KI-Chatbots: Vorteile, Risiken und der Einfluss auf SEO

Von:

Johannes Beus, Udo Raaf

Aktualisiert: 20.11.2025

AI-Grundlagen

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KI-Chatbots sind eine neue Ergänzung zur klassischen Websuche, aber kein vollständiger Ersatz. Für SEO- und Content-Verantwortliche bedeutet das: Die Spielregeln der Sichtbarkeit im Netz verschieben sich dank LLMs und KI-Suchmaschinen und wer vorne dabei sein will, muss verstehen, wie diese Systeme funktionieren und wie sie sich sinnvoll nutzen lassen.

Was genau ist ein KI-Chatbot?

KI Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Deepseek funktionieren grundlegend anders als klassische Suchmaschinen. Statt eine Liste mit Treffern auszugeben, formulieren sie eine direkte Antwort im Dialog. Die Basis sind große Sprachmodelle, die mit enormen Textmengen trainiert wurden. Anders als Google oder Bing verfügen Chatbots jedoch über keinen eigenen Webindex. Sie greifen auf ihr erlerntes Sprachwissen zurück und sind dadurch stärker auf vergangene Trainingsdaten angewiesen.

Das macht auch den Unterschied zu KI Suchmaschinen wie Perplexity oder Googles AI Overviews deutlich. Diese Systeme kombinieren ein Sprachmodell mit einer Live Suche und können so aktuelle Quellen einbeziehen und teils auch verlinken. Chatbots dagegen nutzen externe Websuchen nur selten und immer weniger. Bei ChatGPT ist der Anteil innerhalb weniger Wochen von über 15 Prozent auf unter 2,5 Prozent gefallen.

Damit wächst die Abhängigkeit vom statischen Trainingswissen, das Risiko veralteter Informationen steigt und Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie auch ohne zusätzliche Recherche korrekt erkannt und genutzt werden können.

Für Nutzer ist das bequem, für Webseitenbetreibende aber problematisch. Inhalte werden zwar verarbeitet, erscheinen jedoch nicht zwingend als sichtbare Quelle. Sichtbarkeit entsteht dadurch in einem neuen Umfeld, das sich klar von der klassischen Google Suche unterscheidet. Während dort Ranking und Klicks im Vordergrund stehen, entscheidet bei Chatbots, ob eine Marke oder ein Thema klar genug definiert ist, um in den Antworten des Modells präsent zu sein. Aber Chatbots wirken sich nicht nur auf SEO aus. Neben der Verunsicherung rund um die zukünftige Markensichtbarkeit bieten sie auch Vorteile für Marketingteams: Prozesse lassen sich beschleunigen und vereinfachen. Gleichzeitig bringen sie andere Risiken mit sich – und das nicht nur durch sinkende Sichtbarkeit.

Warum das für SEO und Marketing relevant ist

Chatbots sind nicht bloß neue Tools, sie verändern das Verhalten von Nutzer:innen. Suchanfragen werden nicht mehr nur bei Google eingegeben, sondern direkt in einem Chatfenster gestellt. Und die Antwort kommt sofort, ohne dass eine Webseite besucht werden muss. Für Unternehmen bedeutet das: Der Klick entfällt. Die Information bleibt im Chat.

Unsere Analyse zeigt, dass Marken in Antworten von KI-Chatbots bislang nur selten vorkommen. In einer Auswertung von jeweils 10 Millionen Prompts enthielt im Schnitt nur jede dritte Antwort eine Markennennung. Am häufigsten tauchten Marken bei Deepseek auf mit 38,5 Prozent, gefolgt von Gemini mit 33,7 Prozent und ChatGPT mit 27,2 Prozent.

Für Unternehmen heißt das: Sichtbarkeit entsteht nur in einem kleinen Teil der Antworten und ist entsprechend stark umkämpft. Klare Entitäten, konsistente Inhalte und eindeutige Markenbezüge werden zum entscheidenden Faktor.

