Keyword- und URL-Kannibalismus analysieren

Bei dem Keyword- und URL-Kannibalismus geht es um die oft negativen Folgen die aufkommen, wenn zwei oder mehr Beiträge der gleichen Domain auf der gleichen Ergebnisseite von Google ranken.

Wenn dieses Problem aufgelöst wird, kann sich die Domain Sichtbarkeit verbessern. In diesem Tutorial zeigen wir dir Wege, wie du Kannibalismus-Probleme aufspüren und lösen kannst, um bessere Rankings zu erlangen.

Schritt-für-Schritt Beispiel: Kannibalismus einer E-Commerce Webseite

Wir gehen später in diesem Beitrag genauer auf die verschiedenen Arten des Kannibalismus ein und zeigen die verschiedenen Wege, wie diese ausgewertet und aufgelöst werden können. Zuerst möchten wir uns jedoch ein weitverbreitetes Beispiel anschauen, bei dem ein Online-Shop mit seinen eigenen Kategorie-Seiten in Konkurrenz steht.

Domain auswählen und Kannibalismus anzeigen

Wir fangen damit an, die Domain otto.de in die Suchleiste einzugegeben und auf „Keywords“ in der linken Navigation zu klicken.

In der Ergebnisliste starten wir mit einem Klick auf den vorgefertigten „Keyword Kannibalismus anzeigen“-Filter bei 1. Damit werden alle Keywords heraus gesucht, bei denen mindestens 2 Ergebnisse der Domain in den Suchergebnissen ranken. Mit einem Klick auf die Spaltenüberschrift bei „Suchvolumen“ 2 lässt sich die Liste absteigend, nach dem höchsten Suchvolumen, sortieren.

Die dritte Spalte der Tabelle, bei 3, zeigt dir wie viele verschiedene URLs für dieses Keyword ranken. Mit einem Klick auf die Zahl öffnet sich die Ansicht mit den verschiedenen, rankenden URLs.

Liste der kannibalisierenden Keywords verfeinern

In den meisten Fällen lohnt es sich, die eigenen Brand-Keywords bei der Auswertung zu ignorieren. Bei diesen Website-Suchen ist davon auszugehen, dass die Domain mehrfach in den SERPs auftaucht.

Um die Brand-Keywords auszuschließen kannst Du einen Keyword-Filter mit der Einstellung „Beinhaltet den Text nicht“ und dem Brand-Namen.

Zudem lohnt es sich die Analyse der kannibalisierenden Keywords auf die Top-10 zu beschränken. Mit einem Positions-Filter lassen sich die Ergebnisse zum Beispiel auf die Position zwischen 6 und 10 reduzieren.

In der oberen Tabelle finden wir URLs aus verschiedenen Verzeichnissen, wie /herren/, /damen/ aber auch /moebel/ und /garten/. Wir suchen nach hochvolumigen Suchbegriffen die eindeutig einem Keyword zugeordnet werden können, für die eine Unterkategorie oder direkte Produktseite rankt.

In vielen Fällen ermöglicht es die Seitenstruktur der analysierten Domain die Verzeichnisse einzeln auszuwerten. So könnten wir uns bei Otto.de zum Beispiel nur die Ergebnisse des /garten/-Verzeichnisses anschauen.

Ein Beispiel von oben ist das Keyword „holz gartenmoebel“. Dieses Keyword ist gut definiert und eine der beiden rankenden URLs ist eine Unterkategorie der anderen, die möglicherweise zu spezifisch für die eher generelle Suchanfrage ist.

Wir gehen im Verlauf dieses Artikels detailliert auf verschiedene Szenarios ein. In diesem Fall wäre die Anpassung der internen Verlinkungen für die rankenden URLs der erste Optimierungs-Versuch. Die durchgehende Nutzung des Anker-Texts „Holz Gartenmöbel“ für die Verlinkung der Oberkategorie ist möglicherweise schon ausreichend.

Wie lassen sich Kannibalismus-Probleme lösen?

Um den Kannibalismus aufzulösen gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten. Welche Option du wählst, wird davon abhängen um welchen Aspekt einer Kannibalisierung es sich handelt und welche Ressourcen dir für die Lösung zur Verfügung stehen. So brauchst du zum Beispiel bei inhaltlichen Änderungen oder der Anpassung von internen Links die Hilfe des Redaktions-Teams. Wohingegen beim Setzen von Weiterleitungen möglicherweise die Website-Administration in Aktion treten muss.

