten ansehen würde.

Um das zu verstehen, muss man sich die Funktionsweise dieses Reports anschauen. Für diesen Report überprüft SISTRIX die Top-100-Rankings der Website audi.de und stellt dann die Websites zusammen, die dafür ebenfalls Top-100-Rankings generieren. Der Prozentwert für „Wettbewerb“ bildet dann ab, welche Sichtbarkeit die Konkurrenten für diese gemeinsamen Suchbegriffe haben. Der Wert kann also durchaus auch über 100 % liegen, wenn die Wettbewerber bessere Rankings erzielen als die eigene Website.

Beispiel 2: Fressnapf.de

Die Wettbewerber-Analyse von Fressnapf.de verdeutlicht noch stärker die grundlegenden Probleme. Fressnapf.de hat viele Filialen, der Konkurrent ZOO & Co. (www.zooundco.de) auch – erscheint in der Liste aber erst auf Platz 18:

Auf den vorderen Listenplätzen landen dafür viele Pure-Player, die nur einen Onlineshop haben – z. B. zooplus.de und zooroyal.de. Diese Rankings können natürlich – anders als fressnapf.de – keine Rankings für lokale Suchbegriffe wie „zoohandlung greifswald“ oder „zoohandlung lörrach“ generieren. Es gibt aber dank der Shop-Inhalte immer noch mehr Überschneidungen bei den Suchbegriffen als bei zooundco.de.

Was kann man aus diesen Beispielen lernen?

Die Wettbewerber-Funktion hat einen grundsätzlichen Nachteil: Sie funktioniert nur dann, wenn die eigene (bzw. die zu analysierende) Website auch relevante Rankings generiert. SISTRIX kennt natürlich nicht die realen Offline-Wettbewerbssituationen, sondern analysiert nur auf Basis der erzielten Google-Rankings. Und wenn eine Website noch keine relevanten Rankings erreicht hat – z. B. bei brandneuen Startups –, wird die Funktion auch systembedingt nicht funktionieren.

Auch in besonders innovativen Branchen wird das dann schwierig. Manchmal gibt es für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung noch gar keine passenden Suchanfragen – und dann auch keine Rankings und naturgemäß keine SEO-Wettbewerber. In diesen Fällen muss man nicht unbedingt auf Wettbewerber verzichten, sondern sollte sich in ähnlichen Branchen umschauen. Als die Fernbus-Branche noch jung war, gab es kaum relevante Wettbewerbe. Aber dafür konnte man sich an ähnlichen Branchen (z. B. Luftfahrt) orientieren, um bspw. aus deren Suchbegriffen und Linkstrategien zu lernen.

Analog kann das aber auch für bereits bestehende Websites gelten, die noch nicht vollständig optimiert sind. Wenn Audi.de also z. B. nur Rankings rund um den Suchbegriff „audi“ (also „audi gebrauchtwagen“, „audi a8 kaufen“ …) erzielt, dann werden auch nur Websites als Wettbewerber aufgeführt, die irgendwas mit Audi zu tun haben – in diesem Fall die vielen Plattformen für Gebrauchtfahrzeuge. Wenn Audi.de aber auf viele generische Suchbegriffe („familienauto“, „elektrofahrzeug“ …) abzielt, dann kann sich der Report deutlich verändern.

Und noch ein fiktives Beispiel: Wenn ein Retailer eine grundsätzlich unoptimierte Website hat und nur den Karriere-Bereich in Sachen SEO aufpoliert wurde, dann sind seine SEO-Wettbewerber die bekannten Job-Portale wie Stepstone, Indeed & Co.