Diese Entwicklung hat direkte Folgen für SEO: Wer sowohl in den Google Suchergebnissen sichtbar sein als auch in Chatbots genannt werden möchte, muss unterschiedliche Anforderungen erfüllen.

• Präzise, strukturierte und maschinenlesbare Inhalte: Seiteninhalte müssen klar gegliedert und technisch sauber aufbereitet sein, damit sie von Chatbots problemlos verarbeitet werden können.
• Vertrauenswürdiges Auftreten: Die Inhalte müssen vertrauenswürdig erscheinen, etwa durch transparente Autorenschaft, Quellenangaben und thematische Tiefe.
• Inhaltliche Substanz statt SEO-Tricks: Es zählt nicht mehr die technische Feinabstimmung, sondern vor allem qualitativ hochwertige Inhalte mit echtem Mehrwert.
• Maschinenlesbarkeit sichern: Crawlability, Ladezeiten, interne Verlinkung und saubere Strukturen bleiben unverzichtbar.

Für viele Unternehmen stellt sich die grundlegende Frage, welchen messbaren Wert reine Zitationen ohne Klick überhaupt noch haben. Aktuell ist es wichtig, dass Unternehmen nicht in Aktionismus verfallen, sondern auf Basis der Daten die Auswirkungen der neuen KI-Chatbots aufs Marketing im Detail analysieren.

Klassische Suchmaschinen bleiben weiterhin relevant, doch ihre Reichweiten werden nachhaltig sinken. Um diese Verluste auszugleichen, müssen mehr und bessere Inhalte erstellt werden, die sowohl in der Suche als auch in KI-Antworten als relevante Quellen gezeigt werden. SEO wird also gleichzeitig wichtiger und schwieriger.

Was klar ist:

Was eine KI fehlerfrei beantworten kann, braucht keine neue Quelle mehr. Es lohnt sich also nicht, massenhaft Texte mit ChatGPT automatisiert zu produzieren, die nur bereits bekannte Informationen neu zusammenfassen. Der qualitative Anspruch an SEO und Content steigt erheblich.

Was ein KI-Chatbot heute bereits abschließend und fehlerfrei beantworten kann – dazu zählt zum Beispiel das gesammelte Wissen auf Wikipedia – ist kein Thema für SEO mehr. Diese Fragen werden schon jetzt ohne einen Klick oder eine Referenz auf eine Quelle beantwortet.

SEO: Sichtbarkeit neu denken

Mit KI Chatbots verändert sich, wie Sichtbarkeit im Netz entsteht. Statt auf einen Klick in der Google Suche zu hoffen, rückt die Frage in den Vordergrund, ob Inhalte von einem Sprachmodell erkannt und in Antworten eingebunden werden.

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, in KI Chatbots als Quelle genutzt und als Marke genannt zu werden, sollten – wie oben beschrieben – vor allem die SEO Grundlagen stimmen.

Doch Optimierung allein reicht nicht. Entscheidend ist zu verstehen, wo die eigene Marke in Chatbot Antworten auftaucht und wie sie dargestellt wird. Genau dafür gibt es unter anderem diese neuen SISTRIX Funktionen:

Entitäten Überblick

Hier wird die Ausgangslage sichtbar. Der AI Sichtbarkeitsindex zeigt, wie stark eine Marke in einschlägigen Chatbots vertreten ist. Die Wettbewerberpositionierung macht klar, wer im Markt dominiert und welche Lücken bestehen. Zusätzlich listet die Übersicht die relevantesten Prompts mit Suchvolumen, Wettbewerb und Ranking – ein direkter Einblick in die Fragen, bei denen eine Marke schon jetzt präsent ist.

Prompts im Detail

In dieser Ansicht lassen sich die Antworten der Chatbots vollständig nachvollziehen. Man sieht, bei welchen konkreten Fragen eine Marke genannt wird, ob Produkte korrekt beschrieben sind und wo Wettbewerber bevorzugt erscheinen. Das ermöglicht eine gezielte Content Optimierung: falsche Infos können korrigiert, fehlende Themen ergänzt und Stärken gegenüber Wettbewerbern ausgebaut werden.