Interne Linkstruktur

Die Links, die zwischen verschiedenen Seiten der gleichen Domain gesetzt werden, sind häufig organisch und ohne einen vorherigen Plan gewachsen. Damit sind interne Links sehr häufig ein starkes Werkzeug im Arsenal eines SEOs. Interne Links, aus den passenden Inhalten heraus, mit klar verständlichen Ankertexte auf wichtigen Seiten ermöglichen es Google und den Nutzern einen sinnvollen Zusammenhang der Seitenstruktur zu erkennen, selbst wenn es sonst nicht viele Links gibt.

Schau dir hierzu bitte unseren Artikel „SEO-Basics: Interne Verlinkung optimieren“ an. Dort erfährst du alles Wichtige zur internen Verlinkung und was man dahingehend von der Wikipedia lernen kann.

Es ist häufig möglich, Google durch eine stringente interne Verlinkung klar zu machen, welche URL für welches Keyword am passendsten ist, ohne dass der Inhalt der URLs angepasst werden muss.

Inhalte zusammenführen

Wenn es mehrere Seiten zum gleichen Thema gibt, die alle das gleiche Ziel verfolgen – zum Beispiel verschiedene Reiseberichte zu einem Urlaubsort – können idealerweise alle Signale und Bemühungen auf einer URL gebündelt werden. Damit wird vermieden, dass es verschiedene Unterseiten zum gleichen Thema gibt, die miteinander in Konkurrenz stehen. Es gibt nur eine Seite, die alle Vertrauenssignale auf sich vereint. Wie kann ich dabei vorgehen?

  • Canonical: die „Canonical“ Anweisung gibt Google einen starken Hinweis darüber, welche URL als Originalquelle angesehen werden soll. Die Nutzung von Canonicals ist dabei nicht die optimale Lösung, da es nur ein Hinweis für Google ist und es passieren kann, dass Google diesem nicht folgt. Die Nutzung von Canonicals ist dann hilfreich, wenn es mehrere ähnliche oder gleiche Beiträge auf unterschiedlichen URLs gibt, die weiterhin einzeln aufgerufen werden sollen (zum Beispiel als Landingpage für verschiedene Kampagnen wie Email-Marketing, Social-Media, etc.).
  • Weiterleitung: wenn zwei Beiträge zu einem zusammengefasst werden, wird zudem die nicht mehr benötigte URL auf die andere weitergeleitet. In diesem Fall sollte folgendes geprüft werden:

    – welche Seite hat die besseren Rankings oder Erfolgs-Metriken?
    – welche Seite passt besser zu der gewünschten Suchintention?

    Damit werden alle Vertrauenssignale auf eine URL fokussiert. Zudem sollten alle internen Links jetzt nur noch auf die Ziel-URL der Weiterleitung zeigen.

Inhalte löschen

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, doppelte oder chaotisch erstellte Inhalte zu bereinigen. Wenn die Inhalte identisch oder fast gleich sind, können diese gelöscht werden. Vorausgesetzt die einzelnen Beiträge haben keine Erfolgs-Metriken (wie Besucher, Rankings oder eigene Backlinks). Falls dies der Fall wäre, gilt wider der Punkt „Inhalte zusammenführen„.

Bei der Löschung gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Noindex: Wenn der Beitrag für andere Kanäle nebst SEO genutzt werden soll, kann mit einem „noindex“ gearbeitet werden um diese URL aus Googles Index zu halten. Bei einer großflächigen Nutzung von „noindex“ muss jedoch ein starkes Augenmerk darauf gelegt werden, dass die Änderung nicht zu Problemen mit interner Seitenautorität und Crawl-Budget führen.
  • 404 oder 410: Es ist natürlich auch eine Option die Inhalte einfach zu löschen. Dies ist denkbar bei Seiten die keine Ergebnisse geliefert haben und daher einfach weg können. Damit verhindern wir möglichen Kannibalismus und zudem werden nicht zu viele Seiten für das Projekt unnötig indexiert. Alles weitere hierzu findest du in unserem Frag-SISTRIX Beitrag zu 404 und 410 Seiten.

Was bedeutet „Kannibalismus“ für SEO?

