Keyword-Recherche leicht gemacht

SEO ohne Keyword-Recherche ist grundsätzlich sinnlos. Nur wer weiß, was in den Google-Schlitz eingetippt wird, kann auch darauf optimieren. Und genau darum geht es in Teil 2 des SEO-Strategie-Leitfadens.

Diese Anleitung liefert den wohl wichtigsten Input für die SEO-Strategie. Wer hier voreilig agiert, wird eventuell starke Potenziale übersehen oder falsche Entscheidungen treffen.

Eine wichtige Einschränkung gilt eigentlich immer für die Keyword-Recherche: Sie ist immer rückwärts gerichtet. Mit den gängigen Tools kann man herausfinden, was Nutzer in der Vergangenheit eingetippt haben. Das hilft aber z. B. nicht, um innovative Startups mit Keywords für Produkte zu versorgen, für die es noch kein etabliertes Suchverhalten gibt. Für 99 % ist das eher kein Problem – sollte an dieser Stelle aber trotzdem erwähnt werden!

Die rückwärts gerichtete Recherche hat aber noch einen wichtigen Nachteil: Sie ermöglicht es nicht, Aussagen für die Zukunft zu treffen. Keywords wie „brexit“ oder „fidget spinner“ haben in der nahen Vergangenheit vielleicht mal gut funktioniert und viel Volumen erzeugt. Das erlaubt aber keine Vorhersage für die Zukunft, in der diese Suchbegriffe vielleicht komplett irrelevant sein werden.

Brauche ich wirklich (noch) Keyword-Recherche?

Zunächst muss man sagen: Keyword-Recherche war immer sinnvoll, weil viele Unternehmen nicht unbedingt die Sprache ihrer Kunden sprechen. Ein Beispiel: Technisch gesehen ist wohl der Begriff „schraubendreher“ richtig, aber viele Menschen suchen immer noch nach „schraubenzieher“.

Es gibt aber auch lokale Varianten für die Bezeichnung von Produkten oder Dienstleistungen. Der eine sucht nach „karnevalskostüm“, während der andere nach „fastnachtskostüm“ oder „faschingskostüm“ sucht. Wenn ich also aufgrund meiner Herkunft von einer bestimmten sprachlichen Variante von Karneval ausgehe, sucht vielleicht die Mehrheit nach der anderen Variante.

In den letzten Jahren sind solche Fragen aber etwas in den Hintergrund getreten, weil Google immer schlauer geworden ist und versucht, sowohl Suchanfragen als auch Inhalte zu verstehen („Matching“). So kann es dann gut passieren, dass bei einer Suchanfrage wie „karnevalskostüme herren“ Suchergebnisse auf den vordersten Positionen erscheinen, ohne dass diese klassisch auf genau diese beiden Wörter optimiert sind:

Daraus könnte man schlussfolgern, dass Keyword-Recherche nicht mehr wichtig ist, denn Google „repariert“ die fehlende Keyword-Ausrichtung einer Seite oder unpassende Suchbegriffe schon ganz alleine. Das mag im Einzelfall auch mal funktionieren. Aber darauf sollte man sich niemals verlassen, da das Matching algorithmisch funktioniert und es gerade bei niedrigvolumigen Suchbegriffen auch mal scheitern kann.

Außerdem stellt sich manchmal die Frage: Wird nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung überhaupt gesucht? Gerade bei Innovationen oder Trend-Produkten kann das durchaus ein Problem sein, da es einfach noch keine passenden Suchanfragen gibt.

Insgesamt ist Keyword-Recherche aber vor allem wichtig, um Phrasen zu bestimmen: Die meisten Menschen tippen nicht ein einzelnes Wort („urlaub“ oder „kredit“) in Google ein. Am häufigsten sind wohl 2- und 3-Wort-Kombinationen („urlaub spanien festland“ oder „kredit aufnehmen haus“), die auch durch die Google Suchvorhersagen getrieben werden. Diese erscheinen ja beim Eintippen einer Suchanfrage, basieren auf vergangenen Suchanfragen und zementieren dadurch aber auch zukünftiges Suchverhalten.