Entitätenumfeld

Um zu prüfen, ob eine Marke im relevanten Umfeld sichtbar ist oder nur in generischen Zusammenhängen vorkommt und welche Themenfelder bereits von Wettbewerbern besetzt sind, kannst du dir zu jeder Entität das erkannte Entitätenumfeld anzeigen lassen. Dort wird sichtbar, in welchen thematischen Zusammenhängen eine Marke genannt wird. Verwandte Begriffe und Wettbewerber werden jeweils mit einem eigenen Sichtbarkeitsindex dargestellt.

Mit diesen Daten wird klar, dass es nicht mehr genügt, nur klassische Rankings im Blick zu haben. Sichtbarkeit in Chatbots ist ein neuer Kanal, der eigene Strategien erfordert. Unternehmen können mit SISTRIX erstmals messen, wie sie dort auftreten, und gezielt daran arbeiten, ihre Position zu stärken.

Wer sichtbar bleiben möchte, muss verstehen, wie KI Systeme Inhalte nutzen. Mit der SISTRIX AI/Chatbot Beta erkennst du, wann deine Marke in Chatbot Antworten genannt wird, welche Wettbewerber präsent sind und wo sich neue Chancen ergeben.Teste SISTRIX 14 Tage kostenlos und analysiere die Sichtbarkeit deiner Wesbeite.

Was KI-Chatbots für Marketing und SEO leisten können

KI Chatbots stehen im SEO Kontext oft in der Kritik, weil sie Klicks abfangen und die gewohnten Mechanismen von Sichtbarkeit infrage stellen. Doch abseits dieser Risiken bieten sie auch Chancen. Richtig eingesetzt können sie Marketing Teams entlasten, Prozesse beschleunigen und Inhalte zielgerichteter machen. Wer die Potenziale kennt, kann Chatbots nicht nur als Konkurrenz sehen, sondern als Werkzeug für mehr Effizienz und bessere Ergebnisse.

1. Schnellere Content-Erstellung

KI-Chatbots unterstützen beim Schreiben von Texten von der Ideensammlung bis zur Formulierung. Sie liefern Gliederungen, Überschriften, Teaser, FAQs oder ganze Artikelentwürfe, die anschließend redaktionell überarbeitet oder in verschiedene Sprachen übersetzt werden können.

Für Teams mit begrenzten Ressourcen ist das ein echter Produktivitätsgewinn. Auch in Redaktionsmeetings können Chatbots als „Sparringspartner“ für Themenrecherche und Strukturierung genutzt werden. Vollständig automatisierte Texterstellung bleibt hingegen ein großes Sicherheitsrisiko. Zudem bieten solche generischen Texte keinen Mehrwert zu bereits vorhandenen Inhalten und sind damit für Suchmaschinen nicht relevant.

2. Content-Personalisierung im Marketing

KI-Chatbots können Nutzerverhalten analysieren, Interessen erkennen und darauf basierend individuelle Inhalte vorschlagen, ob Produktempfehlungen, Newsletter-Texte oder Landingpages. In Verbindung mit CRM-Daten lassen sich auch komplexe Konversionspfade automatisieren.

Für Kampagnen bedeutet das: weniger Streuverluste, präzisere Ansprache und mehr Relevanz pro Touchpoint.

3. Interne Effizienz und Wissenstransfer

In größeren Organisationen werden Chatbots auch intern eingesetzt: zur Onboarding-Unterstützung, bei internen FAQs, Übersetzungen oder als Schnittstelle zu Datenbanken und Tools. Das reduziert den Schulungsaufwand, verbessert den Informationsfluss und spart viel Zeit im Arbeitsalltag.