Keyword-Kannibalismus ist ein häufig auftretendes Phänomen, bei dem verschiedene Unterseiten deiner Domain miteinander in Konkurrenz stehen. Diese Konkurrenz in den Suchergebnissen kann dann zu Problemen bei den folgenden Konzepten führen:

  • Deine organische CTR
  • Interne Links
  • Externe Links
  • Inhalte
  • Traffik
  • Konversions

Manchmal entsteht Kannibalismus aus fehlender Planung heraus. Es kann auch aufkommen weil verschiedene Projekte eine undefinierte Struktur haben oder wenn die Content-Strategie nicht geplant, sondern improvisiert wurde. In all diesen Fällen kann es dazu kommen, dass Inhalte erstellt werden die sich sehr ähneln und auf die gleichen Suchanfragen abzielen.

Auch kann es, besonders bei großen Webseiten die viele Informationen und Inhalte veröffentlichen, dazu kommen, dass Themen, von Zeit zu Zeit, wiederholt oder auf verschiedenen URLs publiziert werden.

Auch ist es möglich, dass eine Webseite eine hohe Autorität zu einem Themengebiet besitzt und Suchmaschinen verschiedene Seiten dergleichen Domain auf den Ergebnisseiten ausspielen um mehrdeutigen Suchintentionen gerecht zu werden.

Es gibt sicherlich Situationen, bei denen solche Mehrfachrankings in Googles Top-10 durchaus „Positiv“ für die Domain sind. Das ist der Fall, wenn die Domain mehr als einmal Rankt und die Ergebnisse, in Kombination, eine höhere Click Through Rate erreichen.

Eine weitere Quelle für Kannibalisimus können Seiten sein, die zum einen sehr tief in der Seitenarchitektur der Domain liegen und zudem andere, starke, Signale erhalten. Damit werden verwirrende Signale an Google und die Ranking Algorithmen gesandt. Dies kann dazu führen, dass zum Beispiel jede Woche eine andere URL der Domain für das gleiche Keyword rankt.

Kannibalismus-Typen

Es gibt viele verschiedene Gründe, wie es zu Fällen von Keyword-Kannibalismus kommen kann. Wir haben diese, zur besseren Übersicht, in die folgenden Kategorien gruppiert:

  • Verschiedene URLs ranken für ein spezifisches Keyword
    • URLs haben dieselbe Zielsetzung
    • URLs haben unterschiedliche Zielsetzungen
  • Zwei URLs wechseln sich im Ranking ab
    • Kann an der Seitenstruktur liegen
    • Kann an der Nutzerintention liegen
  • Doppelte Title oder Meta-Descriptions, die dasselbe Keyword beinhalten

Wie schon angesprochen, gibt es durchaus Fälle bei denen ein Mehrfachranking positiv ist. Damit lässt sich eine höhere „Ausnutzung der Suchergebnisse“ erreichen (search engine saturation), was wiederum durch den bewussten Einsatz von verschiedenen Inhalten für verschiedene Suchintentionen, innerhalb einer Suchergebnisseite, geschieht.

Kannibalismus hingegen ist negativ und kann vorkommen wenn:

  • es keinen Zusammenhang zwischen einer rankenden URL und der dazugehörigen Nutzerintention gibt. Ein Beispiel hierfür wäre ein Blogpost der anstelle einer Produktseite gerankt wird.
  • URLs mit doppelten Inhalten sich im Ranking abwechseln. Diese strukturelle Schwäche kommt zum Beispiel bei Seiten vor, bei denen gefilterte Unterseiten anstelle der eigentlichen Produktseite ranken.

Einfluss von Kannibalismus

Jedes SEO-Projekt kann von Kannibalismus betroffen sein. Schauen wir uns jetzt die wichtigsten Auswirkungen an, die dadurch entstehen:

  • Autorität wird verringert: wenn es mehr als eine URL gibt die für das gleiche Keyword rankt, werden die Vertrauenskriterien häufig zwischen den verschiedenen URLs aufgeteilt. Dazu gehören CTR, Traffik und generelle Autoritätskriterien. All das sollte, im besten Fall, auf einer URL gebündelt werden.
  • Interne und externe Links als Ranking-Faktor werden verwässert: es ist nicht möglich die Ranking-Signale für ein bestimmtes Keyword, die über verschiedene Links – intern wie extern – auf die Seite kommen, zu verstärken. Bei der Wahl des Anker-Textes für die verschiedenen URLs stellt sich die Frage, welcher Ankertext für welches Thema sinnvoll ist?
  • Crawl Budget wird aufgeteilt: wenn verschiedene Seiten einen Fokus auf dasselbe Keyword haben, können alle Versionen unnötigerweise gecrawlt und indexiert werden. Dies macht sich schon bei mittelgroßen Webseiten bemerkbar und wird bei sehr großen Webseiten schnell zum Problem.
  • Conversion Rate kann aufgeteilt oder verringert werden: wenn es mehrere Seiten zum gleichen Thema oder der gleichen Suchintention gibt, ist es häufig so, dass eine dieser Seiten besser geeignet ist als die andere(n). Dass die anderen Seiten trotzdem ranken, kann bei der „passenden Seite“ zu Einbußen ihrer Zugkraft und dadurch auch der Verkäufe führen.
  • Verringerte Sichtbarkeit: Stell dir vor 2 URLs einer Domain ranken auf Position 9 und 12. Die Fokussierung auf eine URL kann dazu führen, dass diese weiter oben auf der ersten Seite angezeigt wird.