Übrigens: Keyword-Recherche ist wichtig – hat aber eine natürliche Grenze. Google selbst sagt, dass 15 Prozent aller Suchanfragen so noch nie an Google gestellt wurden. Diese Zahl scheint seit Jahren konstant zu sein und basiert wohl darauf, dass viele Menschen sehr individuell suchen (z. B. „urlaub spanien festland mit hund ohne partner 2021 günstig“). Diese 15 Prozent werden aber in keiner Keyword-Datenbank angezeigt und stellen quasi die „Dunkle Materie“ des Suchverhaltens dar. Selbst wer also die besten Tools mit den besten Strategien nutzt, wird damit leben müssen, nicht alle Suchbegriffe zu kennen, die potenzielle Kunden in Google eintippen.

Was ist ein wertvoller Suchbegriff?

Bevor wir zur wirklichen Keyword-Recherche kommen: Das Recherche-Ziel ist nicht die Erstellung einer möglichst umfassenden Liste an Suchbegriffen. Sondern: Es geht darum, Suchbegriffe zu finden, die für das eigene Unternehmen wichtig sind – weil sie entweder direkt zu einer Conversion führen oder weil sie eine Conversion vorbereiten.

Sicherlich kann man sich zu einem Suchbegriff in vielen Tools Metriken anzeigen lassen – vor allem das Suchvolumen (monatliche durchschnittliche Suchhäufigkeit) und den CPC (was kostet der Klick bei Google Ads?). Manche Tools versuchen auch die Schwierigkeit zu bewerten, für diesen Suchbegriff zu ranken. Gerade die letzte Metrik ist natürlich sehr ungenau, weil sie unabhängig von der eigenen Website berechnet wird. Für einen großen Konzern sind Rankings aber viel realistischer als für ein noch recht junges Startup. Anhand all dieser Metriken auf den Wert eines Keywords zu schließen, ist also sehr schwierig – als Indizien taugen sie in der Regel dann aber doch.

Ob meine Website für ein konkretes Keyword ranken kann, wird sich leider erst mit der Zeit zeigen. Und ob dieses Keyword einen Wert für das eigene Unternehmen hat, wird sich auch erst später zeigen.

Wichtig ist es, sich ein Keyword genau anzuschauen: Warum sucht der Nutzer mit dieser Suchanfrage? In welcher Situation befindet sich der Nutzer? Und wie kann ich dem Nutzer in dieser Situation helfen und damit dann Geld verdienen? Wer sich übrigens aus der Position der Ungewissheit befreien möchte, kann einen recht sicheren – und zugleich auch recht teuren – Weg gehen: Über Google Ads (oder auch andere Plattformen wie Bing Ads) können Suchbegriffe ausprobiert und mit Conversion-Werten belegt werden.

Wenn ein bestimmter Suchbegriff 1.000 Klicks generiert hat, aber zu keinen Conversions geführt hat, macht es definitiv auch keinen Sinn, auf diesen Suchbegriff über SEO abzuzielen. Das soll jetzt nicht bedeuten, dass mal anstelle der Keyword-Recherche alle Suchbegriffe in Google Ads einbuchen soll. Wer aber bereits Suchmaschinen-Werbung schaltet, sollte dort sehr wertvolle Daten für die eigenen SEO-Maßnahmen finden.

Keyword-Datenbanken für die Keyword-Recherche

Es gibt eine Fülle an Hilfsmitteln um an mögliche Suchkombinationen zu kommen. Einige davon möchten wir jetzt näher vorstellen.

Allgemeines Vorgehen

Im Allgemeinen empfiehlt es sich, erstmal nach Basis-Suchbegriffen zu suchen – also einzelnen Wörtern, für die man dann versucht, alle relevanten Suchkombinationen zu ermitteln. Wenn man also Hersteller von Kehrmaschinen ist, ist das Keyword „kehrmaschinen“ sicherlich ein guter Basis-Suchbegriff.

