Was ist die CPA – Cost per Action?

Die „Cost per Action“ ist ein mögliches Vergütungsmodell in der Onlinewerbung. Hier bezahlt der Werbetreibende nur dann, wenn der User nach dem Klick auf das Werbebanner auch eine Aktion (z.B. den Kauf eines Produkts) durchführt.


Cost per Action im Online-Marketing

Cost per Action bedeutet übersetzt „Kosten pro Handlung“ und ist eine Vergütungsmethode in der erst dann für eine Werbeanzeige gezahlt wird, wenn ein Besucher, nach dem Klick auf die Anzeige, eine weitere, vorher definierte Aktion auf der Landingpage ausführt.

Unternehmen, die für ihre Produkte Werbebanner ins Internet stellen, bezahlen nach diesem Modell nur dann, wenn der User zu einer bestimmten Handlung bewegt wird. Die Handlung oder Conversion wird dabei vom Werbetreibenden vorab definiert und kann verschiedene Formen annehmen. So kann das Unternehmen zum Beispiel den Kauf der Ware oder die Anmeldung zu einem Newsletter oder einem Gewinnspiel als Handlung sehen.

CPA vs CPC

Bei der Abrechnungsmethode Cost per Click bezahlt der Werbetreibende für jede direkte Interaktion mit dem Werbemittel (Text-Werbung oder Displaybanner). Bei der Cost per Action kommt noch der Schritt hinzu, dass eine bestimmte Aktion auf der Zielseite ausgeführt werden muss, bevor die Vergütung zustande kommt.

Cost-per-Action vs Cost-per-Acquisition

Unter Cost per Acquisition (manchmal auch mit CPA abgekürzt) ist eine Abrechnung einer Werbemaßnahme gemeint, die nur nach einem getätigten Kauf geschieht. Mehr hierzu findet ihr in unserem Artikel zur Cost-per-Order.

Worteile der Vergütungsmethode CPA

Wenn nur dann Kosten entstehen wenn eine bestimmte, vorher klar definierte, Aktion durchgeführt wird, geht der Werbetreibende ein geringes finanzielles Risiko ein. Da jede Aktion mit einem festen Preis ausgestattet ist, lässt sich die Wirtschaftlichkeit der Werbekampagne sehr klar berechnen.

Da nur Aktionen auf der eigenen Webseite vergütet werden, ist es für Webseitenbetreiber zudem einfacher die Kampagne auszuwerten. Hierfür können die Daten aus dem eigenen Webanalyse-Tool (zum Beispiel Google Analytics) herangezogen werden, ohne dass man sich auf die Messung der Netzwerke verlassen muss.

Nachteile bei der Abrechnung nach Cost per Action

Verständlicherweise haben bei echten CPA-Kampagnen die Aktionen einen durchaus höheren Grundpreis als ein Klick in einer CPC-Kampagne. Immerhin muss der Nutzer nicht nur von dem Anzeigentext oder der Banner-Grafik auf die Webseite geholt werden, dort muss auch noch die Webseite selbst zur Durchführung der Aktion einladen.

Das Werbenetzwerk schenkt einem pauschal gesagt erst einmal Reichweite um dann bei jeder durchgeführten Aktion die Kosten wieder einzuspielen.

CPA in Google AdWords

Google bietet über die AdWords Plattform eine Strategie an, die sich „Ziel-CPA“ nennt. Hierbei ist es wichtig das Kleingedruckte zu lesen. Es handelt sich bei dieser Strategie um keine echte CPA-Abrechnung sondern um eine Optimierung zwischen CPC Kosten und Conversion-Gewinn. Mehr hierzu findet ihr in der AdWords Hilfe von Google.

Welche Rolle spielt die Cost per Action in der Suchmaschinenoptimierung

Bei einer strikten Auslegung von dem was SEO leistet, spielt CPA dort keine Rolle. Die Nutzer kommen aus der bezahlten und nicht der organischen Suche. Wenn wir einen Schritt weiter gehen und SEO auch als Methode definieren, die entscheidend für die Barrierefreiheit von Nutzern und Crawlern auf der Webseite ist, spielt Suchmaschinenoptimierung eine Wichtige Rolle.

Ob aus einem Besuch eine Aktion resultiert (ob kommerziell oder sonstige) hängt davon ab, was auf der Webseite geschieht. Somit lässt sich über die Suchmaschinenoptimierung der Return-on-Investment von Cost-per-Action Kampagnen durchaus verbessern.

Fazit

Wenn sich die Abrechnungsmethode bei dem genutzen Werbenetzwerk bietet, kann die Cost per Aktion ein sehr interessantes Vergütungsmodell darstellen. Durch die Koppelung der Kosten an das Konversionelement muss man sich als Webseitenbetreiber viel stärker damit auseinandersetzen wie die Zielseite aufgebaut ist und performt, als dies bei CPC-Kampagnen der Fall sein kann.

Dies ist zwar auf der einen Seite zeitaufwändiger, sollte sich in den meisten Fällen jedoch positiv auf die eigene Webseite auswirken. Es ist nicht mehr wirtschaftlich einfach eine Landingpage zu erstellen, ohne diese später auch auszuwerten. Und wenn man schon eine Seite misst, kann man gleich eine Strategie für die komplette Domain ausarbeiten.