Wie erkenne ich Keyword-Kannibalismus?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten um URLs und Keywords zu identifizieren, bei denen es aktuell zu Kannibalismus innerhalb deines Projekts kommt:

Manuelle Suche mit Suchoperatoren

Hierbei nutzen wir den wohlbekannten „site“-Operator um zu prüfen, wie viele Inhalte einer Domain, für eine bestimmte Suchanfrage, bei Google zu finden sind.

Die Suche kann durch weitere Suchoperatoren noch verfeinert werden:

intitle: um die Keywords zu filtern, die im Title-Tag der URL zu finden sind.

inurl: um nach Keywords zu suchen, die auch in der URL selbst vorkommen müssen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an, bei denen das Augenmerk auf die Anzahl der „Ungefähr“ gefundenen Artikel im Google Index gerichtet werden kann:

site:chefkoch.de Pfannkuchen
site:chefkoch.de inurl:pfannkuchen
site:chefkoch.de intitle:pfannkuchen

Google Search Console

In dem Unterpunkt „Performance“ gibst du das Keyword als „Query“ ein und klickst auf den „Pages“-Tab. Dort findest du die URLs die für diese Suchanfrage genügend Impressionen und Klicks haben um angezeigt zu werden.

Hier lassen sich die URLs finden, die für die Suchanfrage ranken und eine sehr geringe CTR haben. Dies kann daran liegen, dass das Snippet nicht optimiert ist oder dass die URLs miteinander konkurrieren.

Prüfe hierbei bitte auch, ob in dem ausgewerteten Zeitraum Änderungen am Inhalt oder der Struktur der Webseite vorgenommen wurden, wie zum Beispiel das Hinzufügen mehrerer Länder-Verzeichnisse für dieselbe Sprache.

Interne Suche

Informationen aus der internen Suche einer Webseite können manchmal helfen, ähnliche oder doppelte Inhalte für eine Suchanfrage zu erkennen. Dabei ist es wichtig zu prüfen, wie die interne Suche für die Ausspielung der Ergebnisse konfiguriert wurde: passender Typ, passende Anfrage, Matching der Groß-/Kleinschreibung, ob Relevanz mit einbezogen wird und bestimmte Attribute vergeben wurden, etc.

Ein Beispiel: die Suche nach „Schrank“ auf der deutschen Ikea Seite liefert 3948 Produkte zurück.

Bei einer so umfangreichen Produktvielfalt lohnt es sich, eine oder sogar mehrere Kategorien mit diesem Attribut in der Seitennavigation aufzunehmen. Damit lässt sich die Suchintention besser fokussieren.

SISTRIX

Die SISTRIX Toolbox ermöglicht es dir auf verschiedenen Wegen, Seiten ausfindig zu machen die sich potentiell kanibalisieren.

1 – Nutze die Keyword-Historie um bei einem bestimmten Keyword die Zeitpunkte zu identifizieren, zu denen sich die rankende URL geändert hat.

Startseite der SISTRIX Toolbox auf der "queen,t-online.de" in die Suchleiste in der Mitte der Seite eingegeben wurde.

In der Tabelle mit den rankenden URLs kannst du schnell erkennen, dass sich die URLs fast jede Woche ändern und dabei ganz unterschiedliche Positionen einnehmen.

Google scheint es nicht möglich zu sein, eine einzelne Seite auf t-online.de zu finden, die das beste Ergebnis für eine Suchanfrage nach der Queen ist.

Greifen wir das vorherige Beispiel von Ikea auf, können wir bei der Suche nach „Schrankeinrichtung“ gut erkennen, dass es auch hier verschiedene Seiten gibt, die miteinander in Konkurrenz stehen.

2 – Nutze die Auswertung der URL-Veränderungen

Hier lassen sich schnell die Keywords erkennen, bei denen sich die URL zwischen zwei, frei wählbaren, Zeitpunkten verändert hat.