Im weiteren Verlauf der Keyword-Recherche können dann noch weitere Basis-Suchbegriffe auftauchen – z. B. weil man über die unterschiedlichen Tools relevante Synonyme findet. Bei „kehrmaschinen“ erscheinen dann potenzielle Kandidaten wie „motorbesen“ oder „bodenreinigungsmaschinen“. Ob man diese Keywords dann weiterverfolgt, muss man natürlich individuell entscheiden.

Grundsätzlich gilt ja: Wenn ich für einen Suchbegriff gefunden werden möchte, müssen die Wörter auch auf mindestens einer Seite der Website vorkommen (mehr dazu in Teil 3 dieses Leitfadens). Man muss also willens sein, diese Wörter auch zu benutzen. Manchmal sind diese aber auch einfach semantisch unpassend. In einigen Fällen mag es auch rechtliche Gründe geben, warum bestimmte Wörter nicht benutzt werden können (z. B. das Heilmittelwerbegesetz). Und manche will man auch einfach nicht auf der Website haben.

SISTRIX

Eine große Hilfe bei der Keyword-Recherche ist sicherlich die Keyword-Datenbank, die in SISTRIX eingebaut ist. Für ein Keyword wie „stauden“ erhält man hier viele relevante Informationen:

Im Einzelnen sieht man hier:

1 Suchvolumen: Das durchschnittliche monatliche Suchvolumen (bezogen auf die letzten zwölf Monate)

2 Globales Suchvolumen: Hier wird das Suchvolumen in max. vier anderen Ländern angegeben. Bei deutschsprachigen Suchbegriffen sieht man hier in der Regel Österreich und die Schweiz.

3 Suchintention: SISTRIX zeigt die Verteilung hinsichtlich der vier großen Suchintentionen „Know“, „Do“, „Website“ und „Visit“ an (für mehr Informationen: Was ist die Suchintention?). Diese Information ist sehr wichtig, da man nur auf einen Suchbegriff sinnvoll abzielen kann, wenn man auch zu dieser Suchintention passende Inhalte anbietet (mehr dazu im dritten Teil dieses Leitfadens).

4 Ähnliche Keywords: Als „ähnliche Keywords“ sind Suchanfragen gemeint, die das jeweils gesuchte Wort vollständig enthalten (also z. B. „kehrmaschinen akku“ bei der Anfrage „kehrmaschinen“).

5 Verwandte Keywords: Unter den „verwandten Keywords“ finden sich Suchbegriffe, die wahrscheinlich einen gewissen semantischen Zusammenhang haben (bei „kehrmaschinen“ also z. B. „handkehrmaschine“). Wie schon gesagt: Hier kann man sich gute Inspirationen für weitere Basis-Suchbegriffe abholen.

6 Fragen: Hier werden sogenannte W-Fragen ausgegeben (siehe weiter unten), also Suchanfragen, die in Frageform eingetippt werden.

7 Keyword-Umfeld: Das „Keyword-Umfeld“ ermittelt weitere potenzielle Suchbegriffe, indem die Top-10-Suchergebnisse für das gewünschte Keywords analysiert werden. Auch diese Daten können gut als Inspiration genutzt werden.

8 SERP-Features: In den Suchergebnissen werden ja nicht einfach nur zehn Links ausgegeben, sondern sehr unterschiedliche Formate (neudeutsch: SERP-Features). Welche das konkret sind, kann man hier ablesen, um dann die richtigen Inhalte anbieten zu können. Wenn man also z. B. liest, dass bei „kehrmaschinen“ das Feature „Bilder“ erscheint, weiß man, dass in den Suchergebnissen Bilder-Ergebnisse angezeigt werden und dass es dort eine Chance gibt, mit eigenen optimierten Bildern zu erscheinen.