Einen wichtigen Tipp gibt es noch: Man kann die Wettbewerber-Funktion nicht nur für die Domain als Ganzes, sondern für einzelne Verzeichnisse oder Subdomains nutzen. Wer also z. B. bei Fressnapf.de das Verzeichnis /store/ analysiert, sieht Wettbewerber für die Inhalte in diesem Verzeichnis (in diesem Fall: die lokalen Seiten, die auf Suchbegriffe wie „zoohandlung köln“ optimiert sind). Und dort sieht man dann auch, dass ganz andere Wettbewerber auftauchen als in der „großen“ Auswertung. In diesem Fall sieht man dann nämlich Wettbewerber, die auf dieselben lokalen Suchbegriffe abzielen und folgerichtig auch stationäre Händler sind (z. B. koelle-zoo.de):

Wenn man das für ein anderes Verzeichnis wie /ratgeber/ macht, sieht man hingegen auch eher redaktionelle Wettbewerber wie mein-haustier.de (kein Händler):

Übrigens: Man kann die Wettbewerber-Funktion sogar für einzelne URLs anwenden. So hat der Artikel https://www.windeln.de/magazin/schwangerschaft/geburt/glueckwuensche-zur-geburt.html mit 1.97 Punkten eine Sichtbarkeit, die über der mancher Website liegt. Und dann ergibt auch der Report sinnvollen Input:

Die Checkliste: So ermittelst Du Deine Wettbewerber

Grundsätzlich gilt: SEO-Wettbewerber sind Websites, die für dieselben Suchbegriffe erscheinen wie die eigene Website und

  • von denen man sich hinsichtlich Suchbegriffen und Strukturen inspirieren lassen kann und/oder
  • von deren externen Verlinkungen man lernen kann.

Es bietet sich an, die Wettbewerber-Funktion für die eigene Domain und auch für relevante eigene Strukturen (also Verzeichnisse oder Subdomains) durchzuarbeiten und immer hinsichtlich der beiden Faktoren zu überprüfen. Welche Verzeichnisse und Subdomains relevant sind, findet man leicht über die Auswertungen „Verzeichnisse“ und „Hostnamen“.

Sicherlich ist es sinnvoll, aus der Liste von Wettbewerbern zwei Wettbewerberlisten abzuleiten:

  • Wettbewerber, von denen man sich hinsichtlich Suchbegriffen und Strukturen inspirieren lassen kann: Das sind eher Websites, die ein sehr ähnliches Geschäftsmodell betreiben.
  • Wettbewerber, von deren externen Verlinkungen man lernen kann: Das können auch deutlich andere Geschäftsmodelle sein. So kann Fressnapf.de sich bei seinen Ratgeber-Inhalten sicherlich auch von den Backlinks eines Hundebloggers inspirieren lassen.

Um die beiden Listen noch übersichtlich zu halten, kann man diese sicherlich nochmal in Top 5 („primäre Wettbewerber“) und den Rest („sekundäre Wettbewerber“) unterteilen. So weiß man, auf welche Domains man sich bei der späteren Analyse konzentrieren kann. Als Kriterium für die Auswahl kann man z. B. den Sichtbarkeitsindex der jeweiligen Domain nehmen.

Sicherlich könnte man Websites wie spiegel.de oder quoka.de in die Wettbewerberliste aufnehmen, weil sie ja auch für die eigenen Zielsuchbegriffe zu finden sind. Die Überschneidung ist hier allerdings so unglaublich gering, dass es in der Praxis eher sinnlos ist, diese als echte Wettbewerber zu betrachten.

Und: Man sollte sich niemals nur auf die Wettbewerber-Funktion beschränken. Nur weil alle Offline-Wettbewerber hinsichtlich SEO eher schlechte Ergebnisse zeigen und daher in der Auswertung nicht erscheinen, können sie natürlich trotzdem relevanten Input in Bezug auf Backlinks bieten.

Außerdem empfiehlt es sich natürlich, die Liste der Wettbewerber regelmäßig zu überarbeiten. So könnte man die Analyseschritte einmal im Jahr wiederholen und auf den neuesten Stand bringen. Gibt es neue Startups, die wertvolle Impulse liefern können? Oder hat sich auch ein Wettbewerber verabschiedet?

Dabei kann man sich übrigens auch gut von SISTRIX helfen lassen: Mit den „Alerts“ (https://app.sistrix.com/account/alerts) gibt es eine Funktion, um sich z. B. über neue Wettbewerber benachrichtigen zu lassen („Neue Wettbewerber“). Um den Alert zu starten, reicht es aus, die eigene Domain und das Land einzugeben.

Wie geht es weiter?

Dieser Leitfaden ist in Kooperation mit Markus Hövener von Bloofusion entstanden. Wir wünschen dir viel Spaß damit.