Mit Hilfe der Filterfunktion können die Ergebnisse zudem auf bestimmte Keyword- oder URL-Merkmale eingegrenzt werden. Zum Beispiel können nur die Keywords angezeigt werden, die das Wort „schrank“ in der Suchanfrage beinhalten.

3 – Benutze den vorgefertigten Filter Keyword Kannibalismus anzeigen

Liste der Keywords die gegenseitig miteinander in Konkurrenz stehen, inklusive einem Filter um den Brandnamen heraus zu filtern.

Klicke hierzu, nach Eingabe der Domain in die Suchleiste, in der linken Navigation auf „Keywords“ und wähle dort den vorgefertigten Filter „Keyword Kannibalismus anzeigen„. Dir werden nun alle Keywords der Domain gezeigt, bei denen es mehr als eine rankende URL gibt. Diese Information findet sich in der Spalte neben der Position.

Die Ergebnisse dieser Auswertung können dann darauf geprüft werden, ob folgendes vorliegt:

  • Die Suchintention ist uneindeutig und verschiedene URLs sind für diese Nutzerintention passend.
  • Die Webseite genießt genug Autorität, dass Google mehrere passende Beiträge anzeigt.
  • Die Webseite hat ein Kannibalismus- oder Struktur-Problem.

Die Chancen einer Kannibalisierung verringern

Eine Möglichkeit um einen möglichen Kannibalismus zu verringern, die sich besonders bei neuen Seiten anbietet, oder solchen bei denen eine Optimierungsstrategie erarbeitet wird, ist eine Anpassung der Strategie zur Erstellung von Beiträgen, und damit von URLs.

Passe deinen Keyword Plan an

Wenn es für neue Seiten keine spezifische Konzentrierung auf eine Suchanfrage gibt, kann es passieren, dass verschiedene Artikel entstehen, die jeweils Teilaspekte eines Themenbereichs abdecken. Diesen Seiten stehen dann miteinander in Konkurrenz.

Beispiel: wenn du einen Beitrag für einen eher generischen Suchbegriff planst, lohnt es sich oft, einen ausführlichen Ratgeber zu schreiben oder Zeit in die Optimierung einer Kategorieseite zu stecken, die alle Beiträge des Themengebietes sammelt. Die Beiträge selbst können dann die einzelnen Teilbereiche des Themas abdecken.

Hierbei ist es auch wichtig, die Nachfrage nach den Inhalten im Auge zu behalten. Dies ist besonders wichtig wenn du dich auf Long-Tail-Keywords konzentrierst, die meisten Suchenden jedoch eher generische Anfragen stellen. Im obigen Fall können wir auf der Suchergebnisseite sehen, dass die Suchintention ein Mix zwischen der „Do“- und „Know“-Intention ist.

Passe SEO-Schlüssel-Elemente an

Nachdem wir den vorherigen Punkt geklärt haben, sollte jeder Beitrag auf passende Weise optimiert werden. Um dabei zu helfen, lässt sich das Feature „Keyword Discovery“ im SEO-Modul nutzen. Darüber findest du schnell die Suchanfragen die häufiger gestellt werden. Mit diesem Wissen lassen sich dann bestehende Beiträge optimieren oder neue erstellen, falls es noch keinen Beitrag für das Thema gibt.

Sobald die ausgewählten Keywords in eine Liste übertragen wurden, lässt sich dort das Marktumfeld einfach überblicken.

Zudem kannst du dir dort anzeigen lassen, welche SERP-Features häufig neben den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Diese sollten, bei der Erstellung der Beiträge, in Betracht gezogen werden.

Mit diesem Wissen lässt sich die Ergebnisseite nach den verschiedenen Suchintentionen auswerten und eine passende Optimierungstabelle zu erstellen:

Beispieltabelle Keyword-Plannung
TypKeyword-FokusSuchintentionArbeitstitel
KategorieglampingMixedAlles was du zu Glamping wissen musst.
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Die Tabelle könnte zB. noch um Spalten zur Meta-Description, URL und H1 erweitert werden. Sobald die Tabelle fertig ist lässt sich eine Strategie für die interne Verlinkung, inklusive der Nutzung der passenden Ankertexte, aufsetzen. Die Einbindung von Breadcrumbs hilft zudem die jeweils erste Themenebene – zum Beispiel die Kategorieseite – zu stärken.

Wir wünschen dir viel Erfolg bei dem Aufspüren von Keyword-Kannibalismus und der Behebung des Problems für deine Seite!