Datenbanken der Suchmaschinen

Auch die Suchmaschinen-Betreiber liefern Zugriff auf Keyword-Daten. Dabei denkt man sicherlich primär an den Google Ads Keyword Planner. Angesichts des überragenden Marktanteils von Google ist diese Datenbank sicherlich mit sehr validen Daten ausgestattet.

Leider wurde dieses Tool in den letzten Jahren immer weiter eingeschränkt, da es ja für Google-Ads-Nutzer Ergebnisse liefern soll – und nicht für SEOs. Es gelten die folgenden Einschränkungen:

  • Man braucht einen Login zu einem Google-Ads-Konto. Das ist grundsätzlich problemlos möglich – auch wenn man dort kein Geld ausgibt.
  • Wer kein oder wenig Geld ausgibt, erhält leider ungenaue Daten. Suchvolumina werden ohnehin von der Datenbank immer auf bestimmte Werte auf- bzw. abgerundet, aber ohne relevante Werbeausgaben erhält man dann anstelle von Werten wie 720 nur den Bereich 10-1.000. Der Vergleich von mehreren Suchbegriffen in derselben Größenordnung ist dann nicht mehr möglich.
  • Suchanfragen, die selten eingeben werden, tauchen in den Ergebnislisten nicht auf. Das Suchvolumen 10 ist der höchste Wert. Gerade für sehr spezielle B2B-Produkte/-Leistungen ist der Keyword Planner daher nur eingeschränkt sinnvoll.

Wer hinreichend viel Geld in Google Ads investiert, kann und sollte diese Datenbank auch nutzen. Für allen anderen Nutzer ist das Tool eher nicht interessant.

Auch andere Suchmaschinenbetreiber bieten eigene Datenbanken an. So kann man über die Bing Webmaster Tools auf die „Schlüsselwort-Recherche“ zugreifen oder über https://wordstat.yandex.com/ die Yandex-Suchanfragen einsehen. Gerade Bing ist aber wegen der geringen Reichweite nur bedingt relevant.

Keywordtool.io & Co.

Tools wie www.keywordtool.io gehen einen anderen Weg bei der Keyword-Recherche. Google liefert bei einer Suchanfrage max. 10 Suchvorschläge (oder besser: Suchvorhersagen), die direkt beim Eintippen angezeigt werden. Diese basieren auf vergangenen Suchanfragen, sodass man davon ausgehen kann, dass sich viele Nutzer in Richtung dieser Suchen orientieren werden.

Wer also z. B. „kehrmaschinen f“ eintippt, erhält diese Suchvorhersagen:

Die Tools gehen nun den Weg und extrahieren die meisten relevanten Suchvorhersagen, indem sie Suchanfragen wie „kehrmaschinen a“ bis „kehrmaschinen z“ (auch noch für Umlaute und Ziffern) „eintippen“ und dann die Suchvorhersagen zusammentragen.

Der Vorteil dieses Tools liegt vor allem darin, dass es auch sehr selten gesuchte Suchanfragen liefern kann. Gerade bei sehr speziellen Themen („doppelschneckenextruder“, „niederspannungs schaltanlage“ …) schafft man es mit solchen Tools immer noch, tiefe Einblicke in das Suchverhalten zu bekommen.

W-Fragen-Tools

Auch die W-Fragen-Tools haben in manchen Themengebieten ihre Daseinsberechtigung. Über Tools wie AnswerThePublic kann man herausfinden, welche Fragen an Google gestellt werden – also Suchanfragen, in denen W-Wörter (wer, wie, was, warum …) vorkommen. Das kann extrem hilfreich sein, wenn man z. B für ein Blog interessante Themen recherchieren möchte.

Ob das im Rahmen einer grundlegenden Keyword-Recherche sinnvoll ist? In der Regel eher nicht. Die meisten Fragen haben ein sehr geringes – wenn überhaupt messbares – Suchvolumen. Und in vielen sehr speziellen Branchen (vor allem B2B) werden überhaupt keine Ergebnisse erscheinen.