Grenzen und Risiken: Was KI-Chatbots (noch) nicht leisten

Trotz aller Fortschritte sind KI-Chatbots keine verlässlichen Wissenssysteme. Ihre Antworten basieren auf Mustern und Wahrscheinlichkeiten, nicht auf geprüften Quellen. Daraus ergeben sich spezifische Risiken, die auf der zugrundeliegenden Technologie basieren und die auch mit künftigen Updates nicht einfach abgestellt werden können:

Halluzinationen und fehlende Faktentreue 

Chatbots können sachlich falsche oder erfundene Inhalte („Halluzinationen“) generieren – auch dann, wenn sie selbstbewusst formuliert sind. Besonders heikel ist das bei medizinischen, rechtlichen oder geschäftskritischen Informationen. Wer solche Inhalte ungeprüft übernimmt, riskiert nicht nur Fehlinformation, sondern auch Reputationsschäden.

Lückenhafte Quellenangaben

Ein zentrales Problem sind die Quellenangaben. Unsere Analyse von 10.000 URLs zeigt, dass nur ein Teil der von Chatbots genannten Links überhaupt erreichbar ist. Bei Gemini funktionierten 42,2 Prozent der Quellen direkt, weitere 20,7 Prozent leiteten weiter. Bei ChatGPT waren es 35,6 Prozent, bei Deepseek 37,8 Prozent. Rund ein Drittel der Links führte jedoch ins Leere. Gleichzeitig geben viele Systeme gar nicht transparent an, auf welcher Quelle ihre Antworten basieren. Für die Praxis heißt das: Stabile Zielseiten, saubere Weiterleitungen und klare Signale sind unverzichtbar, wenn Inhalte zuverlässig eingebunden werden sollen. Fehlen Quellen oder führen sie ins Nichts, können Nutzer die Richtigkeit der Antworten nicht überprüfen und wertvoller Traffic geht verloren.

Datenschutz und rechtliche Unsicherheiten 

Eingaben in Chatbots können gespeichert und für das Training genutzt werden. Für Unternehmen ist das heikel, besonders bei sensiblen oder internen Informationen. Auch urheberrechtlich geschützte Inhalte sollten weder ungeprüft eingegeben noch übernommen werden.

Unklar bleibt außerdem, wer haftet, wenn ein Chatbot falsche oder geschäftskritische Aussagen liefert oder urheberrechtlich geschützte Inhalte im Training landen. Diese rechtlichen Fragen sind noch nicht abschließend geklärt und bergen Risiken.

Mit dem EU AI Act kommen zusätzliche Pflichten. Unternehmen müssen ihre KI Nutzung dokumentieren, kontrollieren und Transparenz schaffen. Bei Verstößen drohen hohe Bußgelder.

Sicherheitslücken und Missbrauchspotenzial 

Manipulierte Eingaben und versteckter Text auf Webseiten (sog. Prompt Injections) können dazu führen, dass ein Chatbot falsche, schädliche oder sensible Inhalte ausgibt. Besonders öffentlich zugängliche Systeme sind hier gefährdet, etwa bei Phishing oder automatisierter Desinformation. Bisher gibt es keine Lösung für das Problem, da dies nur mit einer starken Einschränkung der Technologie auf konkrete Use-Cases und in geschlossenen Umgebungen möglich wäre.

Sichtbarkeit neu bewerten

Mit dem Aufstieg von KI Chatbots verschiebt sich die Logik der Sichtbarkeit im Netz. Inhalte werden nicht mehr nur in klassischen Suchergebnissen ausgespielt, sondern direkt in Antworten verarbeitet. Für Unternehmen bedeutet das, dass Klicks seltener werden und Markenpräsenz in einem neuen Umfeld entsteht.

Wer relevant bleiben will, muss verstehen, welche Inhalte von Sprachmodellen aufgegriffen werden, wie die eigene Marke dargestellt wird und welche Wettbewerber bereits sichtbar sind. Sichtbarkeit wird damit messbarer, aber auch komplexer. Nur wer konsequent an Präzision, Vertrauenswürdigkeit und maschinenlesbarer Struktur arbeitet und die eigene Position regelmäßig überprüft, kann Chancen in diesem neuen Kanal gezielt nutzen.