Wettbewerbsanalyse für die Keyword-Recherche

In Teil 1 dieses Leitfadens (Konkurrenzanalyse) hast Du ja bereits relevante Wettbewerber recherchiert. Auch von diesen kannst Du einiges hinsichtlich der Suchbegriffe lernen.

In der „Keywords“-Auswertung kannst Du die Suchbegriffe bzw. Rankings aller Wettbewerber ermitteln und diese auch nach bestimmten Kriterien filtern. Wer als Hersteller von Kehrmaschinen also Kärcher als Konkurrenten ausgemacht, kann sehr schnell herausfinden, welche Top-10-Suchergebnisse die Konkurrenz-Website hat – eingeschränkt auf die erste Suchergebnisseite, alle Suchanfragen mit „kehr“ und ohne „kärcher“:

So kann sich dann z. B. inspirieren lassen, dass „kehrsaugmaschinen“ ebenfalls ein guter Suchbegriff ist, an den man so beim eigenen Brainstorming noch gar nicht gedacht hat.

Hinsichtlich der Filter hat man viele Möglichkeiten. Wer z. B. nur einzelne Wörter (potenzielle Basissuchbegriffe) finden möchte, kann die Liste auf „Wortanzahl = 1“ einschränken. Oder sich nur die Suchbegriffe heraussuchen, deren Suchvolumen auch einen bestimmten Wert überschreitet.

In eine ähnliche Richtung geht die Funktion „Chancen“: Hier kann man direkt nach Suchbegriffen suchen, für die eine bestimmte Website gefunden wird, während eine andere Website dafür gar nicht oder schlecht rankt. Hier ist es dann hilfreich, wenn die jeweiligen Websites hinsichtlich der Produkte/Leistungen recht vergleichbar sind, weil sonst viele Suchbegriffe erscheinen, für die man auch gar nicht erst ranken kann/will.

Wenn man z. B. die beiden Baumärkte toom.de und obi.de vergleicht, erkennt man schnell, dass es einige Suchbegriffe gibt, für die toom.de gefunden wird – obi.de aber in der Top 10 mit Abwesenheit glänzt.

In Mustern denken

Keyword-Recherche ist vor allem dann praktikabel, wenn die Website bzw. das Keyword-Universum überschaubar ist. Bei einem Hersteller von Kehrmaschinen wird sich herausstellen, dass „kehrmaschinen“ der Hauptsuchbegriff ist und dass davon Konkretisierungen wie „kehrmaschinen aufsitz“ gesucht werden. Die Liste der relevanten Suchbegriffe kann zwar umfangreich sein, aber am Ende wird sie trotzdem überschaubar bleiben.

Wer eine größere Website hat – z. B. einen Onlineshop für Schrauben –, kommt bei der Keyword-Recherche schnell an Grenzen: Wer alle relevanten Suchbegriffe aufschreiben möchte, wird bald feststellen, dass hier in Kombination mit „schraube“ nach ganz vielen Aspekten gesucht wird: Materialien, Gewindegrößen, Längen, Eigenschaften (z. B. rostfrei) und so weiter. Wie gesagt: Aufschreiben kann man das alles nicht mehr – zumal dies auch noch in allen erdenklichen Kombinationen gesucht wird.

Aber das ist auch nicht nötig, wenn man anfängt, in Mustern zu denken. Also: Wenn man weiß, dass nach „m3 schrauben“ gesucht wird, kann man davon ausgehen, dass auch „m6 schrauben“ gesucht werden. Wenn man also die Keyword-Recherche betreibt, um daraus im Shop die richtigen Kategorien und Produktnamen abzuleiten, sind solche Muster absolut hilfreich!

Erst zusammentragen, dann aufräumen!

Wer eine Keyword-Liste aller relevanten Suchbegriffe erstellt hat, muss diese dann noch zusammenstreichen. Denn: Die Zeiten haben sich geändert. Früher war es so, dass zwei Suchanfragen wie „kehrmaschine aufsitz“ oder „aufsitz kehrmaschine“ durchaus andere Suchergebnisse generiert haben. Wer also auf Nummer sicher gehen wollte, hat dann einfach für beide Schreibweisen separate Seiten erstellt. Das ist definitiv nicht mehr der Fall – siehe „Matching“.

Man sollte also alle Keywords, die semantisch dasselbe bedeuten, zusammenfassen. Das betrifft vor allem die folgenden Punkte:

  • Singular/Plural, z. B. „ferienhaus spanien“ und „ferienhäuser spanien“
  • Konjugiert/dekliniert, z. B. „ferienhaus mit hund“ und „ferienhaus mit hunden“
  • Füllwörter, z. B. „ferienhaus in spanien“ und „ferienhaus spanien“
  • (Bekannte) Synonyme, z. B. „ferienhaus nrw“ und „ferienhaus nordrhein westfalen“
  • Wortstellung, „spanien ferienhaus“ und „ferienhaus spanien“
  • Sehr ähnliche Bedeutung, z. B. „ferienhaus buchen“ oder „ferienhaus online buchen“

Übrig bleiben sollten idealerweise die Suchbegriffe mit dem höchsten Suchvolumen. Ein Beispiel: SISTRIX gibt das Suchvolumen von „ferienhaus spanien“ mit 5.001–10.000 an:

Für den Suchbegriff „spanien ferienhaus“ wird das Suchvolumen „nur“ mit 1.001–2.500 angegeben.

In diesem Fall würde man sich also für „ferienhaus spanien“ entscheiden.

Insgesamt kann man das Suchvolumen auch als Entscheidungskriterium nehmen, ob man einen Suchbegriff überhaupt abdecken möchte. Wer einen Blog-Beitrag für eine Suchanfrage mit einem geschätzten Suchvolumen von 20 schreibt, wird das Investment manchmal erst nach Jahren wieder reinholen können – wenn überhaupt. In jedem Fall kann man diesen aber als grobe Richtschnur für eine Priorisierung nehmen: Bei Blog-Beiträgen würde man wohl eher mit höhervolumigen Suchbegriffen anfangen, um schnell Erfolge zu sehen.

Die Zusammenfassung

Bei der Keyword-Recherche geht es nicht darum, möglichst viele Suchbegriffe aufzuschreiben. Vielmehr soll eine Liste der Suchbegriffe entstehen, für die man mit der eigenen Website ranken möchte, weil diese Suchbegriffe sinnvoll sind (also potenziell zu Conversions führen) und über die eigene Website gut und sinnvoll abgedeckt werden können.

Typischerweise startet man mit Basis-Suchbegriffen (einzelne Wörter wie „kehrmaschinen“ oder „versicherungsvergleich“) und ermittelt dafür alle Wortkombinationen (2–3 Wörter, aber auch mal mehr). Außerdem liefern die Datenbanken verwandte Suchbegriffe, die das jeweils gesuchte Wort nicht enthalten, aber evtl. als neue Basis-Suchbegriffe herhalten können.

Auch kann man sich gut von Wettbewerbern inspirieren lassen: Für welche Suchanfragen haben die denn gute Rankings – und ich nicht? Das kann in vielen Fällen hilfreich sein – aber natürlich primär dann, wenn die Wettbewerber auch hinsichtlich Produkten/Marken/Leistungen sehr vergleichbar mit der eigenen Website sind. Falls nicht, erhält man zwar viele Suchbegriffe, aber leider auch solche, die man selbst nicht abdecken können wird.

Wer Zielsuchbegriffe zusammenstellt, muss diese Liste dann noch aufräumen: Suchanfragen, die dasselbe meinen, werden zusammengefasst, da es nicht sinnvoll ist, für mehrere semantisch gleiche Anfragen unterschiedliche Seiten aufzubauen.

Wie geht es weiter?

Dieser Leitfaden ist in Kooperation mit Markus Hövener von Bloofusion entstanden. Wir wünschen dir viel Spaß damit.